劉凱

（山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山東 臨沂 276400）

一、體育直播平臺(tái)現(xiàn)狀分析

目前國內(nèi)的體育直播平臺(tái)主要分為兩類，一類是電視直播平臺(tái)，第二類是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。CCTV5及CCTV5+體育頻道作為老牌的體育頻道受眾廣，兩個(gè)體育頻道在互聯(lián)網(wǎng)沒有大力發(fā)展起來以前就已經(jīng)存在，擁有著許多的觀眾，最重要的一點(diǎn)是其擁有著電視直播的版權(quán)。其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)分別擁有著不同的賽事網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)。

二、體育直播平臺(tái)營銷環(huán)境分析

（一）體育直播平臺(tái)宏觀營銷環(huán)境分析

1、政治法律環(huán)境

關(guān)于直播行業(yè)的法律法規(guī)主要是《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，這個(gè)規(guī)定規(guī)范了整個(gè)直播環(huán)境，這個(gè)規(guī)定意味著直播行業(yè)進(jìn)入了很嚴(yán)格的監(jiān)管時(shí)代。

2、技術(shù)環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能設(shè)備的不斷增加，每個(gè)人都可以更加方便地接觸到直播的內(nèi)容，工信部《2018年2月電話及互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶分省情況》顯示我國目前移動(dòng)電話數(shù)量144155萬部，龐大的智能手機(jī)的數(shù)量支撐起了直播需要的硬件。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，到2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。

（二）體育直播平臺(tái)微觀營銷環(huán)境分析

1、消費(fèi)者分析

體育直播的目標(biāo)消費(fèi)者是喜愛運(yùn)動(dòng)的球迷，各種體育賽事都有自己的粉絲，問卷星對(duì)體育關(guān)注人群的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，18歲以下和37歲以上的人群由于學(xué)業(yè)和生活的壓力對(duì)賽事關(guān)注比較少。從學(xué)歷上來說，大學(xué)生是觀看直播的重要群體占六成以上，其次是高中生，占一成多，研究生最少。

2、競爭者分析

體育直播的各個(gè)平臺(tái)之間會(huì)形成競爭，以騰訊體育直播為例，騰訊體育的競爭者主要有CCTV5體育頻道，優(yōu)酷體育等，各個(gè)體育平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢，尤其是CCTV5及CCTV5+體育頻道作為老牌的體育頻道受眾廣，擁有著許多的觀眾，最重要的一點(diǎn)是其擁有著電視直播的版權(quán)。其他的體育直播平臺(tái)例如優(yōu)酷體育也會(huì)對(duì)騰訊體育產(chǎn)生影響，雖然優(yōu)酷體育沒有QQ和微信作為支撐，可是優(yōu)酷體育在體育直播領(lǐng)域發(fā)展的較早，在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量的忠實(shí)觀眾。

三、體育直播平臺(tái)市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）體育直播平臺(tái)的產(chǎn)品策略

體育直播平臺(tái)提供的產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，主要是體育新聞和體育賽事直播服務(wù)，體育直播平臺(tái)內(nèi)容主要包括各種體育賽事。對(duì)于一些觀眾比較多的比賽通常是采取的免費(fèi)播放，對(duì)于一些比賽只能是體育直播平臺(tái)會(huì)員才能觀看。服務(wù)營銷中的產(chǎn)品大多是無形的不可感知的，體育直播平臺(tái)為了增強(qiáng)顧客的感知性采用了許多的方法，每場比賽都有兩名及以上的主持人在播音室，前方也會(huì)有自己的記者。

（二）體育直播平臺(tái)的價(jià)格策略

體育直播平臺(tái)主要是采取免費(fèi)和收費(fèi)兩種策略，各個(gè)體育賽事直播平臺(tái)大多采取的都是兩種策略結(jié)合的做法。這兩種方式是通過對(duì)一些賽事進(jìn)行定義來完成的，如果一場賽事有很大的流量，這種時(shí)候最好是可以讓大家來免費(fèi)觀看這場比賽，大量的流量可以幫助自己拿到更多的廣告收入，對(duì)于一些比較小眾的比賽或者是十分重要的比賽并且人們?cè)敢鈦砀冻龊芏嗟腻X來購買會(huì)員或者是這場比賽的直播權(quán)，這個(gè)時(shí)候可以采取收費(fèi)的模式，很成功的一個(gè)收費(fèi)的案例就是2015年在拉斯維加斯舉辦的拳王爭霸的比賽，當(dāng)時(shí)匯聚了很多的體育明星和娛樂明星，這場比賽的關(guān)注度極高，而門票價(jià)格更是高到很多人望而卻步，這就促使了那些想要觀看這場比賽的人來購買版權(quán)。

（三）體育直播平臺(tái)的渠道策略

線上：各個(gè)體育直播平臺(tái)一般都有自己的視頻播放器來支撐。視頻網(wǎng)站的營銷策略大致有幾種，一是獲取獨(dú)家版權(quán)來得到觀眾，二是自己參與制做一些優(yōu)秀的作品，然后播出來吸引觀眾。騰訊視頻在宣傳方面有一些天然的優(yōu)勢，由于QQ與微信的存在，騰訊視頻可以進(jìn)行整合營銷，因而發(fā)展的要比其他的網(wǎng)站快一些。

各大體育直播平臺(tái)也都有自己的門戶網(wǎng)站，各個(gè)平臺(tái)的門戶網(wǎng)站不盡相同。各個(gè)門戶網(wǎng)站都會(huì)體現(xiàn)自己的獨(dú)家版權(quán)部分，CCTV5因?yàn)閾碛械陌鏅?quán)較多所以就以大類來體現(xiàn)，小類別的就沒有體現(xiàn)，樂視體育擁有很多小類別的版權(quán)這一點(diǎn)也在門戶網(wǎng)站中很好地體現(xiàn)出來了。

（四）體育直播平臺(tái)的促銷策略

體育直播平臺(tái)主要有三種主要的促銷策略。

一是樂視體育的線上原創(chuàng)性節(jié)目促銷策略。二是騰訊體育在線下舉辦的超級(jí)企鵝籃球名人賽。三是大事件營銷。2016年科比布萊恩特退役的時(shí)候，騰訊體育借機(jī)進(jìn)行了一次成功的營銷。

（五）體育直播平臺(tái)的人員策略

根據(jù)《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報(bào)告》顯示用戶選擇觀賽平臺(tái)的主要原因是觀看體驗(yàn)，觀眾更加喜歡專業(yè)和幽默有趣的解說。

演播室主持人對(duì)于直播質(zhì)量和觀眾的觀看體驗(yàn)都有很大的影響，因此體育直播平臺(tái)通常會(huì)簽約了很多的主持人，不僅包括專業(yè)的解說主持人還有一些美女主持人，專業(yè)解說主要是負(fù)責(zé)比賽解說方面，美女解說主要是負(fù)責(zé)與觀眾互動(dòng)方面。

（六）體育直播平臺(tái)的有形展示策略

在以前的時(shí)候CCTV5之所以收到很多老牌球迷的喜歡一點(diǎn)可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒有發(fā)展起來，還有一點(diǎn)就是因?yàn)橹辈サ馁|(zhì)量太差，影響觀看體驗(yàn)。為了提高自己的轉(zhuǎn)播質(zhì)量，各個(gè)直播平臺(tái)都盡力建好自己的直播間。

（七）體育直播平臺(tái)的過程管理策略

各個(gè)體育直播平臺(tái)會(huì)通過很多的方式來與自己的觀眾進(jìn)行互動(dòng)，大致有以下幾種。文字及圖片互動(dòng)，彈幕時(shí)刻，競猜，巨星時(shí)刻，抽獎(jiǎng)。

四、體育直播平臺(tái)營銷策略問題分析

（一）直播質(zhì)量以及新聞報(bào)道質(zhì)量問題

從體育直播行業(yè)的產(chǎn)品策略來看雖然其致力于提高自己的直播運(yùn)用的技術(shù)，但是還是會(huì)有很多的問題，例如為了博眼球常常會(huì)出現(xiàn)很多的不實(shí)新聞，或者是編造體育新聞。某些比賽的直播信號(hào)并不是很好。

（二）主持人的專業(yè)水平問題

從人員策略來說體育直播平臺(tái)為打造較好的團(tuán)隊(duì)可以說是付出了很多的資金，可是作為專業(yè)的主持人有些主持人在主持比賽時(shí)有明顯的傾向問題，總的來說體育直播的主持人的水平參差不齊。

（三）互動(dòng)問題

與球迷的互動(dòng)對(duì)于體育直播類的直播來說十分重要，但是在這個(gè)這方面體育直播的平臺(tái)做得并不好，體育賽事直播忽視了自己的潛在客戶，體育賽事直播的會(huì)員價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了普通視頻會(huì)員的價(jià)格。同時(shí)大學(xué)生是看體育直播的主要觀眾，可是體育直播平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大學(xué)生的平均消費(fèi)水平。在各種互動(dòng)方式中也忽略了對(duì)潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘。

五、對(duì)體育賽事直播平臺(tái)營銷策略的建議

（一）提高自己的直播及新聞報(bào)道質(zhì)量

體育直播平臺(tái)應(yīng)該提高自己新聞報(bào)道的質(zhì)量，嚴(yán)禁自己的記者為博取眼球來編造新聞，加強(qiáng)對(duì)新聞報(bào)道的審核。對(duì)于直播質(zhì)量來說，體育直播平臺(tái)可以尋求視頻軟件部門的技術(shù)支持，不斷提高自己的直播質(zhì)量。

（二）提高自己主持人的專業(yè)水平

體育賽事直播平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)自己主持人的培養(yǎng)，還要加強(qiáng)對(duì)自己主持人的監(jiān)管，提高主持人的專業(yè)水平，避免賽事直播過程中出現(xiàn)偏向一方的評(píng)論。同時(shí)可以在重要的比賽派出自己的專業(yè)記者去前方采訪，鼓勵(lì)自己的主持人去進(jìn)行專業(yè)的知識(shí)的培養(yǎng)。

（三）加強(qiáng)與球迷的互動(dòng)，形成良好的氛圍

體育賽事直播平臺(tái)可以加強(qiáng)與大學(xué)生群體的互動(dòng)，可以推出學(xué)生優(yōu)惠套餐等。