黃艷

【摘要】網絡視頻作為現代社會傳播活動中的重要構成，超越了一般抽象范疇意義的傳播想象空間，變成了一場與媒介環(huán)境互構共生的具象化探索，如何去認識和解讀網絡視頻形塑媒介環(huán)境的主導邏輯成為一個亟待厘清的問題。隨著大規(guī)模技術創(chuàng)新的不斷深入，基于全息通信的云化生產傳播新模式與新業(yè)態(tài)，正在加速網絡視頻歷經多年形成的平臺化演進發(fā)生轉向，從為技術做開發(fā)到為環(huán)境做開發(fā)。由此，從寬帶中國縱深推進的技術環(huán)境、數字家庭拓延融合的應用場景、網絡視頻升級躍遷的平臺生態(tài)三個關鍵維度介入，探究網絡視頻平臺化演進必然影響并改變媒介環(huán)境的生成路徑就具有實踐意義，對于網絡視聽相關業(yè)務領域再造適應未來傳播生態(tài)的媒介環(huán)境來講也凸顯科學價值。

【關鍵詞】網絡視頻平臺;媒介環(huán)境;數字傳播生態(tài)

達爾文在《物種起源》中提到的一個觀點，能夠存活下來的物種，不是最聰明的，也不是最強壯的，而是那些最能夠適應其生存環(huán)境變化的。由之催生的生態(tài)學，自19世紀60年代誕生之初，就著眼于研究生命有機體與周圍環(huán)境相互關系，隨著20世紀40年代人類學、社會學、傳播學等學科的逐漸加入，使原本源于自然科學領域的生態(tài)問題研究開始發(fā)生“人文轉向”。從麥克盧漢首次在媒介研究中引入生態(tài)提法，到波斯曼基于對媒介生態(tài)的概念研究，對媒介環(huán)境學作出科學界定后，再到萊文森在1979年發(fā)表的博士論文中提出媒介進化理論以來，根據媒介環(huán)境學的一般原理，我們須應用媒介環(huán)境學的知識，使世界成為更加“平衡”或“健康”的符號環(huán)境或媒介——文化環(huán)境，以便使人享受更加“美好”的生活。[1]隨著網絡視頻傳播生態(tài)日趨成為當下社會生活的主要格調，探究網絡視頻平臺化演進必然影響并改變媒介環(huán)境的生成路徑就具有實踐意義，對于網絡視聽相關業(yè)務領域再造適應未來傳播生態(tài)的基礎設施系統(tǒng)來講也凸顯科學價值。

一、問題聚焦：網絡視頻形塑媒介環(huán)境的可能性

字母表出現兩百年后希臘人才記下最早的哲學著作，古登堡印刷機誕生后一百多年才出現最早的報紙與小說，傳播史一再證明，新的信息技術需要一段時間才能發(fā)展出有影響力的傳播形式。技術出現，技術消失，沒有一種商業(yè)模式、藝術形式和實踐是永遠存在的。它必須和其所處的社會、技術和市場環(huán)境相匹配。[2]每個時代的發(fā)展都離不開技術的更迭換代，從古代的書信往來到現代的智能手機互動，互聯網與信息化已成為時代的鮮明特征，而且每一代互聯網的發(fā)展不是一個簡單的重復，人們已愈加深處網絡社會與實體社會彼此滲透的媒介環(huán)境，在重新定義社會文化的同時，逐漸成為人類歷史的重要組成部分。

兩種媒介雜交或交會的時刻，是發(fā)現真理和給人啟示的時刻，由此而產生新的媒介。[3]沿循麥克盧漢的這一思路，羅杰·菲德勒的觀點與之不謀而合：傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。[4]新的媒介形態(tài)作為一種潛藏的規(guī)則，在影響人們思維模式的同時，也在不知不覺中塑造了新的媒介文化。從本質上說，網絡視頻興起依托于人與信息的連接，作為一種高度整合的媒介形態(tài)，正日益改變著傳統(tǒng)的信息傳播模式與人們的思維方式，借助數據和算法進一步整合以人為中心的關系架構，形塑了一個萬物互聯的社會化網絡，并以此揭開了媒介環(huán)境變遷的序幕。

我國網絡視頻邁進Web2.0時代之后，在資本、技術、文化與用戶等因素的合力推動下，從早期的UGC（用戶生產內容）到PGC（專業(yè)生產內容），再到OGC（職業(yè)生產內容），日益以一種平臺化、差異化的發(fā)展模式，將人們帶入了一個更加扁平、互動的視頻空間，使人們看到通過使用網絡視頻豐富娛樂體驗與生活需求的更多可能性，同時也極大提升了網絡視頻的傳播價值與文化意義。從獲取信息的大眾傳播角度來看，網絡視頻是視頻內容與網站渠道的有機綜合體，其發(fā)展歷程也正是與整個互聯網的發(fā)展相伴隨的。從門戶網站到電子商務，從博客網絡到社交媒體，到現今，網絡視頻已經全面進入移動互聯網時代。網絡視頻成為現代社會傳播活動中的重要構成，超越了一般抽象范疇意義的傳播想象力，變成了一場與媒介環(huán)境互構共生的具象化探索。因此，如何去認識和解讀網絡視頻形塑媒介環(huán)境的主導邏輯成為一個亟待厘清的問題。

二、理論溯源：嵌入平臺理念的傳播生態(tài)研究脈絡

20世紀60年代以來，隨著各國工業(yè)化的發(fā)展，在以往由宗教、藝術和政治形成主要參照體系的研究標準中，出現了以技術視角主導經濟社會發(fā)展的理論建構趨勢。在電子技術和計算機科學不斷融合的基礎上，尤其是進入到21世紀，在鮑德溫預測未來傳播媒介將融入由寬帶技術和政策引導合力推動的“大匯流”浪潮之后，[5]首先，互聯網帶來的免費模式，使得人們通過網絡搜索即能獲得免費信息;其次，移動互聯終端的普及應用，使得全球實現信息共享和持續(xù)通信成為可能;再次，云計算高效賦能和社交與人際傳播，引領以數字平臺為導向的新經濟變革，如此三股強大的科技浪潮匯集在一起，重構與顛覆了許多行業(yè)的市場競爭格局。其中，平臺作為一個基于雙邊市場環(huán)境而生的經濟學概念，是連接供給方和需求側的產品組織形式。近年來，網絡視聽業(yè)務領域競爭日趨激烈，已經由單純的產品組織形式競爭轉向產業(yè)組織形式的較量?？梢哉f，基于技術硬件、內容軟件、交互界面、服務體系等基礎架構的平臺抗衡，已成為數字傳播生態(tài)從無序演進到結構化發(fā)展的必由之路。

尼爾·波茲曼曾提出，技術變革不是數量上增減損益的變革，而是整體生態(tài)的變革。[6]作為對媒介進化的考察基礎，技術變革對媒介環(huán)境的影響和作用越來越明顯。傳播技術為媒介形態(tài)進化提供了根本條件，媒介融合則給媒介形態(tài)發(fā)展創(chuàng)造了環(huán)境條件。媒介環(huán)境在人們不斷更新的媒介文化需求中隨之產生遷移，并在形塑媒介、人與文化之間關系的過程之中，完成傳統(tǒng)媒介向新媒介方向的轉變與融合。從這個意義上來看，北美媒介環(huán)境學派的傳播研究在很大程度上與媒介技術研究緊密相連，力主媒介的臨界特性通常具有最強大的效力，了解和控制這些特性，對于人類來說至關重要，甚至可以說，其傳播思想在很大程度上關涉媒介傳播的未來圖景。該學派聯系技術變革引領媒介創(chuàng)新的發(fā)展現實，認為人類具有改造和指引技術使其按照人類的需要發(fā)揮作用的能動性，能主動選擇和改進媒介并創(chuàng)造新的媒介環(huán)境，貫穿其中的平臺理念為我們理解數字傳播生態(tài)的發(fā)展和走勢打開了一扇動態(tài)視窗。

每一種新媒體（電影、廣播、唱片和電視）的出現都引發(fā)普遍的驚奇和興奮，然后被融入了家庭和社會生活的儀式當中，媒體成為一個意義豐富、能夠為大眾帶來歡樂的源泉。[7]基于這樣的前提，“媒介消費”作為相關研究中的一個重要議題，引起后來學者們的廣泛關注。正如克萊·舍基關注到消費在人們日常生活中創(chuàng)造和分享媒介的過程中所扮演的重要作用，自收音機、電視機為代表的早期電子媒介嵌入到以家庭為基礎的媒介消費形態(tài)以來，媒介融入人們的日常生活即經歷了一個媒介使用的物質性歷程，其間伴隨著媒介消費對于人類關系和社會發(fā)展的改變。概括說來，對該領域相關的研究視閾及解釋邏輯從一開始就充滿了理論張力，與麥克盧漢同時代的托馬斯·麥克菲爾提出電子殖民主義，認為從西方進口傳播技術的硬件、軟件，從而也引進了其帶來的規(guī)范、價值和期望值，在不同程度上改變了本國的文化、習俗和促進會觀念。梅羅維茲則進一步從“新媒體與社區(qū)關系”入手，發(fā)現電子媒介的全面滲透已經通過突破早期典型的社會空間區(qū)域化，而根本地改造了社會經驗，網絡結合了廣播、電影和電視，并且通過“推播”的技術來傳達，[8]從認知科學的角度考察新興的網絡媒介給人類社會帶來的影響，視頻技術不僅與我們的大腦相關，而且與我們的整個神經系統(tǒng)和感官都相關，這就為一門新心理學的誕生創(chuàng)造了條件。[9]

因應德克霍夫在《文化肌膚論》中提出的觀點，電子媒介是對人類社會產生的形塑，我們以全人類為自己的肌膚，電子媒介在我們的肌膚之下提供一種身體外的現實，電子媒介和賽伯空間將會改造我們的心理狀態(tài)，電視同時調動視覺和聽覺，甚至只是稍微關注一下的人都會挪不開步子。[10]格伯納認為，電視能夠培養(yǎng)人們的主要觀點和價值觀，在麥克盧漢看來，正是電視影響部落化，形成人們的認同?；钭钟∷⒋蚱屏酥`寫的傳統(tǒng)，提高了讀寫能力的價值;電話給人類交談提供了方便，但沒有受眾;音樂、電影、電臺、電視擁有受眾，卻一直都是專業(yè)人士制作。網絡不同，網絡給網絡視頻同時創(chuàng)造了雙向互動功能，既能表達溝通，又擁有受眾規(guī)模。電子傳播技術引進的是一種認識世界的全新方式，和以前三個傳播時代里媒介的偏向比較迥然不同，它們在時間、空間、符號和物質上的結構偏向不一樣，[11]再度印證了英尼斯的“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生”觀點提供的核心框架。媒介對社會形態(tài)、社會心理都產生了深刻的影響。進入互聯網時代以來，網絡新媒介的出現總是改變著人們的交流方式，也推動著社會文明的發(fā)展進程，創(chuàng)造新的文明。由此觀之，網絡視頻作為人類溝通方式和文化傳播行為發(fā)生的一種基礎設施，其意義不僅在于它給人們帶來的生活方式轉換，更在于它所導致的數字化媒介平臺重組，對于數字傳播生態(tài)可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，為我們理解網絡視頻平臺化演進中的媒介環(huán)境生成邏輯，提供了一個貼合業(yè)務實際的理論視點。

三、關鍵維度：再造數字傳播生態(tài)的媒介環(huán)境

埃森哲年度報告Fjord Trend 2017研究顯示，智能手機在過去10年一直占據人類數字化世界的絕對核心位置。2017年及以后，數字世界的焦點將從手機技術（現在依然是關鍵）轉移到人們所花費時間的媒介環(huán)境。隨著5G和人工智能結合的不斷深入，基于全息通信的云化生產傳播新模式與新業(yè)態(tài)，正在加速網絡視頻歷經多年形成的平臺化演進發(fā)生轉向，從為技術做開發(fā)到為環(huán)境做開發(fā)。由此，在網絡環(huán)境不斷優(yōu)化的進程中，伴隨寬帶中國戰(zhàn)略的縱深推進，以及數字家庭產業(yè)的跨越發(fā)展，我國網絡視頻在平臺化演進中須充分利用內外部的所有資源，提高再造數字傳播生態(tài)的靈活性與創(chuàng)新能力，為創(chuàng)生面向未來的媒介環(huán)境延展更多的可能性。

（一）寬帶中國縱深推進的技術方向

只有當一項技術變得普通、普遍，直到最后無處不在而被人們視若無睹時，變革才真正到來。[12]隨著計算機技術全面融入社會生活，信息爆炸已經積累到了一個開始引發(fā)變革的程度，[13]寬帶中國的全面推進，我國網絡已從ADSL銅纜撥號上網升級為光纖入戶，再到4G為主的移動互聯網，網絡基礎設施實現了跨越式發(fā)展。與此同時，也帶動了與互聯網相關的數字經濟發(fā)展，加快了實體經濟的轉型升級。據國家網信辦發(fā)布的數字中國建設發(fā)展報告數據，2018年，我國數字經濟規(guī)模占GDP的34.8%。互聯網技術的迭代升級，提升了信息化基礎設施建設水平，為現代化建設提供了有力支撐，為中國經濟高質量發(fā)展提供了動能。

參照寬帶發(fā)展聯盟數據，我國固定寬帶網絡平均下載速率逐年大幅提升。據寬帶中國戰(zhàn)略實施方案，2020年，基本建成覆蓋城鄉(xiāng)、服務便捷、高速暢通、技術先進的寬帶網絡基礎設施。工信部2019年下發(fā)通知，開展寬帶網絡提速降費、支撐經濟高質量發(fā)展專項行動，推動固定寬帶和移動寬帶邁入千兆時代，4G用戶滲透率提升至八成?！秶倚畔⒒l(fā)展戰(zhàn)略綱要》也指出，到2020年，核心關鍵技術部分領域達到國際先進水平，信息產業(yè)國際競爭力大幅提升，信息化成為驅動現代建設的先導力量。此外，IPv6持續(xù)推進，工業(yè)互聯網全面開啟，迎來新一代信息基礎設施建設周期，大數據、人工智能、物聯網、云計算等技術也得到突飛猛進的發(fā)展，為釋放視頻流媒體網絡的數字紅利，推進有線電信服務的數字化轉型打下了良好基礎。

（二）數字家庭拓延融合的應用場景

如今，《政府工作報告》指出擴大數字家庭信息消費，促進數字經濟加快成長，讓企業(yè)廣泛受益、群眾普遍受惠。數字家庭將成為信息消費的重要內容，也是我國信息惠民的重要措施，將縮小人們的數字鴻溝，提升社會發(fā)展的信息化水平。民眾將通過數字家庭享有更加便捷舒適的公共服務與娛樂生活，網絡視頻企業(yè)也將借此東風快速發(fā)展，相關數字產業(yè)鏈將得以不斷完善與融合發(fā)展。鑒于視頻流媒體服務在數字家庭信息消費領域的重要性，十九大報告明確提出，健全現代文化產業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業(yè)態(tài)。近年來，工信部相繼出臺了《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》《數字電視與數字家庭產業(yè)“十二五”規(guī)劃》，也在全國多省份成立了數字家庭應用示范產業(yè)基地?！丁笆濉眹覒?zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也提出，實施網絡強國戰(zhàn)略，加快建設“數字中國”。不難預見，網絡視頻也將迎來新一輪發(fā)展契機，成為數字家庭加速實現中的一個重要傳播中介與應用平臺。

“安迪比爾定理”表明硬件提高的性能很快被軟件耗盡，為適應網絡時代的競爭，硬件也要不斷升級換代，從而完成對網絡硬件產業(yè)的縱深推進。由此，數字家庭消費將帶動相關電視、電腦、手機、家電等多個互聯終端的需求。我國數字信息產業(yè)水平與新經濟發(fā)展能力的漸趨成熟，數字產業(yè)鏈向多行業(yè)領域不斷延伸的發(fā)展趨勢明顯。整體上，在國家不斷倡導發(fā)展自主設備、提高信息安全的要求下，制定數字家庭電子產品技術標準，鼓勵接口兼容，實現電子產品的互聯互通，可以更好地應對媒介生態(tài)變化與數字家庭建設的發(fā)展需要。此外，由于智能家居在數字家庭發(fā)展過程中會產生越來越多的基于信息一體化設計需求的家居附加產品，用來解決在某一個垂直應用場景的視頻需求，隨著人們消費習慣的養(yǎng)成，也將帶動智能家居的業(yè)務拓展與資源整合，以順應數字家庭市場發(fā)展和視頻傳播生態(tài)變遷。對于網絡視頻而言，以硬件為依托，集網絡、內容和流量于一體，提供滿足用戶在生活、工作等諸多場景視頻需求的綜合服務，補齊用戶對視頻流媒體服務的多維需求和消費者黏性尤為必要。從目前的情況看，以“投屏”為核心交互功能的多屏硬件設備的推陳出新，正在跨越傳統(tǒng)邊界打造高度個性化的無縫體驗，更好地滿足用戶對智能家居多設備連接視頻服務場景的不同需求，也為聚集數字家庭消費流量重構智能大屏生態(tài)拓展了應用空間。

（三）網絡視頻升級躍遷的平臺生態(tài)

諸多經濟規(guī)律表明，世界經濟的產業(yè)中心正在逐漸由有形的財物轉向無形的服務性生產，文化創(chuàng)造的附加值將超出人們的預期。由此，我們將視線聚焦當下的中國新經濟。當前，以BAT為代表的互聯網巨頭對文化傳媒密集的投資和并購行為，在彌補自身發(fā)展短板健全產業(yè)鏈的同時，也加速了互聯網應用服務對人類交往和生活的變革與滲透。歷經十余年發(fā)展，我國網絡視頻日益突破“投入—產品—消費者剩余”傳統(tǒng)運營模式，以視頻全產業(yè)鏈打造“內容+終端+應用+服務”平臺，在轉向“投入—平臺—網絡價值補償”新生態(tài)的推動下，建立平臺生態(tài)已逐漸成為網絡視頻升級躍遷的重要戰(zhàn)略方向。

更重要的是，BAT化趨勢在網絡視頻平臺化演進中的強勢介入，導致傳媒領域在產業(yè)結構、市場需求和平臺生態(tài)方面需求的多樣化，推動網絡視頻平臺的資源結構和功能結構的日趨復雜化。從資源結構來看，主要體現為各大網絡視頻平臺的綜合實力直觀呈現為由資源維度定義的行業(yè)坐標，這個行業(yè)定位的寬度在資源軸上所占據的長度背后主要靠BAT系資本的力量維系，競爭程度則通過不同視頻終端用戶在社會資源維度的重疊度進行量化。這也暗示著同為競爭者的不同網絡視頻平臺之間要實現共存，必須在難以根除掉有限相似度的情況下尋求差異化定位，使得網絡視頻平臺生態(tài)實現了從媒介產品交易平臺發(fā)展到用戶服務產業(yè)平臺協(xié)調發(fā)展的跨越。從功能結構來看，在網絡視頻平臺形成了技術流、數據流、資金流、商品流、價值流等不同的功能區(qū)域：一方面，網絡視頻平臺生態(tài)內部的功能區(qū)分不斷細化，組成網絡視頻平臺生態(tài)這個大功能系統(tǒng)的子系統(tǒng)也日益增多，而功能子系統(tǒng)下還有微系統(tǒng)，它們的聚集融合導致網絡視頻平臺生態(tài)的功能結構日趨綜合;另一方面，網絡視頻平臺生態(tài)越來越趨向平衡，各功能子系統(tǒng)更加密切相依，緊密協(xié)作，不僅使網絡視頻平臺生態(tài)這個大系統(tǒng)得以協(xié)調發(fā)展，而且也使各個功能子系統(tǒng)得以順利運轉。不難想見，5G、區(qū)塊鏈、人工智能、虛擬現實等新興信息技術產業(yè)的崛起，將使得網絡視頻的升級躍遷經歷著快速的信息傳遞、數據循環(huán)、商品流動和價值創(chuàng)造的過程，并大大縮短網絡視頻平臺由數量涌現到性質相變的演進周期，同時以效率提升和價值創(chuàng)造賦能用戶也會加劇網絡視頻平臺生態(tài)與媒介環(huán)境的融合效應。

伴隨我國網絡視頻平臺化的演進，在潛移默化中引起媒介環(huán)境的生成與變革，集中呈現在社會主導媒介的更替上，不但改變著傳媒的發(fā)展形態(tài)，也深刻影響著文化的演進趨勢。它的影響遠遠超出了一般的大眾傳播媒介，它所帶來的不僅是對一個社會、一個民族的本身結構和經濟現狀的沖擊，而是與該民族乃至整個世界的認知習慣、思維習慣和生活習慣連在一起的巨大變化。[14]隨著互聯網技術的持續(xù)更迭，社會信息流動模式的不斷變化，也引發(fā)了媒介環(huán)境的深層變革，互聯網在重新定義社會文化的同時，逐漸成為人類歷史的重要組成部分。以平臺化為基本特征，觀察其帶來的視頻傳播生態(tài)引起中國社會的巨大變化，我們會發(fā)現網絡視頻的價值正在逐漸被打上網絡主導媒介的烙印，釋放出形塑媒介環(huán)境的無限潛能。

[本文為安徽省教育廳高校優(yōu)秀青年人才重點項目“網絡視頻產業(yè)發(fā)展與媒介融合演進的互動研究”（gxyqZD2018085）研究成果]

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（作者為復旦大學新聞傳播學流動站博士后，池州學院文學與傳媒學院副教授，阿里活水計劃學者）

編校：趙〓亮