文/蔣瀟博，浙江大學(xué)城市學(xué)院 商學(xué)院

1 文化差異及其表現(xiàn)形式

在討論文化差異對國際營銷的影響之前，我們首先要知道什么是文化差異以及文化差異主要都體現(xiàn)在哪幾各方面。因地域因素，各地區(qū)人們因為文化的異同而產(chǎn)生的差異就是文化差異。所謂“文化”，是在同一個環(huán)境中的人民所具有的“共同的心理程序”。因此，文化不是個體特征，而是具有相同社會經(jīng)驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序。不同的群體，來自不同地區(qū)的人，這種共有的心理程序之所以會有差異，是因為他們從生下來就受著不同的教育、生活在不同的社會環(huán)境中，從而也就有不同的思維方式。

文化的表現(xiàn)形式

1.1 語言

說到文化差異，我們最容易聯(lián)想到的就是語言。語言是人與人、組織與組織之間交流的基礎(chǔ)，企業(yè)進(jìn)行國際營銷活動，都要與外國的相關(guān)組織進(jìn)行面對面或線上交流，如果其中一方語言不通，就必然會出現(xiàn)雙方溝通困難的問題，并導(dǎo)致營銷工作難以繼續(xù)進(jìn)行。語言能夠很大程度上決定信息交流的效果，一個企業(yè)如果能夠熟練掌握并運用當(dāng)?shù)卣Z言，向外國客戶介紹本企業(yè)及產(chǎn)品，就會使顧客對本企業(yè)產(chǎn)生極大的興趣和好感度。這樣一來，不僅能夠使雙方的溝通交流更有效率，還能夠使企業(yè)更好的了解顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的的反應(yīng)。

1.2 宗教信仰

在國際營銷中，無論在哪個國家，宗教信仰都是一個十分敏感的話題。它影響著人們的價值觀、消費觀和生活習(xí)慣。不同的宗教信仰會給國際市場營銷帶來不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)一旦觸碰了當(dāng)?shù)氐淖诮探?，就很可能?dǎo)致營銷活動不能順利開展。因此這也是企業(yè)在營銷活動中不可忽視的重要一點。

1.3 風(fēng)俗習(xí)慣

每個地區(qū)都有其獨特的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的風(fēng)俗習(xí)慣形成了當(dāng)?shù)鬲氂械纳虡I(yè)風(fēng)格。這對我們開展?fàn)I銷活動有很大影響，企業(yè)要在進(jìn)行營銷之前對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，如消費習(xí)慣、經(jīng)商習(xí)慣、節(jié)日習(xí)慣、客戶的愛好和禁忌等。

1.4 價值觀

眾所周知，人與人的價值觀都是不同的。但價值觀是有一定區(qū)域性的，相同地區(qū)的人會對事物有相似的看法，也就是說文化可以塑造人的價值觀，而價值觀一旦形成就會對人們的生活方式和行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此在國際營銷中，企業(yè)一定要對當(dāng)?shù)叵M者的價值觀進(jìn)行調(diào)查并了解。

1.5 藝術(shù)觀、審美觀

在不同的文化背景下，人們對藝術(shù)、對美的判斷與理解也是不一樣的。這種差異體現(xiàn)在多個方面，如產(chǎn)品本身的設(shè)計、包裝設(shè)計和廣告等。不同國家對同一產(chǎn)品的審美觀是不同的，如果在營銷活動中不能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶徝老埠脕硗瞥霎a(chǎn)品，就可能觸怒消費者，給營銷帶來不利影響。

通過以上闡述，我們能夠?qū)ξ幕町愑幸粋€更詳細(xì)深入的認(rèn)識。文化差異就是指各地區(qū)的人或組織在語言、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀和藝術(shù)審美觀等方面，由于受不同教育方式、社會環(huán)境和思維模式的影響而各不相同的一種現(xiàn)象。那么文化差異對國際營銷能產(chǎn)生哪些影響呢?

2 文化差異對國際營銷的影響

此處論述分為兩部分，分別為文化差異對國際營銷的積極影響和消極影響。首先我們來看下其對營銷活動有哪些積極影響。

2.1 積極影響

2.1.1 方便了企業(yè)的市場細(xì)分

市場營銷的第一步就是市場細(xì)分，企業(yè)可以用不同市場的文化差異作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這種劃分方法是非常有效的，它可以幫助企業(yè)了解到在不同文化背景下消費者的行為偏好，進(jìn)而可以為不同的市場提供其需要的服務(wù)。

2.1.2 加速企業(yè)的國際化

消費具有全球性，沒有哪個地區(qū)的文化是對消費持抵制態(tài)度的。人都是有獵奇心理的，他們會對外來異質(zhì)文化產(chǎn)生濃厚興趣，渴望得到本國市場中無法得到的體驗。文化差異也許會在某些方面阻礙國際營銷的進(jìn)行，但至少企業(yè)可以利用這一“差異性”，推出具有本國文化特性的產(chǎn)品，吸引外國消費者。這樣，企業(yè)就可以利用這種文化優(yōu)勢推廣自己的產(chǎn)品和品牌。

2.1.3 可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機(jī)會

在宗教信仰、生活習(xí)慣和價值觀等諸多方面都存在不同的市場環(huán)境下，企業(yè)可以根據(jù)這些差異輕松的定位目標(biāo)消費者，開辟國外市場。

2.1.4 能夠幫助企業(yè)熟悉國際市場環(huán)境

國際市場環(huán)境不是只有文化，還包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)環(huán)境等因素。雖然很復(fù)雜，但是當(dāng)企業(yè)在搞清楚文化環(huán)境后，會發(fā)現(xiàn)其對當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)制度也有了一定的認(rèn)識。這些因素之間都是相互聯(lián)系的，一個國家、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、法律制度的形成就是對當(dāng)?shù)匚幕闹贫然途唧w化，并轉(zhuǎn)化為相應(yīng)條款。深刻理解自己所處的國際市場環(huán)境，能夠幫助企業(yè)更好的解決營銷活動中的文化差異問題。

文化差異除了對國際營銷有著上述積極影響外，也必然會對營銷活動產(chǎn)生些不利影響。我將其不利影響影響分為三方面，一一論述。

2.2 消極影響

2.2.1 首先文化差異會影響一個企業(yè)在海外的國際市場調(diào)研。眾所周知，市場調(diào)研是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。調(diào)研能夠清楚分析出當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，但也正是因為這些文化因素上的差異加大了企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研的難度。當(dāng)?shù)叵M者可能因為你是外國人而產(chǎn)生抵觸心理，調(diào)查某些對方不愿透露的信息也會導(dǎo)致調(diào)研無法順利進(jìn)行。舉個例子，我們中國人對個人收入及婚姻狀況等信息是沒有任何忌諱的，但在西方國家，這些問題是千萬不能涉及的。這些信息在西方國家屬于個人隱私，個人隱私是法律保護(hù)的，調(diào)查此類信息屬于違法行為。因此，我們在不同的海外市場要根據(jù)不同的文化調(diào)整調(diào)研方法，并改變調(diào)研內(nèi)容。

2.2.2 其次會影響企業(yè)的營銷策略，這種影響是廣泛的，從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、定位、定價再到營銷渠道等。由于不同的文化背景下的消費者對產(chǎn)品的需求不同，因此企業(yè)就需要在不同的市場環(huán)境下制定相應(yīng)的營銷策略。這種制定策略的方式無形增加了企業(yè)的運營成本。

2.2.3 最后，文化差異可能會對營銷活動的管理產(chǎn)生一些不利影響。對于很多跨國企業(yè)來說，雖然對東道國的文化有一定了解，但由于長期受本公司經(jīng)營思想的影響，往往在管理公司過程中忽略掉文化的重要性。這是進(jìn)行國際市場營銷的大忌，要知道企業(yè)從事國際化經(jīng)營，員工和管理人員大多來自不同國家、不同文化環(huán)境，在不同的價值觀、思維模式的碰撞下難免會出現(xiàn)分歧和矛盾。如果企業(yè)管理者和員工產(chǎn)生文化上的沖突，就會極大程度上降低管理效率，甚至影響企業(yè)經(jīng)營，阻礙國際化的進(jìn)程。

縱然文化差異對營銷過程中的市場調(diào)研、策略制定和管理方面都有一些不利影響，但如果企業(yè)管理者能夠采用合理的處理方式，就可以將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，解決這些問題。例如在進(jìn)行市場調(diào)研的時候，企業(yè)可以派遣當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行調(diào)查活動，這不但能夠降低消費者的戒備心理，還能夠完美的避開文化差異，以建立企業(yè)在顧客心中形象。

要解決策略制定的問題，企業(yè)必須事先調(diào)查目標(biāo)市場的文化環(huán)境，弄清楚當(dāng)?shù)叵M者對產(chǎn)品的需求，再根據(jù)調(diào)研結(jié)果來制定營銷計劃。千萬不能貿(mào)然進(jìn)入市場，否則可能造成無法估計的損傷。

在企業(yè)內(nèi)部管理方面，管理者應(yīng)設(shè)身處地為員工著想。因為員工來自不同的國家、地區(qū)，他們生來就有著不同的文化和思維方式，因此管理者應(yīng)理解、尊重并接納員工所代表的文化。這樣才能夠保證企業(yè)的管理效率，推動企業(yè)的經(jīng)營。

3 結(jié)語

總而言之，文化在國際營銷中占有重要地位。其作用既有積極一面也有消極一面，管理人員要充分利用其中的積極的部分為企業(yè)的營銷活動做貢獻(xiàn)。企業(yè)每走一步都要充分考慮到目標(biāo)市場的文化環(huán)境，要意識到文化對國際市場營銷的重要性，尊重、理解并接受市場中的文化差異。