李林秋

內(nèi)容摘要：本文從數(shù)字賦能的能力視角出發(fā)，以中國出口型跨境電商為研究對象，探討數(shù)字賦能對跨境電商從選品、制造、采購到銷售階段價值共創(chuàng)過程的影響。研究發(fā)現(xiàn)：選品階段，數(shù)字技術(shù)賦能顧客與平臺更為精確的需求識別能力，實現(xiàn)需求互動和商品資源整合;制造與采購階段，數(shù)字技術(shù)通過賦能連接能力，整合供應(yīng)鏈中各方實現(xiàn)更加扁平化的供應(yīng)鏈路，實現(xiàn)產(chǎn)銷地互動和供應(yīng)鏈整合;在銷售階段，數(shù)字技術(shù)促進(jìn)智能能力的運用，實現(xiàn)交易互動與金融安全服務(wù)整合。研究結(jié)果表明，跨境電商通過數(shù)字賦能有效促進(jìn)價值共創(chuàng)，實現(xiàn)資源在數(shù)字賦能下的互動與整合。

關(guān)鍵詞：跨境電商 ? 數(shù)字賦能 ? 價值共創(chuàng)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，電子商務(wù)帶來消費巨大變化。線上消費趨勢越發(fā)明顯，同時傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷了一系列沖擊，全球都面臨著消費轉(zhuǎn)型升級，更多的企業(yè)將關(guān)注點放在了電子商務(wù)這一片巨大的藍(lán)海中，李強(qiáng)指出（2019）“互聯(lián)網(wǎng)+”與跨境電商的融合得到了廣泛開展。出口增速背景下，出口企業(yè)面臨的利潤率微薄，人工成本上升等困境，這都將推動出口貿(mào)易的電商化改造?？缇畴娚坛隹诿媾R更為復(fù)雜的全球市場環(huán)境，消費偏好、法律制度等因素也為貿(mào)易以及運營過程中的資金管理和產(chǎn)品運營等帶來挑戰(zhàn)。出口型跨境電商中數(shù)字技術(shù)的作用得到企業(yè)界廣泛關(guān)注，數(shù)字賦能跨境電商成為眾多學(xué)者研究商業(yè)模式的重要方向，數(shù)字技術(shù)融合商業(yè)過程中創(chuàng)造價值也得到了產(chǎn)業(yè)界的重視。而數(shù)字賦能如何帶來價值共創(chuàng)，其作用機(jī)制是本文深入探討的內(nèi)容。

數(shù)字賦能與價值共創(chuàng)的理論結(jié)合

（一）數(shù)字賦能

賦能（Empowerment）指個人或團(tuán)體得到專業(yè)支持而更好地行使控制權(quán)來實現(xiàn)目標(biāo)，是一種以資源為導(dǎo)向克服無力感的權(quán)能增強(qiáng)過程。賦能主要分為兩種類型：一是顧客賦能，顧客借助賦能工具獲得更多表達(dá)能力與參與途徑;二是員工賦能，員工在賦能體系下獲得更多資源和信息，增強(qiáng)控制力與影響力，感知工作價值。數(shù)字化背景下，賦能強(qiáng)調(diào)企業(yè)在數(shù)字技術(shù)賦能增強(qiáng)行動力的行為。顧客賦能指數(shù)字技術(shù)促使顧客融入營銷活動過程中，企業(yè)匯聚客戶需求數(shù)據(jù)，整合資源實現(xiàn)價值創(chuàng)造。周文輝（2018）認(rèn)為數(shù)字技術(shù)賦能下的員工賦能更多是指平臺賦能，計算機(jī)通信技術(shù)賦予企業(yè)在平臺內(nèi)做出更準(zhǔn)確、更復(fù)雜的決策，促進(jìn)流程優(yōu)化與決策改進(jìn)。數(shù)字化賦能在商業(yè)運營過程中不斷深入，在更多流程和業(yè)務(wù)合作伙伴之間創(chuàng)造價值。

Lenka（2017）提出結(jié)合數(shù)字技術(shù)發(fā)展將數(shù)字賦能劃分為三種能力的體現(xiàn)，分別是連接能力、智能能力與分析能力。連接能力指數(shù)字化產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相互連接的能力，體現(xiàn)出萬物互聯(lián);智能能力指的是運用計算機(jī)處理能力而形成的智能化解決方案，智能能力體現(xiàn)在資源分配的靈活性上;分析能力指借助計算機(jī)高效率運算、云端技術(shù)、大數(shù)據(jù)處理能力、機(jī)器學(xué)習(xí)等對生產(chǎn)流程、產(chǎn)品服務(wù)的提供等計算能力的提升。針對現(xiàn)有跨境電商痛點，引入新興技術(shù)至跨境出口交易的閉環(huán)中，降低信息溝通成本，減少商品流通環(huán)節(jié)，提高高品流通效率，推動跨境貿(mào)易開始從勞動型驅(qū)動轉(zhuǎn)向智慧型驅(qū)動，從而提供更加高效、安全、便于操作的平臺。

（二）價值共創(chuàng)

Vargo和Lusch（2008）提出“價值總是共同創(chuàng)造的”和“所有的社會和經(jīng)濟(jì)行為者都是資源整合者”的前提，Reypens和Lievens（2016）指出價值創(chuàng)造相互關(guān)聯(lián)和協(xié)作的本質(zhì)。參與者之間的互動通過整合資源和能力創(chuàng)造價值，價值共創(chuàng)是在與利益相關(guān)者的互動中整合資源而實現(xiàn)的效益。價值共創(chuàng)打破原有的價值創(chuàng)造邊界，將更多利益相關(guān)者納入價值創(chuàng)造體系。Kohli和Grover（2008） 提出更加頻繁的資源互動和開放合作的機(jī)制使用戶、企業(yè)和多方利益相關(guān)者在平臺內(nèi)深度交流，形成穩(wěn)固的共生關(guān)系提升產(chǎn)品和服務(wù)的價值。數(shù)字技術(shù)背景下的跨境電商價值共創(chuàng)更多體現(xiàn)在從生產(chǎn)制造、采購、物流到營銷的過程中，資源與數(shù)字技術(shù)能力在產(chǎn)品銷售過程中不斷吸引多方參與進(jìn)來。周文輝（2015）識別出價值共識、價值共創(chuàng)、價值共享與價值共贏的四個階段，增進(jìn)理解并建立共創(chuàng)關(guān)系。價值共創(chuàng)將跨境電商運營過程中的利益相關(guān)者都包含進(jìn)來，打破企業(yè)與消費者之間的二元互動過程。

Gummesson（2010）指出價值共創(chuàng)體現(xiàn)為互動與資源整合的兩個過程，互動與資源整合都體現(xiàn)在對資源在平臺內(nèi)部互動頻率的提升?；邮估嫦嚓P(guān)者對價值共創(chuàng)過程有更加深入的理解，產(chǎn)生共識，實現(xiàn)價值共生。資源整合是指資源在平臺內(nèi)部共享的過程，利益相關(guān)者對平臺內(nèi)開放資源的整合共享實現(xiàn)資源在系統(tǒng)內(nèi)部的自由流動，更好參與到價值共創(chuàng)中去。

數(shù)字技術(shù)賦能跨境電商價值共創(chuàng)作用機(jī)制分析

（一）跨境電商發(fā)展階段

《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》由海關(guān)總署在 2014年7月發(fā)出，這一政策的提出預(yù)示著國家對跨境電商的認(rèn)可，同時從國家層面上通過了保稅模式的實行。這一政策的提出被認(rèn)為是明確了跨境電商的監(jiān)管框架。自此之后，跨境電商發(fā)展迅速，近幾年來中國跨境電商出口占外貿(mào)比重上升到7.7%，在 2018 年已經(jīng)超萬億規(guī)模。中國出口跨境電商經(jīng)過多年發(fā)展協(xié)同優(yōu)勢明顯，中國跨境電商在國際貿(mào)易中承擔(dān)著重要的一環(huán)。圖1展示了中國跨境電商出口規(guī)模增長情況。

跨境電商由于幫助中小企業(yè)實現(xiàn)銷售全球化，更好服務(wù)于海外消費者，因此在近幾年得到了長足發(fā)展。另外，得益于數(shù)字技術(shù)的持續(xù)助力，跨境電商實現(xiàn)在信息互聯(lián)、基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)等方面的跨越式發(fā)展?？缇畴娚谭?wù)全世界兩百多個國家和地區(qū)的市場，在消費市場本地化方面、跨境電商在服務(wù)當(dāng)?shù)叵M者方面也在一定程度上得到了數(shù)字技術(shù)的協(xié)助。

跨境電商模式主要有B2B模式和B2C模式。在跨境B2B模式中，企業(yè)大多通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，商品交易等環(huán)節(jié)仍是線下進(jìn)行，在跨境B2C模式中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費者銷售產(chǎn)品，多為零售?？缇畴娚贪l(fā)展至今經(jīng)歷了四個階段，發(fā)展階段如圖2所示。在第一階段，跨境貿(mào)易只集中在一些單品貿(mào)易中，供應(yīng)鏈在此時沒有形成體系無法整合，出口的產(chǎn)品多以沒有品牌或者仿冒的一些產(chǎn)品。第二階段，供應(yīng)渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，在原有供應(yīng)渠道的基礎(chǔ)上，跨境電商初現(xiàn)規(guī)模，此時出口的產(chǎn)品多以同質(zhì)化的品牌為主，競爭主要集中在價格優(yōu)勢上。第三階段，產(chǎn)品規(guī)模逐漸擴(kuò)大，多樣化的渠道開始整合，供應(yīng)鏈形成較為統(tǒng)一的供應(yīng)體系，此時的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從無差異化轉(zhuǎn)向差異化銷售，更多關(guān)注市場需求。第四階段，產(chǎn)業(yè)鏈布局更大更完善的體系，供應(yīng)鏈形成綜合服務(wù)的態(tài)勢，隨之制造生產(chǎn)的全球化，此時的品牌戰(zhàn)略也擴(kuò)張到全球化選品，跨境電商發(fā)展到全球互聯(lián)的階段。

（二）數(shù)字賦能跨境電商各階段的作用過程

跨境電商取得快速發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)與電子商務(wù)的融合。數(shù)字技術(shù)從選品、制造、采購到銷售全方位賦能跨境電商。數(shù)字賦能過程見圖3所示。

在選品階段，熱品難選、起訂量不夠靈活、選品依賴經(jīng)驗等依舊是困擾絕大多數(shù)跨境電商參與者的難題。而數(shù)字賦能選品過程體現(xiàn)在顧客賦能與平臺賦能兩個方面。在顧客賦能方面，數(shù)字技術(shù)記錄顧客購買偏好，顧客參與到營銷過程中去。在平臺賦能方面，數(shù)字技術(shù)賦予平臺發(fā)展必要的技術(shù)手段，平臺能夠更好實現(xiàn)數(shù)據(jù)積累，完成消費者畫像描述，刻畫消費者習(xí)慣和態(tài)度。在這一過程中，數(shù)字賦能選品以精確的需求識別能力。選品是基于分析能力而形成的反復(fù)調(diào)整行為，顧客反饋、產(chǎn)品銷售情況等數(shù)據(jù)的處理分析帶來更為精確的優(yōu)化決策;對于競爭商品與競爭對手的市場動態(tài)，分析能力也能夠做出較好預(yù)測，隨時保持競爭力。以此同時，高效計算下的分析能力通過行業(yè)熱銷品牌綜合對比，運用系統(tǒng)科學(xué)方式進(jìn)行分析處理，最后找到更為合適的供應(yīng)商。

在制造與采購階段，中國制造的產(chǎn)能釋放不足，產(chǎn)品與市場需求匹配較低;跨境電商商家采購需求逐步升級，人為采購觸及能力天花板，如何低成本高效率找到潛力商品成為一個難題。數(shù)字賦能制造與采購環(huán)節(jié)。在顧客賦能方面，數(shù)字技術(shù)鏈接全球工廠，在平臺內(nèi)部實現(xiàn)產(chǎn)品制造當(dāng)?shù)鼗⒉少従徒?，更高效率更快速度響?yīng)市場需求。全球領(lǐng)先的跨境電商平臺速賣通，擁有全球海量的消費者數(shù)據(jù)，其數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺對接，將海外消費者數(shù)據(jù)與國內(nèi)供應(yīng)鏈深度融合，讓中國供應(yīng)鏈實現(xiàn)以消費者數(shù)據(jù)為核心的C2M生產(chǎn)模式，讓中國商品更匹配全球消費者需求。在平臺賦能方面，平臺采購在線化成大趨勢，信息化及數(shù)據(jù)管理能力得到重視。這一階段，數(shù)字技術(shù)賦能制造與采購階段快速響應(yīng)能力。

在銷售階段，面臨的主要問題在于如何選擇最匹配的渠道觸達(dá)消費者;跨境電商出口商品和資金流通鏈路涉及多個環(huán)節(jié)，支付安全是消費者與跨境商家都必須考慮的問題。跨境出口金融服務(wù)主要分為資金流轉(zhuǎn)服務(wù)、融資服務(wù)及相關(guān)衍生服務(wù)。在顧客賦能方面，資金流轉(zhuǎn)（第三方海外收款和外匯結(jié)算）是目前跨境企業(yè)需求最高的金融服務(wù)，涉及有跨境出口需求的所有用戶，而資金管理、融資貨款、保險、投資理財?shù)妊苌枨?，隨著跨境業(yè)務(wù)的深入和擴(kuò)張成為部分跨境商家的新興需求點。平臺賦能體現(xiàn)在提升店鋪、粉絲、產(chǎn)品等運營內(nèi)容的運作能力，實現(xiàn)商品無限接近消費者。在支付安全保障方面，金融大數(shù)據(jù)與金融垂直領(lǐng)域的深度融合發(fā)展，提供風(fēng)控、借貸等金融科技服務(wù)，區(qū)塊鏈用于跨境結(jié)算實現(xiàn)降本增效。這一階段，數(shù)字技術(shù)賦能銷售階段服務(wù)支撐能力。

（三）數(shù)字賦能價值共創(chuàng)作用機(jī)制分析

價值共創(chuàng)中的互動與資源整合過程借助數(shù)字賦能融入到跨境電商貿(mào)易中的各個環(huán)節(jié)，消費者、生產(chǎn)者與各方利益相關(guān)者將自己的知識與經(jīng)驗投入到價值共創(chuàng)過程中。

選品階段的價值共創(chuàng)過程如圖4所示。分析能力助力商品線的種類與品類專業(yè)度。商品線的種類涉及到消費習(xí)慣的分析與判斷，由于跨境電商涉及到不同的消費地區(qū)，消費文化差異較大，因此對于種類的選擇需要在地區(qū)消費數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上做好種類把控。商品線的品類專業(yè)度涉及到產(chǎn)品的規(guī)格與檔次，通過對商品品類深度的設(shè)置，能夠更好滿足消費者的需求，贏得更大的市場。

全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率已接近60%，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長不僅帶來了線下消費往線上轉(zhuǎn)移，而且網(wǎng)上購物體驗進(jìn)一步要求滿足用戶消費需求。數(shù)字賦能跨境電商，實現(xiàn)跨國境的需求整合。在精確的分析能力的助力下，數(shù)字賦能跨境電商完善自己需求平臺的建立，在這個需求平臺里消費者、制造商、各方利益參與者實現(xiàn)需求互動，在此基礎(chǔ)上，商品源實現(xiàn)整合。分析能力帶來更有效率的資源配置，需求平臺下的商品配置得到了有效匹配，實現(xiàn)供需匹配，減少庫存。

制造與采購階段的價值共創(chuàng)過程如圖5所示。連接能力助力積累豐富品牌合作資源。數(shù)字賦能下的采購平臺擁有更加扁平化的供應(yīng)鏈路，直達(dá)消費終端，已經(jīng)成為中國制造鏈接全球消費者的第一路徑，因此越來越多跨境電商出口企業(yè)入駐全球各大主流跨境電商平臺。2014年亞馬遜中國向國內(nèi)消費者開通六大海外站點，平臺SKU數(shù)量一躍從600萬擴(kuò)大為8000萬，同時合作國際品牌數(shù)量從4000個增長至6000個，其上游拿貨優(yōu)勢及定價優(yōu)勢毋庸質(zhì)疑。2018年亞馬遜新增賣家中超過40%是來自中國，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

連接能力帶來產(chǎn)銷地之間的互動，省去多重中間商，加快商品在供應(yīng)鏈路中的流通。供應(yīng)鏈資源的整合提升流通效率和降低流通成本。跨境電商出口目前從選品、備貨、運輸、清關(guān)、配送等方面都有所提升。連接能力實現(xiàn)高效組貨、采購、流轉(zhuǎn)，聚集一些更為優(yōu)質(zhì)的商品提供商，形成獨有的采購優(yōu)勢。

銷售階段的價值共創(chuàng)過程如圖 6所示。智能能力助力跨境電商建立營銷系統(tǒng)。傳統(tǒng)跨境貿(mào)易以大額低頻為主，對支付安全性要求最高，但同時也失去了時效性，因此傳統(tǒng)B端大額跨境貿(mào)易更愿意選擇銀行匯款和信用證等方式作為支付手段。數(shù)字技術(shù)賦能下的跨境貿(mào)易，特別是跨境電商平臺的興起，對支付的迅捷性和及時性都提出更高要求，監(jiān)管部門放開了第三方支付機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入，數(shù)字技術(shù)更廣泛提供交易保障。智能能力體現(xiàn)在金融信息的保障方面，交易互動越來越頻繁，對安全服務(wù)也提出更為緊迫的需求。金融信息資源的保障促使安全服務(wù)進(jìn)行整合，不論是商家還是消費者，在頻繁跨境貿(mào)易的過程中能夠得到更為安全的金融體系保障，數(shù)字技術(shù)智能能力帶來新一輪的價值共創(chuàng)。

智能能力建立的營銷系統(tǒng)除了在支付安全方面體現(xiàn)出優(yōu)勢，在整合市場方面也發(fā)揮重要作用。構(gòu)建全球市場過程中一個關(guān)鍵點就是社交。跨境電商的一個優(yōu)勢是將社交其作為一個常態(tài)化、產(chǎn)品化的對接方式，實現(xiàn)交易互動?？缇吵隹谏唐酚捎诘貐^(qū)差異導(dǎo)致市場差異，因此跨境深度分銷成為難題。社交電商基于體驗與信任的鏈接恰好解決了這個問題。而對于跨境電商來說，通過社交平臺分享海淘經(jīng)驗，吸引消費者查看轉(zhuǎn)發(fā)，在加大跨境電商企業(yè)品牌宣傳的同時，也增加了品牌的客戶黏性，這樣的經(jīng)營模式更具有持久性。

數(shù)字賦能新情境下的跨境電商管理啟示

（一）跨境電商發(fā)展未來趨勢

趙先進(jìn)和王衛(wèi)竹（2018）提出隨著“一帶一路”的提出，中國對外出口型跨境電商迎來新的發(fā)展動力，“陸上絲綢之路”加強(qiáng)了與中亞、歐洲等國家聯(lián)系，“海上絲綢之路”加強(qiáng)了東南亞、南亞、中東地區(qū)聯(lián)系，中國跨境電商的發(fā)展將在更加寬闊的舞臺上上演。與此同時，應(yīng)當(dāng)注意到電子信息技術(shù)與計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)提供的動力與支持。

目前，跨境電商呈現(xiàn)出以下趨勢：監(jiān)管政策擴(kuò)大化趨勢，自從監(jiān)管部門對跨境電商提出監(jiān)管要求與承認(rèn)保稅模式的實施之后，跨境電商正逐步擴(kuò)大商品的監(jiān)管范圍，在更大范圍內(nèi)對跨境電商進(jìn)行有效保障;政策在更多城市施行，保稅區(qū)正在逐步擴(kuò)大，跨境電商正在多城市同步快速發(fā)展壯大;優(yōu)惠政策持續(xù)擴(kuò)大，稅收政策商品的擴(kuò)大為消費者帶來了十足的優(yōu)惠，商品優(yōu)惠政策正囊括日常消費品，將實惠更多讓與消費者。

（二）數(shù)字化賦能跨境電商改進(jìn)方面

物流是商品跨境貿(mào)易自由流通的保障。信息流、資金流、物流等在整個供應(yīng)鏈體系中依然無法得到實時準(zhǔn)確的溝通，物流與其他環(huán)節(jié)存在割裂現(xiàn)象。積極探索數(shù)字化技術(shù)與供應(yīng)鏈進(jìn)一步深度融合，在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)供應(yīng)鏈整合，使從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費者使用的過程更加扁平化。政府部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)各方供應(yīng)鏈，加快企業(yè)間的供應(yīng)鏈融合，保證供應(yīng)鏈路的有效運作。

支付結(jié)算是跨境電商交易的核心環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)貿(mào)易依靠美元實現(xiàn)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換，跨境電商的各方參與者只能通過大額少次的方式進(jìn)行交易，這一流程顯然降低了商業(yè)效率，因此數(shù)字技術(shù)帶來的第三方支付能夠較為有效的實現(xiàn)跨境轉(zhuǎn)賬。但是由于各國法律的差異，以及退貨退款帶來的矛盾，使得第三方支付依然面臨著較為困難的處境。金融機(jī)構(gòu)的國際化程度低、服務(wù)能力不足、國際影響力甚微是第三方支付發(fā)展面臨的問題，同時也給政府監(jiān)管部門帶來考驗。因此，更開放的金融政策、更有效率的結(jié)合數(shù)字技術(shù)的發(fā)展解決支付安全保障問題，是多方利益者將來依然需要關(guān)注的。

未來的跨境電商市場依然是品牌戰(zhàn)略的市場。依托數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，打造技術(shù)含量更高的產(chǎn)品品牌。在整個出口型跨境電商的發(fā)展過程中，中國依然呈現(xiàn)出在制造端的低盈利水平，無法與其他國家的跨境電商相抗衡。因此，在跨境電商與數(shù)字技術(shù)結(jié)合的當(dāng)下，政府與企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加考慮如何在數(shù)字技術(shù)的幫助下實現(xiàn)產(chǎn)品品牌升級。開展跨境電商全球化品牌戰(zhàn)略，向全球展現(xiàn)中國“新品牌”的魅力，實現(xiàn)品牌高盈利收入。品牌核心競爭力成為未來營收的主要動力，依托于跨境電商出口平臺更加數(shù)字化的供應(yīng)鏈能力，品牌商的整體海外市場不斷擴(kuò)大，實現(xiàn)品牌影響力不斷提升。

跨境電商需要更多專業(yè)人才。隨著多邊貿(mào)易的開展，跨境電商需要更多專業(yè)人才，不僅小語種專業(yè)與商科專業(yè)的結(jié)合能夠更好地開發(fā)消費市場，另外“商業(yè)智能”Business Intelligence專業(yè)在各地高校的開設(shè)更好地將計算機(jī)技術(shù)人才與商業(yè)知識結(jié)合，能夠?qū)⑦@類人才更好地與市場結(jié)合，減少培訓(xùn)時間，更好對接解跨境電商的平臺發(fā)展需求。高校通過“線上+線下+孵化”的項目培養(yǎng)模式，對學(xué)生開展涵蓋跨境電商基礎(chǔ)知識、國際貿(mào)易基礎(chǔ)知識、跨境平臺實操技能、就業(yè)指導(dǎo)與職業(yè)素養(yǎng)等課程的“線上”MOOC平臺課程服務(wù)與跨境電商知識技能“線下”培訓(xùn)，提升其職業(yè)綜合素養(yǎng)，為各類企業(yè)輸送人才，助力相關(guān)政策的踐行。

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