文/梁霄 于林冊(cè)，華北理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)狀分析

近些年我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生翻天覆地的改變，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，依靠網(wǎng)絡(luò)傳播、以智能手機(jī)為載體的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在茁壯成長。在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，其中網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)到了98.3%。在如此強(qiáng)大的技術(shù)與眾多的用戶數(shù)量的支持下，積蓄了十幾年力量的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在短短兩年時(shí)間內(nèi)就從一個(gè)萌芽發(fā)展壯大，并且預(yù)計(jì)在2019年用戶規(guī)模將突破5億，市場營收達(dá)到200億元以上。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)得到如此優(yōu)秀的成果除了技術(shù)優(yōu)勢，更重要的是市場優(yōu)勢。目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要面向的人群有以下幾個(gè)標(biāo)簽：90后、一二線城市、高收入、高學(xué)歷。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以盈利為目的，這些因素綜合在一起恰好能為網(wǎng)絡(luò)直播帶來了龐大的用戶規(guī)模和可觀的收益。90后在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期成長起來，不僅生活、教育環(huán)境比以前更好，生活理念也在發(fā)生著變化，他們的思想更加開放接受新興事物的能力更強(qiáng)，在工作之余樂于享受生活，并且愿意為自己的興趣愛好付費(fèi)。在高學(xué)歷的90后正在或已經(jīng)成為各行各業(yè)的中堅(jiān)力量，構(gòu)成新一代的消費(fèi)主體的時(shí)代為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展提供了無限可能。除此以外，《中國無線網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與媒體研究》中顯示，家庭收入6-15萬元的人群更易轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，一二線城市經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，生活在這里的人們具有較高的消費(fèi)水平，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)廣闊的市場。

2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要商業(yè)模式分析

2.1 虛擬道具

虛擬道具是各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)共同存在的商業(yè)模式，它是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)最基本、最重要的收入來源。以快手為例，平臺(tái)上不出現(xiàn)直接的現(xiàn)金交易，大部分用戶需要先用現(xiàn)金夠買快幣，這也是平臺(tái)的第一層收入；有快幣的用戶就可以選擇虛擬禮物送給喜愛的主播，但得到禮物的主播并不能提現(xiàn)該禮物的所有價(jià)值，這涉及到平臺(tái)的第二層收入，平臺(tái)扣除禮物價(jià)值的20%繳稅后會(huì)再與主播五五分成。這就表示僅擁有龐大的用戶數(shù)量是不夠的，還需要吸引用戶消費(fèi)，因此平臺(tái)策劃了各種各樣的活動(dòng)，給用戶一種真實(shí)的參與感，比如主播對(duì)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，在5分鐘內(nèi)獲得禮物價(jià)值最高的一方獲勝，這給用戶創(chuàng)造了一種緊張氛圍，多刷禮物為主播助力的用戶就會(huì)受到主播感謝與關(guān)注，能充分滿足他們的“虛榮心”，使其在娛樂的同時(shí)也能找到歸屬感。虛擬道具能夠受到歡迎是因?yàn)樗欠劢z經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的產(chǎn)物，對(duì)于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的粉絲來說，能給喜愛的主播刷禮物表示支持是再正常不過的事情。

2.2 電子商務(wù)合作

商品的廣告營銷一直都是緊跟時(shí)代潮流的，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，電商也都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為媒介可以從中得到一定收入，商品也可以得到宣傳，對(duì)于雙方都很有利。例如2016年京東在“618品質(zhì)狂歡節(jié)”促銷期中第一次與斗魚合作發(fā)起了“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動(dòng)，就促使其當(dāng)日訂單量增加到上年同期的6倍之多。充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播營銷相比比傳統(tǒng)營銷有更大的魅力：第一，網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)性、娛樂性，可以讓用戶真實(shí)地感受到商品的質(zhì)量、使用方法、使用效果等，不會(huì)像單純觀看圖片、解說那樣感到枯燥無味，從而引發(fā)用戶的購買欲。第二，互動(dòng)性強(qiáng)，在直播過程中用戶和主播可以進(jìn)行實(shí)時(shí)地交流，用戶有疑問的地方或希望主播展示的細(xì)節(jié)能迅速反饋給主播，就像在實(shí)體店與店員的交流。第三，更具有靈活性，賣家在直播平臺(tái)可以根據(jù)直播效果率先對(duì)客戶意見和市場反響有大致了解，然后選擇追加訂單或停止售賣，這種模式充分掌握消費(fèi)者的意愿，大大降低了傳統(tǒng)商鋪“先進(jìn)貨后售賣”造成的貨品積壓風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 游戲聯(lián)運(yùn)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是最合適不過的游戲代理商，目前“虎牙”、“斗魚”、“企鵝”等主流直播平臺(tái)都在主推“游戲直播”。由于電子競技賽事的火爆，越來越多的游戲玩家或戰(zhàn)隊(duì)成名，當(dāng)他們開始直播時(shí)，就會(huì)有大量粉絲駐足觀看并且躍躍欲試，這些觀看的群體即為十分精準(zhǔn)的游戲玩家，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)游戲的潛在客戶，這就不難理解為何這些直播進(jìn)行時(shí)平臺(tái)上都是網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告鏈接了，用戶的每一次點(diǎn)擊平臺(tái)就可以從中賺取代理費(fèi)用。但是這種商業(yè)模式的缺點(diǎn)也很大，一是只能吸引到大型的網(wǎng)絡(luò)游戲，小型的手游無法直接從鏈接直接進(jìn)入，而是需要下載安裝包，復(fù)雜過程就會(huì)先讓一部分客戶望而卻步。二是游戲直播有更強(qiáng)的粉絲效應(yīng)，能留住用戶的不是平臺(tái)本身而是游戲主播，所以平臺(tái)不得不支付高額費(fèi)用簽約知名主播，有時(shí)簽約費(fèi)甚至不及游戲聯(lián)運(yùn)帶來的收入，所以這個(gè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利還有很長的路要走。

3 網(wǎng)絡(luò)直播未來發(fā)展的建議

基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)有的商業(yè)模式，平臺(tái)如果想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的經(jīng)營，就需要滿足以下幾點(diǎn)：

3.1 直播內(nèi)容多元化。網(wǎng)絡(luò)直播雖然經(jīng)過了幾年發(fā)展，但不難看出大多數(shù)平臺(tái)的直播內(nèi)容還局限于游戲直播和秀場直播，對(duì)于這兩方面興趣不大的用戶新鮮感一過就會(huì)撤離網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，所以直播應(yīng)向明星、搞笑、音樂、原創(chuàng)、動(dòng)漫類擴(kuò)展，并且拒絕低俗無下限節(jié)目。

3.2 平臺(tái)利用虛擬貨幣打開購買渠道。電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營銷的發(fā)展方向應(yīng)該是更加方便快捷，可以通過虛擬貨幣在直播的過程中直接達(dá)成交易，隨看隨買也是一種很好的購物體驗(yàn)。

3.3 游戲直播與電子競技行業(yè)緊密結(jié)合。比起簽約大主播，夠能拿下高專注度賽事版權(quán)的平臺(tái)將能夠獲取更多的長期流量，并且贊助賽事也能給用戶留下良好的品牌印象，從而帶來更高的收益。