李 婷

(廣東工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 廣州 510520)

身處改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境中，人們思想意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)出多元多樣多變的特點(diǎn)。只有加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的輿論宣傳，才能有效地整合人們復(fù)雜多變的思想觀念和價(jià)值分歧，凝聚全社會(huì)的價(jià)值共識(shí)，維護(hù)我國社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)安全。在這個(gè)“眾聲喧嘩”的時(shí)代，要在廣大人民群眾中傳播好社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀不僅“內(nèi)化于心”，而且“外化于行”，就需要提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力。社會(huì)主義核心價(jià)值觀自十八大正式提出以來，中央高度重視、全面部署培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，核心價(jià)值觀傳播已經(jīng)形成了濃厚的氛圍，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力獲得很大提升，全社會(huì)大力弘揚(yáng)并積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，取得了顯著成效。但面對(duì)復(fù)雜的形勢(shì)與更高的要求，還存在改進(jìn)與提升的空間。

一、社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力逐漸增強(qiáng)

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力是指?jìng)鞑ブ黧w充分利用各種傳播載體和方法向大眾傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并使之為更多受眾所理解、認(rèn)同與踐行的傳播能力與傳播效力。十八大以來社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播能力與傳播效力都在日益增強(qiáng)。

(一)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播能力顯著提升

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播能力，是傳播主體利用各種傳播載體和方法及時(shí)準(zhǔn)確充分有效地向大眾傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的能力，包括議題設(shè)置能力、媒體融合能力等。

1.議題設(shè)置能力凸顯，傳播內(nèi)容日漸豐富

美國政治學(xué)家科恩在《新聞與外交政策》中提出，媒體可能無法影響人們“怎么想”，卻可以影響人們?nèi)ァ跋胧裁础?。這種觀點(diǎn)實(shí)質(zhì)上講的就是媒介的議題設(shè)置功能。黨的十八大以來，黨中央高度重視社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳和傳播工作。主動(dòng)設(shè)置議題，提出“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”24字社會(huì)主義核心價(jià)值觀；通過發(fā)表系列重要講話，提出系列重要思想，做出系列重要工作部署，加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。一是通過制定文件，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播提供制度保障。《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)施意見》《關(guān)于進(jìn)一步把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入法治建設(shè)的指導(dǎo)意見》《社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入法治建設(shè)立法修法規(guī)劃》等指導(dǎo)性文件的出臺(tái)，意味著培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀由“軟性要求”向“硬性規(guī)范”轉(zhuǎn)變。相關(guān)文件的出臺(tái)與落實(shí)調(diào)動(dòng)起社會(huì)廣泛宣傳的積極性，極大地推動(dòng)了核心價(jià)值觀在全國范圍內(nèi)的傳播。二是融入優(yōu)秀文化進(jìn)行傳播。社會(huì)主義核心價(jià)值觀蘊(yùn)含豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化與社會(huì)主義先進(jìn)文化，核心價(jià)值觀的傳播議題通過融入博大精深的中華文化，實(shí)現(xiàn)以文化人、以文育人。“百社千?！遍喿x活動(dòng)、成都悅來茶館向顧客傳播川劇故事等就是通過文化議題傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。三是傳播先進(jìn)人物的典型事跡。先進(jìn)人物是弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的榜樣，他們的事跡是傳播核心價(jià)值觀最鮮活的教材、最直觀的導(dǎo)向?！叭珖赖履７丁薄爸袊萌税瘛钡仍u(píng)選活動(dòng)就是通過榜樣的力量傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

2.媒體融合能力增強(qiáng)，傳播渠道得以拓寬

對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播而言，媒體融合體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，共同推動(dòng)核心價(jià)值觀的傳播。在生活中不難發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視、廣播、海報(bào)、電子屏、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等傳統(tǒng)媒體和新媒體都在宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀。各大新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站積極響應(yīng)，紛紛設(shè)立“培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”相關(guān)專題，通過深入解析、廣泛宣傳核心價(jià)值觀，搶占意識(shí)形態(tài)陣地。黨報(bào)黨刊、中央和地方電視臺(tái)、都市報(bào)刊、重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等媒體聯(lián)動(dòng)起來，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播滲入時(shí)事政治宣傳、社會(huì)熱點(diǎn)引導(dǎo)和社會(huì)輿論監(jiān)督中，融入教育類、公益類、娛樂類等節(jié)目和各種廣告之中，力求拓展傳播廣度。二是信息技術(shù)融合，創(chuàng)新信息采集、加工、傳播的平臺(tái)。例如《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”平臺(tái)、新華社的“融合報(bào)道云平臺(tái)”、央視的“云直播”模式等，依托云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，采集、管理、分析和運(yùn)用受眾的價(jià)值觀動(dòng)態(tài)信息，并在此基礎(chǔ)上形成受眾的思想動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫，從而為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。三是多形式要素融合，將文字、圖片、視頻、音頻、漫畫等要素融合起來，利用公益廣告墻、微視頻、微電影等形式立體化傳播社會(huì)主流價(jià)值觀，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容的生動(dòng)性與活潑性。如《夢(mèng)娃》《可可小愛》《光榮與夢(mèng)想——我的中國夢(mèng)》等社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳公益短片，引來了受眾的關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

(二) 社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效力逐步增強(qiáng)

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效力是指?jìng)鞑ブ黧w發(fā)出社會(huì)主義核心價(jià)值觀的信息，經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等變化的力度，包括認(rèn)知效力、態(tài)度效力和行為效力。

1.認(rèn)知效力顯著，受眾知曉度提高

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的認(rèn)知效力是核心價(jià)值觀的內(nèi)容作用于受眾的知覺和記憶系統(tǒng)，從而達(dá)到調(diào)整受眾價(jià)值觀層面的知識(shí)結(jié)構(gòu)的效果。農(nóng)村、社區(qū)、機(jī)關(guān)、學(xué)校等基層單位積極把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入受眾的生產(chǎn)生活和學(xué)習(xí)工作中，推動(dòng)傳播的全覆蓋。以農(nóng)民和學(xué)生為例，有學(xué)者對(duì)某市農(nóng)村的村民進(jìn)行了問卷調(diào)查，當(dāng)問及“您是否聽說過社會(huì)主義核心價(jià)值觀”時(shí)，87.4%的農(nóng)民表示聽說過社會(huì)主義核心價(jià)值觀，12.6%的農(nóng)民則表示沒聽過社會(huì)主義核心價(jià)值觀(有效問卷868份)[1]。至于高校，有學(xué)者通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)89.7%的大學(xué)生能熟記社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)容，能理解其內(nèi)涵的占92.1%，不理解的僅有7.9%[2]。浙江省輿情研究中心組織開展了公眾社會(huì)心態(tài)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三年來當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀知曉度逐年遞增，分別為84.0%(2014年)、94.4%(2015年)和97.1%(2016年)[3]。從部分學(xué)者的調(diào)查結(jié)果可以看出，受眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的知曉度較高，而且逐年增高，這反映出核心價(jià)值觀通過各種渠道的傳播，已經(jīng)覆蓋到人民群眾的日常學(xué)習(xí)和生活，受眾認(rèn)知效力顯著。

2.態(tài)度效力提升，受眾情感認(rèn)同增強(qiáng)

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的態(tài)度效力建立在受眾對(duì)核心價(jià)值觀深刻認(rèn)知的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)在信息對(duì)受眾的價(jià)值體系產(chǎn)生影響而引發(fā)的情感變化上?；趯?duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一定認(rèn)知，受眾的情感認(rèn)同也不斷增強(qiáng)。以愛國價(jià)值觀為例，大眾愛國情感表達(dá)主動(dòng)性顯著增強(qiáng)，尤其是青年人喜歡用充滿青春活力的方式表達(dá)愛國情感。2016年12月，中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書：2017年中國社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》指出，2016年引人矚目的現(xiàn)象是以愛國為主要標(biāo)志的“小粉紅”群體在網(wǎng)絡(luò)輿論中的崛起，他們顯示出強(qiáng)烈的愛國熱情和對(duì)現(xiàn)有體制的捍衛(wèi)，敢于在公開場(chǎng)合和互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)愛黨愛國情感。“90后”說唱組合創(chuàng)作的《This is China》唱出了愛國情懷，受到中國網(wǎng)友的追捧，還被英國BBC和《衛(wèi)報(bào)》、美國《時(shí)代周刊》等多家外國媒體報(bào)道；愛國主義題材漫畫《那年那兔那些事兒》，將中華人民共和國建立前后的國內(nèi)外一些軍事和外交的重大事件以動(dòng)物漫畫的形式展現(xiàn)出來，這部主旋律動(dòng)畫作品得到了網(wǎng)絡(luò)上眾多年輕人的熱捧。年輕一代親歷著中華民族走向復(fù)興的歷程，基于對(duì)當(dāng)代中國的認(rèn)同感與歸屬感，他們的愛國主義情感日趨強(qiáng)烈，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同日益增強(qiáng)。

3.行為效力增強(qiáng)，受眾自覺踐行意識(shí)提高

行為效力是社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)知效力和態(tài)度效力通過受眾的言行表現(xiàn)出來的，它強(qiáng)調(diào)受眾在日常生活中能以社會(huì)主義核心價(jià)值觀指導(dǎo)具體的實(shí)踐活動(dòng)，并不斷豐富和發(fā)展核心價(jià)值觀的內(nèi)涵。受眾在認(rèn)同、接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，形成與核心價(jià)值觀要求相符合的行為方式的思想動(dòng)機(jī)。同時(shí)在正面思想動(dòng)機(jī)的指引下，受眾選擇恰當(dāng)?shù)耐緩胶头绞綄⑸鐣?huì)主義核心價(jià)值觀所要求的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。2018年2月召開的中國誠信建設(shè)高峰論壇發(fā)布了“新時(shí)代最具價(jià)值的20個(gè)漢字”“中國公眾的誠信觀念與誠信意識(shí)”兩項(xiàng)大型公共問卷調(diào)查的結(jié)果。結(jié)果顯示，“誠”和“信”兩個(gè)漢字都進(jìn)入了兩次調(diào)查的前10位?？梢娬\信價(jià)值觀已經(jīng)在很大程度上引起了受眾的注意，體現(xiàn)了新時(shí)代廣大受眾的價(jià)值取向?，F(xiàn)實(shí)生活中，“最美人物”“最美家庭”“最美職工”等典型人物事跡，展示了廣大人民群眾愛崗敬業(yè)、扎根基層、默默奉獻(xiàn)的形象，他們用實(shí)際行動(dòng)弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀；在農(nóng)村，“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)不僅推動(dòng)了鄉(xiāng)村文明建設(shè)，還培育了“好兒女”“好婆媳”“好夫妻”“好鄰居”“身邊好人”等道德模范。可見，受眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)了從“知、情、意、信”到“行”的轉(zhuǎn)化，自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意識(shí)不斷提高。

二、社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力問題分析

社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，面臨“輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化”[4]的時(shí)代挑戰(zhàn)，其傳播能力和傳播效力都還存在一些不足。

(一) 社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播能力有待提高

受眾在性別、年齡、工作、民族、學(xué)歷水平、政治面貌、家庭環(huán)境、地方習(xí)俗等方面都存在差異，他們對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容和傳播方式的興趣及接受程度都不同。面對(duì)不同受眾的復(fù)雜需求，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播主體的能力存在一定的不足。

1.主體敘事能力不足，傳播流于硬性說服

傳播能力中的敘事能力，是關(guān)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀“是什么”的描述能力。敘事來源于受眾的認(rèn)知基礎(chǔ)，即受眾過去實(shí)際生活的經(jīng)驗(yàn)或日常所受到的社會(huì)文化意識(shí)影響。也就是說在大眾媒介面前，受眾并不是像“靶子”一樣被動(dòng)地接收信息，而是能根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行過濾和篩選，并對(duì)信息的真實(shí)性與客觀性等方面做出判斷。人民群眾作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)主體和評(píng)價(jià)主體，必然會(huì)發(fā)出“什么是社會(huì)主義核心價(jià)值觀”“為什么要弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀”“社會(huì)主義核心價(jià)值觀有什么用”“怎樣踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等一系列的疑問。這是不容忽視也不能回避的問題。但在現(xiàn)實(shí)生活中不難發(fā)現(xiàn)，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容成了大街小巷“貼在墻上”的“擺設(shè)”，大量的宣傳標(biāo)語充斥街頭和熒屏。這類“簡(jiǎn)單”“生硬”的表達(dá)方式非但不能引起受眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，相反當(dāng)這種信息傳播超過了受眾能接受的心理閾限值時(shí)，還可能會(huì)造成受眾的視覺疲勞甚至心理逆反，以致受眾對(duì)相關(guān)信息“視而不見”“拒之門外”，直接弱化了傳播效果。提高敘事能力，變簡(jiǎn)單灌輸、硬性說服為柔性傳播，善于用群眾熟悉和樂于接受的方式講好中國故事，解答群眾疑問、回應(yīng)人民期待，成為提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播能力的關(guān)鍵。

2.移情勸服能力缺失，傳播存在話語分歧

移情勸服能力指的是傳播主體設(shè)身處地，轉(zhuǎn)換角色，達(dá)到勸服效果的能力。勒納在傳播的現(xiàn)代化范式中提出“移情”觀念，也就是將自己置身于他人情境的能力。他認(rèn)為這是人們脫離傳統(tǒng)情境的一種不可缺少的能力。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的移情勸服能力，是能夠從受眾關(guān)心的、感興趣的議題出發(fā)，用受眾熟悉的語言、經(jīng)歷來進(jìn)行交流的能力。所謂“到什么山上唱什么歌”“用什么鑰匙開什么鎖”，移情勸服能力涉及社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播時(shí)要“說什么話”“如何說話”的問題，表現(xiàn)為核心價(jià)值觀傳播過程中對(duì)受眾產(chǎn)生的感染力、共鳴度和引導(dǎo)性?，F(xiàn)實(shí)生活中，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播話語呈現(xiàn)三種形態(tài)：官方話語、學(xué)術(shù)話語、民眾話語。它們分別代表了政府、學(xué)者、人民群眾三種不同的傳播主體。不難發(fā)現(xiàn)，這三種話語體系存在著“各說各話”的現(xiàn)象，官方對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播更多的是宣傳教育，即把相關(guān)的會(huì)議、文件、政策搬上媒介告知受眾，是一種自上而下的傳播。學(xué)術(shù)界則著重于對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀理論的研討，雖有利于推動(dòng)核心價(jià)值觀的傳播，但其晦澀難懂的話語較難在普通民眾間進(jìn)行傳播。民眾則更多地從自身利益、現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，在人際交往活動(dòng)中或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)核心價(jià)值觀表達(dá)看法。三種話語都各有特征，存在“各說各話”的現(xiàn)象。分歧部分越大，官方話語引導(dǎo)社會(huì)輿論的針對(duì)性和有效性就越弱，這實(shí)質(zhì)上反映了社會(huì)主義核心價(jià)值觀移情勸服能力的缺乏。

(二) 社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效力仍待增強(qiáng)

受眾將社會(huì)主義核心價(jià)值觀“內(nèi)化于心”“外化于行”，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播態(tài)度效力和行為效力的最終體現(xiàn)。實(shí)際情況顯示社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的認(rèn)知效力顯著，但態(tài)度效力與行為效力不夠彰顯。

1.態(tài)度效力有限，部分受眾情感內(nèi)化不足

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的態(tài)度效力反映了受眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主觀情緒體驗(yàn)，是要讓他們相信并接受核心價(jià)值觀，并內(nèi)化為自己的精神追求。社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為社會(huì)主流價(jià)值觀念往往通過大眾傳播媒介不斷灌輸給受眾，使受眾主動(dòng)或被動(dòng)地調(diào)整自己判斷是非曲直的標(biāo)準(zhǔn)，將受眾對(duì)事物的評(píng)價(jià)引導(dǎo)到與社會(huì)主流意見一致的方向上。通過多方努力，社會(huì)主義核心價(jià)值觀得到了廣大受眾的認(rèn)同和認(rèn)可，但受眾的態(tài)度效力還有待進(jìn)一步增強(qiáng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不同利益群體的思想觀念和價(jià)值訴求呈現(xiàn)出顯著的差異，各種理念之間的沖突在現(xiàn)代媒體中被不斷放大。受眾雖然認(rèn)可社會(huì)主義核心價(jià)值觀，但能以核心價(jià)值觀的標(biāo)準(zhǔn)反思自己的言行，用來理解和評(píng)判社會(huì)生活中的人和事，解答思想困惑，自覺抵御社會(huì)負(fù)面觀念的并不多。在現(xiàn)實(shí)生活中，仍有部分受眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀視而不見，聽而不聞，也不愿意主動(dòng)討論，更不用說自覺把社會(huì)主流價(jià)值觀內(nèi)化為自己的價(jià)值追求。這對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的態(tài)度效力的提升造成一定的影響。

2.行為效力有限，部分受眾知行不一

行為效力是指受眾將社會(huì)主義核心價(jià)值觀“外化于行”的效果，是提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效力的歸宿。在現(xiàn)實(shí)生活中，雖然“最美媽媽”“最美教師”等一個(gè)個(gè)“最美”故事，成為推動(dòng)社會(huì)前行的正能量，但一些喪失道德良知的現(xiàn)象，也一次次觸痛人們的心靈，反映出社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播行為效力的有限。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，部分不良商人爭(zhēng)相逐利，無視道德與法律，“重慶疫苗事件”“樓倒倒事件”“腳臭鹽事件”等頻頻曝光；在教育領(lǐng)域，“幼兒園虐童”“高校教授學(xué)術(shù)不端”等失信失德事件不斷被揭露；社會(huì)領(lǐng)域的一般公眾也存在道德失范行為，“低俗、惡搞的網(wǎng)絡(luò)直播”“隨意毀壞共享單車后在網(wǎng)上炫耀”“誰扶誰遭殃”“越幫越麻煩”等有悖誠信友善的言行還時(shí)有發(fā)生；在政治領(lǐng)域，部分官員臺(tái)上反腐敗，臺(tái)下搞腐敗，嘴上弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，背后卻在踐踏主流價(jià)值觀的權(quán)威。這些行為不僅損害社會(huì)主義核心價(jià)值觀的公信力，也對(duì)公眾的道德行為帶來負(fù)面?zhèn)鲗?dǎo)效應(yīng)。在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)領(lǐng)域，部分受眾對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀似乎只停留在口頭上認(rèn)同，落實(shí)到具體行動(dòng)上卻總是知易行難，知行不一。面對(duì)相對(duì)浮躁和功利的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，如果核心價(jià)值觀傳播缺乏正面示范與引導(dǎo)的行為效力，受眾很容易出現(xiàn)理想迷失、信念動(dòng)搖、道德滑坡、觀念扭曲的問題，因此社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的行為效力還需要極大的提升。

三、社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力的提升策略

提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力應(yīng)從傳播主體與受眾、傳播內(nèi)容與方式、傳播媒體、傳播議題等角度出發(fā)，在核心價(jià)值觀傳播的勸服力、吸引力、影響力和引導(dǎo)力方面下功夫。

(一) 堅(jiān)持“受眾本位”理念，提高核心價(jià)值觀傳播的勸服力

勸服力是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播效果的能力，要求傳播主體設(shè)身處地，站在受眾角度思考問題，用平等對(duì)話的姿態(tài)、循循善誘的論說使受眾心悅誠服地認(rèn)同和接受社會(huì)主義核心價(jià)值觀。提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播勸服力應(yīng)以受眾的結(jié)構(gòu)及需求為切入點(diǎn)，主動(dòng)回應(yīng)受眾的質(zhì)疑，解答受眾的思想困惑，進(jìn)而提升核心價(jià)值觀傳播力。

1.準(zhǔn)確把握受眾需求

“批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來摧毀；但理論一旦使群眾信服，也會(huì)變成物質(zhì)力量。理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。但人的根本就是人本身?！盵5]社會(huì)主義核心價(jià)值觀只有抓住群眾，被群眾所理解、認(rèn)同才能產(chǎn)生力量。社會(huì)主義核心價(jià)值觀要獲得人民群眾的認(rèn)同，必須回歸“世俗生活”實(shí)踐，必須與人民群眾血肉相連，關(guān)注受眾的多樣化需求。這就要求傳播主體轉(zhuǎn)變傳播理念，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中以“受眾本位”為重要向度?！笆鼙姳疚弧迸c“傳者本位”相對(duì)應(yīng)，也就是傳播主體在核心價(jià)值觀傳播活動(dòng)中，“應(yīng)以最大限度維護(hù)受眾利益為出發(fā)點(diǎn)，以滿足受眾獲取多方面需要為己任，以幫助受眾提高各方面素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意為受眾服務(wù)”[6]。社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播必須以解決群眾的思想困惑為導(dǎo)向，通過積極回應(yīng)多樣化受眾的差異性訴求和解決廣大人民群眾關(guān)心的實(shí)際問題，增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的民間認(rèn)同，提升其解釋力和勸服力。通過開展充分的調(diào)查和科學(xué)的分析，理清不同層次的受眾當(dāng)下的價(jià)值需求，并且明辨他們的哪些需求是健康的、合理的，哪些需求是不健康、不合理的，哪些可以通過什么渠道實(shí)現(xiàn)，哪些是不能實(shí)現(xiàn)的，從而在社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播中有針對(duì)性地對(duì)層次不同的受眾進(jìn)行傳播，盡量滿足他們的合理、健康的價(jià)值需求。

2.建立分眾傳播體系

由于受眾結(jié)構(gòu)復(fù)雜，必須對(duì)其進(jìn)行分層傳播。通過對(duì)不同層次受眾需求的研究，安排適合他們的傳播內(nèi)容。例如在教育領(lǐng)域的傳播，應(yīng)該按照學(xué)生的年齡和認(rèn)知水平分層推進(jìn)。小學(xué)之前的傳播應(yīng)該以社會(huì)公德、個(gè)人道德等為基本內(nèi)容，以游戲活動(dòng)、動(dòng)畫視頻、歌曲舞蹈、歷史故事、榜樣人物等為學(xué)生喜愛和容易接受的傳播載體，著重使其獲得正確的價(jià)值認(rèn)知，養(yǎng)成良好的文明行為習(xí)慣；中學(xué)階段的傳播應(yīng)該以中國特色社會(huì)主義的理論為基本內(nèi)容，側(cè)重通過政治課教學(xué)、校園文化活動(dòng)等方式，提高學(xué)生的公民意識(shí)、法律意識(shí)和責(zé)任意識(shí)；高等教育階段的傳播應(yīng)該偏向中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)、民族精神與時(shí)代精神、集體主義、愛國主義等方面的價(jià)值導(dǎo)向，更側(cè)重于通過如公益實(shí)踐、志愿服務(wù)活動(dòng)等方式進(jìn)行傳播，使其自覺將個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值有機(jī)統(tǒng)一。面向黨員干部的傳播，則更多地側(cè)重于共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想、馬克思主義信仰教育等內(nèi)容；對(duì)于一般職工的傳播則應(yīng)少講政治理論，多傳遞榮辱、責(zé)任、法紀(jì)、敬業(yè)、誠信等方面的內(nèi)容。對(duì)于農(nóng)民的傳播，則應(yīng)從農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題著手，并根據(jù)他們的認(rèn)知水平、思維方式和接受習(xí)慣，結(jié)合農(nóng)民身邊的“小故事”，闡述社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“大道理”，引導(dǎo)農(nóng)民運(yùn)用核心價(jià)值觀解決思想困惑和實(shí)際問題。

(二) 豐富傳播內(nèi)容與方式，增強(qiáng)核心價(jià)值觀傳播的吸引力

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的吸引力不僅體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的生活化，也體現(xiàn)在傳播方式的形象性。這就要求通過挖掘核心價(jià)值觀豐富的傳播素材，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z傳播方式，提高核心價(jià)值觀的吸引力。

1.深挖核心價(jià)值觀傳播素材

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“中國特色社會(huì)主義文化，源自中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熔鑄于黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革中創(chuàng)造的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，植根于中國特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐”[7]。深挖廣拓社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的內(nèi)容題材，一方面要尋找與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相融合的著力點(diǎn)。五千年歷史的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中華民族生活經(jīng)驗(yàn)和生存智慧的結(jié)晶，蘊(yùn)含中華民族特有的精神價(jià)值、思維方式和文化理念，其文字、詩詞、歌賦、書信、飲食服飾、風(fēng)俗習(xí)慣、家庭文化等都是可以與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相融合的著力點(diǎn)。另一方面，革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化蘊(yùn)涵了豐富的社會(huì)主義價(jià)值目標(biāo)和優(yōu)良的革命精神、民族精神，是在黨和人民的偉大斗爭(zhēng)中孕育和發(fā)展出來的，應(yīng)該成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的重要內(nèi)容。依托文化基地、專題展覽、影視作品等載體傳播紅色文化，對(duì)接廣大受眾既有的價(jià)值觀念，增強(qiáng)受眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播力。

2.轉(zhuǎn)變核心價(jià)值觀傳播方式

為了提高傳播吸引力，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播方式需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是“強(qiáng)制說教”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌降葘?duì)話”。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播受眾獲取信息的途徑更加便捷和多樣，他們的獨(dú)立意識(shí)、主體意識(shí)更加強(qiáng)烈，對(duì)媒介信息能做出自己的價(jià)值判斷，甚至能主動(dòng)發(fā)聲。傳統(tǒng)的灌輸說教容易引起受眾的厭倦和反感，為此社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的主流媒體必須以平等對(duì)話的態(tài)度，搭建連接官方與精英群體、草根群體的交流平臺(tái)，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，抵制假惡丑現(xiàn)象，最大程度上凝聚社會(huì)共識(shí)。二是“宏大敘事”轉(zhuǎn)變?yōu)橛H民的“生活敘事”。社會(huì)意識(shí)源自社會(huì)實(shí)踐，一個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀內(nèi)核是由特定時(shí)代的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑決定的，是對(duì)社會(huì)生活最集中的反映和認(rèn)識(shí)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播應(yīng)該重視受眾現(xiàn)實(shí)的思想需求和道德體驗(yàn)，用貼近群眾生活的話語敘事方式傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，調(diào)動(dòng)受眾內(nèi)在的積極情感，使其內(nèi)心認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀。同時(shí)官方話語也可以對(duì)精英話語、民間話語進(jìn)行比較深入的體察和接納，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀“接地氣”“有生氣”，具有強(qiáng)大的感染力、吸引力。如“中國夢(mèng)”話語體現(xiàn)了對(duì)國家富強(qiáng)、民族復(fù)興的價(jià)值追求，其親和性為更多受眾所接受。

(三) 加強(qiáng)媒體建設(shè)與管理，提高核心價(jià)值觀傳播的影響力

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的影響力是影響核心價(jià)值觀傳播廣度和速度的能力，是提升傳播力必不可少的建設(shè)內(nèi)容。作為強(qiáng)大的傳播載體，媒體是實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀傳播全覆蓋、全員化的關(guān)鍵渠道。加強(qiáng)媒體的建設(shè)與管理，加快社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播速度，能有效擴(kuò)大傳播的影響力。

1.推進(jìn)媒體融合發(fā)展

當(dāng)今社會(huì)，整合媒介資源，促進(jìn)媒體融合，優(yōu)化傳播媒介是大勢(shì)所趨，更是提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力的有效途徑。一是要整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的功能，形成強(qiáng)大的傳播合力。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、專業(yè)性、品牌化等優(yōu)勢(shì)和新媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性、大眾化的現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的即時(shí)預(yù)判、監(jiān)測(cè)、反饋功能，創(chuàng)新社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播方式，打造一批新型主流媒體和傳播載體，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的融媒體傳播。在整合媒介功能的同時(shí)，也要為受眾提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，通過影視作品、公益廣告、動(dòng)漫等圖文并茂、個(gè)性多元、生動(dòng)活潑、受眾喜聞樂見的形式傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓核心價(jià)值觀從書本走向大眾，從理念走入生活。二是推進(jìn)“三網(wǎng)融合”新型傳播形態(tài)，實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀的裂變式傳播。受眾只需要通過同一條網(wǎng)線就可以享受包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合的多媒體通信傳播服務(wù)。提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力必然需要借助“三網(wǎng)融合”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，向廣大網(wǎng)民輸送主流價(jià)值觀聲音，進(jìn)行積極正面的輿論引導(dǎo)，使網(wǎng)絡(luò)成為傳播社會(huì)主旋律的重要陣地。

2.尊重并管好自媒體

自媒體又被稱為公眾的媒體，是普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外傳播信息的傳播載體。自媒體在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀中發(fā)揮了重要的作用，但同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。一方面要尊重自媒體表達(dá)心聲的權(quán)利，他們對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀相關(guān)議題發(fā)表看法、表達(dá)訴求、協(xié)商討論從而達(dá)成共識(shí)、推動(dòng)進(jìn)步。同時(shí)自媒體對(duì)腐敗、環(huán)境污染、司法不公、安全事故等各種社會(huì)問題予以監(jiān)督與抨擊。這都對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播力的提升發(fā)揮了積極的作用。為此要尊重自媒體釋放社會(huì)正能量的話語權(quán)和言論自由。另外一方面，自媒體需要自由更需要監(jiān)管。由于創(chuàng)建自媒體的門檻較低，自媒體間的海量的信息呈爆炸式傳播。受眾接收的信息也是形形色色、良莠不齊，甚至有一些與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相違背的信息混雜其中，因此必須加強(qiáng)自媒體的監(jiān)管。自媒體監(jiān)管不僅要依靠技術(shù)的投入、公民素質(zhì)的提升、政府監(jiān)管力度的加強(qiáng)、法律法規(guī)的制定、行業(yè)自律，更需要綜合的、多樣化手段并行并舉，共同打造積極、健康的媒體環(huán)境。

(四) 加強(qiáng)議題設(shè)置與引領(lǐng)，增強(qiáng)核心價(jià)值觀傳播的引導(dǎo)力

社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的引導(dǎo)力是指能使核心價(jià)值觀成為社會(huì)主流價(jià)值導(dǎo)向，有效引領(lǐng)受眾思想觀念和價(jià)值判斷，引領(lǐng)道德風(fēng)尚的能力，主要體現(xiàn)為通過輿論的引導(dǎo)影響受眾的思想和行為方式。提高核心價(jià)值觀傳播的引導(dǎo)力可從傳播主體議題設(shè)置能力和價(jià)值引導(dǎo)能力著手。

1.提高核心價(jià)值觀議題設(shè)置水平

提高核心價(jià)值觀議題設(shè)置水平，必須把握議題設(shè)置的環(huán)節(jié)和契機(jī)。一是掌握議題設(shè)置的環(huán)節(jié)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的議題設(shè)置需要把握三個(gè)環(huán)節(jié)：第一，選擇議題。核心價(jià)值觀的議題選擇必須充分考慮受眾的結(jié)構(gòu)，與受眾的情感需求、精神需求相契合。第二，選擇適合議題傳播的媒介。媒介和傳播方式的選擇要注重受眾差異性和層次性，使受眾喜聞樂見、樂于接受。第三，鞏固議題傳播效果。通過議程建構(gòu)，進(jìn)一步引導(dǎo)受眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀議題進(jìn)行認(rèn)知整合與固化，鞏固議題傳播成果。三個(gè)環(huán)節(jié)形成了完整的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播體系。二是把握議題設(shè)置的契機(jī)。青年節(jié)、建軍節(jié)、建黨節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)日，婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)日，黨史、國史、社會(huì)主義發(fā)展史上重大事件和重要人物紀(jì)念日等，如中國人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念日、烈士紀(jì)念日和南京大屠殺死難者國家公祭日等，都是社會(huì)主義核心價(jià)值觀議題設(shè)置的良好契機(jī)，可以充分利用這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展內(nèi)涵豐富、形式多樣的群眾性慶祝和紀(jì)念活動(dòng)，在教育活動(dòng)或紀(jì)念儀式中傳播核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律。

2.增強(qiáng)傳播主體的價(jià)值引導(dǎo)能力

傳播主體是社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的實(shí)施者和發(fā)動(dòng)者，是信息源的主要“把關(guān)人”，在傳播過程中發(fā)揮重要的引導(dǎo)作用。提高傳播主體的價(jià)值引導(dǎo)能力要從三個(gè)方面著力：一是提高傳播主體的政治理論素質(zhì)。通過馬克思主義理論相關(guān)專題的教育和培訓(xùn)，提升傳播主體的馬克思主義理論素養(yǎng)；同時(shí)借助高校資源，建立理論學(xué)習(xí)教育長(zhǎng)效機(jī)制，培養(yǎng)和提高傳播主體科學(xué)辨析各種社會(huì)思潮和思想問題的能力，從而有效地引導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。二是提高傳播主體的專業(yè)技能。加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，使傳播主體具備良好的語言表達(dá)能力，現(xiàn)代傳播技術(shù)應(yīng)用能力，以及對(duì)信息的篩選、辨別、編輯等能力，學(xué)會(huì)用通俗易懂的語言、深入淺出的傳播方式讓廣大受眾聽得懂、看得懂，而且能夠運(yùn)用傳播學(xué)理論指導(dǎo)工作實(shí)踐，在傳播過程中發(fā)揮價(jià)值引導(dǎo)作用。三是要提高傳播主體的公信力。傳播主體的道德素質(zhì)、作風(fēng)狀況以及社會(huì)信任程度影響其價(jià)值傳播的效力。這要求傳播主體加強(qiáng)自身的思想道德修養(yǎng)，能以社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為價(jià)值導(dǎo)向并自覺踐行，做到言行一致、清正廉潔、敬業(yè)奉公，以正面的行為示范教育影響廣大受眾，提升價(jià)值傳播的公信力，進(jìn)而提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀的吸引力和感染力。