真正高明的將軍，懂得先求不敗，再求取勝。

許戰(zhàn)海 競(jìng)爭(zhēng)先生

新定位理論開創(chuàng)者

《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》作者

在舊定位理論的指導(dǎo)下，海馬汽車在京東總部舉辦了一場(chǎng)別開生面的品牌發(fā)布會(huì)，主題為“海馬×京東”，其中一張PPT 震驚汽車界，海馬8S 指名道姓挑戰(zhàn)哈弗H6。

海馬汽車連續(xù)兩年銷量巨幅下滑，不禁讓人想起福馬集團(tuán)的歷史往事。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，海馬和福馬太像了！這兩家公司名字都有馬，都是在公司危急之刻選擇了舊定位理論，兩者有著相似的宿命。

海馬汽車與福馬食品到底怎么了

海馬汽車2016年12月實(shí)現(xiàn)汽車銷量2.62萬(wàn)輛。2017年，海馬汽車選擇與舊定位理論合作，開始啟動(dòng)聚焦品類戰(zhàn)略，聚焦SUV 和強(qiáng)動(dòng)力。事與愿違，海馬汽車從此銷量連年巨幅下滑，2019年4月僅銷售2650 輛，其中轎車生產(chǎn)量?jī)H88 輛，銷量?jī)H為119 輛。

公開數(shù)據(jù)顯示，海馬汽車兩年巨虧了26.31 億元，基本抵消了2003年以來(lái)的累積16年的凈利潤(rùn)23.23 億元，十幾年賺的錢還不夠2年虧損的，而且虧損勢(shì)頭還沒有明顯止住。

現(xiàn)象的背后是本質(zhì)，海馬汽車“強(qiáng)動(dòng)力SUV”的戰(zhàn)略定位到底有沒有問題？海馬集團(tuán)背后的戰(zhàn)略定位顧問對(duì)中國(guó)汽車業(yè)的理解到底到不到位？

此外，當(dāng)年福馬食品集團(tuán)是和達(dá)利集團(tuán)、盼盼食品齊名的烘焙企業(yè)，蛋黃派和蛋糕的銷量曾經(jīng)火遍大江南北，全國(guó)領(lǐng)先。福馬集團(tuán)是一家真正被舊定位理論誤導(dǎo)的企業(yè)，在被定位成“派的專家”后，福馬全線產(chǎn)品銷量下滑，最后公司也分崩離析。福馬集團(tuán)一直缺乏真正的戰(zhàn)略反思，外界僅把責(zé)任歸咎為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)問題。

背后都是舊定位理論的錯(cuò)誤引導(dǎo)

當(dāng)年，福馬定位“派的專家”，面對(duì)的是達(dá)利園、好麗友。如今，海馬定位“強(qiáng)動(dòng)力SUV”，面對(duì)的是哈弗SUV，背后都是舊定位理論的引導(dǎo)。海馬和福馬面臨相似的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，當(dāng)年的蛋黃派和今天的SUV 一樣，都經(jīng)過十多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，行業(yè)日趨成熟，都要面對(duì)強(qiáng)大和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

海馬汽車的很多用戶認(rèn)為海馬既沒有明顯的缺點(diǎn)，也沒有明顯的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)海馬汽車突然強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)動(dòng)力SUV”時(shí)，就必須考慮到海馬汽車?yán)嫌脩舻墓逃锌捶?，這些老用戶眼里，強(qiáng)動(dòng)力真的可以成為海馬汽車的優(yōu)勢(shì)和標(biāo)簽嗎？

如果海馬汽車沒有明確“強(qiáng)動(dòng)力”，用戶不會(huì)用挑剔的眼光評(píng)價(jià)它，然而海馬一旦用“強(qiáng)動(dòng)力”作為標(biāo)簽，用戶就會(huì)給出他們更為挑剔的評(píng)價(jià)和審判。

舊定位理論改造老品牌，失敗案例大多因?yàn)榻虠l信仰和執(zhí)行“一詞搶占心智”，而忽略了對(duì)重癥病人，不能用猛藥。把福馬食品定位成“派的專家”，正是忽略了消費(fèi)者對(duì)福馬蛋黃派的固有認(rèn)知，也忽略了好麗友等品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，就如同貿(mào)然對(duì)一個(gè)重癥病人下猛藥，要求一個(gè)重癥病人與最強(qiáng)大對(duì)手開戰(zhàn)，顯然過于理想化了。

看似正確的戰(zhàn)略，例如聚焦品類、舍棄多余動(dòng)作等戰(zhàn)略觀念，如果沒有結(jié)合實(shí)際，就一定會(huì)犯錯(cuò)。從福馬食品和海馬汽車身上，我們至少應(yīng)該總結(jié)三條適合中國(guó)本土的經(jīng)驗(yàn)：1.定位是戰(zhàn)略問題、是關(guān)鍵問題，定得好能幫助企業(yè)，定得不好反而可能要了企業(yè)的命；2.向強(qiáng)者進(jìn)攻，前提是有能力攻擊到對(duì)手七寸，有能力建立起認(rèn)知壁壘進(jìn)行防御；3.不要革命性地改變一個(gè)品牌原有的認(rèn)知，這必然會(huì)造成市場(chǎng)災(zāi)難，即使這個(gè)品牌在顧客心智中沒有明顯的特征。

是高招，還是臭棋

兩軍對(duì)壘，管理和訓(xùn)練隊(duì)伍也許可以共用一種方法，但絕不可能共用一個(gè)作戰(zhàn)參謀，除非是模擬游戲。海馬汽車和長(zhǎng)城汽車，背后竟然共用一家舊定位理論體系的戰(zhàn)略定位咨詢公司，這種情況很少見，要么弱勢(shì)一方太想借鑒強(qiáng)勢(shì)一方取得成功的經(jīng)驗(yàn)，要么就不了解戰(zhàn)略定位咨詢的行業(yè)潛規(guī)則。

正巧的是，這家舊定位理論體系的咨詢公司前陣子輔導(dǎo)奧克斯空調(diào)PK 格力，導(dǎo)致格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠公開控告奧克斯。奧克斯搞互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)，他們就輔導(dǎo)海馬汽車也搞互聯(lián)網(wǎng)直賣汽車；奧克斯PK 領(lǐng)頭羊格力，他們就輔導(dǎo)海馬同樣PK 領(lǐng)頭羊哈弗H6。這場(chǎng)汽車業(yè)史無(wú)前例的創(chuàng)變之舉，是高招，還是臭棋？

蒙牛PK 伊利、奧克斯PK 格力，這兩個(gè)案例都有一個(gè)前提，就是雙方實(shí)力相差不大，雙方都擁有清晰的消費(fèi)者認(rèn)知，雙方都能在PK 中獲取流量和認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/p>

消費(fèi)者很清楚蒙牛和伊利是牛奶，奧克斯和格力是空調(diào)，然而海馬是什么？很多消費(fèi)者仍然不清楚海馬汽車是國(guó)產(chǎn)品牌，還是合資品牌；要知道，海馬品牌生產(chǎn)SUV、轎車、MPV 等多個(gè)車型，本身品牌認(rèn)知也很模糊；哈弗則是一個(gè)專注SUV 的汽車品牌，這種比較式營(yíng)銷只會(huì)給強(qiáng)者輸送流量和認(rèn)知?jiǎng)菽埽瑢?duì)哈弗SUV 好處甚多，對(duì)海馬汽車好處甚少。這有點(diǎn)像海爾電腦當(dāng)年銷量大幅下滑時(shí)，無(wú)論多么用力PK 聯(lián)想電腦都無(wú)濟(jì)于事。

除非海馬有能力攻擊到哈弗SUV 的七寸，也有能力針對(duì)哈弗SUV 建立起自己的認(rèn)知壁壘進(jìn)行戰(zhàn)略防御，否則，對(duì)一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)品牌最好不要進(jìn)行比較式攻擊，開這種先例反而會(huì)引起行業(yè)內(nèi)的負(fù)面認(rèn)知。如果你針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較式攻擊，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為你是毫無(wú)基礎(chǔ)的，就會(huì)對(duì)自身品牌產(chǎn)生致命傷害。當(dāng)然，你針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較式攻擊，如果業(yè)內(nèi)人士和客戶群體普遍認(rèn)同，就會(huì)對(duì)自身品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的認(rèn)知基礎(chǔ)，十分有利于品牌成長(zhǎng)和發(fā)展。

衡量“強(qiáng)動(dòng)力SUV”這一定位是否正確，在兩年時(shí)間肯定可以感受到品牌認(rèn)知層面的積極運(yùn)動(dòng)。然而海馬汽車過去兩年來(lái)銷量一直下滑，也看不到明顯和積極的品牌認(rèn)知運(yùn)動(dòng)，鐵的事實(shí)已經(jīng)告訴我們“強(qiáng)動(dòng)力SUV”這個(gè)定位有很大問題，更遑論用“強(qiáng)動(dòng)力SUV”去PK 長(zhǎng)城哈弗了，要小心這是一個(gè)為哈弗SUV 或其他大品牌做嫁衣的動(dòng)作。

“中國(guó)斯巴魯”這張大餅，可能會(huì)害了海馬汽車

凡能甘受艱難險(xiǎn)阻的人，往往有更大的企圖心，他們擁有“雖千萬(wàn)人，吾往矣”的意志力；凡能忍受長(zhǎng)時(shí)間變革艱辛的企業(yè)家，往往也有更大的野心。海馬汽車景柱先生應(yīng)該是一位令人欽佩的企業(yè)家，他所圖謀的一定是一個(gè)更大的未來(lái)。我們知道舊定位理論為他畫了“中國(guó)斯巴魯”這張大餅，這張大餅也許就是海馬汽車甘受企業(yè)變革千辛萬(wàn)苦的原動(dòng)力。

英雄都值得敬佩，無(wú)論他是成功還是失?。∪欢?，我們必須指出：中國(guó)斯巴魯?shù)膲?mèng)想，極有可能像斯巴魯今天在中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)一樣灰暗。另外，時(shí)空關(guān)系不一樣，斯巴魯當(dāng)年的發(fā)展環(huán)境與今天的中國(guó)市場(chǎng)相差甚遠(yuǎn)。

“強(qiáng)動(dòng)力SUV”這個(gè)概念兜售給長(zhǎng)城汽車旗下的哈弗SUV 倒是一個(gè)很好的主意，本土SUV 銷量冠軍的光環(huán)可以幫助哈弗順利起航一個(gè)特性SUV車型，哈弗F7 在特性上的成功已經(jīng)為哈弗品牌下一步的SUV 產(chǎn)品發(fā)展做出了最佳定位示范。海馬汽車提出“強(qiáng)動(dòng)力SUV”，豈不早晚為他人做嫁衣？更何況，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)“8 萬(wàn)級(jí)強(qiáng)動(dòng)力SUV”這個(gè)偽品類概念做出了反應(yīng)，海馬汽車無(wú)需責(zé)怪現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法匹配定位概念，應(yīng)該好好反思這一定位概念兩年來(lái)對(duì)海馬汽車的傷害到底有多大。

海馬汽車不是一個(gè)從零開始的品牌，雖然有的中國(guó)消費(fèi)者竟然還不知道海馬汽車是外資、合資還是國(guó)產(chǎn)。為海馬汽車做出正確的品牌定位，不能革命性地改變海馬汽車在顧客心智中的固有認(rèn)知，而是要立足海馬汽車既有的顧客認(rèn)知基礎(chǔ)，才有可能找到正確的品牌定位。

真正高明的將軍，懂得先求不敗，再求取勝。孫子曰：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。關(guān)于戰(zhàn)略定位，海馬需要盡快抉擇，正如當(dāng)年紅軍爭(zhēng)論北上還是南下一樣，這是一個(gè)方向性問題，是一個(gè)影響到海馬汽車生死存亡的戰(zhàn)略問題。