葛 玲

編者按：2008年-2018年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的黃金十年，也是中國(guó)化妝品行業(yè)的黃金十年。過(guò)去十年，化妝品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%以上，中國(guó)已然成為全球增長(zhǎng)最快市場(chǎng)之一。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也成為國(guó)際美妝巨頭全球業(yè)績(jī)的風(fēng)向標(biāo)。站在十年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，本文回顧、總結(jié)面膜的發(fā)展歷程，以饗讀者。

有人說(shuō)，過(guò)去十年最大的受益者是面膜。在中國(guó)，面膜已成為一個(gè)快消品類，也是唯一領(lǐng)先世界的化妝品品類。也有人說(shuō)，過(guò)去十年最大的受害者也是面膜。渠道混亂、價(jià)格混亂、違禁添加、安全問(wèn)題頻發(fā)，一度成為“談虎色變”的品類。

也可以說(shuō)，過(guò)去十年，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)品類像面膜這樣引人矚目，激蕩起伏。十年間，面膜成就了數(shù)個(gè)十億級(jí)品牌，也讓一度巔峰的品牌瞬間跌落谷底。而回顧面膜的過(guò)去十年，也是見(jiàn)證這個(gè)細(xì)分行業(yè)從成長(zhǎng)到成熟的過(guò)程。

美即是個(gè)火引子

早期的面膜是以“特殊護(hù)理品”的形式出現(xiàn)的，是在傳統(tǒng)護(hù)膚品構(gòu)建的護(hù)膚邏輯下，進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線延伸。

二十多年前，寶潔旗下的SK-II、玉蘭油將無(wú)紡布面膜帶入中國(guó)。彼時(shí)，美即創(chuàng)始人佘雨原正在運(yùn)作面膜品牌“可采”，并將其導(dǎo)入屈臣氏。同期還有西藏紅花等品牌，為中國(guó)面膜的啟蒙教育做出貢獻(xiàn)。

2008年，中國(guó)面膜市場(chǎng)還處于萌芽階段，市場(chǎng)規(guī)模僅51億元。這一年，“可采”被上海家化收購(gòu)了51%的股份。同時(shí)，成立于2003年的美即，開(kāi)創(chuàng)性地創(chuàng)造了一種全新的面膜銷售模式“平價(jià)面膜+單片銷售”。這一銷售模式，不僅讓美即面膜經(jīng)過(guò)幾年耕耘在屈臣氏渠道脫穎而出，而且還重新定義了面膜產(chǎn)品的快消屬性，使面膜變身為充滿時(shí)尚的美容快消產(chǎn)品。

可以說(shuō)，這一理念直接導(dǎo)致了日后中國(guó)面膜市場(chǎng)的巨變。隨后，面膜進(jìn)入了大眾快消品時(shí)期，這個(gè)時(shí)期，面膜的滲透率得以迅速提升，更為廣泛的人群及更高頻次的使用，構(gòu)成了面膜的高速成長(zhǎng)。

2009年，美即面膜以約15%的市場(chǎng)份額占據(jù)國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)之首。2010年，美即面膜成為國(guó)內(nèi)面膜上市第一股。2012年，美即面膜達(dá)到歷史巔峰時(shí)期，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占據(jù)26.4%，銷售額超過(guò)10億元。美即的輝煌，助推了面膜品類在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)。

在中國(guó)市場(chǎng)面膜成長(zhǎng)最為迅速的是2012年，這一年普遍被認(rèn)為是“面膜元年”。根據(jù)尼爾森的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2012年，中國(guó)面膜市場(chǎng)銷售規(guī)模高達(dá)78.5億元，同比增長(zhǎng)33%，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，面膜在中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)滲透率為17.7%，化妝品市場(chǎng)滲透率為83.3%，貼片式面膜在中國(guó)逐步發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立、龐大的市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)面膜產(chǎn)業(yè)而言，2013年是個(gè)關(guān)鍵年份。這一年，美即被歐萊雅集團(tuán)以65.38億港元全資收購(gòu)。也是在這一年，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)開(kāi)始井噴，全年銷量猛增至162億，市場(chǎng)滲透率接近45%。在所有非食品類快消品銷售額增長(zhǎng)率的比較中，面膜以34%的增長(zhǎng)率獨(dú)占鰲頭，整個(gè)品類開(kāi)始以驚人速度暴增。據(jù)《2013年第二季度化妝品行業(yè)分析報(bào)告》顯示，面膜已經(jīng)超過(guò)潔面，成為網(wǎng)民在選擇化妝品時(shí)的第一大需求。

隨著面膜品類的興起，新品牌不斷涌入市場(chǎng)。2011年，中國(guó)臺(tái)灣面膜品牌“我的美麗日記”進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在屈臣氏渠道以“我的美麗日志”商標(biāo)售賣，憑借著清新的包裝及概念，在年輕人群體中迅速風(fēng)靡。同時(shí)，屈臣氏也將自有品牌面膜導(dǎo)入，成為中國(guó)面膜市場(chǎng)三大主流品牌之一。據(jù)媒體報(bào)道，美即、屈臣氏和“我的美麗日記”銷售占比在2014年達(dá)到28%。

此外，森田藥妝在2014年突然間火了起來(lái)。凱度數(shù)據(jù)顯示，森田面膜2014年度銷售額成長(zhǎng)212%，一躍成為中國(guó)面貼膜市場(chǎng)的第四大品牌。面膜開(kāi)始為整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)所重視，整個(gè)品類迎來(lái)了百花齊放的局面。

微商普及了面膜，也差點(diǎn)毀了面膜

2013年10月，騰訊公布微信用戶已超過(guò)6億，日活用戶達(dá)1億人次。2014年3月，微信支付接口正式對(duì)外開(kāi)放。同一年，“微商”迅速點(diǎn)燃朋友圈。微商的進(jìn)入，讓面膜的存在感得到了極大提升，消費(fèi)者的面膜使用意識(shí)和習(xí)慣開(kāi)始建立起來(lái)。

2014年，面膜品類在微商渠道爆發(fā)。隨著微商的崛起，面膜成為微商平臺(tái)最受歡迎的商品，由于進(jìn)入門檻低，面膜在微商的銷售呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。微商平臺(tái)也崛起了俏十歲、黛萊美等一眾微商面膜品牌。

截至2014年底，微商從業(yè)人員達(dá)1 000萬(wàn)人，其中80%都有銷售面膜。在微商渠道，甚至已達(dá)到“無(wú)面膜不微商”的夸張陣勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年中國(guó)化妝品零售增幅創(chuàng)近十年新低。但眾多新創(chuàng)面膜品牌卻依靠微商渠道爆發(fā)出驚人的銷售力，號(hào)稱年銷售過(guò)億的品牌比比皆是。

2015年，是中國(guó)面膜品類最瘋狂的一年。面膜市場(chǎng)也從最初的美即、西藏紅花等發(fā)展到數(shù)百個(gè)面膜品牌，從單一的商超、化妝品店，擴(kuò)展到電商、微商、電視購(gòu)物等全渠道。截至2015年6月末，中國(guó)面膜市場(chǎng)銷售總額已突破500億大關(guān)，成為中國(guó)化妝品行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。面膜的市場(chǎng)滲透率在不斷提高的同時(shí)，大大小小的面膜品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，截至到2016年初，僅廣州省已完成備案的面膜類化妝品就超過(guò)2萬(wàn)種，“群膜亂舞”的局面開(kāi)始在業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)。

面膜代工企業(yè)也從中受益。諾斯貝爾披露的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示，2015年，諾斯貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.03億元，同比增長(zhǎng)近35.28%。 2014年—2015年，整個(gè)面膜行業(yè)蓬勃發(fā)展，但是品牌混雜，品質(zhì)良莠不齊，于是面膜市場(chǎng)迎來(lái)了第一次市場(chǎng)寒流。2015年4月10日，央視新聞?lì)l道對(duì)微商面膜的亂象進(jìn)行了曝光。

值得一提的是，除了微商渠道，CS渠道的面膜也出現(xiàn)了嚴(yán)重的信任危機(jī)。2015年的7月和8月，原國(guó)家食藥監(jiān)總局兩度通報(bào)面膜抽檢不合格名單，CS渠道熱賣的金蔻和仟佰草等赫然在列。

與此同時(shí)，“20萬(wàn)就能做一個(gè)面膜品牌”的低門檻，造成了面膜產(chǎn)業(yè)供遠(yuǎn)大于求的局面。有媒體報(bào)道，彼時(shí)一些不知名的中小品牌只能靠低價(jià)甩貨回籠資金，撐不下去的品牌直接退出了市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，50%的微商退出市場(chǎng)，90%的微商業(yè)績(jī)下滑，部分小品牌倒閉、代理商跑路，第一批微商大品牌關(guān)閉微商供貨渠道。

韓系“教會(huì)”了本土的徒弟

2016年，某種程度上可謂本土面膜的翻身年。

在經(jīng)歷了2014、2015的亂象后，面膜市場(chǎng)一掃假貨橫行和消費(fèi)者信任缺失的陰霾，再度恢復(fù)活躍。其中，以可萊絲為首的韓系品牌開(kāi)始搶占國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)。不僅如此，諸如SNP、春雨等，也在網(wǎng)紅的傳播下銷量大增。這一時(shí)期，麗得姿、美迪惠爾（原可萊絲）、SNP等長(zhǎng)期霸占淘寶面膜榜單前十。

2015年12月，朗姿股份投資美迪惠爾母公司L&P時(shí)披露，L&P公司2014年的面膜銷量達(dá)到7 000萬(wàn)張，銷售額同比增長(zhǎng)500%以上，2015年前三季度盡管受到MERS疫情影響，L&P公司面膜銷量也超過(guò)3億張，銷售額同比增長(zhǎng)200%以上。麗得姿母公司Leaders財(cái)報(bào)顯示，公司2015年化妝品營(yíng)業(yè)收入約合人民幣7億元，同比增長(zhǎng)66.3%。春雨面膜自2016年2月底進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，也迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

韓系面膜在以創(chuàng)新和低價(jià)迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，其在華代理體系的混亂也積累下了隱患，加之MERS疫情、薩德事件的影響，2016年—2017年韓國(guó)面膜市占率迅速下滑。比如，麗得姿母公司Leaders的化妝品業(yè)務(wù)2016年僅增長(zhǎng)4.23%，2017年Q1則下滑84.95%。而另一方面，國(guó)產(chǎn)面膜經(jīng)歷過(guò)質(zhì)量整頓過(guò)篩后，以御泥坊、膜法世家為代表的一些已成規(guī)模的淘品牌則搭乘電商快車開(kāi)始重拾市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，膜法世家和御泥坊開(kāi)始走入線下，大力拓展線下業(yè)務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了淘品牌面膜走入線下的先河。

而上美則重新打造一葉子面膜，并通過(guò)線上線下?tīng)I(yíng)銷手段，迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，一葉子2016年線上面膜市場(chǎng)占有率第一，約為7.1%。

也是在這一年，更多的本土護(hù)膚品牌集中發(fā)力面膜品類，譬如自然堂、歐詩(shī)漫、佰草集典萃、珀萊雅等。憑借原有品牌知名度、成熟的渠道鋪設(shè)及雄厚的資金保障，國(guó)產(chǎn)綜合品牌面膜線增長(zhǎng)迅速。數(shù)據(jù)顯示，在2016年上半年線上渠道面膜品牌銷售額排名中，百雀羚、韓束、韓后等傳統(tǒng)線下護(hù)膚品牌均進(jìn)入了前10。而在2016年線上面膜市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)中，國(guó)貨品牌市占率達(dá)到78.7%。

2016年前十大線上面膜品牌的市場(chǎng)份額和平均成交價(jià)顯示，國(guó)產(chǎn)純面膜品牌一葉子/御泥坊/膜法世家處于第一成交量梯隊(duì)（一葉子成交量較高）、韓國(guó)品牌美迪惠爾/麗得姿處于第二梯隊(duì)（成交量約為第一梯隊(duì)的1/3）、國(guó)產(chǎn)綜合護(hù)膚面膜產(chǎn)品處于第三梯隊(duì)（成交量約為第一梯隊(duì)的1/5～4/5）。

除此之外，由于較低的進(jìn)入門檻和較快的市場(chǎng)擴(kuò)張速度，面膜成為一些快消品企業(yè)和保健品企業(yè)跨界登陸化妝品領(lǐng)域的試水區(qū)。2017年11月，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂推出一款“不加水”的補(bǔ)水面膜，2018年1月，本土保健品龍頭黃金搭檔聯(lián)合貝豪推出兩款面膜產(chǎn)品，六味地黃丸母公司九芝堂也推出一款滋養(yǎng)面膜；2018年3月，海瀾之家優(yōu)選生活館也推出EOL化妝品牌，其中也有面膜。

新興本土面膜品牌快速崛起，導(dǎo)致面膜品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。2017年雙11，在全平臺(tái)銷售額總體排名中，本土品牌占據(jù)前六名，力壓佑天蘭、森田藥妝、JAYJUN 等多個(gè)海外知名品牌。一葉子、百雀羚、御泥坊等本土品牌2011年時(shí)僅占不足1%的市場(chǎng)份額，2017年三大品牌合計(jì)市占率達(dá)到線上市場(chǎng)份額的14.4%。

在市場(chǎng)需求的帶動(dòng)下，我國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。2017年，中國(guó)面膜市場(chǎng)零售總額達(dá)到191億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)5%，面膜類產(chǎn)品已占到護(hù)膚品市場(chǎng)份額的10.0%。騰訊發(fā)布的《美妝護(hù)膚行業(yè)洞察報(bào)告》中顯示，面膜作為被大眾接受的護(hù)膚基礎(chǔ)產(chǎn)品，在社交平臺(tái)的聲量是最大的。中國(guó)面膜市場(chǎng)相對(duì)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟的階段。

現(xiàn)在的歐洲市場(chǎng)，就是二十年前的中國(guó)

未來(lái)幾年，中國(guó)面膜市場(chǎng)將呈快維持速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)面膜零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元。未來(lái)，中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模突破千億可期。

事實(shí)上，面膜海外市場(chǎng)其實(shí)正在興起。英敏特調(diào)研報(bào)告顯示，在英國(guó)，1 006名16歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶，超過(guò)12%的女性有使用面膜的習(xí)慣；這一數(shù)字在16～24歲女性中，上升到了25%。面膜在西方開(kāi)始流行。本土面膜代工企業(yè)一邊在國(guó)內(nèi)開(kāi)疆辟土，一邊也積極地向海外市場(chǎng)拓展。

在不久前舉行的Cosmetic 360展上，來(lái)自中國(guó)的參展商多為面膜代工企業(yè)，比如TCL大江生醫(yī)、諾斯貝爾、貝豪、上海儀玳、全麗等，均在大力推廣面膜產(chǎn)品，他們不約而同地都將目光投向了歐洲市場(chǎng)。

現(xiàn)在的歐洲市場(chǎng)，面貼膜跟二十年前的中國(guó)市場(chǎng)一樣空白，歐美國(guó)家消費(fèi)人群的面膜使用習(xí)慣跟中國(guó)不太一樣，他們使用的面膜產(chǎn)品以泥狀、膏狀為主。其中一位參展企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，雖然目前歐洲市場(chǎng)還處于培育階段，但他相信，在中國(guó)面膜企業(yè)的共同努力下，這一品類也終將在歐洲市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。

無(wú)疑，面膜市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大。在千億市場(chǎng)規(guī)模及海外市場(chǎng)興起之下，面膜品類又將迎來(lái)下一個(gè)黃金時(shí)代。