肖志堅(jiān)

新常態(tài)下，在推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”中，投資和出口對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)日漸疲軟，而消費(fèi)已成為助推國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?018 年消費(fèi)對(duì)GDP 的貢獻(xiàn)率已高達(dá)76.2%，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的品質(zhì)要求也隨之升高。借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信小程序，2018 年社區(qū)團(tuán)購模式迅速興起，通過為客戶提供高頻、剛需的生鮮產(chǎn)品，解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”問題。因此研究社區(qū)團(tuán)購模式如何可持續(xù)為社區(qū)客戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)就具有了深刻的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、社區(qū)團(tuán)購模式的相關(guān)文獻(xiàn)

從社區(qū)團(tuán)購模式概念方面看，2018 年新零售戰(zhàn)略實(shí)施專家云陽子在接受《中外管理》專訪時(shí)表示：社區(qū)團(tuán)購是由平臺(tái)統(tǒng)一提供發(fā)貨、倉儲(chǔ)和售后，這種模式被稱為S2B2C，即一個(gè)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺(tái)（S）服務(wù)于很多的小B 商家，小B 再直接發(fā)展C 端顧客。最大的不同就是，拼多多客戶是從平臺(tái)上直接購買，而社區(qū)團(tuán)購更依賴于“團(tuán)長(zhǎng)”，由“團(tuán)長(zhǎng)”自己建群和維護(hù)客戶，客戶從“團(tuán)長(zhǎng)”手上購買，類似于“一件代發(fā)”（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營用語，通俗來講是即使一件商品也幫你發(fā)貨），消費(fèi)者與平臺(tái)則沒有直接關(guān)聯(lián)。①中外管理雜志.“百團(tuán)大戰(zhàn)”再次上演，“社區(qū)團(tuán)購”開發(fā)小區(qū)富礦風(fēng)口襲來［EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1619083572075221539&wfr=spider&for=pc。黃希（2019）認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購模式是一種O2O 模式，是基于線下真實(shí)小區(qū)，小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)創(chuàng)建一個(gè)有小區(qū)及周邊居民的群，基于微信小程序開團(tuán)預(yù)售，通過微信支付，再統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)自提點(diǎn)的一種購物方式。該模式常用的三個(gè)標(biāo)配工具是微信群、小程序和微信支付。該模式組建基本流程為：確定社區(qū)—尋找團(tuán)長(zhǎng)—團(tuán)長(zhǎng)組織微信群和確定自提點(diǎn)—展現(xiàn)貨品信息—微信群拼單支付—團(tuán)長(zhǎng)收集訂單確認(rèn)發(fā)貨（收貨并發(fā)送到貨通知）—社區(qū)消費(fèi)者自取貨品。

張楊（2012）認(rèn)為在O2O 電子商務(wù)模式下，建立顧客數(shù)據(jù)庫來管理顧客忠誠度，并采用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用。James（2006）等整理了導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸物流過程中變質(zhì)的因素，認(rèn)為冷鏈物流在物流過程中不僅僅是制冷，更重要的是要在物流過程中保持一定溫度，以維持生鮮產(chǎn)品的最佳品質(zhì)，延長(zhǎng)貨期。Wohlrab（2007）等從電子商務(wù)角度研究了物流“最后一公里”問題關(guān)系到的整個(gè)物流進(jìn)程，敘述了“最后一公里”所涉及的一系列活動(dòng)，明確指出“最后一公里”這個(gè)物流的瓶頸環(huán)節(jié)，配送方應(yīng)將商品配送到收貨人住址或者事先設(shè)置好的自提點(diǎn)。

從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀看，各領(lǐng)域?qū)＜覐纳鐣?huì)團(tuán)購模式的定義、電子商務(wù)中的顧客忠誠度如何管理、冷鏈物流和“最后一公里”等諸多方面進(jìn)行了闡述，為本文進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購模式研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。

二、社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀

基于移動(dòng)支付、拼團(tuán)和微商的成熟，2016 年社區(qū)團(tuán)購誕生于湖南長(zhǎng)沙地區(qū)。在起步階段，社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式是團(tuán)長(zhǎng)以QQ 群、微信群等載體推廣和展示商品，最常見的就是接龍拼團(tuán)，該過程通過手工記賬，貨款也由團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)一收齊并繳至供應(yīng)商。這個(gè)起步階段，社區(qū)團(tuán)購的SKU 品類有限，營業(yè)收入難以提升。2017 年微信小程序上線，與傳統(tǒng)電商網(wǎng)站及APP 相比它具有更強(qiáng)的社交屬性，擁有便于客戶觸達(dá)、內(nèi)容營銷和轉(zhuǎn)發(fā)分享等特點(diǎn)，所以它很快就成了電商的寵兒。由于小程序發(fā)布有利于提升社群電商交易效率，有利于社區(qū)團(tuán)購擴(kuò)充SKU 品類和減輕團(tuán)長(zhǎng)負(fù)擔(dān)，部分社區(qū)團(tuán)購逐漸把運(yùn)營重心轉(zhuǎn)向小程序。2018 年微信小程序高速發(fā)展，電商模式成為小程序的一種主要應(yīng)用方式，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)普遍把小程序作為主要的運(yùn)營載體。同時(shí)，基于微信群、微信支付、小程序等微信內(nèi)的交易技術(shù)的成熟，2018 年夏天社區(qū)團(tuán)購模式出現(xiàn)井噴式發(fā)展，與無人貨架相比更受資本追捧。如表1 所示，2018 年社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)融資事件約23 件，融資金額超過40 億元。許多電商巨頭諸如蘇寧、京東、拼多多等也開始入場(chǎng)布局。同時(shí)這些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還獲得了數(shù)家知名VC（如IDG 資本、真格基金、GGV 等）的千萬元到億元級(jí)別的融資，其中小區(qū)樂獲得紀(jì)源資本（GGV）領(lǐng)投的最大單筆投資1.08 億美元，而食享會(huì)獲得了兩輪融資。

按企業(yè)背景劃分，目前社區(qū)團(tuán)購分為初創(chuàng)企業(yè)、便利店B2B 企業(yè)、社群電商企業(yè)和生鮮電商企業(yè)。你我您、考拉精選、十薈團(tuán)和食享會(huì)是這四大企業(yè)的典型代表（它們的對(duì)比分析見表2）。綜合對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購模式主要基于微信小程序，通過寶媽團(tuán)長(zhǎng)將小區(qū)客戶和平臺(tái)深度連接，來滿足消費(fèi)者的需求。目前社區(qū)團(tuán)購的品類主要集中在高頻、剛需的生鮮，再向其他品類拓展?！澳阄夷迸c其他企業(yè)生鮮占比至少60% 相比，其生鮮是最少的，占比40%，現(xiàn)在已經(jīng)開始全品類運(yùn)營，并提供家政、體檢和駕校報(bào)考等服務(wù)。目前，社區(qū)團(tuán)購將目標(biāo)客戶群聚焦在二三四線城市，因?yàn)橐痪€城市的高房?jī)r(jià)，中小城市消費(fèi)者剔除房貸后的可支配收入反而高于一二線城市。

社區(qū)團(tuán)購能獲得VC 的青睞，因?yàn)槠渑c傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）獲客成本很低

作為一個(gè)超級(jí)流量入口的微信，有助于快速連接企業(yè)與客戶，并減少廣告推廣和攬客成本。社區(qū)團(tuán)購借助社區(qū)這個(gè)穩(wěn)定場(chǎng)景，主要依靠小區(qū)的寶媽團(tuán)長(zhǎng)借助自己的人脈建立微信群，同時(shí)利用熟人關(guān)系快速傳播，擴(kuò)大群規(guī)模，然后團(tuán)長(zhǎng)在微信群里推廣商品，回答客戶的咨詢，與客戶互動(dòng)和討論，客戶最終通過小程序鏈接下單。

（二）人力成本低廉

社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長(zhǎng)主要由寶媽擔(dān)任，其職責(zé)是負(fù)責(zé)推廣銷售、配送和售后。有別于傳統(tǒng)的付工資雇傭方式，通常平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)的月收入就是每月的傭金（月銷售額10%左右）。

表1 2018 年典型的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)融資情況表①Q(mào)uestMobile.社區(qū)團(tuán)購洞察報(bào)告［R].http://www.100ec.cn/detail——6496118.html。

表2 基于企業(yè)背景下典型社區(qū)團(tuán)購對(duì)比分析表①招商證券研究.2018 年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)分析報(bào)告［R].https://www.useit.com.cn/thread-20788-1-1.html。

（三）資金周轉(zhuǎn)速度快

從供應(yīng)商和平臺(tái)商的角度來看，社區(qū)團(tuán)購實(shí)行預(yù)售的方式，客戶先下單付款，商家拿到貨款再統(tǒng)一發(fā)貨，這樣就可以大大降低資金成本和庫存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。而很多實(shí)體超市的供應(yīng)商，常常面臨貨款結(jié)算嚴(yán)苛、資金周轉(zhuǎn)較慢的情況。他們現(xiàn)在也開始優(yōu)先考慮與社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)合作。

（四）物流成本減少

通過開團(tuán)預(yù)售，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中同一小區(qū)多個(gè)小客戶可以拼湊一個(gè)大訂單，一般次日由平臺(tái)統(tǒng)一配送到該小區(qū)地址，客戶按團(tuán)長(zhǎng)指定的自提點(diǎn)或自提柜取貨。因此，集中采購、統(tǒng)一發(fā)貨配送、既節(jié)約了運(yùn)輸物流成本，又節(jié)省了單獨(dú)配送成本。

（五）商品性價(jià)比高

從客戶的角度來看，社區(qū)團(tuán)購的銷售渠道呈扁平化趨勢(shì)，省去了中間環(huán)節(jié)，直接向源頭的生產(chǎn)基地或工廠采購，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又降低了產(chǎn)品在終端銷售的價(jià)格。這樣消費(fèi)者就可以獲得高性價(jià)比的產(chǎn)品。

三、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

雖然社區(qū)團(tuán)購模式在多重優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下迅速發(fā)展，但是它面臨的多重挑戰(zhàn)也不容忽視。

（一）社區(qū)團(tuán)購模式易復(fù)制

從本質(zhì)上看，社區(qū)團(tuán)購不涉及技術(shù)創(chuàng)新，僅是渠道創(chuàng)新，因此該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高。目前在某些領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電商企業(yè)、線下零售企業(yè)等紛紛涌入社區(qū)團(tuán)購，相關(guān)企業(yè)已超過100 家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增。而且電商巨頭阿里、京東、蘇寧、拼多多和美團(tuán)的進(jìn)場(chǎng)，它們?cè)谫Y金、資源、渠道上都比其他社區(qū)團(tuán)購更占優(yōu)勢(shì)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者來說其面臨的壓力是可想而知的。

（二）規(guī)?；笪锪鲏毫Υ?/h3>

目前，社區(qū)團(tuán)購還處在起步階段，對(duì)倉儲(chǔ)的分揀、配送和團(tuán)長(zhǎng)收貨地點(diǎn)等方面要求并不高。然而一旦社區(qū)團(tuán)購達(dá)到一定規(guī)模后，社區(qū)訂單會(huì)呈指數(shù)式增長(zhǎng)，勢(shì)必大大增加平臺(tái)倉儲(chǔ)物流壓力，并對(duì)及時(shí)分揀、配送提出更高要求。同時(shí)，如果社區(qū)團(tuán)購企業(yè)沒有自建物流，單單依靠第三方物流會(huì)給配貨和運(yùn)送帶來極大挑戰(zhàn)。例如，2019 年3月，廣州某個(gè)社區(qū)團(tuán)購由于第三方物流公司的司機(jī)罷工，造成該社區(qū)客戶未能及時(shí)收貨，導(dǎo)致有些客戶主動(dòng)退群，甚至某些社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)在那段時(shí)間不愿意在群里推介產(chǎn)品。同時(shí)，寶媽團(tuán)長(zhǎng)的臨時(shí)倉儲(chǔ)壓力也增大，這就要求有一個(gè)方便取貨、配套保鮮設(shè)備和空間足夠大的收貨地點(diǎn)。

（三）團(tuán)長(zhǎng)的不穩(wěn)定性

在整個(gè)商業(yè)鏈條中，社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品推廣和售后主要依靠團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的重要性，類似于滴滴網(wǎng)約車的司機(jī)在打車軟件中的重要性，他們不是雇傭關(guān)系而是合作關(guān)系，因而其管理難度系數(shù)也較大。目前社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長(zhǎng)主要以寶媽為主，有些業(yè)績(jī)好的寶媽可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，有些寶媽也可能會(huì)因重返職場(chǎng)而退出，有些團(tuán)長(zhǎng)由于需要同時(shí)照顧家庭而不能時(shí)刻關(guān)注微信群，或是缺乏在群里的互動(dòng)，不能及時(shí)推廣產(chǎn)品和回答客戶的問題，也會(huì)極易導(dǎo)致客戶群體流失。

（四）品質(zhì)不確定性

客戶的信任是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。剛開始客戶進(jìn)群是基于對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的信任，但品質(zhì)的穩(wěn)定性是客戶持續(xù)對(duì)平臺(tái)信賴的基石。這種信任使得現(xiàn)有客戶愿意自發(fā)地將這個(gè)平臺(tái)群推薦給熟人，從而擴(kuò)大群規(guī)模。目前很多社區(qū)團(tuán)購主打生鮮產(chǎn)品，以高頻需求的水果為主，但這類產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，很難去保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。如果某一次某生鮮產(chǎn)品品質(zhì)不好，客戶下次可能都不會(huì)再買這類產(chǎn)品，甚至直接退群。

（五）過度依賴微信

目前，大部分的社區(qū)團(tuán)購模式是依托微信群推廣產(chǎn)品，客戶在微信小程序自主下單，商品推廣和售后也嚴(yán)重依賴微信。然而，2019 年1月1 日，歷時(shí)5年的《電子商務(wù)法》開始施行，微信可能對(duì)于群團(tuán)購等交易、分享行為進(jìn)行管控，譬如未來誘導(dǎo)分享等推廣方式可能會(huì)引起騰訊注意，導(dǎo)致被處罰和封殺。因此僅通過微信群分享、小程序下單并非社區(qū)團(tuán)購的長(zhǎng)久之計(jì)。

四、社區(qū)團(tuán)購可持續(xù)發(fā)展的建議

從社區(qū)團(tuán)購長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，低價(jià)并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此若要在即將到來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，社區(qū)團(tuán)購就必須重視“供應(yīng)鏈能力、團(tuán)隊(duì)基因、管理能力”等核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。

（一）加大供應(yīng)鏈建設(shè)

供應(yīng)鏈能力決定了社區(qū)團(tuán)購的深度和廣度，社區(qū)團(tuán)購能否提供持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將成為制勝之道。因此做好社區(qū)團(tuán)購的核心關(guān)鍵是平臺(tái)本身供應(yīng)鏈能力的提升。企業(yè)必須在供應(yīng)鏈建設(shè)上有清晰的規(guī)劃，要么投入資金構(gòu)建物流平臺(tái)，要么尋找持久穩(wěn)定的合作伙伴，使企業(yè)具備強(qiáng)大的后臺(tái)調(diào)控能力、直采等供應(yīng)鏈資源運(yùn)作能力以及統(tǒng)倉統(tǒng)配的運(yùn)營能力，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張帶來的運(yùn)營壓力，進(jìn)而構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

（二）加強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)維護(hù)

目前，大部分社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的激勵(lì)機(jī)制較為單一，建議以月營業(yè)額指標(biāo)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行分級(jí)管理，業(yè)績(jī)好的團(tuán)長(zhǎng)可以獲得更多的傭金，譬如十薈團(tuán)已經(jīng)實(shí)施團(tuán)長(zhǎng)傭金階梯制。此外，除了傭金的激勵(lì)，企業(yè)還可以從吸粉、群內(nèi)互動(dòng)、新產(chǎn)品推廣體驗(yàn)等方面協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該從費(fèi)用和技術(shù)層面支持baby 團(tuán)長(zhǎng)吸活粉，譬如對(duì)新加入的客戶贈(zèng)送優(yōu)惠券，而成功推薦一位客戶下單，推薦者可以獲得優(yōu)惠券；推廣新產(chǎn)品時(shí)，可以贈(zèng)與老客戶新產(chǎn)品試用裝，以回饋老客戶；定期或不定期在群里抽獎(jiǎng)，活躍群氛圍，保持客戶對(duì)群的關(guān)注度。另外，平臺(tái)企業(yè)還可以根據(jù)客戶的累積消費(fèi)金額及消費(fèi)頻率，實(shí)施客戶分級(jí)管理，以提高老客戶的忠誠度，同時(shí)吸引更多新客戶。因此平臺(tái)企業(yè)要從硬件和軟件方面協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)擴(kuò)展客戶和運(yùn)營社群，這樣也避免了銷售端過度依賴團(tuán)長(zhǎng)的隱患。

（三）加大品質(zhì)穩(wěn)定性

從長(zhǎng)期來看，好產(chǎn)品仍然是吸引、留住社區(qū)客戶的重點(diǎn)，而好產(chǎn)品用品質(zhì)說話。企業(yè)應(yīng)該對(duì)群內(nèi)客戶需求開展定期和不定期調(diào)研，了解客戶的需求，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域的客戶需求可能是不一樣的。最終企業(yè)根據(jù)客戶的實(shí)際需求并按照一定的標(biāo)準(zhǔn)向源頭或工廠采購自營商品，這樣才能保證品質(zhì)持久穩(wěn)定，留住老客戶、吸引新客戶，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）去微信群

目前，微信平臺(tái)企業(yè)大多依賴微信群推廣產(chǎn)品，《電子商務(wù)法》的實(shí)施可能會(huì)給未來帶來太多不確定性，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須建立自己的推廣平臺(tái)。譬如蘇小團(tuán)擁有自己的APP，其里面內(nèi)嵌聊天板塊與微信、QQ 等及時(shí)聊天工具，實(shí)現(xiàn)小店—團(tuán)長(zhǎng)—客戶的完整鏈路，并在未來逐步將客戶向小店平臺(tái)APP 中的IM 社群沉淀，不再依賴第三方社交平臺(tái)。