王 銳

(四川管理職業(yè)學(xué)院,四川 成都 611732)

1 研究背景

2017年底,以王思聰?shù)摹皼_頂大會(huì)”為代表的網(wǎng)絡(luò)直播答題開始出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中,并迅速成為熱門話題,其參與方式是在直播平臺(tái)上連續(xù)回答12道題,每道題有10秒的作答時(shí)間,全部答對(duì)者平分該場(chǎng)次獎(jiǎng)金,答錯(cuò)則答題停止,但仍可繼續(xù)觀看直播,也可以使用復(fù)活卡繼續(xù)答題。知識(shí)問答游戲,如“開心辭典”“一站到底”,早在十幾年前就開始在全球范圍內(nèi)受到追捧,而4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的普及,讓這類游戲走進(jìn)每個(gè)人的生活,這種帶有競(jìng)賽性質(zhì)的互動(dòng)直播玩法對(duì)廣大受眾來(lái)說(shuō)非常新鮮,一時(shí)間十分火熱,某主流直播平臺(tái)單場(chǎng)次最高在線人數(shù)達(dá)400萬(wàn),收獲了大量的用戶流量,以“沖頂大會(huì)”“芝士超人”“百萬(wàn)英雄”“百萬(wàn)贏家”為代表的大量答題軟件幾乎同時(shí)上線,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)一片紅海。

2018年2月14日,國(guó)家廣電總局下發(fā)《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》的通知,稱一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以視頻直播方式開設(shè)互動(dòng)有獎(jiǎng)問答節(jié)目,在促進(jìn)知識(shí)傳播的同時(shí),也產(chǎn)生了一些社會(huì)問題,例如有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不具備法定的視聽節(jié)目直播資質(zhì),內(nèi)容審核機(jī)制不健全,時(shí)常出現(xiàn)導(dǎo)向偏差,有的單純追逐流量和點(diǎn)擊率,以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球,傳播不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容。當(dāng)天,多個(gè)直播平臺(tái)以“第一季結(jié)束”“節(jié)目調(diào)整”為由將直播答題節(jié)目下線。2月23日,隨著搜狐的“知識(shí)英雄”上線,許多直播答題欄目重新開播,熱度較之前有所下降,但依然吸引著眾多用戶參與,單場(chǎng)次的在線人數(shù)可達(dá)幾十萬(wàn)至一百萬(wàn)不等。

直播答題屬于一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的營(yíng)銷模式,能夠獲取海量的優(yōu)質(zhì)用戶的注意力,可以引進(jìn)巨大流量,艾媒咨詢分析師(2018)認(rèn)為,在知識(shí)變現(xiàn)的風(fēng)口下,直播答題憑借其更低的參與門檻,以及各平臺(tái)的合力營(yíng)銷,能夠在短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)潮流,而直播答題作為新型的知識(shí)變現(xiàn)模式,同時(shí)具有更強(qiáng)的傳播能力,其未來(lái)持續(xù)發(fā)展?jié)摿颓熬爸档闷诖?。七麥研究?2018)認(rèn)為,各類直播答題產(chǎn)品的在線人數(shù)已不如早期階段,用戶參與熱情都在逐漸消退,尤其是獨(dú)立答題App,遭受用戶留存率低,后期維護(hù)成本高的問題。因此,文章主要研究直播答題用戶留存率的影響因素,以及直播答題是否能夠發(fā)展為新型商業(yè)模式,為直播答題平臺(tái)商家提供參考。

2 研究問題

(1)直播答題目前已經(jīng)具有了商業(yè)模式的雛形：它以直播的方式為用戶提供知識(shí)變現(xiàn)的價(jià)值,利用贊助商直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值,同時(shí)為平臺(tái)吸引用戶間接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值,但要成為新的商業(yè)模式,需要具有長(zhǎng)期吸引新客戶和維持老客戶的能力。而如果僅作為引流工具,往往是平臺(tái)的短期行為,得不到用戶的長(zhǎng)期支持。直播答題只能作為引流工具還是可以成為新的商業(yè)模式,這是文章關(guān)注的第一個(gè)問題。

(2)無(wú)論直播答題是否能夠作為一種新型商業(yè)模式進(jìn)行推廣,都需要討論的一個(gè)問題是,直播答題用戶留存率的影響因素。文章考慮的影響因素主要有用戶對(duì)直播答題的態(tài)度(是否看好直播答題的前景,認(rèn)為其熱度能持續(xù)多久,是否推薦給他人),用戶體驗(yàn)(是否獲過獎(jiǎng)、用過幾個(gè)答題App、對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的使用),以及人口統(tǒng)計(jì)因素(性別、年齡)。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源、研究假設(shè)與變量設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

課題組在騰訊問卷發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播答題問卷》,并在成都市隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)問卷,在正式調(diào)研前,先做了小范圍的預(yù)調(diào)研,并根據(jù)預(yù)調(diào)研情況對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整。此次調(diào)研于2018年2—4月進(jìn)行,共回收問卷1403份,其中有效問卷1375份,有效率98%。有817人(59.4%)聽說(shuō)過直播答題,可繼續(xù)回答其他問題,而剩余558人(41.6%)沒聽說(shuō)直播答題,答題終止。

參與調(diào)查的用戶中,女性比例占56.8%,稍多于男性,年齡主要以0～20歲(29.7%),21～30歲(37.6%)兩個(gè)階段為主。而從參與情況看(見圖1),21～30歲年齡段參與度最高,31～40歲年齡段獲獎(jiǎng)比例最大。

圖1 不同年齡階段參與情況的交叉分析

3.2 研究假設(shè)

假設(shè)1：直播答題可以發(fā)展成為新型商業(yè)模式。目前,直播答題已經(jīng)能夠獲得大量流量,并通過廣告主的贊助形成良好的盈利模式,如果直播答題能夠獲得潛在用戶的信任,培養(yǎng)出用戶的參與習(xí)慣并獲得用戶黏性,那么就極有可能發(fā)展成為一個(gè)新型商業(yè)模式。因此,問卷設(shè)計(jì)如下問題對(duì)該假設(shè)進(jìn)行研究：①對(duì)聽說(shuō)過直播答題的人提問是否看好直播答題的前景,并利用多選題的方式分別提問看好或不看好的理由,來(lái)研究直播答題能否獲得潛在用戶與現(xiàn)有用戶的信任；②對(duì)參與過直播答題的用戶提問是否愿意繼續(xù)參與,并利用多選題的方式分別提問愿意或不愿意的理由,來(lái)研究直播答題能否獲得足夠的用戶黏性,以及需要改進(jìn)的方向。

假設(shè)2：用戶對(duì)直播答題的態(tài)度影響用戶留存率。問卷中,問題“您是否看好直播答題的前景”反映了如果用戶看好直播答題前景,參與的熱情會(huì)相對(duì)更高；問題“您認(rèn)為直播答題的熱度能持續(xù)多久”反映了如果用戶認(rèn)為直播答題熱度持續(xù)越久,往往是因?yàn)槠渥陨砀敢鈪⑴c其中,也就代表著較高的用戶留存率；問題“您把直播答題App推薦過給身邊的親人、朋友或同事嗎？”反映如果用戶愿意將直播答題App推薦給他人,說(shuō)明用戶本身有更高的可能性繼續(xù)使用這個(gè)直播答題App。

假設(shè)3：用戶體驗(yàn)會(huì)影響用戶留存率。用戶在參與直播答題的過程中的獲獎(jiǎng)情況、使用答題App的數(shù)量,以及在直播答題中對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品使用都代表著用戶在使用直播答題App過程中的體驗(yàn)。問卷中針對(duì)于參與過直播答題的用戶設(shè)計(jì)了如下問題,“您參與過直播答題嗎？是否獲過獎(jiǎng)？”反映了直播答題的參與情況和獲獎(jiǎng)情況,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),越容易獲獎(jiǎng),往往越代表著其繼續(xù)參與的意愿；“您使用過幾個(gè)答題App”反映了用過較多答題App的用戶,一般參與熱情也會(huì)相對(duì)更高,繼續(xù)參與直播答題的意愿更強(qiáng)；“您還使用了直播答題App中其他功能嗎？”由于許多直播答題App中不僅有直播答題功能,還包括看視頻、購(gòu)物、社交、直播等其他功能,這些功能與直播答題之間可以起到相互引流的作用,對(duì)于直播答題的用戶留存起到一定的促進(jìn)作用。

3.3 變量設(shè)計(jì)

根據(jù)研究假設(shè),并結(jié)合性別、年齡的人口統(tǒng)計(jì)因素,課題組利用二元Logistic模型對(duì)用戶留存率的影響因素做回歸分析。模型的基本形式為：

Logit(P|y)=ln(P/(1-P))=β0+β1x1+β2x2+…+β8x8

式中因變量y代表“是否愿意繼續(xù)參與”,x1代表“是否看好直播答題的前景”,x2代表“認(rèn)為其熱度能持續(xù)多久”,x3代表“是否推薦給他人”，x4代表“是否獲過獎(jiǎng)”,x5代表 “用過幾個(gè)答題App”、x6代表“是否使用App中其他功能”，x7代表性別，x8代表年齡。根據(jù)上述公式,設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)直播答題用戶留存率影響因素指標(biāo),如表1所示。

表1 網(wǎng)絡(luò)直播答題用戶留存率影響因素指標(biāo)設(shè)計(jì)

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 直播答題能否發(fā)展為新型商業(yè)模式

在聽說(shuō)過直播答題的817人中,只有35.5%的人看好直播答題的前景,14.8%的人不看好,剩下49.7%的人說(shuō)不清楚,不看好的理由主要是新鮮感易失(55.4%)、平臺(tái)公信力不夠(52.1%)和作弊有失公平(50.4%)，如圖2所示。

圖2 不看好直播答題的理由(多選)

在參與過直播答題的312人中,有65.7%的人愿意繼續(xù)參與,34.3%的人不愿繼續(xù)參與,不愿繼續(xù)參與的理由主要集中于新鮮感過了(44.9%)和沒時(shí)間參與(47.7%)，如圖3所示。

圖3 用戶退出直播答題的原因(多選)

相比于其他已經(jīng)成型的商業(yè)模式,直播答題有個(gè)致命的缺陷即新鮮感易失,不能形成良好的用戶黏度。另外,平臺(tái)自身缺乏公信力,對(duì)最終答對(duì)人數(shù)的公布不能獲得其參與用戶的信任。作弊現(xiàn)象在直播答題中較為嚴(yán)重,部分用戶會(huì)利用語(yǔ)音搜索功能在10秒之內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)資源獲取答案,甚至有些場(chǎng)次的題目會(huì)提前被公布出來(lái),而直播平臺(tái)沒有良好的措施控制作弊問題的發(fā)生,造成用戶流失。因此,課題組認(rèn)為,直播答題更適合作為一種短期行為的引流策略,如為購(gòu)物平臺(tái)的促銷活動(dòng)預(yù)熱,而不是發(fā)展成為新型商業(yè)模式。

4.2 用戶留存率影響因素分析

課題組擬合的模型是Logit(P|y=不愿意)根據(jù)選定的二元Logistic 回歸模型,經(jīng)過變量反復(fù)篩選并剔除不顯著影響因素,并對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行Pearson相關(guān)性檢驗(yàn),各指標(biāo)間均相互獨(dú)立,最后得到的估計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2 用戶留存率影響因素的二元Logistic模型回歸分析結(jié)果

根據(jù)表2的回歸結(jié)果,將用戶留存率的影響因素和顯著性歸納如下。

第一,用戶對(duì)直播答題的態(tài)度對(duì)用戶留存率有非常顯著的影響。其中,用戶對(duì)前景的看好與繼續(xù)參與意愿正相關(guān),即看好直播答題前景的用戶有較強(qiáng)的繼續(xù)參與的意愿；用戶認(rèn)為熱度持續(xù)時(shí)間與繼續(xù)參與意愿正相關(guān),即用戶認(rèn)為直播答題熱度持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng),有越強(qiáng)的繼續(xù)參與的意愿；推薦意愿與繼續(xù)參與意愿正相關(guān),即愿意推薦給身邊的親人、朋友的用戶繼續(xù)參與的意愿越強(qiáng)。

第二,用戶體驗(yàn)對(duì)用戶留存率有顯著影響。其中,獲獎(jiǎng)用戶會(huì)比未獲獎(jiǎng)用戶更愿意繼續(xù)參與,影響非常顯著；使用答題App數(shù)量越多的用戶,繼續(xù)參與意愿更強(qiáng),該影響也非常顯著；沒有使用其他功能,專注于答題的用戶,比使用其他功能的用戶更有意愿繼續(xù)參與,該影響較為顯著。

第三,從用戶個(gè)人特征上看,性別和年齡對(duì)繼續(xù)參與意愿均沒有顯著影響。

5 對(duì)策建議

根據(jù)以上研究,筆者認(rèn)為直播答題平臺(tái)應(yīng)該采取以下對(duì)策。

第一,加強(qiáng)監(jiān)管,保證直播過程合法合規(guī)。隨著直播答題競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈,許多平臺(tái)沒有對(duì)題目及答案嚴(yán)格把控,一些題目庸俗化甚至違反法律法規(guī),有違社會(huì)主義核心價(jià)值觀。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)題目及選項(xiàng)的審核,保證題目質(zhì)量,直播過程合法合規(guī)。

第二,提高答題的公正性和透明度。文章中反映出作弊現(xiàn)象嚴(yán)重的問題,部分用戶在獎(jiǎng)金的誘惑下,利用輔助軟件作弊,引起其他用戶不滿。另外,參與答題人數(shù)與獲獎(jiǎng)人數(shù)的數(shù)據(jù)掌握在直播平臺(tái)手中,用戶無(wú)法獲取直接數(shù)據(jù),而這個(gè)數(shù)據(jù)又影響到最終獎(jiǎng)金的數(shù)目,該過程被一些用戶質(zhì)疑。因此,應(yīng)該提高答題的公正性和透明度,來(lái)獲得用戶對(duì)直播平臺(tái)的信任。

第三,多平臺(tái)合力營(yíng)銷,充分利用假日經(jīng)濟(jì)。根據(jù)前文分析結(jié)果,用戶使用直播答題App數(shù)量越多,留存率越高,同時(shí),較多用戶沒有繼續(xù)使用直播答題App的原因是沒有時(shí)間。因此,應(yīng)抓住春節(jié)、寒暑假等節(jié)假日用戶對(duì)娛樂消遣類產(chǎn)品需求增加的時(shí)機(jī),平臺(tái)間合力營(yíng)銷,充分整合市場(chǎng)資源,輔以廣告商的資本支持,進(jìn)一步吸收用戶。

第四,以嵌入式方式發(fā)展。根據(jù)前文分析結(jié)果,直播答題不適合做獨(dú)立App,而更適合于嵌入其他App中,以直播答題分獎(jiǎng)金作為引流工具,在平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)中,吸引用戶的注意力,并可以利用答題專場(chǎng),收集用戶的參與數(shù)據(jù),將用戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分,助力平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷。