（成都大學(xué)中國(guó)-東盟藝術(shù)學(xué)院 610106）

2015年6月國(guó)務(wù)院新聞辦率先提出“國(guó)家品牌”的概念；2017年4月24日，國(guó)務(wù)院關(guān)批復(fù)，將每年的5月10日為“中國(guó)品牌日；2016年11月8日，中央電視臺(tái)2017年國(guó)家品牌計(jì)劃宣布；2017年8月12日，《裝飾》雜志主辦的“品牌·中國(guó)”專(zhuān)題研討會(huì)召開(kāi)；這些重大舉措無(wú)一例外將品牌與國(guó)家放在了一起，品牌的概念已從早期的商業(yè)范疇上升成為了國(guó)家戰(zhàn)略。國(guó)家品牌的設(shè)計(jì)塑造，待興百業(yè)。

本文以解讀國(guó)家品牌戰(zhàn)略為前提，從休閑農(nóng)業(yè)品牌重塑的角度，拋磚引玉，寄此引出話題，希望更多品牌策劃、設(shè)計(jì)、管理、經(jīng)營(yíng)人才關(guān)注休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)并參與其中，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的復(fù)興，為國(guó)家品牌的宏偉愿景獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

一、休閑農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)為何談“重塑”

近年來(lái)，人們的生活節(jié)奏不斷加快，渴望回歸自然、寄托鄉(xiāng)思，休閑農(nóng)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。休閑農(nóng)業(yè)是包涵農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、文化旅游、文化創(chuàng)意、民俗體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等在內(nèi)，融合了生產(chǎn)、生活、生態(tài)為一體的新興農(nóng)業(yè)形態(tài)，是第一、二、三大產(chǎn)業(yè)融合下的產(chǎn)物1。相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源，可以是自然風(fēng)光、田園景觀、山水、亦可是文化、名人、產(chǎn)品等資源，且這些資源和產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，有的已經(jīng)形成了品牌的雛形?？芍^“一方一物”應(yīng)該最能形容休閑農(nóng)業(yè)的早期形態(tài)。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，休閑農(nóng)業(yè)在一二三產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中發(fā)揮出極其重要的作用，已逐漸由小規(guī)模、單一化的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展到大規(guī)模、個(gè)性化休閑度假旅游，但不可避免地存在小而散，產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富，影響力不足，高品位、特色性、知識(shí)性產(chǎn)品數(shù)量較少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌意識(shí)極為淡薄等問(wèn)題?，F(xiàn)階段，品牌設(shè)計(jì)的介入對(duì)于重塑?chē)?guó)家休閑農(nóng)業(yè)品牌起著非常重要的作用。

通過(guò)對(duì)企業(yè)整體形象塑造，傳播企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，明確企業(yè)的市場(chǎng)定位，并有效與競(jìng)品建立區(qū)隔，使受眾對(duì)產(chǎn)品形象或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，品牌形象塑造已經(jīng)成為企業(yè)對(duì)外宣傳不可或缺的部分2，是一項(xiàng)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，屬企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)中一個(gè)重要組成部分。因此休閑農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該立足于其已有的品牌基礎(chǔ)上，更加精準(zhǔn)、清晰的重塑，而非無(wú)中生有、天馬行空。

新希望NEWHOPE成為越南的第一飼料品牌，其殺手锏就是走自主品牌之路，堂堂正正用“中國(guó)品牌”改變中國(guó)產(chǎn)品在越南的不良印象。其創(chuàng)始人劉永好在《重塑中國(guó)產(chǎn)品形象 新希望打造埃及飼料第一品牌》報(bào)道中說(shuō)“我們向埃及輸入的全部是世界領(lǐng)先的技術(shù)，我們將通過(guò)最好的產(chǎn)品讓埃及用戶重新認(rèn)識(shí)什么是真正的中國(guó)貨?！睆男孪Ｍ放迫蚧倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)國(guó)家品牌的成功踐行，證明不是只有高回報(bào)率的領(lǐng)域才需要品牌帶來(lái)的附加值，而作為第一生產(chǎn)力的農(nóng)業(yè)則更需要品牌塑造，并站在國(guó)家品牌的戰(zhàn)略高度去考量品牌重塑的重要性，強(qiáng)調(diào)民族自信。

二、品牌重塑——休閑農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的引擎

休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中融合了三大產(chǎn)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品形式多樣，利益體眾多，一般采取自主經(jīng)營(yíng)，各行其道的經(jīng)營(yíng)方式，是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展初期的現(xiàn)狀，這樣的經(jīng)營(yíng)方式便于發(fā)揮個(gè)體自主能力，或許可以百花齊放。但是卻很難整體提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)意識(shí)。難以形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有品牌價(jià)值觀指導(dǎo)下的自我發(fā)展，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)集群意識(shí)下的自我生存之道，沒(méi)有品牌設(shè)計(jì)的介入不僅沒(méi)能產(chǎn)生百花齊放的效應(yīng)，反而逐步消磨了原本的產(chǎn)品個(gè)性，逐步淪為市場(chǎng)自然淘汰的邊緣。五年前，筆者主創(chuàng)重慶萬(wàn)盛一個(gè)休閑農(nóng)業(yè)品牌項(xiàng)目策劃，項(xiàng)目地具有典型的中國(guó)山鄉(xiāng)的風(fēng)光，陽(yáng)光下的大片的梯田，溪流汩汩，圖景如畫(huà)；藍(lán)天和梯田交相輝映，美不勝收。具有最美的田園風(fēng)光，因鱔魚(yú)的鮮美而響譽(yù)鄉(xiāng)里。一時(shí)間野味、五谷粗糧各式各樣的農(nóng)家樂(lè)、采摘園、果園如雨后春筍。但好景不長(zhǎng)，周邊的鄉(xiāng)村紛紛效仿，很快就喪失原有優(yōu)勢(shì)。品牌設(shè)計(jì)的及時(shí)介入，以對(duì)“山水、村落、生態(tài)”等旅游資源的深入分析為依據(jù)，因勢(shì)利導(dǎo)，根據(jù)項(xiàng)目的資源特色，順應(yīng)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，著眼于特定的地點(diǎn)與文化，深度挖掘特色資源、民風(fēng)民俗，提煉、打造帶有田間記憶、美麗鄉(xiāng)村情懷的“魚(yú)子崗”品牌，制定一系列產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)“眾人拾材火焰高”品牌效應(yīng)。讓“一縷炊煙、一行白鶴、一尾鱔魚(yú)、一杯清茗、一爿纏綿梯田”的田園景觀給人留下難忘的最美鄉(xiāng)村印象，走出品牌同質(zhì)化的困境。因此品牌重塑是當(dāng)下休閑農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的重要引擎。

品牌名稱(chēng)就是品牌最直接的印象存現(xiàn)。“綠也先生”為筆者指導(dǎo)的一個(gè)畢業(yè)設(shè)計(jì)案，從品牌名稱(chēng)向受眾從兩個(gè)方面?zhèn)鬟f信息。一是健康的綠色生態(tài)產(chǎn)品；二是“新生的綠”，寓意新的希望，新的生機(jī)。品牌的意識(shí)形態(tài)識(shí)別、品牌的經(jīng)營(yíng)理念則通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單明確的品牌名稱(chēng)直接傳達(dá)給受眾。當(dāng)然，品牌名稱(chēng)不僅僅只限于易記、易識(shí)別，作為品牌設(shè)計(jì)的構(gòu)建者，更應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的設(shè)計(jì)，是是一個(gè)有明確價(jià)值觀和理念的設(shè)計(jì)，能夠正確挖掘優(yōu)勢(shì)資源，判斷、整合用以指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是能夠催生產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)利益體相互聯(lián)動(dòng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要原動(dòng)力-引擎。

三、休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)與重塑策略

（一）休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，需要頂層設(shè)計(jì)與內(nèi)因認(rèn)同

改革開(kāi)放后在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)家不再通過(guò)統(tǒng)一的體制來(lái)協(xié)調(diào)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要依靠市場(chǎng)的供給和需求產(chǎn)生復(fù)雜的相互作用推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體主要來(lái)自于農(nóng)民，相比其他產(chǎn)業(yè)，他們的市場(chǎng)意識(shí)較為薄弱，產(chǎn)業(yè)的自我調(diào)控力差，而產(chǎn)生各種結(jié)構(gòu)、供需關(guān)系的沖突。加上我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的消極影響，大多數(shù)人還習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下勞作生產(chǎn)方式，他們的產(chǎn)品意識(shí)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)都較為薄弱，更不說(shuō)讓他們建立品牌意識(shí)。所以休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)體制下進(jìn)行，休閑農(nóng)業(yè)品牌的設(shè)計(jì)，需要更多有全局觀念、對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析、有創(chuàng)新意識(shí)的設(shè)計(jì)人才參與頂層設(shè)計(jì)。

目前的精準(zhǔn)扶貧、供給側(cè)改革便是頂層設(shè)計(jì)重要的踐行。2016年4月29日來(lái)自農(nóng)業(yè)部的一篇題為《農(nóng)業(yè)部加強(qiáng)品牌體系建設(shè)大力推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展》的報(bào)道稱(chēng)，“農(nóng)業(yè)部堅(jiān)持以品牌引領(lǐng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展”。早幾年重慶市涪陵區(qū)與浙江省余姚地區(qū)因“榨菜之鄉(xiāng)”的稱(chēng)號(hào)而暗自較勁，這就是頂層設(shè)計(jì)的較量，也是各級(jí)政府早就達(dá)成的共識(shí)，因此休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)需要頂層設(shè)計(jì)。

品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大的體系塑造，品牌的締造需要頂層設(shè)計(jì)，但是品牌的建設(shè)最終依托的還是產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)利益共同，也就是產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)因。如果內(nèi)因不能認(rèn)識(shí)品牌的重要性，不認(rèn)可品牌設(shè)計(jì)的頂層設(shè)計(jì)，不得利或少得利而不認(rèn)同品牌重塑的行為，那么品牌將成為一個(gè)空名，一紙空文3。因此休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，內(nèi)因認(rèn)可與頂層設(shè)計(jì)同樣重要。且應(yīng)該建立長(zhǎng)效機(jī)制以保障品牌的生命力，以此完成休閑農(nóng)業(yè)品牌的重塑。

（二）休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，需要區(qū)域聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合互補(bǔ)

休閑農(nóng)業(yè)是在觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，他的特色優(yōu)勢(shì)資源會(huì)跨區(qū)域、跨行業(yè)存在4。品牌重塑更需要區(qū)域聯(lián)動(dòng)和各個(gè)行業(yè)跨界融合，形成資源互補(bǔ)。如四川成都將錦江區(qū)、龍泉驛區(qū)、新都等地實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，成功塑造生態(tài)休閑品牌，成就了三圣鄉(xiāng)、白露濕地公園、花舞人間、五朵金花等大批休閑農(nóng)業(yè)品牌的崛起。天津市將依托寶坻區(qū)、寧河區(qū)的濕地資源，濱海新區(qū)的濱海資源，武清區(qū)、北辰區(qū)、西青區(qū)、靜海區(qū)的運(yùn)河資源打造三條生態(tài)觀光廊道。烏鎮(zhèn)橫港村的智慧鄉(xiāng)村等休閑農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，大都建立在區(qū)域聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)之上。

2016年筆者主持完成“巴鹽古道--民族之旅”品牌構(gòu)建，巴鹽古道素有“南方絲綢之路”之稱(chēng)，其文化影響等同于茶馬古道、絲綢之路，該項(xiàng)目的品牌重塑目標(biāo)明確，品牌重塑建立基于區(qū)域聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合。以“背二哥”、“穿心店”等體驗(yàn)古道民族融合互助的文化符號(hào)成為區(qū)域聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合的情感紐帶，塑造“巴鹽古道--民族之旅”的品牌形象。希望通過(guò)品牌重塑讓人們記住這條促進(jìn)各民族融合的“巴鹽古道”，記住這條“維系民族情感的生命通道”，記住它的曾經(jīng)繁華、今日滄桑。因此，在品牌設(shè)計(jì)與重塑中，區(qū)域的聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)的相互融合都將成為整個(gè)品牌構(gòu)建者們必須自覺(jué)遵守的準(zhǔn)則。

（三）休閑農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)文化挖掘與情感體驗(yàn)

休閑農(nóng)業(yè)也是以市民休閑、度假、體驗(yàn)、求知為目的的一種新興旅游方式5，戴美琪在定義休閑農(nóng)業(yè)的時(shí)候就強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和求知目的的旅游方式。同時(shí)休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合，實(shí)質(zhì)上也是一種文化競(jìng)爭(zhēng)。休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)該立足于實(shí)際情況，結(jié)合地域特色，深度挖掘文化內(nèi)涵，以挖掘民俗文化為切入點(diǎn)，使游客真正感受到返樸歸真，滿足他們的文化需求。

國(guó)內(nèi)著名的品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，Pentaw ards大獎(jiǎng)、紅點(diǎn)大獎(jiǎng)獲得者古格王朝，在打造鯉魚(yú)牌川西菜籽油的創(chuàng)意文案中如是說(shuō)“你偶然路過(guò)城郊，看著車(chē)窗外一路不斷的油菜花田，只需陽(yáng)光中透露絲絲溫暖的氣息，你便不由地受到這嬌黃的蠱惑，順著記憶中的觸感嘆道，“春天到了”祖祖輩輩關(guān)于“春”的記憶中，總會(huì)有大片大片的油菜花田。”古格認(rèn)為，菜籽油作為其核心產(chǎn)品，本身具有的產(chǎn)品價(jià)值可由菜花的觀賞價(jià)值和人們心中的代表春意生機(jī)的情懷去增加品牌的附加值（圖一）。

圖一 休閑農(nóng)業(yè)品牌鯉魚(yú)牌川西菜籽油的品牌重塑--圖片來(lái)源于古格公眾號(hào)

筆者指導(dǎo)獲2017年四川農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的金獎(jiǎng)作品“樸食仁家”。品牌構(gòu)建立足于孔子“仁者愛(ài)人”的價(jià)值內(nèi)涵，推導(dǎo)出““生態(tài)與仁心的關(guān)懷””品牌價(jià)值觀，品牌形象設(shè)計(jì)的圖形元素依靠這一價(jià)值觀，從生態(tài)環(huán)境、養(yǎng)殖的場(chǎng)景中提取具有代表性的圖形元素（圖二），“散養(yǎng)休閑漫步的母雞”、“五谷美食”，借以視覺(jué)形象表現(xiàn)樸食仁家農(nóng)產(chǎn)品“情懷”的人性化定位，所傳達(dá)的“農(nóng)耕精神”則通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言體現(xiàn)在產(chǎn)品視覺(jué)上，通過(guò)產(chǎn)品視覺(jué)呈現(xiàn)讓人聯(lián)想到農(nóng)產(chǎn)品背后的故事6。休閑的屬性是精神生活層面的產(chǎn)物，鄉(xiāng)村旅游的屬性同樣偏重于精神體驗(yàn)，因此休閑農(nóng)業(yè)的品牌重塑強(qiáng)調(diào)文化挖掘與情感體驗(yàn)。

圖二 休閑農(nóng)業(yè)品牌樸食仁家的品牌構(gòu)建-2017年四川農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)作品

四、結(jié)語(yǔ)

休閑農(nóng)業(yè)要想步入可持續(xù)發(fā)展軌道，品牌建設(shè)成為亟待解決的重點(diǎn)問(wèn)題，我們應(yīng)該從國(guó)家戰(zhàn)略的層面對(duì)其品牌重塑進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，保證內(nèi)因認(rèn)同。各級(jí)各地各行應(yīng)在頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)融合互補(bǔ)。注重文化挖掘與情感體驗(yàn)。品牌重塑一定是休閑農(nóng)業(yè)新興的重要引擎之一。

注釋?zhuān)?/p>

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2.羅春霞，陳旭銘，廖慶斌.論大學(xué)后勤服務(wù)集團(tuán)企業(yè)形象的建立--以"恒源祥"為例[J].期刊，2008.

3.何穎.基于消費(fèi)者視角的老字號(hào)激活研究[J].浙江理工大學(xué)碩士論文，2012.

4.施少揚(yáng).廣西壯族自治區(qū)欽州市觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[J].華中師范大學(xué)碩士論文，2016.

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6.秦潔.學(xué)科交叉視域下的品牌設(shè)計(jì)教學(xué)改革路徑探索[J].設(shè)計(jì)，2018（10）：39-40.