◎文/小敏

假如你購買一雙鞋子，有人向你承諾，90天以后再付款，365天內(nèi)不滿意可以退貨，而且無需承擔(dān)任何費用，你相信嗎？或許多數(shù)人的感覺會是這個人一定腦子進水了，那還不賠死嗎？但結(jié)果恰恰相反，正是這些看似荒唐的服務(wù)條款，成就了世界上最大的網(wǎng)上鞋店。這個人叫謝家華，他的網(wǎng)店叫Zappos。

謝家華是美籍華人，父母來自臺灣。他決定在網(wǎng)上賣鞋是聽從了一個朋友的建議，朋友告訴他說，整個美國鞋類零售業(yè)的市場規(guī)模高達400 億美元，其中通過郵購方式銷售的，就有大約20 億美元。即使從這20 億美元中分得一小部分，也是個可觀的數(shù)字，這讓謝家華動了心。

謝家華畢業(yè)于哈佛大學(xué)計算機專業(yè)，21 歲放棄讀博的機會，與人合開了一家廣告網(wǎng)站，后來微軟以2.65 億美元將其收購。這段成功的經(jīng)歷，讓他辦起鞋店來更是信心滿懷，然而現(xiàn)實的情況極其糟糕。Zappos 剛開業(yè)時無人問津，好不容易拿到訂單時，每10 份訂單就會有一份不能履行—要么發(fā)錯了貨，要么鞋子脫銷，沒貨。

謝家華知道，網(wǎng)上賣貨，建立顧客的信任是成敗的關(guān)鍵，但有一個天然的障礙難以逾越，就是鞋這種商品，不試穿很難達到滿意的效果。謝家華解決這一問題的策略一出臺，就令所有人大吃一驚：試穿三個月后付款，一年之內(nèi)無條件退貨。顯然這把成功的全部希望都建立在了顧客的誠實基礎(chǔ)之上，一個顯而易見的事實是，假如有人惡意而為，他可以不用花一分錢可天天穿新鞋。不光如此，謝家華對電話服務(wù)人員提出要求：倘若客戶需要的商品在Zappos網(wǎng)站顯示缺貨，要給客戶介紹別的購物網(wǎng)站，哪怕它是自己的競爭者。很多人對謝家華的經(jīng)營策略都持一種懷疑的心態(tài)，等著看他的笑話。在長達9年時間里，Zappos都在虧損，徘徊在破產(chǎn)的邊緣，但謝家華不改初衷。對顧客百分之百的信任，以顧客滿意為核心的努力，最終贏得了顧客的信任。統(tǒng)計顯示，75%的Zappos顧客是回頭客，因為謝家華相信好的服務(wù)會在顧客間“口口相傳”，大部分客人都是朋友或家人介紹的。出于信任，Zappos客戶的平均每份訂單的金額達90 美元，因為網(wǎng)絡(luò)銷售的成本相對低廉，扣除送貨和退貨費用后，毛利仍可達35%。有了人氣的支撐，贏利是水到渠成的事。

Zappos 被《時代》雜志評為“你生活中不能或缺的25 個網(wǎng)站”之一，每38 個美國人中，就有一個人曾買過他們的鞋或相關(guān)商品，它的訪問量是網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜2007年所創(chuàng)專門銷售鞋和包的網(wǎng)站Endless.com 的六、七倍。2008年，Zappos 的銷售收入達到了10億美元。

美國《金融時報》記者曾經(jīng)向謝家華討教獲取成功的秘密，他說：“人們很早就知道，提供良好服務(wù)的企業(yè)都會很成功，但卻沒有人那么去做?！绷己玫姆?wù)就是能夠贏得人心的服務(wù)，謝家華的與眾不同在于，他對人性持有極其樂觀的期待，因而對顧客服務(wù)付出了近乎狂熱的赤誠和熱情，事實也證明了他的判斷，懷疑只能帶來疑慮，只有信任才能贏得信任。