張琳

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450045）

引言

在新時(shí)期背景下，國內(nèi)逐漸涌現(xiàn)出一大批創(chuàng)業(yè)人才，以滿足國內(nèi)居民的各項(xiàng)需求，近年來國內(nèi)也有很多中小型企業(yè)逐漸發(fā)展。營銷管理在市場競爭中占據(jù)非常重要的地位，企業(yè)如果能夠根據(jù)自身實(shí)力，結(jié)合市場的變化，在營銷上進(jìn)行創(chuàng)新，能夠很好地幫助企業(yè)獲得市場份額。但營銷本身具有自己的風(fēng)險(xiǎn)，這是客觀存在的，企業(yè)不能完全消除營銷風(fēng)險(xiǎn)。營銷風(fēng)險(xiǎn)可包括企業(yè)主觀因素造成，同時(shí)也有市場環(huán)境客觀存在的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)想要更好的發(fā)展，需要結(jié)合當(dāng)代背景，對(duì)營銷管理進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，方能更好占據(jù)市場。

一、新時(shí)期背景下企業(yè)在市場競爭中的作用和要求

新時(shí)期企業(yè)所面對(duì)的環(huán)境發(fā)生了很大變化，市場競爭機(jī)制逐漸發(fā)展趨于成熟，在競爭的程度和競爭的模式上也都發(fā)生了巨大的變化。整體分析，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定位差異逐漸減小，同質(zhì)化直接后果是競爭更加激烈。另一方面，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出各向異性，以個(gè)性化、多變化、復(fù)雜化為主要特點(diǎn)，購買模式、實(shí)際需求、購買驅(qū)動(dòng)因素都更加難以琢磨，這對(duì)于企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)來說，是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存的時(shí)代。如果企業(yè)能夠在新時(shí)期特點(diǎn)下，規(guī)劃出具有創(chuàng)造性、富有自身特點(diǎn)的營銷管理，對(duì)企業(yè)來說將會(huì)帶來更好的發(fā)展。

二、國內(nèi)形勢下企業(yè)在營銷管理中的現(xiàn)狀分析

2001年中國加入WTO之后，市場逐漸成長，各項(xiàng)機(jī)制逐漸完善，市場的競爭也更加激烈，國內(nèi)企業(yè)的營銷管理觀念和各項(xiàng)活動(dòng)也都有了更好的發(fā)展。跑馬圈地的時(shí)代逐漸離去，這樣的背景下企業(yè)如何發(fā)展自我，在營銷管理上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破是非常值得深思的。在企業(yè)自身和市場機(jī)制的影響下，當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展存在以下幾個(gè)問題：

（一）企業(yè)在營銷和創(chuàng)新活動(dòng)的開展時(shí)，對(duì)自身的全局發(fā)展沒有明確的規(guī)劃，欠缺綜合、全面的考慮，所以營銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施階段再整體戰(zhàn)略藍(lán)圖上的貢獻(xiàn)非常小，這就使得整個(gè)營銷戰(zhàn)略的地位受到影響，往往出現(xiàn)資源、資金投入較高，但回報(bào)較少的情況。

（二）企業(yè)在營銷活動(dòng)管理中對(duì)營銷的職能缺乏詳細(xì)的規(guī)劃，更加缺乏戰(zhàn)略性的全局部署，缺少優(yōu)化分配思想，進(jìn)而使得營銷職能的內(nèi)容相對(duì)較少、視野不夠廣泛，整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營上下游產(chǎn)品沒有一個(gè)核心，更加沒有將核心納入整體營銷職能設(shè)計(jì)之中，最終整個(gè)營銷的核心優(yōu)勢和整體優(yōu)勢都沒有得到充分的發(fā)揮。

（三）企業(yè)在進(jìn)行營銷和創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)，對(duì)自身產(chǎn)品的性質(zhì)、是否符合當(dāng)前主流思想等沒有正確的定位，在產(chǎn)品性質(zhì)和綠色環(huán)保健康消費(fèi)理念上缺乏正確的認(rèn)識(shí)，最終營銷中綠色意識(shí)相對(duì)較低。另一方面，渠道銷售建設(shè)也出現(xiàn)了渠道過長、寬度過窄等問題。

（四）企業(yè)進(jìn)行營銷管理時(shí)沒有對(duì)電子商務(wù)信息技術(shù)進(jìn)行正確的認(rèn)識(shí)和及時(shí)的更新，無線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)當(dāng)前發(fā)展迅速，帶動(dòng)著整個(gè)國家的發(fā)展，企業(yè)營銷管理時(shí)若在這方面表現(xiàn)出欠缺和落后，不能有效借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售，并制定對(duì)應(yīng)的解決方案，會(huì)使得整個(gè)營銷的有效性較差，逐漸被市場的快速發(fā)展所淘汰。

三、基于新時(shí)期背景下企業(yè)營銷管理中的創(chuàng)新性研究

基于以上背景和形式，筆者對(duì)企業(yè)營銷管理提出以下三點(diǎn)創(chuàng)新性。

（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖指導(dǎo)整個(gè)營銷管理和創(chuàng)新管理，營銷管理中的各項(xiàng)工作都應(yīng)該站在長遠(yuǎn)角度，根據(jù)戰(zhàn)略布局進(jìn)行長期營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，實(shí)施的進(jìn)度和具體的目標(biāo)需要被分解，將其融入到具體的指標(biāo)之中，在總體管理框架中得到體現(xiàn)。這樣才能夠更好地提高營銷管理手段，真正將營銷置身在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，將營銷的支持力度、貢獻(xiàn)程度以具體的營業(yè)額直接體現(xiàn)出來。新時(shí)期背景下，企業(yè)的營銷活動(dòng)和營銷職能都應(yīng)該在發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行思考，從更高層次上關(guān)注工作的實(shí)質(zhì)和管理的方案，并根據(jù)發(fā)展目標(biāo)制定出一系列的子目標(biāo)。進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的調(diào)整優(yōu)化，對(duì)整體影響活動(dòng)給予支持和肯定，并重視資金資源的長期投入和增長機(jī)制，緩沖短期博弈行為造成的影響。

（二）企業(yè)在新時(shí)期背景下的營銷應(yīng)該重視上游產(chǎn)業(yè)鏈和下游產(chǎn)品。新時(shí)期背景下各行的市場表現(xiàn)出自身的特點(diǎn)，在這樣的背景下結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)營銷職能進(jìn)行分解，以效益最大化作為最終原則，在各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間進(jìn)行宏觀調(diào)配，使得資源能夠最大化利用，價(jià)格上以杠桿手段實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)和互補(bǔ)，從而獲得整體的營銷組合優(yōu)勢。新時(shí)期企業(yè)發(fā)展也更應(yīng)該重視上下游產(chǎn)品和主體情況，將整個(gè)目標(biāo)分解，利用價(jià)格機(jī)制對(duì)成員的行為和模式進(jìn)行約束、規(guī)范，能夠進(jìn)一步提高企業(yè)的核心競爭力。

（三）及時(shí)分析消費(fèi)模式和消費(fèi)理念，在營銷中以綠色營銷作為最終目標(biāo)，以綠色理念、環(huán)保健康理念作為最終的落腳點(diǎn)，加大產(chǎn)品和服務(wù)中的綠色占比，使得消費(fèi)者在社會(huì)生態(tài)環(huán)境中獲得最佳功能。企業(yè)在發(fā)展自身產(chǎn)品特性時(shí)也應(yīng)該與綠色理念相結(jié)合，使得整個(gè)營銷活動(dòng)能夠在綠色營銷理念中進(jìn)行更深入的思考，從而獲得更好的創(chuàng)新。在電子商務(wù)信息技術(shù)的發(fā)展下，更應(yīng)該提高嗅覺，在自身營銷架構(gòu)中進(jìn)行深入的分析，從而滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

四、結(jié)束語

企業(yè)在新時(shí)期背景下，想要獲得更大的市場份額，并提升自我核心競爭力，應(yīng)該在營銷管理上有更好的創(chuàng)新：從戰(zhàn)略布局上解讀營銷管理工作；從產(chǎn)業(yè)鏈思維中發(fā)展自身的產(chǎn)品并將其更好的投入到營銷之中；從綠色環(huán)保健康理念進(jìn)行營銷工作的管理；根據(jù)電子商務(wù)信息技術(shù)更新營銷模式。