李變變 趙巖

摘要：游戲化已經(jīng)成為商業(yè)界中一種快速興起的做法，越來越多的企業(yè)采用游戲技術(shù)和游戲風(fēng)格的獎(jiǎng)勵(lì)來鼓勵(lì)用戶主動(dòng)參與和增強(qiáng)用戶粘性。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外游戲化營(yíng)銷的概念，借鑒TAM模型研究游戲化對(duì)用戶參與游戲化過程的意圖以及他們對(duì)品牌的態(tài)度。通過問卷方式和結(jié)構(gòu)方程方法分析得出，感知有用性與感知社會(huì)影響、感知趣味性對(duì)用戶的參與意愿和品牌態(tài)度有積極影響，而感知易用性對(duì)用戶參與游戲化過程及品牌態(tài)度影響不顯著。

Abstract： Gamification has become a rapidly emerging practice in the business world. More and more companies are using game technology and game style rewards to encourage users to actively participate and enhance user stickiness. This paper combines the concept of gamification marketing at home and abroad， and draws on the TAM model to study the intention of gamification on users' participation in the gamification process and their attitude towards the brand. Through questionnaire and structural equation analysis， it is concluded that perceived usefulness and perceived social impact， perceived interest have a positive impact on users' willingness to participate and brand attitude， while perceived ease of use? has little effect on users' participation in the gamification process and brand attitude.

關(guān)鍵詞：游戲化;游戲化營(yíng)銷;用戶參與;品牌態(tài)度

Key words： gamification;gamification marketing;user participation;brand attitude

中圖分類號(hào)：F713.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）34-0228-04

0? 引言

由于生產(chǎn)力和技術(shù)發(fā)展的提高，用戶在消費(fèi)的時(shí)間、方式和地點(diǎn)上變得越來越有選擇性。游戲化的新趨勢(shì)引起了市場(chǎng)的關(guān)注，許多公司通過玩游戲或參加競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)獲得積分、徽章和免費(fèi)產(chǎn)品，吸引、鼓勵(lì)用戶加入社區(qū)，推動(dòng)用戶的積極參與，促使用戶與社區(qū)外的朋友分享甚至招募朋友加入社區(qū)來收回對(duì)品牌體驗(yàn)的控制[1]（Meloni&Gruener，2012）。盡管游戲化具有實(shí)際重要性，但目前的游戲化文獻(xiàn)仍然存在缺失并且缺乏學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性[2]（Hamari，Koivisto，&Sarsa，2014）。其次，由于游戲化是一個(gè)相對(duì)較新的概念，因此很難清楚如何實(shí)現(xiàn)有效的設(shè)計(jì)以達(dá)到特定目的[3]（Deterding，Dixon，Khaled，&Nacke，2011）。Burk（2013）指出，由于對(duì)成功往往存在不切實(shí)際的期望，許多企業(yè)在沒有對(duì)游戲化是否是改善其業(yè)務(wù)流程的正確工具進(jìn)行適當(dāng)測(cè)試的情況下實(shí)施游戲化[4]。

在游戲化研究中，參與游戲的動(dòng)機(jī)和情感類型可能是復(fù)雜多樣的。游戲化的基本思想是把用戶的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)放在首位，將其視為設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)[5]。雖然游戲化通常被認(rèn)為是激勵(lì)和培養(yǎng)動(dòng)機(jī)的有效工具，但是關(guān)于游戲化動(dòng)機(jī)拉動(dòng)的研究和調(diào)查很少，特別是對(duì)于營(yíng)銷用途。

另外，游戲化作為一種新的基于技術(shù)的系統(tǒng)應(yīng)用于不同領(lǐng)域。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，技術(shù)接受模型（TAM）常用于預(yù)測(cè)用戶的接受度。然而，TAM模型也存在自身缺陷，如忽略可能預(yù)測(cè)技術(shù)接受度的其他重要方面（例如社會(huì)方面）;忽略了特定情境下的其他類型的行為意圖或態(tài)度。通過對(duì)TAM模型的擴(kuò)展，本文通過對(duì)游戲化營(yíng)銷環(huán)境中用戶的參與意向和品牌態(tài)度的影響來研究游戲化的概念。

1? 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

游戲化被視為一種將游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于非游戲環(huán)境以改變?nèi)藗冃袨榈南到y(tǒng)[6]（Bunchball，2010），即游戲設(shè)計(jì)原則和方法、游戲機(jī)制、游戲框架以及具體的界面設(shè)計(jì)都屬于游戲設(shè)計(jì)元素[7]（Deterding等，2011）。游戲化以用戶目標(biāo)為導(dǎo)向，通過設(shè)計(jì)實(shí)際性的挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶不斷晉級(jí)，從情感層面吸引并激發(fā)用戶達(dá)成自己的目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)更有意義和更有成就感的心理契約[8]。本文將游戲化稱為將游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于非游戲環(huán)境的系統(tǒng)，以便產(chǎn)生有趣的體驗(yàn)并影響用戶的態(tài)度或行為。

根據(jù)TAM和TRA理論，一個(gè)人對(duì)技術(shù)系統(tǒng)的實(shí)際使用受到用戶行為意圖、態(tài)度、感知有用性和系統(tǒng)感知易用性的直接或間接影響[9]（Fishbein&Ajzen，1975）。Davis等（1989）發(fā)現(xiàn)，感知有用性是個(gè)人使用信息技術(shù)或系統(tǒng)意圖的最強(qiáng)預(yù)測(cè)因子，感知易用性用于最初接受創(chuàng)新，對(duì)于采用和繼續(xù)使用至關(guān)重要[10]。在游戲化研究中，社交因素也被用于預(yù)測(cè)玩家的態(tài)度和意圖，而享樂被認(rèn)為是游戲玩法中最重要的動(dòng)機(jī)因子[11][12]（Hsu&Lu，2007;Li，2014）;而在網(wǎng)絡(luò)過程中產(chǎn)生的愉悅感屬于享樂需求，趣味性則能滿足用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的享樂性。在本研究中，社會(huì)影響和趣味性被包含在概念模型中作為研究游戲化使用的其他因素。

因此，本文以市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境為背景，提出一個(gè)以品牌態(tài)度為因變量的研究模型，一方面是調(diào)查參與游戲化的行為意圖的前因，另一方面研究參與的行為意圖與品牌態(tài)度之間的關(guān)系。

研究發(fā)現(xiàn)感知有用性對(duì)意圖和態(tài)度的顯著影響[10]（Davis等，1989）。然而Shroff等（2011）認(rèn)為，在使用電子投資組合系統(tǒng)背景下，感知有用性對(duì)消費(fèi)者的行為意圖沒有影響[13]。另一項(xiàng)研究認(rèn)為，在游戲化背景下，感知有用性具有誤導(dǎo)性和多余性[14]。本文認(rèn)為，通過游戲化營(yíng)銷活動(dòng)可以吸引客戶，提高品牌知名度，進(jìn)而改變顧客品牌態(tài)度，最終影響顧客購買意愿。

感知易用性被視為影響人們行為意圖或態(tài)度的重要因素，能夠?qū)π畔⒓夹g(shù)采用中的行為或態(tài)度產(chǎn)生影響。Huang等（2007）認(rèn)為，易用性是預(yù)測(cè)用戶接受度的兩個(gè)基本因素之一[15]。盡管學(xué)者們就技術(shù)易用性對(duì)行為的影響達(dá)成了廣泛的一致意見，但Benbasat等（2007）認(rèn)為易用性與游戲化背景無關(guān)[16]。本文對(duì)這一觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，認(rèn)為越來越多的公司將游戲化作為一種技術(shù)平臺(tái)來影響其消費(fèi)者的態(tài)度和行為。本文認(rèn)為消費(fèi)者更有可能參與更易于理解和互動(dòng)的游戲。另外，人們的態(tài)度會(huì)受到相關(guān)經(jīng)歷、情感和某個(gè)過程的反思的影響。如果新技術(shù)或系統(tǒng)更易于使用，人們會(huì)感到更滿意并且更有可能采用它，從而為新系統(tǒng)或技術(shù)創(chuàng)造積極印象。

社會(huì)影響力能對(duì)ICT（信息與通信技術(shù)）背景下的用戶行為產(chǎn)生重大影響[11]（Hus&Lu，2007）。Mathieson（1991）認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)意圖沒有顯著影響[17]，而Taylor和Todd（1995）認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)意圖存在明顯影響[18]。因此，社會(huì)影響力在多大程度上影響消費(fèi)者的參與意愿仍然是一個(gè)有待進(jìn)一步探討的重要問題。鑒于目前大多數(shù)游戲化流程都是基于社交媒體，因此感知到的社交影響可能會(huì)影響用戶的意圖。此外，社會(huì)影響力通常被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變的重要因素，也是游戲玩家的重要?jiǎng)恿?。在游戲化營(yíng)銷的過程中，感知到的社會(huì)影響力有可能影響人們對(duì)新體系的態(tài)度，進(jìn)一步影響人們的品牌態(tài)度。

Kim，Park等（2002）認(rèn)為玩游戲的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是尋求樂趣;在游戲（游戲化）中感受享受的玩家更有可能被激勵(lì)去玩更多游戲[19]。因此，通過在具有社交機(jī)制的游戲運(yùn)動(dòng)平臺(tái)互動(dòng)，能夠使用戶獲得更愉悅的感受，更易產(chǎn)生滿足感。游戲化過程中的感知趣味性也會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的態(tài)度。科特勒（2004）對(duì)態(tài)度的定義中認(rèn)為行為意圖和態(tài)度之間有密切關(guān)系[20]。Norris等（1993）認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，游戲化在客戶和品牌之間產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感聯(lián)系[21]。因此，在游戲化營(yíng)活動(dòng)中，參與游戲的意圖可能會(huì)對(duì)游戲化品牌產(chǎn)生更有利的態(tài)度。根據(jù)以上變量解釋和相關(guān)研究回顧，基于TAM得出以下假設(shè)：

H1a：感知有用性正向影響客戶參與游戲化的意圖。

H1b：感知有用性正向影響客戶的品牌態(tài)度。

H2a：感知易用性正向影響客戶參與游戲化的意圖。

H2b：感知易用性正向影響客戶的品牌態(tài)度。

H3a：感知到的社會(huì)影響力正向影響客戶參與游戲化的意圖。

H3b：感知社會(huì)影響力正向影響顧客的品牌態(tài)度。

H4a：感知趣味性正向影響客戶參與游戲化的意圖。

H4b：感知趣味性正向影響顧客的品牌態(tài)度。

H5：客戶參與游戲化的意圖正向影響他們對(duì)品牌的態(tài)度。

2? 實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)收集與分析

根據(jù)游戲化的概念和收集數(shù)據(jù)的可獲得性，最終選用游戲化應(yīng)用——螞蟻森林為研究對(duì)象。所有問卷都使用五點(diǎn)李克特式量表，共設(shè)計(jì)6個(gè)變量25個(gè)測(cè)量問項(xiàng)，回收有效問卷317份，運(yùn)用SPSS24.0和AMOS24.0對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。被調(diào)查者中男性占54.6%，女性占45.4%，性別比與社會(huì)實(shí)際性別比較相似，具有較高可信度。被調(diào)查者年齡集中在18-35歲的相對(duì)年輕群體;其中80.4%的學(xué)歷在本科及以上，在校學(xué)生及固定職業(yè)者占94%;90.1%的被調(diào)查者每月可支配所得在1000以上，79.6%的被調(diào)查者有使用螞蟻森林的經(jīng)歷。

問卷整體Cronbach α值為0.977，量表中6個(gè)變量的Cronbach α均大于0.8，表明此量表的信度水平較高;且6個(gè)變量的KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的P值均為0.000，方差解釋在69.708%以上，通過效度檢驗(yàn)。

2.2 模型實(shí)證結(jié)果

利用AMOS24.0對(duì)模型進(jìn)行擬合，得出結(jié)果見表1。

由表1可知，模型中2個(gè)內(nèi)因潛在變量的多元相關(guān)系數(shù)的平方（R2）均大于0.5，說明外因潛在變量對(duì)內(nèi)因潛在變量的解釋力較高。從路徑系數(shù)的顯著性來看，除了H3、H4其他都達(dá)到顯著性水平，說明模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)良好。（表2）

3? 結(jié)論與管理啟示

3.1 研究結(jié)論

由表1可得模型潛在變量的組合信度均大于0.8，平均方差抽取量均大于0.6，說明模型內(nèi)在質(zhì)量理想。根據(jù)表2模型整體適配度檢驗(yàn)可知模型整體擬合較好。依據(jù)模型分析結(jié)果可得出以下結(jié)論：

①感知有用性、感知社會(huì)影響、感知趣味性對(duì)參與意向有顯著正向影響。用戶心理和需求的洞察是游戲化進(jìn)行機(jī)制性改變的前提。能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求也是促使消費(fèi)者參與的動(dòng)機(jī)之一。每個(gè)人都生活在一定的社會(huì)環(huán)境之中，很多時(shí)候，個(gè)人行為的發(fā)生，周圍環(huán)境起到了至關(guān)重要的作用。對(duì)用戶非常重要、或是影響力很大的人員的推薦或建議則能起到更大的促進(jìn)作用。同時(shí)，從動(dòng)機(jī)角度來說，感知趣味性屬于內(nèi)在動(dòng)機(jī)。個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)得到滿足，所感知到的愉悅和滿足越多，內(nèi)在動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其參與意愿就會(huì)越高。

②感知易用性對(duì)參與意向、品牌態(tài)度的影響不顯著。感知易用性有可能在一開始就影響人們對(duì)新系統(tǒng)或技術(shù)的態(tài)度或行為，但它可能不會(huì)長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的態(tài)度或行為（參與）。由于信息技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)一個(gè)人認(rèn)為使用特定系統(tǒng)的程度無需努力（不用動(dòng)腦），感知易用性也就不是大多數(shù)人關(guān)注的問題，特別是對(duì)年輕人而言（本研究的目標(biāo)參與者多數(shù)是學(xué)生和有教育經(jīng)歷的人群）。

③感知有用、感知社會(huì)影響、感知趣味性對(duì)品牌態(tài)度的影響顯著，并且品牌態(tài)也受參與意向的正向影響。研究結(jié)果表明，感知有用性對(duì)品牌態(tài)度有積極地影響。消費(fèi)者感知到的有用性程度越高，對(duì)產(chǎn)品態(tài)度越趨于積極。同時(shí)分析發(fā)現(xiàn)，在游戲化營(yíng)銷背景下，感知到的社會(huì)影響力與品牌態(tài)度密切相關(guān)。Hamari和Koivisto（2013）認(rèn)為，社交方面在游戲等游戲化中起著重要作用，并發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響等社會(huì)因素有助于對(duì)游戲化服務(wù)的態(tài)度和使用意圖[22]。游戲化背景下，感知趣味性被認(rèn)為是參與游戲化過程的最強(qiáng)預(yù)測(cè)因素。Huang和Cappel（2005）等人指出，娛樂或娛樂是游戲玩家最重要的動(dòng)機(jī)，大多數(shù)人都希望通過玩游戲來尋求快樂[23]。

此外，研究發(fā)現(xiàn)感知趣味性在營(yíng)銷目的的游戲化過程中顯著影響品牌態(tài)度。這與研究廣告游戲的Wise，Bolls，Kim，Venkataraman和Meyer（2008）的觀點(diǎn)相一致，同時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度受到游戲趣味的顯著影響[24]。雖然行為意圖保持由過去研究中的態(tài)度決定，但研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在游戲化營(yíng)銷背景下，參與意向?qū)ζ放茟B(tài)度也有積極影響。

3.2 管理啟示

與過去的研究一致，研究證實(shí)TAM模型在營(yíng)銷系統(tǒng)的評(píng)估中也是一個(gè)有效的理論?；赥AM擴(kuò)展模型，研究發(fā)現(xiàn)一些游戲化的正面影響也能用于營(yíng)銷環(huán)境。尤其是與游戲化品牌參與的意向可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)該品牌的積極態(tài)度。此外，研究也闡明感知趣味性在預(yù)測(cè)參與意圖中的重要作用。營(yíng)銷人員應(yīng)該更多地關(guān)注在玩游戲時(shí)可帶來愉快感知或體驗(yàn)的元素。例如，在游戲設(shè)計(jì)中，游戲化過程的愉快元素可以是與其他參與者的競(jìng)爭(zhēng)，也可以是有趣的交互性或獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)。

研究結(jié)果提供了關(guān)于游戲化在實(shí)踐中的影響的證據(jù)，作為在不同領(lǐng)域進(jìn)一步應(yīng)用游戲化的基礎(chǔ)。此外，它可以作為游戲化規(guī)劃者或設(shè)計(jì)者的指南，了解哪些因素對(duì)于影響他們的行為和態(tài)度的參與者是重要的，并且它為原始技術(shù)接受模型的擴(kuò)展的學(xué)術(shù)研究做出貢獻(xiàn)，并證明了TAM在不同領(lǐng)域的應(yīng)用。最后，探討參與意圖與游戲化營(yíng)銷過程之間的關(guān)系以及在該過程中對(duì)特定品牌的態(tài)度可能會(huì)使?fàn)I銷人員在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)關(guān)注參與者的意圖，并且理論上也填補(bǔ)了參與意圖和品牌態(tài)度之間關(guān)系的知識(shí)差距。

游戲化是一個(gè)相對(duì)較新的術(shù)語，可以進(jìn)一步研究游戲化使用的許多方向。未來的研究可能會(huì)關(guān)注游戲設(shè)計(jì)的元素以及哪些設(shè)計(jì)元素可以使游戲在游戲化過程中更加有趣或更有用。

另外，本文沒有考慮一些外部因素，比如技術(shù)要素也可能會(huì)影響人們基于現(xiàn)有觀念的參與意圖和品牌態(tài)度的預(yù)測(cè)，未來研究人員可以進(jìn)一步探索先前經(jīng)驗(yàn)（正面/負(fù)面）或社會(huì)價(jià)值取向?qū)Ρ狙芯恐嘘P(guān)系的潛在調(diào)節(jié)作用，以及更深入地研究游戲化應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域以外的不同領(lǐng)域。總的來說，考慮到游戲化對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的影響，應(yīng)該鼓勵(lì)在未來以多種不同目的和不同方式實(shí)現(xiàn)游戲化的實(shí)際應(yīng)用，特別是在營(yíng)銷領(lǐng)域。

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