李瑛 王恩豪

【摘要】《虎牙·湖南》品類是虎牙直播平臺新開辟的文化品類，依托湖南文化，借力虎牙的技術(shù)和運營優(yōu)勢，對湖南文化進(jìn)行了集中表達(dá)?！痘⒀馈ず稀菲奉惖拈_辦為5G時代下區(qū)域文化與直播形式的融合傳播提供了新思路。《虎牙·湖南》品類通過構(gòu)建文化狂歡空間、象征符號組合、構(gòu)建文化互動儀式鏈等方式，對湖南文化進(jìn)行了特殊展示。但區(qū)域文化與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的融合傳播中仍存在信息管控困難、定位模糊、傳播內(nèi)容偏少等問題。通過從構(gòu)建直播平臺管控體系、借力地方主流媒體集團(tuán)、培養(yǎng)地方文化類主播等方面提出相應(yīng)對策，以期為未來區(qū)域文化與網(wǎng)絡(luò)直播的融合傳播提供參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;《虎牙·湖南》;區(qū)域文化

隨著媒介融合進(jìn)程的深入推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興直觀的傳播方式，逐漸受到地方媒體的重視。借助直播渠道優(yōu)勢，傳遞區(qū)域文化，成為地方媒體在媒介融合背景下尋求突破的重要方式之一。2017年，河南日報報業(yè)集團(tuán)開設(shè)“豫直播”平臺，開始嘗試以網(wǎng)絡(luò)直播的方式傳播區(qū)域文化。山東、湖北等各地方廣播電視臺也紛紛開始將電視直播搬上網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式傳遞地方資訊，展示區(qū)域文化。而當(dāng)前由地方媒體集團(tuán)搭建的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，雖在內(nèi)容質(zhì)量上有所依托，但在技術(shù)和用戶基礎(chǔ)等方面卻存在一定的短板。

與此同時，斗魚、虎牙等以游戲起家的直播平臺開始深耕內(nèi)容板塊，以垂直化發(fā)展的方式尋求突破。2019年4月9日，虎牙直播分公司落戶湖南，《虎牙·湖南》品類正式上線，依托虎牙直播的平臺和技術(shù)優(yōu)勢，以“與你一起發(fā)現(xiàn)美麗湖南”為宗旨，進(jìn)行湖南地區(qū)文化內(nèi)容的分發(fā)及媒體運營，以期在平臺技術(shù)和用戶優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過與湖南地方文化產(chǎn)業(yè)的深度合作，開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以直播+地方文化的方式開發(fā)新的直播形式，尋求垂直化方向的突破?！痘⒀馈ず稀菲奉惖拈_辦，創(chuàng)造了新穎的融合傳播形式，也為地方文化與直播形式的融合傳播提供了一種新的思路。

一、《虎牙·湖南》對湖南文化的創(chuàng)新表達(dá)

（一）湖南文化的網(wǎng)絡(luò)狂歡空間構(gòu)建

巴赫金的狂歡理論區(qū)分了兩種世界、兩種生活。第一世界是嚴(yán)肅的、等級森嚴(yán)的秩序生活，而第二世界打破了階級、職業(yè)、身份、年齡等界限，人們平等地交往、游戲、狂歡。[1]虎牙直播通過共時性的彈幕社交，群體圍觀的在場感、禮物打賞等消弭了空間界限，依托品類下湖南方言秀、湖南戶外、湖南美食等多個直播間創(chuàng)造的“第二世界”，構(gòu)建起湖南文化的狂歡空間，身在狂歡空間中的用戶暫時擺脫了“第一世界”，在空間內(nèi)體驗特色鮮明的湖南方言，與主播一起深入湖南的大街小巷，品嘗湖南美食，感受湖南的人物風(fēng)情，共享湖南省特有的湘文化，感受湖南文化帶給他們的心靈慰藉和精神需求，最終達(dá)到對湘文化中特有觀念、價值、情感和態(tài)度的認(rèn)同。

（二）泛娛樂化的湖南文化符號象征

象征是指用簡單的形象、動作、事物表示難以表達(dá)的觀念、情感和意義。[2]《虎牙·湖南》品類選取具有象征意義的文化符號，對湖南文化進(jìn)行了集中展演。

1.聽覺和嗅覺符號

方言是代表某一特定區(qū)域的重要符號，獨具特色的湖南方言直播使用戶快速地代入到主播制造的儀式情境當(dāng)中，感受湖南語言中的文化內(nèi)涵和情感。例如“哈利油”是湖南長沙的典型方言之一，義為“某人好心辦了愚蠢的事，讓人無可奈何”?！痘⒀馈ず稀菲奉愊碌摹逗闲S·哈利油傳》《長沙方言配音秀》等方言直播突出運用湖南方言這一象征符號，以鮮明活潑的湖南方言作為傳播湖南文化的中介、構(gòu)建起傳播湖南形象的窗口。此外，自成風(fēng)格的湖南美食是湖南文化的另一象征符號。《虎牙·湖南》品類下的《微辣郴州》，以湖南郴州街頭的特色美食作為直播對象;《AH-美食鄭師傅》則以湘菜教學(xué)為直播主題，透過一道道色味俱佳的湘菜來傳遞湖南文化。

2.視覺符號

戶外品類是虎牙直播平臺成立較早、發(fā)展較為成熟的板塊之一，戶外主播通過自己在戶外進(jìn)行的徒步旅行、健身、才藝展示、日常生活等直播內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動，共享情感。虎牙直播平臺將戶外板塊獨具湖南特色的直播間重新整合，通過湖南戶外直播中典型場景的視覺符號象征，構(gòu)建湖南形象，傳播湖南文化。如《大咖、狂釣江湖師傅》直播間以岳陽江畔為直播地點，直播岳陽江畔漁民的江釣生活;《湘西農(nóng)村田園生活》直播間則以湘西農(nóng)村為直播場景，進(jìn)行湘西農(nóng)家生活等內(nèi)容的直播。岳陽江畔、湘西農(nóng)村等多個典型湖南地方場景構(gòu)成湖南形象的視覺矩陣，向用戶輸出視覺符號，構(gòu)建起別具特色的湖南形象。而《二更更長沙》《湖南街頭尋找最騷的仔》等直播則在湖南街頭的直播場景下，以不同類型的湖南人物作為直播焦點，通過湖南人物特有的感情和溫情感染用戶，引發(fā)情感共鳴。

（三）以湖南文化為焦點的互動儀式鏈

蘭德爾·柯林斯指出互動儀式鏈的四種構(gòu)成要素：“兩個或兩個以上的人聚集在同一場所、對局外人設(shè)定了界限、人們將其注意力集中在共同的對象或活動上、人們分享共同的情緒或情感體驗?！盵3]網(wǎng)絡(luò)直播用戶基于尋求陪伴和娛樂等目的集聚在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，暫時脫離了巴赫金所說的“第一世界”，以直播間內(nèi)的主播和內(nèi)容為共同焦點、共享情感，形成了網(wǎng)絡(luò)直播中特殊的“互動儀式鏈”。在直播平臺的互動儀式中，用戶與主播通過直播間內(nèi)的虛擬聯(lián)系和情感共享不斷形成群體符號。這些群體符號能夠喚起個體的情感體驗，并在之后的互動儀式中持續(xù)給予參與者情感能量。

《虎牙·湖南》品類的開播，使湖南文化成為直播互動儀式鏈中的主題之一，用戶通過湖南直播中的互動參與和情感共享，能夠逐漸形成湖南文化的特殊符號和神圣物，使用戶從這些群體符號中獲得持續(xù)性的情感體驗和情感能量，進(jìn)而成為用戶體驗湖南文化、獲得湖南文化認(rèn)同的精神沃土。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播區(qū)域文化時存在的問題

（一）信息管控存在困難

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)部的信息管控和把關(guān)主要包括兩個層面：一是平臺層面的信息把關(guān)。平臺層面的管控主體為平臺超級管理員群體，其主要職責(zé)是對平臺內(nèi)各個主播的直播內(nèi)容和直播間內(nèi)的彈幕發(fā)言進(jìn)行巡查和審核，以直播平臺的違規(guī)管理辦法為基本準(zhǔn)則，對涉及違規(guī)的主播予以警告、扣除傭金、封禁等方式的處罰。二是直播間內(nèi)主播與房間管理員的把關(guān)。在平臺層面的信息管控之下，各直播間的主播和主播授權(quán)的房間管理員依據(jù)直播間內(nèi)的彈幕走向趨勢，對涉嫌違規(guī)的彈幕發(fā)言予以不同時限的禁言處罰。上述兩個層面的把關(guān)體系由于違規(guī)成本較低、內(nèi)容審核人員的精力有限、媒介素養(yǎng)參差不齊等原因，對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的信息流管控力度有限。

一方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺中特定的狂歡空間能夠使參與文化直播的用戶擁有更高的參與感和沉浸感，另一方面網(wǎng)絡(luò)直播平臺上特定的虛擬空間、大量的人群集聚使用戶類似于處在“集合行為”中的個人?！凹闲袨椤敝冈谀撤N刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會聚集現(xiàn)象。[4]在集合行為中，個人會因為處于“匿名”狀態(tài)而失去社會責(zé)任感和自我控制能力。網(wǎng)絡(luò)直播中成千上萬的彈幕使個人淹沒在人群中，處于一種沒有社會約束力的“匿名”狀態(tài)中，在“法不責(zé)眾”的心理支配下，往往會做出種種宣泄原始本能沖動的行為。網(wǎng)絡(luò)直播平臺彈幕中的“節(jié)奏黨”、低俗、虛假信息的傳播等會在一定程度上擾亂直播內(nèi)容，影響用戶的文化體驗。

此外，相對于媒體直播，網(wǎng)絡(luò)直播過程的可控性較差。在網(wǎng)絡(luò)直播中，雖然有特定的直播主題，但網(wǎng)絡(luò)主播與觀眾之間的實時互動更為關(guān)鍵，主播往往需要就某一直播主題不斷變換直播形式和內(nèi)容，才能博得用戶認(rèn)同，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)主播往往獨自承擔(dān)內(nèi)容策劃者和表現(xiàn)者的雙重角色。因而網(wǎng)絡(luò)直播過程隨著主播個人因素的變動具有更大的不可控性。如何有效遏制網(wǎng)絡(luò)直播中負(fù)面信息的影響，降低直播過程中的不可控性，是當(dāng)前區(qū)域文化與網(wǎng)絡(luò)直播平臺融合傳播面臨的問題之一。

（二）傳播主體多樣化帶來的定位偏差

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播主體包括政府機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體、文化傳媒公司、個人三部分。其中文化傳媒公司與個人主播是當(dāng)前直播平臺上的主要傳播者。以《虎牙·湖南》品類為例，其傳播主體包含集夢傳媒、大咖傳媒等多個地方文化公司以及湖南省內(nèi)的多個個人主播。由于傳播主體較多，缺乏統(tǒng)籌管理，不同傳播主體間缺乏統(tǒng)籌和協(xié)同，無法在用戶中形成明確的風(fēng)格定位，也難以通過各個直播間的有機(jī)組合形成傳播矩陣，傳播效果也隨之大打折扣。傳播主體的多樣化和分散化，造成《虎牙·湖南》品類定位模糊，不利于區(qū)域文化品類的長期運營和價值輸出。

（三）區(qū)域文化內(nèi)容缺乏、傳播內(nèi)容偏娛樂化

當(dāng)前《虎牙·湖南》品類之下優(yōu)質(zhì)的文化類節(jié)目較為缺乏，傳播內(nèi)容也呈現(xiàn)出娛樂化的特點。因主流的直播平臺以游戲等泛娛樂化的內(nèi)容起家，在滿足青年用戶宣泄壓力，尋求陪伴方面需求的同時，也導(dǎo)致其用戶相對于普通的媒體受眾，具有更加偏娛樂化的接受特點。以虎牙直播平臺為例，其主要的直播內(nèi)容包括游戲、美食、戶外、影視輪播、吃喝玩樂等幾個主要板塊?！痘⒀馈ず稀菲奉愊鲁⒀涝械暮现鞑ネ?，新加入的文化內(nèi)容量偏少，傳播主體大多為文化傳媒公司，缺乏具有內(nèi)容優(yōu)勢的地方主流媒體集團(tuán)加入，傳播內(nèi)容也偏向娛樂化，無法形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域文化的常態(tài)化輸出。

地方政府要想借力網(wǎng)絡(luò)直播平臺，傳播區(qū)域文化，須發(fā)掘恰當(dāng)?shù)那腥虢嵌?，在泛娛樂化的平臺用戶和傳播內(nèi)容定位間找到合適的平衡點，發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)的區(qū)域文化內(nèi)容，才能有效借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺的渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域文化的輕傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播區(qū)域文化的突破路徑

（一）技術(shù)+人力，構(gòu)建直播信息把關(guān)體系

隨著人工智能的發(fā)展，AI在甄別網(wǎng)絡(luò)信息，“把關(guān)”網(wǎng)絡(luò)信息流方面的優(yōu)勢逐漸凸顯。2019年4月1日，阿里推出的首款A(yù)I謠言粉碎機(jī)，能夠通過算法追蹤信息的發(fā)出者和主要轉(zhuǎn)發(fā)者，并結(jié)合智庫的知識邏輯分析來甄別網(wǎng)絡(luò)信息中的謠言和假消息。無獨有偶，谷歌公司2月份發(fā)布白皮書，分享了基于媒體工作者的媒體素養(yǎng)和算法雙重把關(guān)的一系列舉措。雖然當(dāng)前由算法編制的把關(guān)系統(tǒng)仍有一定的缺陷，但經(jīng)過日后的發(fā)展和完善，必將成為未來網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)體系中的有力工具。配合具有優(yōu)秀媒體素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)編輯和管理員，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)體系將成為現(xiàn)實。

人工智能把關(guān)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的運用，能夠彌補網(wǎng)絡(luò)管理員有限的精力，對不良信息進(jìn)行提前過濾，有效遏制網(wǎng)絡(luò)直播彈幕互動中“節(jié)奏黨”、低俗信息等現(xiàn)象，打造更加干凈的直播環(huán)境。為5G時代區(qū)域文化與直播形式的融合傳播提供更加可靠的技術(shù)保障。

（二）地方政府統(tǒng)籌、借力地方主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢

首先，地方文化主管部門應(yīng)就區(qū)域文化與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的合作成立專門的統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)區(qū)域文化內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的策劃和整合，以形成鮮明的風(fēng)格定位，為區(qū)域文化在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的長遠(yuǎn)發(fā)展和有效傳播提供持續(xù)動力。

其次，借力地方媒體集團(tuán)，發(fā)掘鮮明的區(qū)域文化內(nèi)容。地方報業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)對所在區(qū)域的風(fēng)土人情和文化特點具有深度感知，對本地文化節(jié)目的策劃和制播也輕車熟路。地方媒體集團(tuán)積極開展與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的合作，探索更加廣泛有效的合作方式，如利用直播平臺的運營和技術(shù)優(yōu)勢，幫助地方媒體集團(tuán)建設(shè)媒體直播平臺;或直播平臺與地方媒體共建區(qū)域文化的特色直播品類等。借力地方主流媒體集團(tuán)的內(nèi)容優(yōu)勢，能夠為區(qū)域文化與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的融合提供豐富的文化資源，也能夠一定程度上避免因網(wǎng)絡(luò)主播個人因素導(dǎo)致的內(nèi)容策劃方面的定位偏差，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)對區(qū)域文化的有效傳播。

（三）文化類主播的培養(yǎng)和產(chǎn)出

相對于其他傳播形式，主播在網(wǎng)絡(luò)直播中的地位尤為重要。作為直播間的主持人和話題引導(dǎo)者，一名合格的網(wǎng)絡(luò)主播須有高超的話題掌控能力及對用戶心理的精準(zhǔn)把握能力。運用網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺傳播區(qū)域文化，需要一批精通區(qū)域文化傳播和直播形式的文化類主播。當(dāng)前由地方媒體集團(tuán)打造的直播平臺由于缺乏熟諳直播技巧的網(wǎng)絡(luò)主播，無法將優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容與直播形式完美結(jié)合;而網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的主播因缺乏對優(yōu)秀文化內(nèi)涵的理解，無法完全承擔(dān)傳播區(qū)域文化的責(zé)任。地方文化產(chǎn)業(yè)、媒體集團(tuán)、直播平臺等多方協(xié)力，培養(yǎng)更多的區(qū)域文化類主播，能夠使區(qū)域的優(yōu)秀文化與直播形式更加無縫對接，達(dá)到更好的傳播效果。

四、結(jié)語

隨著5G時代的到來，區(qū)域文化借力網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播更具前景。地方政府借力網(wǎng)絡(luò)直播平臺輸出區(qū)域文化，是《虎牙·湖南》品類開辟的一種新穎的融合傳播形式。其優(yōu)勢在于能夠快速獲取直播平臺積累的用戶基礎(chǔ)，利用直播平臺相對成熟的直播技術(shù)和直播體系，使區(qū)域文化快速形成傳播力。而針對當(dāng)前直播平臺信息管控困難、區(qū)域文化定位模糊、文化內(nèi)容缺乏等問題，一方面須合理運用技術(shù)和人力構(gòu)建更加完善的信息監(jiān)管體系，削弱直播平臺上負(fù)面彈幕過多帶來的負(fù)面效應(yīng);另一方面須加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)新舊媒體的合作，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕奶攸c，取長補短，探索更多有效的融合方式，才能使區(qū)域文化內(nèi)核成功搭上直播平臺的快車，實現(xiàn)對區(qū)域文化的有效傳播。

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（李瑛為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授;王恩豪為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：王 謙