文/王絢，中國(guó)人民大學(xué)

新世紀(jì)以來，在互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)之下，各行各業(yè)都發(fā)生著巨大的變化，尤其是伴隨著大眾媒體的演化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與發(fā)展，使得市場(chǎng)營(yíng)銷也進(jìn)入了一種新的模式。相比較于以往傳統(tǒng)的以報(bào)紙、廣播交通為主的傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)模式下的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了技術(shù)方面的創(chuàng)新，也使得以往營(yíng)銷在內(nèi)容與方式的發(fā)展上突破了固有的局限性，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的創(chuàng)新，尤其是最近發(fā)展的十年中，不同的營(yíng)銷形態(tài)開始出現(xiàn)，并且開始向著小眾化與精準(zhǔn)化的營(yíng)銷模式發(fā)展。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了新媒體的發(fā)展，與以往媒體不同的是，他們具有較為明顯的個(gè)性與思維模式，在進(jìn)行營(yíng)銷挑戰(zhàn)的時(shí)候，也能夠進(jìn)一步的提升營(yíng)銷模式的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越發(fā)強(qiáng)烈。競(jìng)爭(zhēng)模式多樣化，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷模式帶來了革命性的變化。如今的電商行業(yè)，線上線下的銷售模式給企業(yè)帶來了可觀的利潤(rùn)。也讓很多創(chuàng)業(yè)者，看到了新的希望。于是涌現(xiàn)出多種多樣的營(yíng)銷模式。以下是我對(duì)當(dāng)下營(yíng)銷模式差異化的分析和觀點(diǎn)。

現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起，影響了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如阿里，京東、華為等公司的不斷發(fā)展，從阿里的淘寶電商到京東的物聯(lián)網(wǎng)再到華為的通信領(lǐng)域甚至IT行業(yè)。無不滲透著多元化營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，從最初的傳統(tǒng)營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。說到營(yíng)銷，大家并不陌生。在過去，傳統(tǒng)營(yíng)銷是通過不同媒介的宣傳渠道，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。宣傳媒介如：報(bào)紙、廣告、電視廣播、收音機(jī)等。而現(xiàn)如今則是通過，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為媒介推廣不同行業(yè)的產(chǎn)品。如：微信（微商）、抖音，以及各種APP軟件等等。為很多企業(yè)及個(gè)人，大大減少了人力、物力、財(cái)力的成本。說到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，絕大多數(shù)人感到較為模糊，怎樣去判斷它？衡量它？它不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的價(jià)值是什么？以及什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷或預(yù)測(cè)營(yíng)銷？說到精準(zhǔn)營(yíng)銷，不得不先提個(gè)性化的用戶畫像，我們針對(duì)每一類數(shù)據(jù)實(shí)體，進(jìn)一步分解可落地維度，刻畫她/他的每一個(gè)特征，在聚集起來形成人群畫像。比如對(duì)兩種典型年輕消費(fèi)人群畫像的分析：一類是都市精英，這類人的關(guān)鍵詞是：國(guó)際品質(zhì)、正品保障、快速、便捷；他們要求的是“用最簡(jiǎn)潔的方式，獲得最高品質(zhì)的商品，就是最好的用戶體驗(yàn)”。另一類人是時(shí)尚樂活族，他們的關(guān)鍵詞是：小眾潮妹、好而不貴、品牌態(tài)度；他們要求的是“我們買的不只是品牌，更是態(tài)度，不要奢侈，要品質(zhì)”。其中根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論為依據(jù)，可從幾個(gè)維度分析。如：

1）用戶固定特征：性別、年齡、地域、教育水平、職業(yè)、星座;

2）用戶興趣特征：興趣愛好、使用APP、網(wǎng)站、瀏覽/收藏/評(píng)論內(nèi)容，品牌偏好、產(chǎn)品好；

3）用戶社會(huì)特征：生活習(xí)慣、婚戀、社交/信息渠道偏好、宗教信仰、家庭成分；

4）用戶消費(fèi)特征：收入狀況、購(gòu)買力水平、商品種類、購(gòu)買渠道喜好，購(gòu)買頻次；

5）用戶動(dòng)態(tài)特征：當(dāng)下時(shí)間、需求、正在前往的地方、周邊的商戶、周圍人群、新聞事件。

當(dāng)我們采集和分析這些用戶畫像，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。這是最直接和最有價(jià)值的應(yīng)用，廣告主可以通過用戶標(biāo)簽發(fā)布廣告給所有觸達(dá)的用戶，這里面又可以通過信息數(shù)據(jù)，展示社交廣告，移動(dòng)廣告等進(jìn)行多渠道的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷分析，營(yíng)銷優(yōu)化以及后端CRM/供應(yīng)鏈系統(tǒng)打通的一站式營(yíng)銷優(yōu)化，全面提升ROI（投資回報(bào)率）。

然而，隨著營(yíng)銷時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)的企業(yè)大多還停留在“營(yíng)銷1.0”時(shí)代，以產(chǎn)品為中心，滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)者需求，而進(jìn)入“營(yíng)銷2.0”，以社會(huì)價(jià)值與品牌為使命，也不能完全精準(zhǔn)對(duì)接個(gè)性化需求。進(jìn)入“營(yíng)銷3.0”的數(shù)據(jù)時(shí)代，我們要對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化匹配，一對(duì)一營(yíng)銷，甚至精確清楚成交轉(zhuǎn)化率，提高投資回報(bào)比。大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷顛覆經(jīng)典的營(yíng)銷4P理論，Product、Price、Place、Promotion，取而代之的是新4P，People、Performance、Process、Prediction.在大數(shù)據(jù)時(shí)代，線下地理的競(jìng)爭(zhēng)邊界早就不存在，比的是早一步的先知能力。利用大數(shù)據(jù)，從顧客真實(shí)交易數(shù)據(jù)中，計(jì)算下一次的購(gòu)買時(shí)間，分析購(gòu)買者消費(fèi)行為特征。因此，營(yíng)銷3.0時(shí)代關(guān)鍵詞就是“預(yù)測(cè)”。--即3.0數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷又可理解為“預(yù)測(cè)營(yíng)銷”。預(yù)測(cè)營(yíng)銷能夠讓你專注于一小群客戶，而這群客戶卻能代表特定產(chǎn)品的大多數(shù)潛在買家。你可以將營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)受眾鎖定為10萬潛在客戶或現(xiàn)有客戶，其中包括特定產(chǎn)品的大多數(shù)買家4萬人。我們可以撥出部分預(yù)算、用于吸引更小的客戶群（比如20%的客戶），而不是整個(gè)客戶群，進(jìn)而優(yōu)化我們的支出。過去我們看數(shù)據(jù)可能是被動(dòng)的方式，但預(yù)測(cè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是決策價(jià)值。比如購(gòu)買時(shí)間。我們應(yīng)該看的不是最后的購(gòu)買日期，而是下次購(gòu)買的時(shí)間，看未來的存活概率，最后生成客戶終身價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷催生了一種新的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方式，就是以客戶為中心，核心在于幫助公司完成從以產(chǎn)品或渠道為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。

在現(xiàn)代商業(yè)中大數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)在哪？大數(shù)據(jù)最大的價(jià)值不是時(shí)間分析，而是預(yù)測(cè)和推薦，拿電商舉列---“精準(zhǔn)推薦”成為大數(shù)據(jù)改變零售業(yè)的核心功能。譬如服裝網(wǎng)站Stitch Fix，在個(gè)性化推薦機(jī)制方面，大多數(shù)服裝訂購(gòu)網(wǎng)站采用的都是用戶提交相關(guān)數(shù)據(jù)，如：身形尺碼，風(fēng)格數(shù)據(jù)+編輯人工推薦的模式。這些顧客提供的身材比例，主管數(shù)據(jù)，加上銷售記錄的交叉核對(duì)，對(duì)挖掘每個(gè)人專屬的服裝推薦模型。這是一對(duì)一營(yíng)銷最好的服務(wù)。數(shù)據(jù)整合改變了企業(yè)的營(yíng)銷模式，現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不是累積在人的身上，而是完全依賴消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)去做推薦。未來，銷售人員不再只是銷售人員，而能以專業(yè)的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，搭配人性的親切互動(dòng)推薦商品，升級(jí)成為顧問銷售。比如“必要” APP 軟件，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，成功通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位客戶群體，采取B2C的模式。對(duì)不同客戶進(jìn)行不同的精準(zhǔn)訂制化服務(wù)?？蛻敉ㄟ^必要APP軟件向廠家直接訂購(gòu)自己所需的產(chǎn)品。而廠家通過數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)和對(duì)客戶需求的模擬進(jìn)行設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)定位。

營(yíng)銷是一個(gè)體系，脫離產(chǎn)品的傳播，只能叫做博人眼球。在這片高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，營(yíng)銷模式逐漸多樣化，并全方位發(fā)展?；蛟S一些問題的答案還需要在“經(jīng)典”中尋找。小米也開始找明星代言重新提升品牌格調(diào)性，重新重視手機(jī)獨(dú)有技術(shù)研發(fā)，重新拓展線下渠道。又比如以小米的營(yíng)銷模式也組件轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷思維關(guān)心的核心問題因?yàn)闀r(shí)代的變革有了升級(jí)。在日新月異的信息時(shí)代，無論是作為創(chuàng)業(yè)者還是個(gè)人都應(yīng)該從改變自己的思維模式開始。個(gè)人認(rèn)為，在現(xiàn)如今的傳統(tǒng)企業(yè)可采取一些措施進(jìn)行變革，如：在傳統(tǒng)企業(yè)中設(shè)立電商部門、新媒體部門；企業(yè)宣傳模式的轉(zhuǎn)變，將廣告投放從傳統(tǒng)媒體遷移到網(wǎng)絡(luò)新媒體，并保持與粉絲的互動(dòng)；企業(yè)以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為方向，關(guān)注數(shù)據(jù)：宣傳、引流、激活、轉(zhuǎn)化、留存、傳播，每日評(píng)估效果；如需網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品，可以讓創(chuàng)始人成為網(wǎng)紅，通過創(chuàng)始人的人格魅力吸引你的粉絲，組建起創(chuàng)始人的社群；讓產(chǎn)品成為網(wǎng)紅，用產(chǎn)品引起粉絲尖叫；激活個(gè)體：市場(chǎng)部對(duì)接的不應(yīng)該只是經(jīng)銷商而是“意見領(lǐng)袖”，讓利給這些有影響力的個(gè)體，讓無數(shù)人為你銷售產(chǎn)品；快速迭代：找到種子用戶，組建社群，讓社群參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中來，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)忠誠(chéng)度。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行對(duì)比就能夠發(fā)現(xiàn)，基于互聯(lián)網(wǎng)自身存在的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)本身與消費(fèi)者之間的個(gè)性化也能夠不斷的展現(xiàn)，這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)以客戶為中心，并利用電子化銷售與服務(wù)內(nèi)容的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展示企業(yè)的形象。目前，科技市場(chǎng)上的產(chǎn)品層出不窮，智能終端也在不斷地升級(jí)，使得消費(fèi)者更傾向于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與完美的產(chǎn)品體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷能夠滿足消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物過程中的各種需求，使得互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的市場(chǎng)上具備強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，這樣也能夠不斷地促進(jìn)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的交流與發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景之下，如果想要做到銷售模式的創(chuàng)新，就需要建立互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思維。首先，建立用戶思維，消費(fèi)者需要與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行密切的聯(lián)系，這樣才能夠給企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)容方面的了解以及傳播能夠促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的成果?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷中心用戶思維的運(yùn)用原理就是要鼓勵(lì)用戶能夠積極的投入到使用與體驗(yàn)之中，并提出合理的建議，使企業(yè)不斷的改進(jìn)產(chǎn)品，以用戶的需求作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的根源。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，線下的競(jìng)爭(zhēng)邊界早已變得模糊。隨著社會(huì)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也不斷的進(jìn)行著?，F(xiàn)如今，越來越多的人已經(jīng)享受到了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)帶來的便利，這也使得越來越多的企業(yè)想要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是高科技技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)也是人才的競(jìng)爭(zhēng)，各行業(yè)的進(jìn)步隨著高科技技術(shù)接踵而至而不斷革新，這是最好的時(shí)代，也是最好壞的時(shí)代。只有掌握了事物本質(zhì)的思維運(yùn)轉(zhuǎn)，才能更好的把握未來。