王興昀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和智能手機(jī)的普及，信息傳播渠道發(fā)生了深刻的變革?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道?！雹傥⑿?、微博、短視頻、手機(jī)APP客戶端等以手機(jī)為主要載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)逐漸構(gòu)成新媒體陣地聯(lián)盟。而這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體所展現(xiàn)出的便捷性和便攜性、即時(shí)性和互動(dòng)性，為曲藝的傳播發(fā)展提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播推廣的必要性

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2019年2月發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%。相比之下，使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為48.0%和35.9%，使用電視上網(wǎng)的比例為31.1%。由此可見移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)前人們生活中的重要地位?！靶侣効蛻舳撕透黝惿缃幻襟w成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個(gè)人都可能成為信息源?！雹?/p>

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)量不斷穩(wěn)固增長的今天，曲藝工作者更要強(qiáng)化傳播意識(shí)，善于使用新媒體，使新媒體成為鞏固現(xiàn)有群體，吸引潛在受眾的利器。對(duì)曲藝演出團(tuán)體來說，憑借自己的力量搭建手機(jī)APP客戶端等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)可能力有不逮，而在微信、微博和短視頻平臺(tái)上建立自媒體傳播渠道卻是十分可行的。需要注意的是開設(shè)微信公眾號(hào)和短視頻賬號(hào)只是起點(diǎn)，之后還要不斷推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引關(guān)注，進(jìn)而通過內(nèi)容不斷強(qiáng)化與訂閱者和收看者的聯(lián)系，最終使他們成為曲藝的黏性受眾。所以不能機(jī)械地將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理解為將信息放在移動(dòng)媒體上傳播，曲藝演出團(tuán)的微信公眾號(hào)和短視頻賬號(hào)需要樹立起新媒體傳播和推廣意識(shí)，要做到“信息找人”，而不是“人找信息”。

為了進(jìn)一步發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，使曲藝能夠在娛樂休閑方式日益多元化的今天能夠獲得新的發(fā)展，有必要梳理以往積累的有益經(jīng)驗(yàn)和不足之處，發(fā)掘出結(jié)合曲藝藝術(shù)自身特點(diǎn)、符合時(shí)代要求切實(shí)可行的著力處。

二、微信公眾號(hào)和短視頻賬號(hào)內(nèi)容分析

（一）微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)的用戶推送能力有目共睹，也受到許多曲藝演出團(tuán)體的重視。對(duì)演出團(tuán)體微信公眾號(hào)的內(nèi)容加以分析，可以看出曲藝演出團(tuán)體在新媒體運(yùn)營上的一些特點(diǎn)。以曲藝社A為例。

曲藝社A的微信公眾號(hào)最早信息發(fā)布于2014年，至今已有5年的歷史，從推送內(nèi)容劃分，大致可以分為以下幾個(gè)階段。

表面上看曲藝社A的微信公眾號(hào)似乎不太穩(wěn)定，但這種“不穩(wěn)定”是同微信公眾號(hào)菜單功能增強(qiáng)相關(guān)的。目前曲藝社A在微信公眾號(hào)菜單中設(shè)置了“節(jié)目預(yù)告”“微信購票”“粉絲互動(dòng)”三個(gè)欄目?！肮?jié)目預(yù)告”中的“演員介紹”“今日節(jié)目”“大事件”“最新消息”涵蓋了以往需要定期更新的許多內(nèi)容，“微信購票”中的“電話訂票”配合獨(dú)立的客服微信，便利了觀眾購票。“粉絲互動(dòng)”中推送的粉絲群以及少兒曲藝培訓(xùn)，又拉近了演出團(tuán)體和觀眾的距離。曲藝社A的微信公眾號(hào)的變化過程在眾多的曲藝演出團(tuán)體微信公眾號(hào)中具有一定的代表性。

許多曲藝演出團(tuán)體微信公眾號(hào)從設(shè)立開始都經(jīng)歷了從密集、大量數(shù)據(jù)的信息推送，逐漸到不定期少量推送的過程。變化的原因固然多樣，或是因推廣的效果不佳，或是因微信公眾號(hào)菜單豐富，微信公眾號(hào)的信息發(fā)布也不再頻繁。實(shí)際上“連續(xù)性是內(nèi)容營銷的一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)：在長期的漸進(jìn)過程中，連續(xù)的內(nèi)容遞增有助于受眾積累品牌知識(shí)，并強(qiáng)化印象。尤其在信息不對(duì)稱現(xiàn)象大幅減少的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，針對(duì)特定受眾持續(xù)提供令人信服的內(nèi)容，充分利用碎片時(shí)間為他們提供真正有價(jià)值的信息，是吸引和留住客戶的一個(gè)先決條件?！雹畚⑿殴娞?hào)不但要起到對(duì)固有觀眾群體的告知作用，更要發(fā)揮吸引潛在觀眾群體的功能。

（二）短視頻賬號(hào)

近年來以“快手”“抖音”為代表的短視頻手機(jī)APP發(fā)展迅速，這與資訊接收終端和人們的閱讀觀看習(xí)慣的變化息息相關(guān)。根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)顯示，至2018 年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 6.48 億，網(wǎng)民使用比例為78.2%。眾多曲藝演出團(tuán)體也順勢(shì)建立了短視頻賬戶，發(fā)布短視頻。但是不論資訊傳播的形式如何變遷，高質(zhì)量的資訊永遠(yuǎn)是受眾的剛需?？v觀一些曲藝演出團(tuán)體的短視頻賬戶，雖然上傳視頻數(shù)量不一，但是內(nèi)容同質(zhì)化傾向明顯。賬戶內(nèi)容多以賬戶開設(shè)方的演出短視頻和創(chuàng)作的搞笑視頻為主，輔以演員的自我介紹，這樣就顯得在創(chuàng)新性上有所不足。試舉例見下：

對(duì)一個(gè)對(duì)曲藝有所了解的觀看者來說，演出片段或短視頻可能會(huì)勾起他再入劇場的興趣。但對(duì)于以往缺乏曲藝認(rèn)知的觀看者而言，反而可能認(rèn)為曲藝不過爾爾，也就更難言走進(jìn)劇場。況且有些演出片段顯示出的技藝并不高明。

另有一些演出團(tuán)體的抖音號(hào)內(nèi)容以制作的搞笑視頻為主，但這樣一來難免有“什么有流量就做什么”的感覺。而且許多曲藝演出團(tuán)體的搞笑視頻又同各類UP主、大小網(wǎng)紅等人的作品之間有不小的差異，難言能有效“吸粉”。這種做法不啻為以己短攻人之長。短視頻要想吸引受眾持續(xù)關(guān)注，就需要持續(xù)地優(yōu)質(zhì)輸出。這種穩(wěn)定的短視頻制作，就需要深耕自己擅長的領(lǐng)域，本著“人無我有，人有我優(yōu)”的理念，將差異化戰(zhàn)略引入視頻制作和傳播，才能使短視頻賬號(hào)具有推廣曲藝的作用。

曲藝演出團(tuán)體的短視頻賬號(hào)發(fā)布的視頻要“短、精、快”地切入潛在受眾的興趣點(diǎn)，喚起他們的好奇心。截至2019年8月17日，天津名流茶館的抖音號(hào)中有視頻76個(gè)。名流茶館抖音號(hào)在初期也是以演出片段和演員介紹類作品為主，之后逐漸開始在視頻中加入特效提升了可看性。視頻界面上生動(dòng)有趣的介紹文字，濃縮了視頻的精華，更激起了人們的好奇心。同時(shí)，名流茶館還制作了以“相聲很內(nèi)涵”為主題的普及相聲知識(shí)短視頻，體現(xiàn)出了一種“輕剪輯、深閱讀”提煉短視頻內(nèi)涵的意識(shí)，也提高了短視頻的知識(shí)度。