摘 要：旅游紀念品是游客在旅游地購買的有地域文化特色并具有紀念價值的產(chǎn)品，是旅游資源的重要組成部分。本文討論如何開發(fā)出具有網(wǎng)絡(luò)IP屬性的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，與襄陽本土傳統(tǒng)民俗文化符號相融合，利用三國歷史名人效應(yīng)，孵化出能帶給游客美好回憶，能產(chǎn)生讓游客愿意買、記得住和還想來的效果的旅游紀念品。本文對襄城培育旅游商品發(fā)展具有一定現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：旅游紀念品;網(wǎng)絡(luò)IP構(gòu)建;文創(chuàng)產(chǎn)品;特色旅游

旅游紀念品是旅游商品的組成部分，是景區(qū)的地域歷史文化符號，它既承載著旅游景區(qū)地域特色、民俗風情，也承載著四方游客的美好情感，能夠為游客旅行提供值得懷戀的記憶和紀念的價值，是可以通過游客傳播景區(qū)特有的人文歷史的重要載體。因此，購買景區(qū)特色紀念品是旅游的重要組成部分，是提升游客旅游體驗和景區(qū)旅游收入的重要環(huán)節(jié)。近年來隨著襄陽市文化旅游部門對手工藝、非物質(zhì)文化遺存、旅游紀念品等不斷發(fā)揚、挖掘、創(chuàng)新，人們對此的重視程度越來越高。襄陽大力支持九洲源、臥龍山藥小鎮(zhèn)、古玩城等旅游企業(yè)對旅游特色商品的開發(fā)，充分發(fā)揮旅游行業(yè)協(xié)會、旅游學會的作用，與湖北職業(yè)技術(shù)學院開展旅游商品研發(fā)交流，校企合作、校地合作正在積極推進中。

一、襄陽特色旅游紀念品的開發(fā)現(xiàn)狀

（一）紀念品開發(fā)現(xiàn)狀

伴隨唐城影視基地、棗陽漢城文化基地、習家祠風景園區(qū)、襄陽中華紫薇園、建設(shè)路文化創(chuàng)意園區(qū)、南漳春秋寨等新興文化旅游平臺的逐步發(fā)展與完善，襄陽市新的地標和名片在數(shù)量上不斷增加，種類不斷豐富，旅游功能與配套設(shè)施越發(fā)完善。但與此相對的是旅游紀念品的質(zhì)量落后與種類匱乏。目前襄陽旅游紀念品產(chǎn)業(yè)化開發(fā)規(guī)模小，尤其是具有區(qū)域特色、有紀念價值的旅游紀念品太少，與襄陽獨特旅游資源的文化內(nèi)涵和特色不相稱。滯后的旅游紀念品研發(fā)程序，帶來的是制作工藝粗糙的紀念品，既缺乏創(chuàng)意又缺乏市場，更不能滿足不同層次游客的不同消費需求。

以襄陽市古隆中風景區(qū)幾處旅游紀念品銷售店鋪為例，店內(nèi)售賣的旅游紀念品以諸葛亮銅像、木質(zhì)寶劍、羽毛扇、京劇臉譜、熊貓玩偶以及各類串珠為主。其一，諸葛亮銅像銷售價格較高，但工藝水平低廉，加上中規(guī)中矩的造型設(shè)計，基本上很難吸引到消費者，特別是年輕游客，非常不符合青少年群體的審美需求，造成駐足觀望者不多，購買者更是寥寥無幾的局面發(fā)生。其二，木質(zhì)寶劍、京劇臉譜、熊貓玩偶以及各類串珠是大多數(shù)旅游景點都會售賣的商品類型，不屬于具有襄陽地方特色和文化的旅游產(chǎn)品，這會給游客帶來厭倦感，給整體旅游體驗造成負面影響。

嚴格地說，襄陽旅游紀念品還沒有形成自己的特色和規(guī)模。我市的旅游紀念品開發(fā)還處于自發(fā)、分散的狀態(tài)，呈現(xiàn)出“散、小、亂、差”狀況。所謂散，是政策分散、企業(yè)分散、營銷分散;所謂小，是作坊式生產(chǎn)，小打小鬧;所謂亂，是管理混亂;所謂差，是質(zhì)量差、服務(wù)差。所以如何打造具有襄陽特色的旅游紀念品品牌，如何設(shè)計介紹展示襄陽歷史文化名城這張獨特名片，是我們需要努力解決的關(guān)鍵問題。

（二）努力方向

首先要改變認知和態(tài)度。旅游特色紀念品是旅游購物中的一項，占旅游收入的比例不大，網(wǎng)絡(luò)IP的引流功能沒有可以實際量化的標準，沒有引起人們充分的注意，重視程度不夠。其次，在改變傳統(tǒng)的思維陷阱后，要摸清家底。目前襄陽市旅游開發(fā)的主要精力還在景區(qū)、賓館等硬件建設(shè)上，還沒有摸清全區(qū)旅游紀念品產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的具體內(nèi)容，更談不到生產(chǎn)。再次，提高企業(yè)規(guī)模。目前，襄陽旅游紀念品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營分散，產(chǎn)品標準不高，特色品牌少，商品質(zhì)量沒有注冊，產(chǎn)品包裝水平低，缺乏地域文化和民俗風情特色。除此之外，市場經(jīng)營不配套，無序建設(shè)，管理不到位，缺乏質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督標準，不能依法規(guī)范市場行為。最后，提高旅游紀念品的研發(fā)力度，紀念品包括題材、材料、功能、形態(tài)、工藝、包裝等基本要素。由于襄陽市沒有專事旅游紀念品研發(fā)隊伍或機構(gòu)，特色紀念品只能處于自發(fā)階段。這些是制約襄陽市特色旅游紀念品的幾個關(guān)鍵因素。

在行業(yè)整體規(guī)劃設(shè)計和努力方向上，我們可以把格局放大，眼界放遠。我們可以看到湖北特色旅游紀念品，尤其是襄陽特色的旅游紀念品目前還沒有進行整理、分類和批量生產(chǎn)，這對襄陽市來講是個非常好的時機。如果我們能夠抓住這個時機，加大人力和物力的投入，生產(chǎn)出極具湖北特色的旅游紀念品，提前占領(lǐng)市場，擴大影響，打出旅游紀念品牌，把襄陽市搭建成湖北省的旅游紀念品批發(fā)市場。

二、襄陽特色旅游紀念品產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的對策建議

（一）舉辦襄陽市特色旅游商品設(shè)計大獎賽

為了讓全國的旅行愛好者更好的了解襄陽歷史和文化傳統(tǒng)，可以在全國范圍內(nèi)征集襄陽市特色旅游商品設(shè)計方案，經(jīng)過評比，選定優(yōu)秀設(shè)計產(chǎn)品大約50項左右，給予獎勵，推薦給信譽好的廠家生產(chǎn)或設(shè)立招標項目。在此基礎(chǔ)上制定好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和特色旅游紀念品專項規(guī)劃，聚集目標，科學謀劃。此舉能既能增強人民群眾對襄陽市歷史文化的認同感，也能滿足游客不斷增長的精神文化需求，特別是針對青少年游客，可以起到培養(yǎng)和提高他們文化教育水平的積極作用，以文化搭起消費者與文創(chuàng)產(chǎn)品的橋梁，將生產(chǎn)性保護轉(zhuǎn)化為生活性保護，讓遠離人們視線已久的傳統(tǒng)文化重新回歸到人們身邊，成為人們生活中的一部分。這個方面可以借鑒中國臺北故宮的經(jīng)驗，中國臺北故宮從2000年就開始向全球征集創(chuàng)意，用現(xiàn)代化的手段重新設(shè)計和定義旅游紀念產(chǎn)品，擯棄了“舊元素新組合”的開發(fā)方式，集思廣益，發(fā)展成故宮的旅游加文創(chuàng)模式。

（二）以政府為主導(dǎo)，建立旅游紀念品研發(fā)機構(gòu)

由政府主導(dǎo)，建立旅游紀念品研發(fā)機構(gòu)，發(fā)揮研發(fā)的先導(dǎo)作用。有效集中旅游行業(yè)、工藝美術(shù)、市場營銷、宣傳文化等專業(yè)人才，從事分類設(shè)計到生產(chǎn)營銷和售后服務(wù)的研發(fā)，開展信息收集、產(chǎn)品設(shè)計、標準制定、品牌打造、評鑒咨詢、生產(chǎn)營銷各個環(huán)節(jié)的策劃服務(wù)。政府建立高水平的旅游商品研發(fā)機構(gòu)，可以依托當?shù)馗咝！⑵髽I(yè)或協(xié)會建立研發(fā)組織，提高超前研發(fā)設(shè)計能力。集中力量研究、開發(fā)一批襄陽特有的地方產(chǎn)品。要包裝精美，便于攜帶，注冊商標，統(tǒng)一品牌，共同開發(fā)市場。

（三）細化扶持政策，加強管理

政府應(yīng)重視對傳統(tǒng)工藝和傳承藝人的發(fā)掘和保護，扶持民間藝人吸納徒弟;組織研發(fā)機構(gòu)或大專院校舉辦旅游紀念品開發(fā)的專項培訓(xùn);還應(yīng)以政府采購的形式向企業(yè)下達訂單，收購民間藝人生產(chǎn)的旅游紀念品，并研發(fā)出批量生產(chǎn)的工業(yè)規(guī)模和制造技術(shù)。支持企業(yè)在景區(qū)設(shè)立旅游紀念品銷售通道，重點提升旅游紀念品展銷場所的規(guī)劃建設(shè)水平，優(yōu)化服務(wù)配套功能，大力加強對所有旅游紀念品銷售場地的市場管理。

三、網(wǎng)絡(luò)IP構(gòu)建之路

在景區(qū)開發(fā)的眾多問題中，同質(zhì)化是最為突出的問題之一。例如，襄陽市唐城影視基地與其他地方影視基地就有同質(zhì)化問題，更為嚴重的是，襄陽和南陽一直有諸葛亮躬耕所在地隆中的爭議，解決這些問題和矛盾的關(guān)鍵，就在于景區(qū)特色的差異化發(fā)展和對游客群體的進一步細分。實現(xiàn)差異化發(fā)展，就要利用當下高人氣的“文創(chuàng)IP+文化旅游”的背景，以IP為核心吸引力，打造出非標準化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，這種方法不僅符合旅游定制化和個性化的趨勢，也滿足了游客不斷增長的差異化需求，最后達到增強游客對景區(qū)的情感黏度的目的。除此之外，引入IP后景區(qū)的知名度和辨識度都將大幅度提高，這有別于傳統(tǒng)的旅游模式，新的IP化特色旅游將吸引更多的年輕游客。在這基礎(chǔ)之上，根據(jù)目標客群的特性，利用當下伴游模式的崛起，景區(qū)運營商可以有針對性地為不同層次的游客量身匹配不同的伴游，設(shè)計出滿足其個性化需求的旅游產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品既包括旅游紀念品等有形產(chǎn)品，也包括旅游服務(wù)等無形產(chǎn)品。“IP+旅游”模式下，旅游產(chǎn)品主要有兩種創(chuàng)新途徑：文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和主題式線路設(shè)計。文創(chuàng)產(chǎn)品即“源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場價值的產(chǎn)品”。今年五月，淘寶宣布啟動“國寶聯(lián)萌”計劃，首批推出了十種具有中國特色的IP文創(chuàng)產(chǎn)品商店。這一計劃贏得了網(wǎng)友的廣泛熱議與好評。旅游行業(yè)中，在淘寶開設(shè)商店售賣旅游紀念品的故宮博物館文創(chuàng)是一個值得借鑒的例子。故宮文創(chuàng)無論是在口碑上還是在銷售業(yè)績上都大獲成功，成為中國文創(chuàng)的代表性品牌。中國政府網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，故宮共研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8700種，銷售額從2013年的6億元增長到2016年的近10億元，其中“朝珠耳機”“朕亦甚想你”折扇等文創(chuàng)產(chǎn)品把古老的宮廷元素和當代的時尚潮流結(jié)合起來，一經(jīng)推出即成為淘寶上瘋搶的“爆款”，與全國其它博物館拉開了差距。所以說“IP+旅游”勢必成為未來旅游業(yè)發(fā)展的主流趨勢，襄陽特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也可以利用淘寶這種強平臺加強內(nèi)容的營銷模式，搭建起自己的網(wǎng)絡(luò)IP經(jīng)絡(luò)。

綜上所述，購買旅游紀念品是文化旅游過程中不可或缺的消費環(huán)節(jié)，研發(fā)具有襄陽地方特色、符合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)IP的文化創(chuàng)意紀念品，是提高襄陽市的知名度、拉動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要手段之一。從開發(fā)和擴大襄陽特色旅游的影響力，到弘揚并傳承襄陽文化旅游品牌，這些都在為推動襄陽旅游產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展做著積極貢獻。

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基金項目：此文章為湖北文理學院2019年度學科開放基金項目“互聯(lián)網(wǎng)+模式下的襄陽文化創(chuàng)意IP研究”的部分成果，項目編號：XK2019026

作者簡介：陳文君（1989—），男，漢族，湖北襄陽人，碩士，實驗師，研究方向：影視傳播學。