王海同

石油工業(yè)出版社有限公司 北京 100010

由于數(shù)字出版大潮的沖擊，傳統(tǒng)出版社面臨著巨大的發(fā)展危機。作為數(shù)字出版的先遣軍，新媒體的應運而生將傳統(tǒng)出版社推到了進退兩難的境地，新媒體的資訊內容更加豐富，也更貼近生活，它們在信息傳播上更加實時和多元化，因此數(shù)字出版的知識服務模式也更加滿足現(xiàn)代社會的需求。在這樣的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)出版社也做出積極地應對，但受限于中國傳統(tǒng)出版業(yè)根深蒂固的經營方式，加之其他媒體方式更加有效的突破與創(chuàng)新，傳統(tǒng)出版業(yè)并沒有在數(shù)字出版階段獲得足夠競爭優(yōu)勢?；谶@些因素，傳統(tǒng)出版業(yè)應當立足自身優(yōu)勢，認清行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，轉變知識服務模式，借助新的營銷方式，增強自身的行業(yè)競爭力，以期在數(shù)字出版大潮中取得更好的發(fā)展。

1 傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，傳統(tǒng)出版社的發(fā)展規(guī)模呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢，不僅體現(xiàn)在整體的出版規(guī)模，也體現(xiàn)在上占整體出版行業(yè)的比重上。雖然其也在尋找轉型的機會，但是總體來看，效果并不明顯，在激烈的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社對未來的發(fā)展方向表現(xiàn)出一致的迷茫[1]。

隨著出版行業(yè)的發(fā)展進程，傳統(tǒng)出版業(yè)市場化趨勢愈發(fā)明顯。同時以知識服務為主體的相對行業(yè)也層出不窮，在創(chuàng)新與發(fā)展的號召下，這些新的企業(yè)更具活力也更靈活，給傳統(tǒng)出版社帶來了巨大的沖擊。此外，傳統(tǒng)出版社探索的“互聯(lián)網+”新型發(fā)展模式雖然為其發(fā)展帶來了喘息之機，但是相關體制的缺失、執(zhí)行過程的不完善、盈利方式的單一、市場定位的模糊等諸多原因，使得這一模式并沒有完全發(fā)揮出其應有的行業(yè)影響力。

作為傳統(tǒng)出版社最后的發(fā)展屏障，海量的信息資源紅利維持著出版社的日常經營，但隨著網絡技術的發(fā)展，人們足不出戶便可獲取大量的免費資訊和所需信息，信息獲取方式的便利化使得傳統(tǒng)出版社賴以生存的優(yōu)勢不再[2]。

2 傳統(tǒng)出版社在轉型中面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時代下，出版行業(yè)的角色已經悄然發(fā)生變化。它不再是傳統(tǒng)意義上簡單為用戶傳輸信息，提供娛樂項目的機構，而是轉變?yōu)橐孕滦陀嬎銠C技術為載體，利用互聯(lián)網的“云”效應將各個市場主體的需求進行有機連接的平臺，它注重發(fā)揮個體在整體傳播中的能動效應，增強了不同主體間的互動性。不過它有效推動文化知識流動傳播的根本屬性沒有變。在出版行業(yè)變身的過程中，大部分傳統(tǒng)出版社并沒有深刻認識到自己角色的轉變需求，或是在對角色有一定認識后，并沒有采取積極有效的措施來應對舊的經營觀念與新市場環(huán)境的沖突，導致其發(fā)展中的矛盾不斷凸顯。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

一方面，傳統(tǒng)出版社仍沿用原有的產業(yè)價值鏈，不注重市場調研、不考慮投入產出比、不注重資源的更新?lián)Q代。在市場形勢、用戶需求的不斷變化下，這種偏粗放的經營模式顯然無法滿足市場對企業(yè)的考驗以及社會對高效率的要求。作者通過經紀人聯(lián)系到出版社，出版社將成品通過多級經銷渠道銷售至市場，再經由漫長的回款周期回籠資金，而產品的受歡迎與否將直接決定出版社的經營收益，無形中增加了出版社的經營風險；此外，這種線性產業(yè)價值鏈的群體關系較為單一，涉及的主體也缺乏聯(lián)系性和互動性，缺乏產生增值的可能。

另一方面，面對數(shù)字出版的大潮，傳統(tǒng)出版社并沒有做好準備。市場上一些中小型出版社在面對出版業(yè)整體改革浪潮的推動下，缺乏足夠優(yōu)秀的戰(zhàn)略支撐，加之經驗不足和用戶群體范圍狹窄[3]，為了維持生存，昏招出盡，如違反相關規(guī)定，超額出版多品種圖書，販賣書號等，這些行為無疑加劇了市面上圖書整體質量的下降，不利于出版行業(yè)的發(fā)展。而部分傳統(tǒng)出版社對數(shù)字出版的認識只存在初級階段，認為數(shù)字出版就是簡單的將紙質文本轉化為數(shù)字文本，落后的認知也加劇了其在市場大潮中失敗的概率。因此在自身經營模式僵化和行業(yè)不良環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)出版社為了生存，轉型將變得十分必要。

3 大數(shù)據(jù)時代“互聯(lián)網+出版社”的新營銷方式

3.1 落實精準，提高信息傳遞質量

在大數(shù)據(jù)時代的背景下，許多出版社陷入了思維陷阱。有的選擇墨守成規(guī)，有的為了創(chuàng)新而盲目跟風，生搬硬套，如此均不能實現(xiàn)高效的市場轉化。因此各傳統(tǒng)出版社應當有營銷變革的理念，推動落實“精準定制”、“精準定位”、“精準發(fā)力”的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)技術精準分析用戶訴求，并依此進行資源整合，提高信息傳遞質量。這就要求出版社在轉變營銷策略的過程中，注重創(chuàng)新的有效性。

出版社要利用好大數(shù)據(jù)時代信息的爆發(fā)力，造勢與借勢相結合。例如出版社在計劃推出一款圖書時，需要參考大數(shù)據(jù)分析后的讀者興趣點，提取出圖書的引爆點，并加以側重宣傳，實現(xiàn)精準發(fā)力。在宣傳時，可以選擇特定群體喜好的渠道進行全面布局，采用傳統(tǒng)媒體與新媒體同步。另外，還可以選取圖書中讀者感興趣的故事，通過各大新媒體平臺，諸如微信公眾號、微博等，向外發(fā)布信息，爭取形成熱點話題；此外，在印刷決策方面，可利用大數(shù)據(jù)整合分析后的各大網站關于此類書籍的銷售數(shù)據(jù)，依此在短時間內做出印刷決策，調整印刷數(shù)量，避免大量的庫存出現(xiàn)。由此可以看出，出版社要結合圖書的特定讀者群體的全方位訴求，不斷豐富營銷工作的內涵和外延，形成良性影響力。

3.2 分析讀者需求，描繪精準畫像

作為文化產品提供商的出版社，在互聯(lián)網時代進行圖書營銷，不僅需要出版社的資源、經驗與專業(yè)技術，還需要出版社能夠從用戶需求角度進行深入的剖析，進而加強出版物在內容、設計、紙張、印刷、裝幀、印刷等各方面的質量管理，逐步實現(xiàn)精準營銷的目標。在營銷策略上，應該圍繞著一個精品圖書打造若干個相關產品線，化整為零或者化零為整，對營銷行為進行精心的安排和部署，確定營銷重點以及目標群體。大數(shù)據(jù)技術為精準分析客戶需求提供了新的可能，出版社可以通過采集讀者在網站上的瀏覽記錄、檢索信息以及歷史記錄等分析讀者對圖書刊物的種類、內容及其他相關信息的喜愛類別，實現(xiàn)精準畫像，從而完成對讀者進行精準推送，實現(xiàn)精準營銷。

3.3 開發(fā)渠道便利，加強信息互動

在互聯(lián)網時代，人們獲取信息的方式變得多種多樣，人們越來越多地使用微信、微博等網絡工具閱讀。因此，出版社可開設網絡官方旗艦店、微店、APP直營店鋪、抖音廣告等，并利用各媒體平臺進行出版物消息放送，加強與目標讀者群體間的互動[4]。例如南派三叔的《盜墓筆記重啟篇》，不同于其他八部的出版方式，它采用了微信公眾平臺獨立發(fā)表的方式，作者每天定期更新，由文案編輯將這些文字進行整理，適當?shù)丶右詧D片或視頻，利用微信公眾平臺推送的實時性，推送給每一位讀者，方便讀者隨時隨地通過終端進行瀏覽。微信公眾平臺的回復功能，可以寫下讀者的閱讀體會和對作者和文案的建議，而作者則根據(jù)讀者的需求適當改變更新速度、文章字節(jié)數(shù)。對于這種模式，減小了作者創(chuàng)作壓力之余，更能夠引發(fā)讀者的閱讀興趣，讀者在公眾號上可以瀏覽任意章節(jié)，在很大程度上為作者的閱讀提供便利。

此外，這種模式真正體現(xiàn)了出版社知識服務的功能。圖書的出版是為了滿足讀者的文化需求，圖片、視頻、聲音與文字的相互融合使故事的情節(jié)和內涵變得立體，而非將文字碎片化簡單呈現(xiàn)給讀者，極大提升了用戶的閱讀體驗和讀者黏性。

3.4 巧用免費策略，推動內容深加工。

在信息爆炸的時代，信息的獲取變得愈發(fā)簡單，而針對信息進行深加工的能力將直接決定傳統(tǒng)出版社的未來。傳統(tǒng)出版社應該放棄固有的資源自信，改變思維，推動信息資源的免費化，而應借助深厚的文化加工能力實現(xiàn)對信息的深加工，從而實現(xiàn)信息增值。

信息資源的免費會對讀者有極強的吸引力，加之信息高質量的深加工，通過采用各種優(yōu)惠措施將讀者截留，增加讀者黏性，從而實現(xiàn)對信息的長期二次增值。

4 結語

大數(shù)據(jù)時代的到來，為傳統(tǒng)出版社帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了新的機遇。出版社在營銷轉型中，首先應避免進入思維誤區(qū)，落實精準營銷的理念，努力做到精準分析讀者需求，實現(xiàn)加強渠道互動，最后，出版社要轉變產品思維，巧用免費策略，推動資源的深加工，確保傳統(tǒng)出版社轉型升級完美實現(xiàn)。