◎王文麗

（寧波市天一閣博物館 浙江 寧波 315000）

博物館是歷史文化傳承與傳播的重要場所，通過博物館這一文化載體幫助廣大城市居民提升文化素質，并在全球化程度不斷提高的進程中，搭建國內外文化傳播交流的橋梁，是博物館營銷的價值和使命所在。有效地利用博物館營銷優(yōu)化博物館管理、促進博物館藏品有效利用和提高博物館社會服務水平，讓更多的社會公眾群體了解、認知、走進并觀賞博物館。

一、博物館營銷理念

2013年美國市場營銷協(xié)會將營銷定義為“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”,與傳統(tǒng)的“為生產(chǎn)者創(chuàng)造利潤為目的，引導貨物和勞務向消費者或用戶轉化”不同，現(xiàn)代營銷強調為客戶及社會帶去價值的過程，使得生成于商品經(jīng)濟時代的營銷理論及方法能更好地運用于現(xiàn)代社會各個領域，特別是促進非營利性組織發(fā)揮更大的社會價值。

1974年6月，國際博物館協(xié)會將博物館定義為“是一個不追求營利，為社會和社會發(fā)展服務的公開的永久機構。它把收集、保存、研究有關人類及其環(huán)境見證物當作自己的基本職責，以便展出，公諸于眾，提供學習、教育、欣賞的機會”。定義所表達的“為社會和社會發(fā)展服務”將博物館從自我封閉引向開放，將博物館從對“物”的關注中進一步解放出來，開始重視對“人”的關注[1]。為實現(xiàn)“促進社會發(fā)展、為社會服務”的博物館社會職能，滿足越來越強烈的社會文化需求，讓更多的人來到博物館參觀、學習和欣賞人類文明，營銷成為促進博物館服務于人、創(chuàng)造“社會效益”的重要手段和途徑。了解觀眾、研究觀眾、吸引觀眾、留住觀眾、服務觀眾的過程就是博物館營銷?！安┪镳^營銷”是博物館為順應社會發(fā)展變化，變革圖存，在管理理念和方法上做出的改變。

二、博物館營銷的特殊性

博物館營銷作為“非營利”機構的營銷，從“4P”理論上看，有著與其他企業(yè)機構營銷所不同的四種特殊屬性，對應產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、通路與配銷渠道和分銷（Place& Distribution），可總結為產(chǎn)品稀有性、無限估價性、品牌塑造性和渠道公益性。

（一）產(chǎn)品稀有性

博物館收集、保存、研究的文物相對于現(xiàn)代社會本身就具有稀有性，甚至是唯一性，在市場上擁有天然的排他性，怎么讓珍貴文物與社會公眾相連接，讓“人”得以欣賞、接觸文物，并通過與觀眾的互動延展和豐富文物的價值內涵，是產(chǎn)品稀有性的價值體現(xiàn)。

（二）無限估價性

博物館及其收藏的文物、依托文物的展覽及活動受文物的稀有性和機構非營利性性質影響，具有無限估價性特征，即無法用等價交換的市場價格體系來衡量產(chǎn)品的價值。無限估價性使得博物館在公眾心目中有巨大的溢價空間，值得注意的是，如若觀眾無法理解或認可博物館及其藏品的珍貴價值，可能產(chǎn)生對其沒有價值的感觀。

（三）品牌塑造性

博物館營銷應從整體出發(fā)，塑造品牌。博物館營銷如若立足于單個具體文物，就會限制博物館品牌文化內涵的發(fā)展。因此，博物館的營銷應是基于整體品牌塑造的一系列面向公眾的品牌推廣，塑造在公眾心目中獨特的文化IP，由無形品牌帶動博物館文化的推廣傳播，實現(xiàn)博物館基本的經(jīng)濟效益和更廣泛的社會效益。

（四）渠道公益性

與以營利為目的的市場渠道推廣不同，博物館的推廣渠道往往是公益性的渠道，或者以公益為目的的商業(yè)渠道[2]。一是博物館沒有足夠的營銷經(jīng)費和利潤空間去支撐高價的商業(yè)推廣渠道；二是博物館的社會服務公益屬性與公益性渠道性質相符，易于客戶理解和接受；三是大部分渠道與博物館合作，目的是提升自身的價值內涵和品牌形象。

三、博物館營銷策略建議

近年來，天一閣博物館文旅事業(yè)發(fā)展迅速，2018年10月天一閣博物館正式掛牌國家AAAAA級旅游景區(qū)，對博物館的觀眾服務和宣傳推廣工作提出了更高的要求。

天一閣博物館依托藏書文化特色及品牌，以本地及長三角市場為中心，通過品牌營銷、活動營銷、網(wǎng)絡營銷和團隊營銷，開展展會宣傳推廣、新媒體宣傳、主題營銷、體驗促銷等多樣化營銷活動，促進天一閣博物館觀眾量持續(xù)攀升，從而推廣天一閣博物館品牌形象。2018年天一閣觀眾總量超過64萬人次，同比增長13.14%，連續(xù)五年保持穩(wěn)步快速增長態(tài)勢。

基于博物館營銷的四個特點，結合天一閣博物館營銷策劃實踐經(jīng)驗，提出以下博物館營銷策略建議：

（一）博物館營銷以品牌塑造為主旨

博物館營銷首先要求強化產(chǎn)品的稀有特征，塑造最能展現(xiàn)博物館特色的品牌及形象，通過市場的品牌壟斷作用，最大程度減少同質市場競爭。博物館的品牌營銷策略主要是通過品牌定位、品牌塑造、品牌推廣、品牌管理四個步驟實現(xiàn)博物館品牌深入市場的目的，其中品牌定位需精準（立足于科學的市場調研）、品牌塑造需鮮明、品牌推廣需統(tǒng)一、品牌管理需系統(tǒng)。如天一閣博物館以天一閣藏書樓創(chuàng)建者明朝兵部右侍郎范欽為原型，塑造天一閣博物館品牌卡通形象“閣主大大”，并將其延伸至博物館文創(chuàng)研發(fā)、活動策劃、文化傳播和宣傳推廣中，使得天一閣博物館“閣主大大”品牌形象深入人心，廣受市場歡迎。

（二）博物館營銷圍繞觀眾文化需求

博物館必須將關注公眾和社會需求擺在突出位置，為博物館營銷工作提供基礎支撐，增加對社會民眾的吸引力。從客戶價值理論和營銷管理學角度來看，博物館營銷可以充分滿足客戶的精神訴求，它著力營造的是一種可感知的精神氛圍。需要注意的是，博物館營銷不能單方面地站在博物館的角度，更要站在觀眾、文化消費者的角度。順應時代，了解現(xiàn)代觀眾及文化消費者的內在需求，如能夠適用于生活、產(chǎn)品智能便捷、具有體驗感、體現(xiàn)個性品位等，離公眾越近的文化產(chǎn)品，越能得到公眾的認可和好感。天一閣針對不同市場人群，結合博物館及中華傳統(tǒng)文化策劃特色的文化惠民活動，如“萱草書香·母愛無涯”文化惠民活動、“與書為伴，書香教師”教師節(jié)文旅惠民活動、“家有小小讀書郎”暑期文旅惠民活動，通過惠民活動讓天一閣與各觀眾群體相連接，營造可感知的書香精神文化氛圍。

（三）博物館營銷增強公益渠道推廣

營銷渠道（Marketing channels）是指產(chǎn)品或服務轉移所經(jīng)過的路徑，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者端轉移到消費者端的重要環(huán)節(jié)。渠道推廣是促進商品流通的必要手段，市場經(jīng)濟中促進流通環(huán)節(jié)順暢的關鍵的因素是逐級讓利，一般來說渠道越多、越廣越有利于產(chǎn)品流通。博物館的非盈利性質導致其無法提供充足的讓利空間，要促進博物館商品良好流通，精選渠道至關重要。在眾多的商業(yè)渠道中，選擇公益性、實力強的推廣渠道越有利于博物館營銷。如天一閣博物館網(wǎng)絡營銷渠道，選擇的就是最有實力、重視品牌、市場覆蓋面最廣的文旅網(wǎng)絡商，包括攜程、美團、驢媽媽及本地實力企業(yè)“慢悠悠”等，并通過天貓旗艦店、微信公眾號等自有渠道實現(xiàn)天一閣產(chǎn)品的全網(wǎng)覆蓋。

（四）博物館營銷重視內部營銷管理

營銷分為內部營銷和外部營銷，與企業(yè)內外一致以創(chuàng)造市場價值的戰(zhàn)略目標所不同，博物館因其文物保護基礎職能和單位體制往往忽視了內部營銷管理。菲利浦·科特勒曾指出：“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作?！奔聪騼炔咳藛T提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷。內部營銷是品牌向內推廣的形式，讓內部員工認可博物館品牌價值、認同博物館發(fā)展方向、認識自身影響價值，進而更好地為觀眾提供服務。博物館需重視各工作崗位員工的價值，特別是現(xiàn)代市場環(huán)境下面向公眾的窗口服務崗位，如講解員、咨詢員、票務員等，他們是公眾接觸博物館、接受博物館文化服務的第一站[3]。天一閣博物館重視票務、咨詢、講解窗口服務品質，通過內部人員管理培訓、服務之星評選、辦公環(huán)境軟硬件的提升，讓員工對博物館更有歸屬感、認同感，進而給觀眾帶來良好的博物館窗口服務。

（五）博物館營銷延伸品牌附加效益

前面四大營銷策略都是基礎營銷工作措施，第五項產(chǎn)品延伸附加效益，是基于良好的“產(chǎn)品、價格、促銷、渠道”四大營銷基礎上，通過新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)而延伸拓展的附加效益，包括博物館文創(chuàng)消費、博物館精品課程推廣、博物館社區(qū)服務、博物館研學教育等。通過延伸博物館品牌的附加效益，以擴充博物館贊助資金來源，提高博物館文化社會效益。

博物館營銷并非普通的商業(yè)活動，是博物館社會教育和文化服務功能的拓展與延伸，它以維護博物館品牌形象為主旨，以提升博物館品牌的影響力和生命力為目標，博物館營銷應作為高雅文化和人文情懷活動的體現(xiàn)。因此，根據(jù)博物館營銷特性還必須注意避免以下營銷策略，例如價格促銷策略、廣撒渠道策略、批量分銷策略、招商推廣策略，這些策略對于追求營利的市場企業(yè)行之有效，但對博物館來說，屬性相?？赡軙е缕放剖軗p[4]。