周帆

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1 大數(shù)據(jù)分析時(shí)代帶來市場營銷上的轉(zhuǎn)變

1.1 從傳統(tǒng)的單向營銷變?yōu)殡p方實(shí)時(shí)反饋的跟進(jìn)式營銷

傳統(tǒng)的市場營銷中，往往只是企業(yè)進(jìn)行單向的市場營銷。即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就進(jìn)行好市場調(diào)查預(yù)測、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，在經(jīng)過分析階段的萬全準(zhǔn)備后，才將產(chǎn)品投放入市場。但是產(chǎn)品投放入市場后，客戶、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和態(tài)度并不能得到實(shí)時(shí)的、有效的反饋[1]。企業(yè)往往對(duì)產(chǎn)品需要做階段性的調(diào)查，花費(fèi)大量人力物力，并再通過調(diào)查結(jié)果重新調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得以前這種單向的市場營銷逐漸向?qū)崟r(shí)反饋的跟進(jìn)式營銷方向轉(zhuǎn)變。在電商企業(yè)中，這一點(diǎn)顯得尤為明顯。

1.2 大數(shù)據(jù)分析關(guān)系消費(fèi)者，新營銷本質(zhì)

即圍繞消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)分析時(shí)代下，消費(fèi)者掌握了主動(dòng)權(quán)，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)達(dá)也方便了消費(fèi)者主動(dòng)地對(duì)商品信息進(jìn)行搜集，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)與口碑均會(huì)進(jìn)行貨比三家；消費(fèi)者甚至?xí)ㄟ^網(wǎng)絡(luò)渠道主動(dòng)傳達(dá)自己的需求。在這種基礎(chǔ)之上，大數(shù)據(jù)分析也更能調(diào)和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式與消費(fèi)者個(gè)性化需求之間的矛盾，根據(jù)數(shù)據(jù)所反映的信息與偏好對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為分析，從而讓大企業(yè)也能同消費(fèi)者達(dá)成一對(duì)一的管理關(guān)系，以謀求對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的定制與產(chǎn)品供應(yīng)，并且還能通過即時(shí)工具與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通、實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)與實(shí)時(shí)反饋的機(jī)制。

1.3 更細(xì)致地進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)分析時(shí)代下，技術(shù)的進(jìn)步也使得收集非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)從傳統(tǒng)模式的不可能變?yōu)橐环N常見手段，細(xì)分市場早已不再是大數(shù)據(jù)分析對(duì)于消費(fèi)者行為分析的最終目的，大數(shù)據(jù)分析對(duì)于信息的獲取能夠精準(zhǔn)地獲悉每一位消費(fèi)者的需求，并且再通過分析結(jié)果對(duì)市場營銷方案進(jìn)行合理調(diào)整，對(duì)推廣信息定點(diǎn)投放，能及時(shí)地將個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)精準(zhǔn)地反饋在每一位消費(fèi)者身上[2]。大數(shù)據(jù)分析時(shí)代對(duì)企業(yè)提出了更細(xì)致的市場細(xì)分要求，把握好每一位消費(fèi)者的需求和偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與規(guī)劃。

2 大數(shù)據(jù)分析時(shí)代下市場營銷策略淺析

2.1 大數(shù)據(jù)分析以消費(fèi)者為本，4P策略圍繞消費(fèi)者進(jìn)行

所謂的大數(shù)據(jù)，無論是表象還是深層次的方面，歸根結(jié)底都是牽系在消費(fèi)者的身上。數(shù)據(jù)是有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，有關(guān)消費(fèi)者的需求偏好，有關(guān)消費(fèi)者的行為與選擇，除了有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，也有關(guān)消費(fèi)者對(duì)各類型產(chǎn)品價(jià)值的追求以及對(duì)消費(fèi)情境創(chuàng)設(shè)的需求?！耙韵M(fèi)者為本”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)該是以消費(fèi)者為本；二是對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行科學(xué)合理的運(yùn)用，其運(yùn)用都應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的立場之上。在這種情形下，企業(yè)所做的市場營銷戰(zhàn)略便更應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行。

2.2 預(yù)測消費(fèi)行為

在大數(shù)據(jù)分析時(shí)代的背景下，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)也得到了一定的發(fā)展，在企業(yè)制定營銷策略的同時(shí)，可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從而使?fàn)I銷管理人員可以分析消費(fèi)者未來可能出現(xiàn)的消費(fèi)行為，這樣就可以制定一個(gè)相關(guān)的營銷策略。在使用分析數(shù)據(jù)時(shí)，我們必須要根據(jù)內(nèi)部系統(tǒng)或者外部系統(tǒng)來預(yù)測消費(fèi)者容易轉(zhuǎn)變的消費(fèi)方向，從而確定出一個(gè)正確的營銷策略。通過我們研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)部系統(tǒng)主要就是指的消費(fèi)者的交易記錄，外部系統(tǒng)就是網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，利用這兩個(gè)系統(tǒng)，我們還可以開展一定的市場營銷活動(dòng)，從而能夠給消費(fèi)者提供出他們能所喜歡的商品，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.3 精準(zhǔn)抓取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，摒棄海量無用數(shù)據(jù)

前文所述，大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是多、繁、雜，而且大數(shù)據(jù)的增長速度非常快，幾乎都是實(shí)時(shí)地增長，所包含的信息量不僅需要人為地進(jìn)行快速捕捉，同時(shí)也需要專業(yè)人士對(duì)其中的有效信息和“垃圾信息”進(jìn)行高效的甄別。眾所周知，大數(shù)據(jù)的價(jià)值密度非常低，而且同時(shí)也具有時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，需要通過特定的理論方法對(duì)有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取。其中，反映消費(fèi)者心理行為、需求偏好的數(shù)據(jù)其實(shí)才是企業(yè)最為需要的。“垃圾信息”會(huì)干擾企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，同時(shí)也會(huì)干擾企業(yè)所作出的決策與市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，進(jìn)而影響產(chǎn)品投放到市場中的效果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)大數(shù)據(jù)分析人員進(jìn)行科學(xué)招聘，對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，并且對(duì)數(shù)據(jù)的攫取作出一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：即，何為關(guān)鍵的、核心的數(shù)據(jù)？

2.4 共享數(shù)據(jù)分析成果，形成高質(zhì)量價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈

大數(shù)據(jù)獲取的途徑非常豐富，但是每個(gè)企業(yè)獲得數(shù)據(jù)的途徑卻往往都很單一，企業(yè)內(nèi)部獲悉數(shù)據(jù)的渠道往往已經(jīng)不能滿足一個(gè)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者多樣性需求的攫取。企業(yè)與企業(yè)之間應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理的數(shù)據(jù)分享以及數(shù)據(jù)分析成果的分享，尤其是和企業(yè)上下游合作企業(yè)進(jìn)行分享，如京東便和自己的上游供應(yīng)商、合作的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎都有數(shù)據(jù)上的合作分享，這樣有利于形成高質(zhì)量的價(jià)值鏈，使價(jià)值鏈更好的統(tǒng)一運(yùn)作[3]。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該同社會(huì)化的媒體數(shù)據(jù)達(dá)成關(guān)聯(lián)，從而搜集有效的外圍數(shù)據(jù)，以擴(kuò)展企業(yè)自身所獲信息的容量，并在最后將這些通過其他途徑收集的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析成果同企業(yè)自身的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行有效結(jié)合，擴(kuò)展數(shù)據(jù)所能發(fā)揮的應(yīng)有價(jià)值，從而更高效精準(zhǔn)地直擊市場痛點(diǎn)。

3 結(jié)語

從4P角度看，無論是產(chǎn)品的制作、價(jià)格的制定、渠道的選擇還是促銷方式的設(shè)計(jì)，都應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果所體現(xiàn)出來的客戶需求與偏好進(jìn)行，讓客戶成為營銷的主宰者，將“精準(zhǔn)營銷”從口號(hào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從而達(dá)到將營銷更有效地作用在客戶身上的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化的目標(biāo)。