(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310018)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)上購物有著更為突出的優(yōu)勢，人們足不出戶就能買到自己想要的東西，只要連接上互聯(lián)網(wǎng)，就能做到我們想做的任何事情。從我國網(wǎng)民消費(fèi)的行為方式來看，網(wǎng)絡(luò)購物一直是人們最喜歡的一種消費(fèi)方式。人們在生活中已經(jīng)越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)購物。要使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界里更安全方便的購物，那么我們就必須想辦法去降低消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購物的感知風(fēng)險。電子商務(wù)近年來作為一種新的購物方式已經(jīng)在極大程度上影響了我們的生活，它方便人們購物的同時也大大節(jié)約了交易成本。相對于線下購物，網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，但同時也有一些缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物不是一種面對面的交易方式，交易的達(dá)成和履行有一定的時差，這就導(dǎo)致交易雙方存在一定的風(fēng)險。通過以往的數(shù)據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者會將感知風(fēng)險作為一個重要的影響因素。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物人群中的多數(shù)，研究大學(xué)生這一特殊群體在網(wǎng)絡(luò)購物中的感知風(fēng)險有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文就大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的感知風(fēng)險進(jìn)行了相關(guān)研究。

二、感知風(fēng)險的定義和維度

我們認(rèn)為“風(fēng)險”有以下兩種定義：(1)廣義的風(fēng)險通常指損失的不確定性，說明風(fēng)險帶來損失的同時也可能讓我們獲得收益；(2)狹義的風(fēng)險就是指不確定性，它表示風(fēng)險只能夠帶來損失，而不可能讓我們獲取利益。那么我們發(fā)現(xiàn)，不管是廣義的或是狹義的，風(fēng)險總是與不確定性聯(lián)系在一起，那風(fēng)險跟不確定性的區(qū)別是在哪里？在之前的研究決策理論中，Davis和Olson他們對風(fēng)險的定義是決策者知道所有不利的結(jié)果以及每種不利結(jié)果發(fā)生的概率，而不確定性是決策者只知道他的選擇可能出現(xiàn)的結(jié)果，但是并不知道這些結(jié)果出現(xiàn)的概率，這就是所謂風(fēng)險和不確定性的根本區(qū)別。Bauer認(rèn)為，我們不能確定消費(fèi)者怎樣的購買行為會導(dǎo)致什么樣的結(jié)果，消費(fèi)者可能會因其中一些不好的結(jié)果而感到不愉快，這種不愉快帶來的不確定性造就了“風(fēng)險”最初的概念。風(fēng)險本身的客觀性并不能去改變消費(fèi)者的行為，事實(shí)上只有消費(fèi)者在主觀意識上感受到的風(fēng)險才能夠影響消費(fèi)者的決策，所以我們稱之為感知風(fēng)險?！案兄L(fēng)險”的概念最早出現(xiàn)在1960年，是由哈佛大學(xué)教授鮑爾首先提出來的，然后帶到消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行研究。學(xué)術(shù)界對這一理念的出現(xiàn)非常重視，很多學(xué)者在之后的時間內(nèi)也進(jìn)行了深入的研究，不同的是，這些研究基本都是在傳統(tǒng)的購物環(huán)境下進(jìn)行的，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的相關(guān)理論研究還有待完善。當(dāng)前我國對于感知風(fēng)險的研究也在逐步進(jìn)行，關(guān)于感知風(fēng)險的維度和影響因素已經(jīng)有許多研究者做了大量的深入探討和研究，但是各種因素對感知風(fēng)險的重要性在感知風(fēng)險的維度里是怎么起作用的，很少有研究者去研究。因此對在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險理論算是一個補(bǔ)充，同時也為今后的研究者提供了一個新的視角。

感知風(fēng)險的“維度”簡單來說就是指感知風(fēng)險的具體內(nèi)容或類型。事實(shí)上哈佛大學(xué)教授Bauer只是提出了感知風(fēng)險的概念，對于相關(guān)的內(nèi)容和測量方法并沒有繼續(xù)深入研究，但是在此之后的很多學(xué)者都站在自己的立場上去研究感知風(fēng)險并得出了各自的結(jié)論。感知風(fēng)險由不確定性和后果的嚴(yán)重性組成，但是怎樣把這兩者組合起來表達(dá)感知風(fēng)險，這在學(xué)術(shù)界一直爭論不斷。本文把這些學(xué)者的研究角度進(jìn)行匯總，如表1所示。

表1 感知風(fēng)險

三、管理發(fā)現(xiàn)及建議

通過進(jìn)行問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了有關(guān)感知風(fēng)險的以下結(jié)論：

(1)對于網(wǎng)購感知風(fēng)險來說，在網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行時所考慮的感知風(fēng)險是最重要的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在網(wǎng)購前和網(wǎng)購后的感知風(fēng)險所占的比例。

(2)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險是所有感知風(fēng)險里最重要的一項(xiàng)。其實(shí)對于網(wǎng)絡(luò)購物，現(xiàn)代人已經(jīng)把它當(dāng)成一種日常生活方式，但是出于對網(wǎng)絡(luò)的一種不信任，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時還是會考慮很多因素，也正是感知風(fēng)險阻礙了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物。這種不信任主要來源于對金錢的擔(dān)憂，雖說我們很多人都經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，但是我們并不是真正了解網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的機(jī)制，那這種不信任和擔(dān)憂就集中表現(xiàn)為在金錢上的擔(dān)憂，也就是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。

(3)假貨風(fēng)險：假貨是指與客觀事實(shí)不符的貨物。與傳統(tǒng)的線下交易一樣，消費(fèi)者在購買商品時，雖說都會經(jīng)過比較慎重的挑選，但是還是不可避免的會出現(xiàn)假貨風(fēng)險，尤其在網(wǎng)絡(luò)購物過程中出現(xiàn)假貨的比例是逐漸增加。這是因?yàn)橐环矫婕儇洺杀镜?，而且利潤可觀，導(dǎo)致了一大批無量商家以假亂真，網(wǎng)絡(luò)購物由于只有圖片，不能真實(shí)的去分辨真假，導(dǎo)致了假貨的風(fēng)險比線下要高許多。另一方面，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制的不完善也是導(dǎo)致假貨橫行的一個重要原因。因此在研究范圍中假貨風(fēng)險最大還是非常符合實(shí)際的。

(4)個人隱私風(fēng)險：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是一個大數(shù)據(jù)時代，任何信息在網(wǎng)絡(luò)上都不能稱為是絕對安全的，我們在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的一切活動所留下的信息都有可能以我們不知道的速度和方式在傳播著。網(wǎng)絡(luò)購物中基本上都會涉及到消費(fèi)者的一些個人信息，而這些信息又不是被保護(hù)的，對于那些別有用心的人，消費(fèi)者的隱私很有可能會在某個時刻遭到泄露，從而給消費(fèi)者本身帶來傷害。

(5)產(chǎn)品功能風(fēng)險：與假貨以假亂真不同，產(chǎn)品功能風(fēng)險大多是以次充好，質(zhì)量有缺陷，表面上看起來沒差別，但產(chǎn)品的功能不全，甚至產(chǎn)品的功能不完善導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中面臨了產(chǎn)品功能風(fēng)險。產(chǎn)品功能風(fēng)險有時候也不一定是殘次品，還有可能是產(chǎn)品的功能并不適合消費(fèi)者，實(shí)際使用過程中并沒有滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到消費(fèi)者的目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于不能對產(chǎn)品有更直接的了解，或者是消費(fèi)者出于貪圖便宜，導(dǎo)致了產(chǎn)品功能風(fēng)險的出現(xiàn)。

(6)物流風(fēng)險：在本次研究中，物流風(fēng)險占了5.4%，不是特別多，但是它是在網(wǎng)絡(luò)購物后中最重要的一個感知風(fēng)險。當(dāng)我們在網(wǎng)絡(luò)上購買完商品后，剩下的問題就是如何把商品安全、快速的送到消費(fèi)者的手中。在這中間，我們要面臨到的感知風(fēng)險無疑就是物流風(fēng)險了。我國物流行業(yè)起步較晚，加上整體制度都有待完善，目前我國的物流體系還在建設(shè)完備當(dāng)中。這樣一來，假如網(wǎng)絡(luò)商家選擇的第三方物流有問題或者其他偶然因素，那么消費(fèi)者面對網(wǎng)購帶來的物流風(fēng)險就要增加。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了一種趨勢，據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，在我國通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的絕大部分是年輕人，其中18-30歲的網(wǎng)民居多，占總體網(wǎng)購人數(shù)的82.7%[15]。網(wǎng)購群體趨于年輕化，18-24歲之間的網(wǎng)絡(luò)購物者成為了網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，我們的研究目標(biāo)群體正好是大學(xué)生，處于網(wǎng)絡(luò)購物人群中最多的一部分，而且研究結(jié)論基本符合現(xiàn)實(shí)生活，因此本文的研究在一定程度上具有可參考性。為了使大學(xué)生消費(fèi)者能夠更好的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物，降低網(wǎng)絡(luò)購物中的感知風(fēng)險，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展，本文提出以下幾個方面的建議。

(1)加強(qiáng)市場管理規(guī)范

近年來，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展異常迅猛，成為電子商務(wù)市場中重要的一環(huán)。2008年的金融危機(jī)爆發(fā)嚴(yán)重沖擊了全世界的各個行業(yè)，但是網(wǎng)絡(luò)購物卻并沒有因此受到影響，相反，網(wǎng)購交易額連年大規(guī)模增加。這說明網(wǎng)絡(luò)購物作為一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)展現(xiàn)了巨大的潛力。不過目前在我國網(wǎng)絡(luò)購物還處于不太穩(wěn)定的時期，與發(fā)達(dá)國家仍然有較大的差距。首先，我國的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)并不在國家統(tǒng)一口徑管理的范圍內(nèi)；其次與之相關(guān)的法律法規(guī)也不健全，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的力度不嚴(yán)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)制度也有待完善，對消費(fèi)者的個人信息保護(hù)不夠。因此，國家應(yīng)該盡快完善網(wǎng)絡(luò)購物中的法律法規(guī)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，完善相應(yīng)制度，嚴(yán)厲打擊假貨，保護(hù)消費(fèi)者個人隱私和利益。

(2)對商品進(jìn)行客觀真實(shí)的介紹

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物時一般對產(chǎn)品的了解是有限的，因此感知到的風(fēng)險比在實(shí)體店要高的多。所以商家不能故意隱瞞產(chǎn)品的不足和缺陷，應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)、客觀的介紹，同時加強(qiáng)對產(chǎn)品相關(guān)知識的介紹。消費(fèi)者通過真實(shí)客觀的介紹之后，進(jìn)行產(chǎn)品的比較和選擇，就能避免產(chǎn)品功能風(fēng)險的出現(xiàn)，更好的在網(wǎng)絡(luò)上購物。

(3)強(qiáng)化物流配送體系

目前網(wǎng)絡(luò)購物一般都是跨區(qū)域銷售，大部分網(wǎng)站主要依靠的是第三方物流來配貨，商家要想準(zhǔn)確、及時、高效的將貨物送到購買者手中，減輕物流風(fēng)險，就需要一個強(qiáng)大、安全、完善的物流體系來支撐，我國物流行業(yè)發(fā)展很快，可以說物流系統(tǒng)發(fā)展的水平?jīng)Q定了網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展水平。目前我國國內(nèi)專業(yè)性的物流企業(yè)還比較少，整個物流配送行業(yè)集中度較低，且進(jìn)入門檻低，而且物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也參差不齊，這無形中導(dǎo)致了消費(fèi)者感知風(fēng)險的上升。因此政府可以加快物流信息化的建設(shè)，積極引導(dǎo)物流行業(yè)的整合，通過資源、信息的共享提高物流行業(yè)的服務(wù)水平，減輕物流風(fēng)險，從而有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險。