林珊珊

(福建江夏學(xué)院，福建 福州 350108)

一、顧客心理契約理論

Blancero & Ellram (1997) 研究表明，心理契約是在雙方能夠互惠互利的關(guān)系情境中產(chǎn)生的，它的實質(zhì)是對雙方期望的一種詮釋。商家與顧客的交易是一種互惠互利的交換過程，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品，滿足顧客的需求，從而企業(yè)在滿足顧客的需求下獲取利潤。在這種互惠的情況下，顧客心理契約指的是除了經(jīng)濟契約之外，還存在顧客對商家的一些其他要求，比如說對產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的要求，或者是在產(chǎn)品交易過程中與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的一些無形要求。

Eddleston, Kidder, Litzky (2002) 描述了在BC2情境下的顧客心理契約問題。 心理契約的類型一直在不斷的變化過程中，從一種非連續(xù)的交易契約到另外一種?？偷年P(guān)系契約。在早期的服務(wù)過程中，顧客接觸人員與顧客形成交易契約，顧客希望可以得到一致的服務(wù)水平，然而在后期常客服務(wù)過程中，顧客希望可以得到更多的細(xì)微關(guān)心，從而形成一種顧客接觸人員和顧客關(guān)系契約。

二、顧客品牌心理契約特征

品牌起源于一種產(chǎn)品、服務(wù)或者標(biāo)志，它用于區(qū)別于市場上其他競爭對手的產(chǎn)品或者服務(wù)(AMA 1985)。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，市場競爭越加激烈和對企業(yè)品牌的運營，品牌慢慢代表著企業(yè)文化和象征符號。品牌體現(xiàn)出顧客與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，也可以說它是企業(yè)與顧客之間無形的心理契約 ?？偠灾?，本文總結(jié)認(rèn)為顧客品牌心理契約是顧客對自己與品牌之間互惠互利的關(guān)系。

1.在企業(yè)與顧客進行產(chǎn)品交易或服務(wù)以及體驗中積累得到的經(jīng)驗，從而產(chǎn)生了顧客品牌心理契約。

2.顧客的需求和期望與品牌有效的結(jié)合是顧客品牌心理契約形成的條件，這種有效的結(jié)合使企業(yè)與顧客都產(chǎn)生具有一定價值的回報，然后形成一個良好的心理激勵。

3.衡量心理契約是否穩(wěn)固的標(biāo)準(zhǔn)是顧客對品牌的滿意度。

4.顧客的品牌心理契約屬于動態(tài)。顧客心理契約的建立具有無形性和內(nèi)隱性。顧客把其他品牌作為參照物，對比品牌系統(tǒng)、品牌個性、形象以及企業(yè)的市場營銷行為，不斷的調(diào)整期望值以及顧客品牌心理契約。

三、品牌的重要性

品牌是是由企業(yè)創(chuàng)造和維護的，它是企業(yè)與顧客之間的心理契約，品牌塑造的過程代表構(gòu)建企業(yè)和顧客心理契約的過程。品牌的形象被作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中成為企業(yè)核心競爭力。

1.品牌代表著企業(yè)與顧客的關(guān)系以及商業(yè)符號。企業(yè)是品牌創(chuàng)造者，品牌的定位、設(shè)計、傳播、推廣、維護與更新等一系列的活動都是由企業(yè)建設(shè)。然而，對于品牌的評定是由消費者的個人主觀感受、體驗感受和整體評價來進行的。通過顧客的消費行為才能實現(xiàn)品牌的價值。

2.品牌成為企業(yè)與顧客溝通的重要橋梁和維系關(guān)系的紐帶。 企業(yè)通過品牌向顧客傳達企業(yè)的文化理念，不斷樹立維持企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，建立維持顧客對品牌的忠誠度。顧客通過購買和使用品牌來感受企業(yè)所傳達的文化和價值觀。

四、心理契約違背和顧客品牌關(guān)系破裂

Zweing and Aggarwal(2005)指出違背顧客心理契約將會導(dǎo)致顧客終止品牌關(guān)系。每當(dāng)顧客在選購產(chǎn)品和服務(wù)時候，會經(jīng)過多方面的比較和考慮，最終企業(yè)與顧客的隱形心理契約關(guān)系就將形成。當(dāng)企業(yè)品牌不能履行承諾時候，顧客就會產(chǎn)生感知差異，導(dǎo)致顧客的抱怨和不滿，進而發(fā)生顧客品牌關(guān)系的惡劣或者斷裂。

當(dāng)顧客對企業(yè)未能履行承諾而產(chǎn)生不滿時，企業(yè)能夠采取誠懇態(tài)度和積極補救策略，那么將有可能得到顧客的原諒，重新挽回顧客對企業(yè)的信任。但是企業(yè)沒有采取補救策略或者消極對待，將導(dǎo)致顧客的不滿最大化，使顧客和品牌關(guān)系斷裂。企業(yè)沒有對顧客和品牌關(guān)系斷裂做出補救的話，將會引發(fā)品牌危機。

市場競爭日漸激烈，這也加劇品牌之間的競爭。滴滴空姐打車遇害事件，長春生物疫苗事件，星巴克和D&G的辱華事件等等，越來越多的知名企業(yè)和品牌出現(xiàn)危機，企業(yè)必須要弄明白品牌危機產(chǎn)生的原因。從市場營銷角度來看，品牌的負(fù)面影響也叫品牌危機，會影響顧客和品牌之間的關(guān)系，嚴(yán)重的后果就是造成顧客和品牌關(guān)系永久性斷裂。Fajer and Schouten(1995)認(rèn)為品牌危機處理不當(dāng)是導(dǎo)致顧客品牌關(guān)系中斷的重要因素。

五、品牌塑造過程是企業(yè)與顧客構(gòu)建心理契約的過程

1.企業(yè)和顧客是作為構(gòu)建心理契約的主體，其中理性、自主、自由的相互選擇是心理契約形成的基礎(chǔ)和前提。契約的形成需要雙方都能夠清楚了解承諾的內(nèi)容，承諾不僅反應(yīng)了雙方共同的期望和要求，也是建立在雙方主觀的意愿上。雙方對實現(xiàn)承諾具有內(nèi)在積極性、約束力和強制性，而且承諾要以各種形式表現(xiàn)出來。

2.顧客的滿意度衡量雙方心理契約是否牢固。企業(yè)是否按照承諾給顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，比如：包裝、價格、商標(biāo)、廣告等，可以通過顧客的滿意度來進行測量。如果企業(yè)無法履行承諾，就會失去顧客，也就是會造成品牌自我毀壞。所以，顧客對企業(yè)的心里承諾是通過對品牌認(rèn)可和忠誠表現(xiàn)出來。

3.企業(yè)與顧客心理契約形成過程是這種形式：品牌定位、認(rèn)知、認(rèn)同、滿意、心理契約的形成。品牌定位是企業(yè)進行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場，以顧客的需求為導(dǎo)向設(shè)計產(chǎn)品。顧客根據(jù)自己的需求和喜好進行選擇，雙方互相選擇成功，定位就將完成。顧客的滿意度是衡量企業(yè)與顧客關(guān)系的量尺，最后通過滿意度的積累形成良好并且穩(wěn)定的心理契約關(guān)系。

六、如何塑造良好心理契約的品牌形象

1.做好市場調(diào)查和品牌定位。企業(yè)與顧客的需求有效的契合決定企業(yè)與顧客心理契約的締結(jié)，企業(yè)需建立以顧客為中心的營銷理念。如果企業(yè)無法完成承諾，沒有能力給顧客帶來滿足而創(chuàng)建品牌，會使顧客產(chǎn)生芥蒂，影響企業(yè)與顧客的關(guān)系。

2.企業(yè)品牌的傳播要符合顧客的認(rèn)知習(xí)慣以及認(rèn)知水平。由于現(xiàn)在處于信息爆炸的時代，如何讓顧客正確的理解企業(yè)所傳播的信息是構(gòu)建企業(yè)與顧客心理契約的關(guān)鍵。

3.樹立良好誠信價值觀進行品牌管理。企業(yè)需向顧客傳達企業(yè)真實信息，讓顧客真正了解企業(yè)的行為。由于企業(yè)對本身的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品信息、廣告等有真實的了解，然而顧客是通過大眾媒介和人際傳播得到信息，這使心理契約的構(gòu)建過程處于不平等的地位，企業(yè)處于主動而顧客處于被動狀態(tài)。如果企業(yè)的信息不具有真實性、公平性，這將加重企業(yè)與顧客之間的信息不對稱性。