陳江江

【摘要】媒介的進(jìn)化影響著信息傳播的平臺(tái)、形式、話語(yǔ)。在媒介化社會(huì)，媒介的工具屬性和工具特點(diǎn)的功能正在越來(lái)越受到主流媒體的重視。從目前的媒介實(shí)踐和媒介融合看，短視頻傳播已經(jīng)成為主流媒體發(fā)聲的重要陣地。通過(guò)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》短視頻傳播進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上提出了主流媒體短視頻傳播策略：傳播沖擊力情境實(shí)現(xiàn)沉浸式感染，塑造正能量角色傳遞可感性精神，通過(guò)民間化敘事觸發(fā)普遍性共鳴，提煉主旋律表達(dá)擴(kuò)散輿論最強(qiáng)音，借助流行性元素實(shí)現(xiàn)主題軟著陸。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;人民日?qǐng)?bào);短視頻;傳播策略

作為社會(huì)化媒體的公共表達(dá)，火爆的短視頻傳播改變了傳播格局。一方面，短視頻傳播賦予了個(gè)體更多表達(dá)觀點(diǎn)和情緒的機(jī)會(huì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)編織的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”形成了具有資源整合力的“傳播資本”。另一方面，短視頻傳播讓大眾傳播面臨沖擊，短視頻傳播所形成的“圈層”和“關(guān)系”，使大眾傳播面臨如何“入場(chǎng)”的新問(wèn)題。

面對(duì)短視頻的“攪局”，主流媒體既不能放棄短視頻的傳播市場(chǎng)，更不能忘記作為主流媒體的傳播責(zé)任和政治立場(chǎng)。主流媒體應(yīng)該在移植和改良短視頻傳播基因的同時(shí)，充分利用短視頻傳播的規(guī)律與經(jīng)驗(yàn)，探索、總結(jié)出有效又恰當(dāng)?shù)亩桃曨l傳播策略，以更全面、更立體地做好信息傳播和輿論引導(dǎo)工作。在如何利用短視頻傳播主動(dòng)占領(lǐng)輿論引導(dǎo)主陣地方面，《人民日?qǐng)?bào)》的探索取得了良好效果。以《人民日?qǐng)?bào)》的短視頻傳播為分析對(duì)象，探討主流媒體的短視頻傳播策略。

一、傳播沖擊力情境實(shí)現(xiàn)沉浸式感染

由于時(shí)間限定，短視頻并不能傳播完整的故事，要想在較短的時(shí)間內(nèi)先聲奪人，就必須從完整的故事中剪輯出一個(gè)具有代表性的片段。這個(gè)片段應(yīng)該具有這樣的屬性和功能：最具沖擊力、戲劇性、沖突性，最能塑造人物形象、突出主題思想，能夠讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)感受到最直接的震撼，能夠讓人印象深刻、過(guò)目不忘，產(chǎn)生思想上的共鳴和主動(dòng)擴(kuò)散的欲望。

戲劇理論中的情境，可以給短視頻傳播中的片段命名。在戲劇理論中，情境至少包括這樣三個(gè)部分，即具體的時(shí)空環(huán)境、具有傳播價(jià)值的事件、特定的人物關(guān)系。顯然，短視頻傳播中的片段就是一個(gè)特殊的情境，在這個(gè)情境中有時(shí)空構(gòu)成的環(huán)境，有故事展開(kāi)時(shí)呈現(xiàn)的場(chǎng)景、情節(jié)、人物、主題，有人物之間形成的沖突與聯(lián)系。而具有沖擊力的情境，通常是指一個(gè)故事的“高潮部”。一般來(lái)說(shuō)，故事的發(fā)展有開(kāi)端部、展開(kāi)部、遞進(jìn)部、高潮部、結(jié)尾部。在“高潮部”中，故事的發(fā)展達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)，時(shí)空中的人物發(fā)生最激烈的“沖突”，產(chǎn)生最緊密的“聯(lián)系”。與故事中的其他構(gòu)成部分相比，“高潮部”無(wú)疑是最適宜在短視頻中進(jìn)行傳播的，也能夠最大限度地利用十幾秒鐘的時(shí)間，讓故事的核心思想為受眾所認(rèn)知、認(rèn)同。

只傳播具有沖擊力的情境會(huì)讓故事顯得破碎，不夠完整，但壓縮敘事直接以高潮部呈現(xiàn)的好處是，故事高潮部的細(xì)節(jié)可以在短視頻沉浸式傳播中快速地感染受眾。當(dāng)受眾凝視短視頻傳播的高潮部時(shí)，視聽(tīng)場(chǎng)景的沉浸傳播讓人們對(duì)細(xì)節(jié)產(chǎn)生凝視感受，他們會(huì)在強(qiáng)感染力的場(chǎng)景和故事片段中被瞬間感動(dòng)。這種感動(dòng)的過(guò)程不再是霍爾所說(shuō)的解碼過(guò)程，而是沉浸在具有沖擊力的場(chǎng)景中直接被打動(dòng)。這是作為場(chǎng)景傳播的短視頻的傳播效果，也是高潮部情境所帶來(lái)的穿透力與沖擊力。因此，雖然短視頻并不能把一個(gè)故事的前因后果、細(xì)枝末節(jié)都交代得很清楚，但其傳播中的強(qiáng)功能是以沖擊力的情境聚焦，以場(chǎng)景中的細(xì)節(jié)穿透，進(jìn)而讓用戶在沉浸傳播中縮短、減少解碼的過(guò)程，在瞬間的感動(dòng)中實(shí)現(xiàn)意義的同構(gòu)。這是短視頻碎片化傳播的魅力體現(xiàn)。

以《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)贊量超過(guò)700萬(wàn)，評(píng)論量達(dá)到10萬(wàn)+的一則關(guān)于消防官兵的短視頻為例：新疆喀什兩個(gè)小孩掉入冰湖，消防員用胳膊肘砸開(kāi)冰面，救出孩子。冰天雪地的場(chǎng)景，岌岌可危的落水孩子，救人者的身體“鑿冰”，這個(gè)具有沖擊力的情境讓人看到了消防官兵的勇敢與偉大。這就是情境的力量，這樣的情境因?yàn)槎桃曨l的聚焦而更加具有感染力。

二、塑造正能量角色傳遞可感性精神

人作為故事的主角，人的精神更是故事主題的直接體現(xiàn)。在短視頻傳播中，想要完整敘事很難，但是想要塑造人物的形象卻并不難。一方面，典型性、個(gè)性化的言語(yǔ)和特殊情境下人的行為、舉止，可以從微小的側(cè)面很快讓人物的形象樹(shù)立起來(lái)。就像一位民工說(shuō)沒(méi)活干的時(shí)候，晚上就不吃飯，其艱難的生活與淳樸的人格，通過(guò)一句簡(jiǎn)單的表達(dá)，一雙含淚的眼睛就可以被“特寫(xiě)”。另一方面，作為群像的人物是可以通過(guò)職業(yè)化的行為和形象直接呈現(xiàn)出來(lái)的，它并不需要深入到每個(gè)人的內(nèi)心，也不必對(duì)每個(gè)人都做立體透視，只要將群體的形象和群體的精神直接白描，群體的精神就會(huì)感染人，群體的形象就會(huì)樹(shù)起來(lái)。

具體的人恰恰是抽象精神的載體，是豐富情感的表象，是可以觸發(fā)人們普遍性共鳴的載體。對(duì)于什么是正能量，人們很難作出定義，對(duì)于什么是付出和奉獻(xiàn)，人們很難作出表述，但是通過(guò)具體的人，通過(guò)特殊的群體，人們可以輕易地感知到這些抽象的難以言說(shuō)的精神。所謂感動(dòng)，首先需要感知，沒(méi)有感知就不會(huì)有真正的感動(dòng)。那些正能量的人物就是人們感動(dòng)的直接來(lái)源，他們的言談舉止，他們身上所散發(fā)出來(lái)的人格魅力、主流價(jià)值、正面能量，正是人們內(nèi)心需要但可能存在感知障礙的意義。

《人民日?qǐng)?bào)》短視頻所傳播的正能量角色主要有三大類：軍人、官兵，公眾人物，普通人。以第一類短視頻為例，其傳播的正能量角色有：2019年2月5日的“年夜飯吃到一半時(shí)出警的消防官兵”;2月7日的“吃到母親做的飯瞬間淚奔的老兵”;2月13日的“致敬維和犧牲軍人楊樹(shù)朋”;2月15日的“用身體鑿冰勇救落水孩子的消防官兵”;2月16日的“退伍前含淚叮囑小戰(zhàn)士的12年老兵”;2月27日的“嚴(yán)寒季節(jié)吃雪止渴的邊防巡邏官兵”等。這些軍人和官兵的形象傳遞了最真實(shí)、具體的愛(ài)國(guó)主義，也塑造了新時(shí)代“最可愛(ài)的人”的形象。同時(shí)，他們身上所承載的職業(yè)精神、犧牲精神和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是對(duì)人們思想道德層面的深度洗禮。

三、通過(guò)民間化敘事觸發(fā)普遍性共鳴