□ 李歌強(qiáng) 張小林 鐘紹雄（吉首大學(xué) 湖南 吉首 416000）

前言

在世界旅游組織所公布的數(shù)據(jù)中，當(dāng)前全球旅游產(chǎn)業(yè)的年均增速只有不到4%，但其中增長(zhǎng)最為顯著的領(lǐng)域即為體育旅游，增速高達(dá)14%。體育旅游市場(chǎng)規(guī)模到得2015年時(shí)，已然突破2000億美元大關(guān)，預(yù)計(jì)在2020年的時(shí)候?qū)⒊^(guò)4000億美元。在發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)中，體育旅游所占比例為25%，因此，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于體育旅游的相關(guān)研究也更為豐富、成熟。反觀我國(guó)，為了能夠迎合體育和旅游發(fā)展的新形勢(shì)，也相繼出現(xiàn)了一些關(guān)于體育旅游方面的研究。比如，在體育賽事和旅游業(yè)融合開(kāi)發(fā)相關(guān)研究方面：高巖（2016）提出體育賽事有助于拉動(dòng)旅游產(chǎn)品的集成效益，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步。而2011年程立、曹秀珍則認(rèn)為，民俗賽事有助于旅游文化內(nèi)涵的豐富，促進(jìn)旅游收益的增長(zhǎng)以及旅游景區(qū)知名度的提升，從而實(shí)現(xiàn)旅游品牌的塑造。

通過(guò)對(duì)上述內(nèi)容的分析，我們能夠得知當(dāng)前國(guó)內(nèi)外都開(kāi)始關(guān)注體育旅游發(fā)展，并展開(kāi)了相關(guān)優(yōu)化對(duì)策的探索、制定，但是就我國(guó)而言，許多地區(qū)在體育和旅游結(jié)合方面仍有一些問(wèn)題存在，融合程度不理想。故此，當(dāng)前體育賽事和旅游景區(qū)如何實(shí)現(xiàn)良好融合，已然成為影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的重要課題。

1 、張家界市體育賽事旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)

1.1、具備基礎(chǔ)條件上的優(yōu)勢(shì)

這主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：一是，城市功能得以持續(xù)，且網(wǎng)絡(luò)、通訊、交通等基礎(chǔ)設(shè)施也得到明顯完善?；旧蠈?shí)現(xiàn)了高速、高鐵、景區(qū)、城區(qū)的互聯(lián)互通。穩(wěn)步推進(jìn)著“數(shù)字張家界”信息基礎(chǔ)，優(yōu)先發(fā)展了物聯(lián)網(wǎng)工程和“三網(wǎng)融合”工程；二是，在體育場(chǎng)館設(shè)施上得到明顯的改善，運(yùn)動(dòng)基地也不斷加速形成，體育旅游市場(chǎng)更為龐大，體育產(chǎn)業(yè)前景非常廣闊；三是，盡管起步較晚，但是起點(diǎn)高，具有一定承辦大型體育賽事的能力，也有著一些國(guó)內(nèi)外大型體育賽事的承辦經(jīng)驗(yàn)，也于此過(guò)程中培育出一定消費(fèi)群體、體育組織及市場(chǎng)主體。

1.2、公眾旅游認(rèn)知上的變化

“吃、住、行、購(gòu)、娛、游”的旅游六要素出現(xiàn)了很大轉(zhuǎn)變，變?yōu)榱恕梆B(yǎng)、學(xué)、情、奇、商、閑”，這也就代表著旅客對(duì)于旅游有了新的認(rèn)知。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，旅游無(wú)疑是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游的本質(zhì)屬性是其能夠吸引游客的主要因素，除了景色迷人的風(fēng)景名勝之外，張家界市地區(qū)所逐漸盛行起來(lái)的體育賽事，對(duì)于游客也起到較大的吸引力?？傊?，人們思想層面上對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，對(duì)于張家界市體育賽事與旅游的有機(jī)結(jié)合，起到了不可忽視的推動(dòng)作用。

1.3、自然體育旅游資源豐富

張家界的自然旅游資源一直是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的，其自然之美可謂是集泰山之雄、華山之險(xiǎn)、黃山之奇于一體。“縮小的仙山”、“擴(kuò)大的盆景”這些都是外界對(duì)于張家界的美稱，其富饒的林海中有著各種珍禽異獸、奇花異草、民貴藥材，以及一些珍稀樹(shù)種，比如香果和紅豆杉等。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)歐洲的樹(shù)種品種，都遠(yuǎn)不如張家界。數(shù)千座石峰拔地而起，林木花卉滿山遍野，密林深處交織的藤蔓，涂涂浸水優(yōu)美迷人，正是這些組成了張家界的美麗風(fēng)光。更有人提出，張家界的風(fēng)光山色具有五個(gè)特點(diǎn)，即清新、奇特、集中、原始、秀麗，真可謂是“五步一個(gè)景，十步一重天”。對(duì)于張家界的風(fēng)景，原市長(zhǎng)魯平益形容到“三千奇峰，峰峰標(biāo)異，八百秀水，水水嫵媚挾泰山華山之雄險(xiǎn)，兼桂林黃山之秀奇?！?/p>

2 、張家界市體育賽事與旅游業(yè)融合開(kāi)發(fā)的問(wèn)題

2.1、市場(chǎng)規(guī)模較小

作為一個(gè)旅游和生態(tài)名城，張家界在其不斷發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)重視對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源的有效整合，并始終圍繞市場(chǎng)的實(shí)際需求，以使旅游行業(yè)的發(fā)展方向得以拓寬。但是，就目前而言，張家界市的體育旅游資源開(kāi)發(fā)情況較為一般，之所以如此，歸根結(jié)底是整個(gè)行業(yè)缺乏一個(gè)明確、清晰的目標(biāo)，旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)意識(shí)與力度較為薄弱，缺少創(chuàng)新意識(shí)，較為依賴傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目，簡(jiǎn)而言之，在張家界市優(yōu)勢(shì)的體育旅游項(xiàng)目中，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，如此一來(lái)則會(huì)漸漸減少?gòu)埣医缡械穆糜蝺?yōu)勢(shì)。從整體上看，張家界市當(dāng)前的體育旅游項(xiàng)目，多為游泳、登山、自行車比賽，在參與主體上并未引入市場(chǎng)作用，除了體育活動(dòng)的舉辦方以外，參與進(jìn)來(lái)的都為當(dāng)?shù)鼐用窈鸵恍┥鐣?huì)組織，這就限制了張家界市的體育旅游項(xiàng)目市場(chǎng)規(guī)模。

2.2、體育事業(yè)發(fā)展存在滯后

作為一座旅游名城，張家界市在國(guó)際上也極富盛名，每年所吸引來(lái)的外國(guó)游客數(shù)量很大，然而，在發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)方面，張家界市的發(fā)展體系并不完全，特別是對(duì)于體育事業(yè)的影響力，張家界市的重視程度仍待提高。張家界市在推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)工作中，主要著眼于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)，基礎(chǔ)公共設(shè)施方面較少涉及到體育項(xiàng)目。比如，張家界市當(dāng)前的體育場(chǎng)館均未達(dá)到一流化，在體育設(shè)施上也有著較大問(wèn)題。如此一來(lái)，則導(dǎo)致了張家界市的體育旅游產(chǎn)品不具有較高效用，也給其體育旅游資源的開(kāi)發(fā)形成了一定影響。

2.3、沒(méi)有整體規(guī)劃體育旅游項(xiàng)目

給張家界市體育旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展形成重要影響又一項(xiàng)因素，就是對(duì)體育旅游開(kāi)發(fā)缺少整體規(guī)劃。雖然，在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中張家界市政府及產(chǎn)業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)部門，都對(duì)體育旅游的發(fā)展給予了相應(yīng)的重視，但就整體規(guī)劃而言，仍有一些地方需要改善。從旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)分析，張家界傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)已不再明顯，在開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，也一定程度上影響到張家界生態(tài)的平衡，如此一來(lái)，張家界市對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)亟待進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)，但是由于市政府當(dāng)前并未出臺(tái)相關(guān)的保護(hù)政策或是扶持政策，并且在基礎(chǔ)設(shè)施完善與資源協(xié)調(diào)上，也未突出目的性，進(jìn)而致使張家界市的體育旅游項(xiàng)目多為個(gè)人開(kāi)發(fā)，這樣一來(lái)既難以保證旅游服務(wù)的質(zhì)量，又會(huì)造成資源的浪費(fèi)，從而給張家界市旅游行業(yè)的整體聲譽(yù)形成負(fù)面影響。

3 、張家界市體育賽事旅游開(kāi)發(fā)策略

3.1、做好賽事的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃，吸引社會(huì)力量的支持與參與

首先，張家界市政府相關(guān)部門應(yīng)制定一系列高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的體育賽事發(fā)展規(guī)劃，充分發(fā)揮出政府的引領(lǐng)作用，制定出賽事發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)，統(tǒng)籌推進(jìn)賽事所需要的人才隊(duì)伍建設(shè)、戶外運(yùn)動(dòng)基地建設(shè)、體育賽事配套基礎(chǔ)建設(shè)和場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)等。

其次，建立健全體育賽事舉辦機(jī)制，配套出臺(tái)引導(dǎo)和鼓勵(lì)體育賽事舉辦的政策法規(guī)及建議。同時(shí)，為了不斷改善體育賽事發(fā)展條件，應(yīng)提高對(duì)體育賽事活動(dòng)的財(cái)政投入，建立體育賽事的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資本參與舉辦體育賽事，將市場(chǎng)主體的作用充分發(fā)揮出來(lái)，以為體育賽事尤其是影響大、水平高的大型賽事提供資金保障，從而推動(dòng)張家界體育賽事的良性發(fā)展。

最后，政府在不斷加大對(duì)體育賽事旅游的財(cái)政支持基礎(chǔ)上，加強(qiáng)體育部門與旅游部門之間的有效地銜接，加快和促進(jìn)體育與旅游的融合發(fā)展。整合區(qū)域各類體育和旅游資源，積極利用和鼓勵(lì)各類社區(qū)力量參與體育旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

3.2、舉辦精品化賽事，培養(yǎng)專業(yè)化人才

為了保證賽事能夠取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，在著手體育賽事項(xiàng)目選擇的時(shí)候，應(yīng)建立起合理的賽事風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制和決策機(jī)制。如“翼裝飛行”這一項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)時(shí)，就遵循了上述原則，并且經(jīng)過(guò)多屆舉辦得到了不斷優(yōu)化改進(jìn)，樹(shù)立起了精品意識(shí)。提高賽事的美譽(yù)度與知名度，打造系列精品體育賽事，有助于形成一個(gè)穩(wěn)定、良好的市場(chǎng)氛圍。而要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，少不了一流人才的支持，因此，在體育產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，應(yīng)加快建設(shè)滿足賽事舉辦的專業(yè)化隊(duì)伍，不能僅關(guān)注培育大量的體育參與者和愛(ài)好者。對(duì)此，要著手體育賽事專業(yè)人才培養(yǎng)與輸送機(jī)制的建立，通過(guò)培育一批賽事主辦機(jī)構(gòu)、體育中介組織及專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司，達(dá)到科學(xué)化和專業(yè)化評(píng)估、運(yùn)作、管理體育賽事的目的，從而確保體育賽事的良性發(fā)展。

3.3、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和品牌特色戰(zhàn)略

特色便是品牌，特色即為優(yōu)勢(shì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，出國(guó)成本的降低，越來(lái)越多的人選擇出國(guó)旅游，而旅游景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限在國(guó)內(nèi)，這要求我們國(guó)內(nèi)的景點(diǎn)必須革新旅游產(chǎn)業(yè)模式，必須要有特色鮮明的品牌形象，“翼裝飛行”等一系列賽事之所以能夠取得廣泛關(guān)注，跟張家界市資源優(yōu)勢(shì)有著密不可分的關(guān)系。所以，在進(jìn)行體育賽事旅游開(kāi)發(fā)的時(shí)候，應(yīng)密切結(jié)合山地湖泊、險(xiǎn)灘激流、奇峰異山等自然資源，借助張家界所具有的超一流金字招牌（如世界地質(zhì)公園等），將國(guó)內(nèi)外豐富的中高端游客資源掌握在手中，走出具有自身特色的體育賽事發(fā)展道路，體現(xiàn)出自身發(fā)展的差異化，進(jìn)而打造出不可替代、不可復(fù)制的賽事品牌。

實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，就必須要突破舊的思維定勢(shì)，建立起一個(gè)與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)的新機(jī)制。充分挖掘地區(qū)旅游資源特色。積極推動(dòng)旅游與體育、文化等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，注重提升文化品位，展現(xiàn)旅游品牌特色。

3.4、構(gòu)建立體化賽事形象，有效傳播品牌

體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的生命力所在就是體育賽事形象，特別是進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，能否建立起良好的體育賽事形象，將會(huì)給賽事的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展形成直接影響。而要建立起體育賽事形象，除了要關(guān)注賽事圖案和商標(biāo)、媒體廣告，還應(yīng)從社會(huì)公關(guān)、比賽的組織、相關(guān)人員的舉止言行等多個(gè)方面、角度，展開(kāi)全方位打造，以將品牌的價(jià)值傳遞出來(lái)。同時(shí)，建設(shè)與打造體育賽事品牌，應(yīng)在賽事籌辦、舉辦全過(guò)程進(jìn)行貫徹，并對(duì)賽事品牌形象樹(shù)立的維系期、鞏固期及塑造期，三個(gè)時(shí)期的不同策略進(jìn)行統(tǒng)籌。另外，體育賽事品牌形象的樹(shù)立并非朝夕間就能完成，還需做好品牌的傳播。當(dāng)前，傳播賽事品牌的方式有許多，如營(yíng)銷、公關(guān)、人際、媒體等，而具體的方式選擇，則要基于品牌識(shí)別的整體框架之下。并且，推廣體育賽事品牌應(yīng)在賽事籌備、舉辦及賽后進(jìn)行全方位貫穿，要知道其推廣成效是否理想，不僅取決于氛圍營(yíng)造、組織保障、競(jìng)技水平，還需要關(guān)注媒體的宣傳報(bào)道。因此，為了保證傳播效果的有效化，應(yīng)盡量選擇國(guó)內(nèi)外有著較高收視率、傳播面廣的媒體，與之建立起合作關(guān)系。