付佳 趙樹旺

【摘要】在全球報業(yè)四面楚歌的背景下，日本報業(yè)積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動媒體融合發(fā)展，堅持內(nèi)容為王，打造核心競爭力;多平臺發(fā)展，提升跨媒體傳播力;創(chuàng)新盈利模式，增強融合營銷力;流程再造，提高采編融合執(zhí)行力。中國報業(yè)也應大力推進媒體融合。

【關(guān)鍵詞】日本;報業(yè);媒體融合;發(fā)展路徑

近幾年來，日本報業(yè)總體呈下滑趨勢，無論是發(fā)行量、廣告收入還是從業(yè)人員數(shù)量，都呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢，但總體來說較為緩和，并未如歐美報業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退趨勢。這與日本報業(yè)積極應對，推進報紙轉(zhuǎn)型，加快媒體融合具有極大的關(guān)系，其媒體融合發(fā)展路徑對中國報業(yè)的媒體融合發(fā)展也有頗多啟示。

一、日本報業(yè)崩而不潰源于媒體融合

在全球新媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，與大多數(shù)國家一樣，日本報業(yè)受到了新媒體的巨大沖擊。作為世界上曾經(jīng)發(fā)行量最大的報紙產(chǎn)業(yè)，日本報業(yè)發(fā)行量和經(jīng)營收入都在減少。

首先，日本報紙發(fā)行量下降。根據(jù)日本報紙協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年日本報紙的發(fā)行量僅為2000年的72%;人均訂閱率也從2000年的平均每1000人訂閱570份報紙減少為2017年的412份。隨著報紙發(fā)行量的減少，日本的報紙專賣店數(shù)量從2000年的22141家減少至2017年的16378家。其次，日本報業(yè)的廣告收入持續(xù)減少。報社的總收入由2003年的23576億日元下降至2016年的17675億日元，跌幅達到25%。2007年報紙刊登的廣告費占所有媒體廣告費份額為13.5%，2017年降至8.1%。上述數(shù)據(jù)變化表明日本報業(yè)衰退明顯。[1]

但是總體來說，日本報業(yè)龍頭老大的地位并沒有改變。在全球傳統(tǒng)紙媒四面楚歌的大局面下，日本報業(yè)尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動媒體融合發(fā)展才使得日本報業(yè)面對新媒體的沖擊仍然能夠站穩(wěn)腳跟。

二、日本報業(yè)媒體融合的發(fā)展路徑

（一）內(nèi)容為王，打造核心競爭力

多年以來，日本報業(yè)積攢了眾多擁有資深新聞采編經(jīng)驗的人才資源以及信息獲取的渠道資源，并抓住這個最大的自身優(yōu)勢進行內(nèi)容創(chuàng)新，不斷進取，以適應媒體融合。

媒體融合描述了至少兩種媒體之間的合作或融合。它通常涉及一個將內(nèi)容與媒體分離的過程，允許以多種形式存在。[2]報紙內(nèi)容絕不僅僅單純是紙質(zhì)版內(nèi)容的復制，與紙質(zhì)版相比，各大報紙推出的電子版報紙在內(nèi)容和服務上都更加豐富多元。首先在內(nèi)容上，各報會將在紙質(zhì)版上尚未刊登的照片、視頻或者文字內(nèi)容發(fā)布出來。由于電子版是不受版面限制的，因此許多報紙在電子版上刊登的內(nèi)容甚至是紙質(zhì)版的數(shù)倍。其次，電子版還可以提供紙質(zhì)版沒有的內(nèi)容。如《朝日新聞》開設的言論解說網(wǎng)站“WEBRONZA”，匯集了包括《朝日新聞》的資深記者、學者在內(nèi)的眾多專家，對熱點新聞進行解說和評論。這些專欄文章并不刊登在報紙上，只有付費用戶才能閱讀全部精選內(nèi)容。最后，為了適應不同讀者的閱讀需求，日本各報社還采用提供個性化新聞定制及附加服務來增強用戶黏性，為固定的受眾提供服務。在其推出的“MyNews”功能區(qū)，讀者可以根據(jù)自身需求選定關(guān)鍵詞，數(shù)字服務能夠根據(jù)關(guān)鍵詞自動推送相關(guān)新聞，并且提供新聞文本下載、報社數(shù)據(jù)庫搜索等功能。通過提供個性化服務，優(yōu)化了用戶體驗感，同時提高了內(nèi)容質(zhì)量以及與其他報紙之間的差異度，加強了用戶與報社之間的黏性。

面對目前網(wǎng)絡上層出不窮、雜亂無章的海量信息，不僅對用戶造成了很大的困擾，同時也讓許多媒體從業(yè)人員無所適從，因此，日本報業(yè)充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，推動數(shù)據(jù)庫發(fā)展，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對相關(guān)內(nèi)容進行收集與整合，對新聞內(nèi)容進行有序化管理，供用戶有償查閱。日本經(jīng)濟新聞社建有多個內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。作為日本經(jīng)濟新聞社的一項在線服務，“日經(jīng)TELECOM 21”項目是目前日本最大的會員制商業(yè)數(shù)據(jù)庫服務，主要提供新聞、企業(yè)、人事等相關(guān)檢索服務。其中，新聞檢索服務整合了過去幾十年日本國內(nèi)外超過400家媒體發(fā)布的新聞報道、公開信息、研究調(diào)查報告等;企業(yè)檢索服務向用戶提供100多萬家企業(yè)的基本信息、風險評估信息和信用等級和30多萬家企業(yè)的各種財務數(shù)據(jù)等;人事檢索服務提供企業(yè)經(jīng)營管理層、國會議員、政府職員、知名人士的簡介等。[3]NIKKEI NEEDS是日本經(jīng)濟新聞社的三大主要網(wǎng)絡業(yè)務之一，為集企業(yè)財務數(shù)據(jù)庫、市場信息數(shù)據(jù)庫、宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫和POS數(shù)據(jù)庫等4大數(shù)據(jù)庫為一體的綜合處理系統(tǒng)，其主要功能是進行數(shù)據(jù)收集、整理、分析和預測。NIKKEI NEEDS是日本國內(nèi)最大的商用數(shù)據(jù)庫，收錄了包括政府統(tǒng)計公報、企業(yè)財務報表、商品銷售數(shù)據(jù)等在內(nèi)的近500萬條信息，存有30多年來的經(jīng)濟數(shù)據(jù)。

朝日新聞社也不甘落后，近年來一直致力于構(gòu)建日本國內(nèi)最大規(guī)模的報紙版面數(shù)據(jù)庫。其“聞藏Ⅱ視覺”數(shù)據(jù)庫包括《朝日新聞》創(chuàng)刊100多年來所有版面的PDF文件，以及朝日新聞社歷史上的珍貴照片，可供讀者在線瀏覽與打印。

（二）多平臺發(fā)展，提升跨媒體傳播力

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體如果想在傳媒市場上進一步穩(wěn)固自己的地位，與新媒體一爭高下，就要主動發(fā)展媒體融合，實現(xiàn)跨媒體傳播和發(fā)展。

首先，日本報業(yè)充分利用多個終端，相繼推出了收費網(wǎng)絡版、手機版等多個版本，如“日本經(jīng)濟新聞網(wǎng)絡版”“朝日新聞Digital”“產(chǎn)經(jīng)新聞HD”等，免費公開部分新聞內(nèi)容。隨著智能手機的普及，各大報社通過移動端開發(fā)新的業(yè)務，如《讀賣新聞》推出了“讀賣PDA”業(yè)務，還推出了向用戶發(fā)送語音版新聞的“M-Studio”移動服務。

其次，日本各大報社采取合作共贏的方式，進行跨媒體聯(lián)動和資源共享，以強化內(nèi)容。由于日本報業(yè)的獨特性，《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟新聞》等大型報業(yè)集團本就是集報紙、電視臺、廣播電臺于一體的綜合性傳媒集團，再加上網(wǎng)站，每一次的新聞報道都是跨媒體全方位的報道。此外，日本經(jīng)濟新聞社、TBS控股集團、東京電視臺、每日新聞社以及日本最大的移動通信運營商日本電信電話—多科莫公司合作開發(fā)和提供面向新媒體市場的內(nèi)容，其主要目標是開發(fā)面向智能手機等高性能移動終端的內(nèi)容。且不僅著眼于日本國內(nèi)移動市場，而且力圖向亞洲的廣播電視臺和網(wǎng)絡平臺提供內(nèi)容。

再次，日本各大報社通過在各社交媒體平臺上設立賬號以吸引讀者，擴大讀者群。為迎合青年受眾媒介使用習慣的變化，日本大報紛紛入駐以Twitter、Facebook為代表的社交媒體平臺。截至2017年4月，《讀賣新聞》（@Yomiuri_Online）、《朝日新聞》（@asahi）、《每日新聞》（@mainichi）、《日本經(jīng)濟新聞》（@nikkei）Twitter賬號的訂閱量分別約為68萬、116萬、83萬和237萬。其中，《日本經(jīng)濟新聞》的賬號訂閱量幾乎接近其274萬的報紙發(fā)行量。

日本報業(yè)利用社交媒體引流的方式是，在Twitter或Facebook的帖子中嵌入新聞稿鏈接，同時配以圖片和吸引人的導語或標題，當讀者一旦點擊就會自動跳轉(zhuǎn)到該報的新聞網(wǎng)站上。這種方式旨在增加報社新聞網(wǎng)站的頁面瀏覽量。

2015年5月，F(xiàn)acebook啟動了名為“即時文章”的新聞發(fā)布項目，即用戶可以直接通過Facebook閱讀新聞，不再需要跳轉(zhuǎn)鏈接進行閱讀。2016年1月，包括《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經(jīng)濟新聞》《每日新聞》在內(nèi)的日本大報也宣布加入了“即時文章”項目。對加入該項目的報社來說，不僅可以獲得發(fā)布新聞頁面上的廣告收益，同時也是探索如何改善用戶體驗，更好地吸引青年受眾的一次嘗試。

日本大報還積極利用社交媒體樹立媒體品牌。如《朝日新聞》為了鼓勵報社的記者在社交媒體上開設賬號，專門制定了《編輯部門社交媒體使用規(guī)范》。規(guī)范要求，社交媒體是編輯部門報道工作的一環(huán)，通過靈活運用社交媒體，旨在實現(xiàn)信息、照片、視頻等內(nèi)容的多維傳播?！冻招侣劇吩赥witter上除了@asahi的主賬號外，按不同部門（如社會部、國際報道部）、報道專題（如核電、貿(mào)易等）、報道范圍（如政治、經(jīng)濟、教育等）、報道地域（各地方分社）和記者個人等，都開通了相應的Twitter賬號，共計267個。通過這樣全方位的內(nèi)容投放，報社期望獲得更多的讀者。

最后，日本報社還通過開設公眾號來推送新聞。韓系企業(yè)NHNJapan推出即時通信應用LINE后在日本得到迅速普及，截至2017年1月，LINE在日本國內(nèi)有超過6600萬的用戶，是日本最主要的社交媒體。日本報社當然不會放棄這一平臺，“LINE賬號媒體平臺”業(yè)務一經(jīng)推出，就引起了眾多媒體的關(guān)注。截至2016年12月，包括《朝日新聞》《每日新聞》在內(nèi)的120家媒體加入了該平臺，平臺累計用戶達4200萬人。日本大報在LINE上推送新聞的形式，主要是每天早晚分兩次推送當日的新聞摘編，主要以社會新聞和軟新聞為主。在新聞文本下方設有相關(guān)新聞鏈接區(qū)域，點擊標題即可跳轉(zhuǎn)到報社的新聞網(wǎng)站上。

（三）創(chuàng)新盈利模式，增強融合營銷力

日本報業(yè)的廣告收入持續(xù)下滑，各報社積極采取行動，尋找新的盈利模式，以維持報社的正常運轉(zhuǎn)。日本報社不僅創(chuàng)立付費墻模式，開展付費數(shù)字服務，同時在付費模式上也進行了創(chuàng)新。日本四大主流報紙相繼推出了付費數(shù)字服務，采用計量收費的方式，有效地將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為收費用戶。一般用戶可以瀏覽報社網(wǎng)站或手機端提供的免費內(nèi)容，如果想要獲取更多內(nèi)容，則需進行注冊，成為免費用戶，此時便可獲得一定特權(quán)，閱讀部分收費內(nèi)容。如《朝日新聞》的免費用戶每天可閱讀1篇付費新聞，《日本經(jīng)濟新聞》和《每日新聞》的免費用戶每月可閱讀10篇付費新聞。用戶一旦要想閱讀報紙全部內(nèi)容，以及享受更多附加數(shù)字服務，就需要成為付費用戶。四大報紙中，采用計量收費模式的有《日本經(jīng)濟新聞》《朝日新聞》和《每日新聞》三家，《讀賣新聞》的免費注冊用戶盡管可以參加讀賣報社舉行的各種禮品推介活動等，但不能閱讀任何收費內(nèi)容，只有付費用戶才能享受《讀賣新聞》的數(shù)字服務。

通過注冊的方式，各大報社不僅可以擴大自己的讀者群，發(fā)展更多的付費用戶，同時能夠掌握大量的用戶資料，了解用戶的閱讀需求和偏好，以便為其提供更加個性化的服務。如，《日本經(jīng)濟新聞》將用戶的詳細信息整合為統(tǒng)一的“日經(jīng)ID”數(shù)據(jù)庫。用戶的訪問記錄、閱讀過的內(nèi)容等信息也經(jīng)由“日經(jīng)ID”做統(tǒng)一管理?！度毡窘?jīng)濟新聞》通過“日經(jīng)ID”用戶數(shù)據(jù)庫可以對用戶進行大數(shù)據(jù)分析，從而進行精準的內(nèi)容投放，使其數(shù)字服務用戶群日益壯大。

在數(shù)字服務收費上，日本各報社也頗費了一些腦筋，如果只訂閱報紙的網(wǎng)絡版，如“朝日新聞Digital”或“日本經(jīng)濟新聞網(wǎng)絡版”，每月的花費與訂閱紙質(zhì)版相當，而只要多付25%的訂閱費，就能同時獲得紙質(zhì)版和網(wǎng)絡版。這些做法抓住了報紙訂閱者“與其花同樣價錢訂閱單獨數(shù)字服務，不如再多花一點錢，就可以享受紙質(zhì)版套餐”的心理，而對于報社來說，可以在發(fā)展數(shù)字服務的同時，也可以在一定程度上保證紙質(zhì)版的發(fā)行量?？梢哉f，日本大報與新媒體融合的盈利模式，是建立在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶進行付費閱讀的基礎(chǔ)之上的。

LINE公司初建“LINE賬號媒體平臺”之時，就明確了盈利分配模式。LINE公司會在各報紙的新聞推送欄內(nèi)設置刊登廣告的空間，媒體將獲得廣告收益的50%。[4]這一制度的建立能進一步促進傳統(tǒng)報紙在新媒體輸出內(nèi)容的高質(zhì)量，從而達到新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體合作的共贏模式。

（四）流程再造，提高采編融合執(zhí)行力

隨著渠道的增多以及內(nèi)容要求的不斷變化，日本報社及時調(diào)整業(yè)務，整合機構(gòu)，優(yōu)化新聞制作流程，提高采編的融合執(zhí)行力。自2012年初各報社就開始著手進行機構(gòu)改革。

日本經(jīng)濟新聞社為進一步開發(fā)紙質(zhì)版與數(shù)字版相融合的內(nèi)容，設立了內(nèi)容事業(yè)室。日本《河北新報》為對面向移動終端的內(nèi)容等數(shù)字產(chǎn)品實施統(tǒng)一的策劃和營銷，將原來的媒體局重組為編輯局數(shù)字編輯部和營業(yè)總部數(shù)字事業(yè)部。

朝日新聞社成立了媒體實驗室，進行媒體融合創(chuàng)新實踐。媒體實驗室提出切斷朝日新聞的DNA，忘記以往的媒體模式，開拓全新的業(yè)務形式，建設社內(nèi)外的信息集散中心（Hub）的概念。[5]這一部門由40人組成，人員主要分為技術(shù)、內(nèi)容和經(jīng)營人員。該部門負責將朝日新聞社的經(jīng)營資產(chǎn)與讀者結(jié)合起來，為用戶打造新的媒體融合體驗。

三、對中國報業(yè)媒體融合發(fā)展的啟示

中國報業(yè)也正在大力推進媒體融合，這個過程需要理念和實踐的變革，包括新聞機構(gòu)如何看待新聞和新聞報道，以及如何生產(chǎn)新聞和傳播新聞。今天大多數(shù)的新聞融合集中于最后那個領(lǐng)域：傳播新聞。中國報業(yè)應思考如何確保所報道的新聞適用于傳播新聞的任何一種媒介或載體。讀者想要了解更多新聞背景和細節(jié)，而在線瀏覽者正在尋找快速發(fā)布的信息、互動以及搜尋其他信息的能力，廣播聽眾和觀眾正在尋找能使他們身臨其境的最新消息。媒體融合應將報紙、雜志、電臺、電視臺和網(wǎng)絡等不同介質(zhì)的媒體結(jié)合起來，并為所有這些不同的載體提供優(yōu)質(zhì)新聞。這種結(jié)合可包括共享資源和信息，可包括新聞聯(lián)合報道和新聞生產(chǎn)，可包括在線多媒體敘事報道或融合呈現(xiàn)，還可以包括所有這些變量中的一部分。

新聞融合正在以不同的方式在日本、在中國、在全球發(fā)生演變。沒有哪種媒體融合形式躍升為最佳的融合范本。全球的新聞機構(gòu)都在積極尋求和捕捉媒體融合發(fā)展過程中浮現(xiàn)出來的那絲靈感。

參考文獻：

[1]章羽紅.日本報業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展前景[J].青年記者，2018（27）：89-90.

[2]What Are Examples of Media Convergence？[EB/OL].https：//www.

reference.com/world-view/examples-media-convergence-ea643c0060281

a80.

[3]錢錚，孫巍.日本報業(yè)：新媒體時代的生存之道[J].中國報業(yè)，2012（5）：73-76.

[4]雷紫雯.日本大報與新媒體融合的營銷策略[J].中國記者，2017（9）：117-119.

[5]中國記協(xié).日本和韓國媒體融合的四個案例[J].新聞傳播，2016（11）：1.

（付佳為河北大學新聞傳播學院2018級碩士生;趙樹旺為河北大學新聞傳播學院教授）

編校：董方曉