郭雪杰

摘要：隱喻不僅是一種修辭手段，更是人類的基本認(rèn)知方式，普遍存在于廣告語(yǔ)中。本文基于Lakoff和Johnson的隱喻理論，分析隱喻在漢語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)中的分類、運(yùn)用以及隱喻功能作用，為漢語(yǔ)化妝品廣告文案策劃提供新的視角。

關(guān)鍵詞：漢語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ);隱喻類型;隱喻運(yùn)用;隱喻功能

一、引言

在信息化時(shí)代，廣告無(wú)處不在。人皆愛(ài)美，各類化妝品廣告自是層出不窮。為達(dá)到廣告預(yù)期效果，廣告語(yǔ)需要仔細(xì)斟酌。廣告語(yǔ)以簡(jiǎn)短的語(yǔ)言不僅要傳遞商品信息，還要表達(dá)豐富的語(yǔ)義，構(gòu)建優(yōu)美的語(yǔ)境，才能吸引消費(fèi)者，達(dá)到銷售目的。隱喻為這一要求提供了極大可能性。

Lakoff、Johnson在其著作《我們賴以生存的隱喻》指出，隱喻不僅是一種修辭手段，而是思維方式和認(rèn)知手段。隱喻的本質(zhì)是以一概念去理解另一個(gè)概念。隱喻包含源域和目標(biāo)域，源域一般是基于人們體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)具體、易于理解的概念，目標(biāo)域則是籠統(tǒng)、模糊難懂的概念。隱喻源域里的概念，基于人類認(rèn)知體驗(yàn)映射到目標(biāo)域里的概念。廣告語(yǔ)種類繁多，隱喻的使用方式也不同。本文基于Lakoff認(rèn)知隱喻三大類型：結(jié)構(gòu)隱喻、本體隱喻和方向隱喻，分析隱喻在漢語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)中運(yùn)用和功能作用，為漢語(yǔ)化妝品廣告文案策劃提供新視角。

二、漢語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)中的結(jié)構(gòu)隱喻

結(jié)構(gòu)隱喻是將源域中的概念域結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)建目標(biāo)概念域，讓抽象難懂的概念變得簡(jiǎn)單清晰，更易于受眾理解。在漢語(yǔ)化妝品廣告中，為吸引顧客，滿足其心理需求，結(jié)構(gòu)隱喻廣泛存在。

（一）戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻

為激起消費(fèi)者購(gòu)買欲，首先要引起她們對(duì)護(hù)膚的重視?！皯?zhàn)爭(zhēng)”概念為我們所熟知，在戰(zhàn)爭(zhēng)中，有對(duì)戰(zhàn)雙方，作戰(zhàn)任務(wù)，作戰(zhàn)目的。要贏得勝利，必須制定合理策略，周密部署，若被攻破，后果不堪設(shè)想。所以在化妝品廣告中，有很多基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)概念的認(rèn)知體驗(yàn)來(lái)理解護(hù)膚概念的例子。

（1）持久對(duì)抗老化，緊實(shí)，強(qiáng)韌，淡紋，肌膚重回年輕狀態(tài)（佰草集御.五行煥肌系列）

（2）提供持久全面的防護(hù)與修護(hù)，幫助抵御各種壓力（香奈兒精華露）

例（1）、（2）都是基于“護(hù)膚是戰(zhàn)爭(zhēng)”這一結(jié)構(gòu)隱喻，“戰(zhàn)爭(zhēng)”是源域，“護(hù)膚”是目標(biāo)域，在這個(gè)隱喻過(guò)程中，基于戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)程和護(hù)膚過(guò)程的相似性，將戰(zhàn)爭(zhēng)的因素和特征映射到護(hù)膚過(guò)程中。借助“對(duì)抗”、“防護(hù)”、“抵御”等詞語(yǔ)，將化妝品描述成勇士，在與“老化”、“壓力”這一對(duì)手抗?fàn)帟r(shí)，要想贏得勝利，守住戰(zhàn)線，特定的化妝品是必要裝備。通過(guò)這種隱喻，使消費(fèi)者理解護(hù)膚的重要性，刺激其消費(fèi)。

（二）時(shí)間隱喻

時(shí)間是人類所共有的一種認(rèn)知觀念。時(shí)間流逝就像單行線，歲月在每個(gè)人的臉上留下痕跡，膠原蛋白流失，皮膚會(huì)變得黯淡無(wú)光。人人都想留住青春，讓皮膚恢復(fù)到青春時(shí)期狀態(tài)。消費(fèi)者的這些想法在化妝品廣告中得以體現(xiàn)。

（3）御時(shí)光，愈煥顏（佰草集御.五行煥肌系列）

（4）淡褪歲月痕跡，回復(fù)年輕光彩，開(kāi)啟你的煥變奇跡。（LAMER）

重返年輕時(shí)代，是每個(gè)愛(ài)美之人的期望。廣告商針對(duì)消費(fèi)者的心理需求，在廣告語(yǔ)中借助“年輕”、“時(shí)光”、“歲月”等表示時(shí)間的概念，映射出化妝品功效。通過(guò)時(shí)間隱喻，突出產(chǎn)品能讓皮膚重回年輕光彩，保持青春狀態(tài)的功效，無(wú)疑會(huì)刺激消費(fèi)。

三、漢語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)中的方位隱喻

方位隱喻是基于人體基本的空間方位經(jīng)驗(yàn)，借助方位詞來(lái)描述要表達(dá)的另外一個(gè)事的隱喻類型，如上-下、前-后、深-淺等?；谌藗兊纳眢w體驗(yàn)，美好的事物都是向上的。所以在人們的認(rèn)知中，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)，一般是好為上，壞為下。廣告語(yǔ)為突出其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，品質(zhì)佳，通常會(huì)使用“上”隱喻。

（5）輕然奢享，再續(xù)緊致經(jīng)典（萊珀妮乳霜）

（6）如高訂般經(jīng)典色彩，彰顯無(wú)與倫比的女性氣質(zhì)。（迪奧唇膏）

（7）至臻煥顏，補(bǔ)水之巔（科麗蔓面膜）

在以上三則廣告中，“經(jīng)典”、“巔峰”映射出了高度，在人們的認(rèn)知中，是指事物發(fā)展最高點(diǎn)。將此概念巧妙地運(yùn)用在廣告語(yǔ)中，暗示消費(fèi)者質(zhì)量和品質(zhì)毋庸置疑，用了此產(chǎn)品，還能得到至高享受。因此廣告商多會(huì)借助此類隱喻來(lái)暗示產(chǎn)品高品質(zhì)、高質(zhì)量，值得信懶。

四、漢語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)中的本體隱喻

本體隱喻是指將無(wú)形、抽象的概念轉(zhuǎn)換成有形、具體的概念，實(shí)體化更通俗易懂。主要包括（1）物質(zhì)和實(shí)體隱喻，以具體的事物來(lái)描述抽象的概念。（2）容器隱喻，將本體視作一個(gè)有邊界、能量化、能進(jìn)能出的容器。（3）擬人隱喻，賦予事體人性，使其具有主動(dòng)性。

（8）珍珠呵護(hù)，春日新白。（歐詩(shī)漫）

（9）分享這份夢(mèng)幻。（香奈爾香水）

（10）花有花芬芳，我有我味道。（BALENCIAGA至真女士香氛）

在例（8），廣商上利用實(shí)體隱喻，用源域“珍珠”映射目標(biāo)域“產(chǎn)品”。在我們的認(rèn)知中，“珍珠”具有品質(zhì)好，由內(nèi)而外的白嫩，光滑的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)將珍珠的特性映射到產(chǎn)品中，暗示消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，使用后能如珍珠般白嫩，這正符合人們白是美的心理認(rèn)知。在例（9），廣告商借助容器隱喻，將香水所帶有的夢(mèng)幻般看做是一個(gè)容器，能夠量化，每一份都能夠分享。在例（10）中，運(yùn)用了“產(chǎn)品是人”的擬人隱喻表達(dá)方式。廣告中用人稱代詞“我”讓產(chǎn)品為自己說(shuō)話，更具有說(shuō)服力。這一隱喻類型將抽象概念簡(jiǎn)單清晰化，能迅速吸引消費(fèi)者。

五、漢語(yǔ)化妝品隱喻功能

基于以上分析，隱喻的功能主要有以下兩點(diǎn)。第一，隱喻的修辭功能：新奇和創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，達(dá)到標(biāo)新立異，吸引消費(fèi)者，廣告語(yǔ)需要?jiǎng)?chuàng)新性和新奇性。在化妝品廣告中，廣告商只用簡(jiǎn)單的“好”并不能打動(dòng)消費(fèi)者。隱喻使語(yǔ)言生動(dòng)形象。即使同一類型商品，每個(gè)產(chǎn)品的語(yǔ)言卻獨(dú)具特色。簡(jiǎn)短的語(yǔ)言，不僅傳達(dá)產(chǎn)品信息，還有豐富的含義，優(yōu)美的語(yǔ)境，能夠在視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)上引起消費(fèi)者注意，刺激購(gòu)買欲望。最終達(dá)到銷售目的。第二，隱喻的認(rèn)知功能。隱喻是人類的一種基本認(rèn)知方式，通過(guò)對(duì)具體、熟悉的事物，結(jié)合人們的體驗(yàn)，去理解抽象、不熟悉的事物。化妝品種類繁多，含有不同功效的成分。非專業(yè)的消費(fèi)者不能快速理解那些抽象難懂的概念，廣告商借助日常所見(jiàn)的物品，來(lái)幫助其快速了解產(chǎn)品功效和優(yōu)勢(shì)，并且能夠迅速拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，促使消費(fèi)者構(gòu)建兩者之間的聯(lián)系，增加親近感。這無(wú)疑會(huì)促銷商品的銷售。比如，在例（8），顧客可能不了解歐詩(shī)漫品牌，但在廣告語(yǔ)中，提到我們所熟知的珍珠，消費(fèi)者基于對(duì)珍珠的認(rèn)知，將產(chǎn)品和珍珠聯(lián)系起來(lái)，會(huì)構(gòu)建這一印象，商品品質(zhì)高，使用產(chǎn)品之后能夠如珍珠般白嫩。

所以，廣告商在廣告語(yǔ)的文案策劃中語(yǔ)言不僅要生動(dòng)、形象，具有創(chuàng)新性和新奇性，還要結(jié)合消費(fèi)者的體驗(yàn)認(rèn)知，以人們?nèi)粘Ｊ煜?，接觸到的事物構(gòu)建人們陌生，抽象的事物。這樣有利于減弱產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的陌生感，在無(wú)形中說(shuō)服消費(fèi)者，達(dá)到銷售的目的。兩者要相輔相成才能使化妝品廣告語(yǔ)發(fā)揮最大作用，達(dá)到銷售目的。

六、結(jié)語(yǔ)

廣告作為一種特殊的文化現(xiàn)象，影響人們的思考方式，充滿了隱喻思維。隱喻不僅是一種修辭手段，更是一種認(rèn)知方式。本文基于概念隱喻理論對(duì)漢語(yǔ)化妝品進(jìn)行分類，分析隱喻在化妝品廣告中的應(yīng)用以及隱喻功能，望能夠在廣告文案策劃中提供新的視角，更好地達(dá)到銷售目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] Lakoff&Johns on Metaphors we live by.Chicago：University of Chicago Press，1980.

[2]候淑慧.廣告語(yǔ)中的隱喻分析[J].現(xiàn)代語(yǔ)文，2018（06）：161-165.

[3]王斌，李艷.解讀品牌廣告語(yǔ)中的概念隱喻[J].戲劇之家，2016（11）：267-268.