張潔

2018年，iPhone X攜手陳可辛拍攝春運(yùn)題材《三分鐘》，改編自春運(yùn)期間，列車員與孩子短暫相聚的親情故事。影片全程使用iPhone X拍攝，這波情感營(yíng)銷，賺足觀眾的淚點(diǎn)，借助真實(shí)題材的內(nèi)容，給消費(fèi)者傳遞品牌信息，創(chuàng)造了極高的影響力。

2019年，華為P30 Pro拍攝首部7分鐘的豎屏傳統(tǒng)戲劇題材《悟空》，令人熱淚盈眶。它以黑馬的姿態(tài)，闖進(jìn)消費(fèi)者眼中，成為2019年社交媒體爭(zhēng)相傳播的勵(lì)志故事。華為這場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷，堪稱腦洞大開(kāi)，更符合主流消費(fèi)群體的喜好，它以青春、熱血、夢(mèng)想為主題元素，喚醒了中國(guó)人的使命感。

從兩大品牌的新品營(yíng)銷效果來(lái)看，華為更加技高一籌，誠(chéng)意滿分。對(duì)比兩者在中國(guó)的傳播影響力及產(chǎn)品銷量可以看到，華為排名遠(yuǎn)高于蘋(píng)果。那么，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)差異，體現(xiàn)在哪些方面呢？

一、全面撒網(wǎng)，打造360度品牌內(nèi)在吸引力

華為曾邀請(qǐng)YouTube一位名叫Parker Walbeck的網(wǎng)紅視頻大神率先使用P30 Pro，當(dāng)他發(fā)布在墨西哥海灘拍下的美景時(shí)，曾表示無(wú)論變焦、暗光、復(fù)雜光線下拍攝，該系列產(chǎn)品都是他用過(guò)最最棒的智能機(jī)攝像頭，隨即引發(fā)全球關(guān)注。

《掃毒2》上映前后，劉德華、古天樂(lè)、苗僑偉用P30 Pro拍了一條搞笑視頻，發(fā)到抖音上，視頻中的劉德華手持P30 Pro站在主角位置。從產(chǎn)品本身的火爆程度，再配以熱播大片與明星大腕的集合，這款手機(jī)成功征服了人們。

華為副總裁表示，這不是華為的營(yíng)銷策略，并沒(méi)找三位明星大腕做代言。那么，這場(chǎng)明星的隱性傳播，節(jié)省了很大的廣告營(yíng)銷支出。而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，彼此成就，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品還是對(duì)明星都實(shí)現(xiàn)了共贏的結(jié)果。

除此以外，微博更可見(jiàn)到許多流量明星，相繼在手機(jī)狀態(tài)欄處，名正言順地?fù)Q上華為P30 Pro，更有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)大半個(gè)娛樂(lè)圈都被華為圈粉了;在微信、朋友圈，都在談?wù)撘粋€(gè)話題：華為P30 Pro，你今天換了沒(méi)？

一則因?yàn)楫a(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，二則因?yàn)槠放菩拍畹尿?qū)使，華為P30 Pro成為家喻戶曉的拍照神器，繼小米后，華為再度成為國(guó)貨中令中國(guó)人感到自豪的品牌，從而引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)向身邊人推薦。從瘋狂傳播的心理學(xué)角度，凡是具備內(nèi)在吸引力的事物，則更能引起人們通過(guò)互動(dòng)傳播來(lái)交換彼此的身份認(rèn)可。

相比較之下，蘋(píng)果iPhone X產(chǎn)品本身仍存在明顯缺陷，又缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視，更無(wú)視中國(guó)網(wǎng)民的潛在排斥心態(tài)，單純想借賀歲檔造勢(shì)，以廣告植入的形式來(lái)喚醒中國(guó)消費(fèi)者的熱情，這并不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)?，這種推廣行為，只會(huì)使人們對(duì)它產(chǎn)生距離感，對(duì)蘋(píng)果失去期待與依賴。

二、社交互動(dòng)，突出品牌實(shí)用價(jià)值

對(duì)比兩大品牌所拍攝的短視頻給受眾帶來(lái)的信息增量。

從iPhone X的拍攝角度來(lái)說(shuō)，為了結(jié)合過(guò)年賀歲的需求，該部短視頻依照適合觀影的橫向拍攝手法，從這點(diǎn)上只傳達(dá)產(chǎn)品的傳統(tǒng)性;但華為P30 Pro則突發(fā)其想，結(jié)合手機(jī)豎屏特點(diǎn)，換了一種拍攝角度，讓人們從視覺(jué)上有了一種全新觀看體驗(yàn)，使其品牌與產(chǎn)品在功能上具有創(chuàng)新性。

P30 Pro利用產(chǎn)品的特性，在社交平臺(tái)上推出了能拍出月球凹凸面的優(yōu)勢(shì)，雖然被某些測(cè)評(píng)人吐槽它自帶的PS效果，降低了產(chǎn)品檔次，更有過(guò)份夸大攝影功能之嫌，引起話題熱議，但同時(shí)也提升了網(wǎng)友的參與度和互動(dòng)的積極性。

產(chǎn)品在宣傳上，華為又在軟文上下足功夫，號(hào)稱是“全球最佳拍照手機(jī)”。能拍出炫彩多姿的大片，能拍下星空銀河等等。抖音上，還曾引起一波旅游熱，在最冷的東北，蘋(píng)果掉電很厲害，但華為的續(xù)航待機(jī)性更優(yōu)，于是，有驢友為了去東北拍大片，不惜重金為全家成員都配上華為P30 Pro，只為留下精彩瞬間。

從價(jià)格定位上，iPhone X并沒(méi)有為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的功能體驗(yàn)，但價(jià)格卻仍舊居高不下，這無(wú)疑擊退了廣大蘋(píng)果迷的熱情。華為則性價(jià)比更高。當(dāng)蘋(píng)果一度傲視中國(guó)消費(fèi)群體時(shí)，人們對(duì)它的熱度正在減退，相反，華為作為中國(guó)品牌的崛起，不敢貿(mào)然將市場(chǎng)定位追高，因此，它成為大部分年輕人或工薪階層都消費(fèi)得起的剛需產(chǎn)品。

華為P30 PRO從《悟空》開(kāi)始，月圓時(shí)，想起它;旅行時(shí)，想起它;天寒地凍時(shí)，想起它;防水時(shí)，想起它;追求夢(mèng)想時(shí)，也同樣會(huì)想起它。它持續(xù)的口碑傳播力，使其成為各大社交平臺(tái)上引領(lǐng)時(shí)尚的新寵。

三、引爆傳播點(diǎn)，把握時(shí)代流行趨

《引爆點(diǎn)》中曾提到一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：想要發(fā)起流行潮，就必須把有限的資源集中用到關(guān)鍵方面。從IPhoneX和P30 Pro兩大產(chǎn)品在短視頻的傳播方式上明顯看出，蘋(píng)果品牌在中國(guó)的傳播手段上更為傳統(tǒng)保守。但時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求點(diǎn)與行為習(xí)慣都發(fā)生了巨大改變，人們更愿意利用碎片化的時(shí)間獲取更多的信息增量。

從故事的傳播角度，iPhone X邀請(qǐng)中國(guó)知名導(dǎo)演拍攝的一段春運(yùn)短視頻《三分鐘》，雖然進(jìn)入觀眾的眼球，除了片頭片尾植入了“iPhone X拍攝”字樣，剩下的關(guān)鍵詞都停留在春運(yùn)、公益、親子、陳可辛、三分鐘等故事元素，這等于沖淡了蘋(píng)果品牌的傳播力度，難免有些反客為主。

但華為P30 Pro則巧秒地借用中國(guó)經(jīng)典名著，推出一部具有玄幻色彩的短視頻《悟空》，其中，童年回憶、叢林探險(xiǎn)、追求夢(mèng)想、防水性、微距、色調(diào)、穿越，皆是圍繞著品牌理念，并突出產(chǎn)品的特征，激起受眾的熱情。

情感上，《三分鐘》帶著社會(huì)無(wú)奈、傷感，容易令一部分用戶略有抵觸心理，但《悟空》雖然結(jié)局并沒(méi)有如愿以償，但是，一路的信念、勇往直前、敢于挑戰(zhàn)的正能量，燃爆了網(wǎng)友的小宇宙。

因此，雙方雖然都想借短視頻的熱浪傳遞品牌的價(jià)值觀與影響力，但傳播效果卻千差萬(wàn)別，蘋(píng)果讓我們記住的是導(dǎo)演，是春運(yùn)的傷感，是三分鐘短暫的相聚;而華為P30 Pro卻等同于《悟空》，兩者融為一體，彼此的血液里都流傳著正能量的故事，那是一種相輔相成的品牌融合，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新精神的碰撞。

在傳播時(shí)效上，《三分鐘》只適合特定的時(shí)間點(diǎn)，比如春運(yùn)，它已經(jīng)被局限在這樣一個(gè)特殊的傳播范圍上，當(dāng)春運(yùn)過(guò)后，它的熱度便消退而去。但華為P30 Pro《悟空》，沒(méi)有受到時(shí)間點(diǎn)的約束，任何時(shí)候，只要人們有夢(mèng)想，有激情，有一顆想要突破自己的時(shí)刻，它都能作為受眾的心聲的“代言人”，在社交平臺(tái)進(jìn)行分享、傳播。

能成功發(fā)起流行熱點(diǎn)的重要因素，就是在某種信念的驅(qū)使下，改變?nèi)藗兊男袨榛蛴^念。曾經(jīng)的喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果品牌的靈魂就是一種流行潮;而如今，華為代表了新一代年輕人的精神，因此成為這個(gè)時(shí)代的流行潮。

四、危機(jī)應(yīng)對(duì)，技巧與態(tài)度同樣重要

iPhone X剛上市時(shí)，并沒(méi)有贏得媒體及自媒體人的傾力相助，曾因“掉漆”、“燒屏”、“人臉識(shí)別”等問(wèn)題，引起中國(guó)消費(fèi)者的極度不滿，當(dāng)爆出這些負(fù)面信息時(shí)，官方并沒(méi)有采取積極的態(tài)度回應(yīng)，反而認(rèn)為這些外在缺陷不屬于售后范圍，在被廣大網(wǎng)友熱議后，才反饋會(huì)好好研究，其他無(wú)可奉告。

另外，在“人臉識(shí)別”的安全問(wèn)題上，有消費(fèi)者反映自己的面孔無(wú)法被識(shí)別，反被他人輕易解鎖。蘋(píng)果客服首先持質(zhì)疑客戶的態(tài)度，隨后，官方在安全白皮書(shū)中的聲明中，更有推卸責(zé)任的嫌疑。于是，網(wǎng)友有了抵制蘋(píng)果的理由。

而華為P30 Pro在新品推出不久后，于官方網(wǎng)站發(fā)布過(guò)一組月亮高清大片，遭到愛(ài)否科技主筆王躍琨質(zhì)疑，認(rèn)為該型號(hào)手機(jī)拍照效果更像是經(jīng)過(guò)PS處理。因此引發(fā)照相評(píng)測(cè)風(fēng)波。

官方還沒(méi)正式回應(yīng)，就有來(lái)自知乎、微博、虎嗅等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)大V親自測(cè)評(píng)，為華為助力護(hù)航，最終，“問(wèn)題源”湮沒(méi)在正義的聲音，這次事件更被業(yè)內(nèi)人士視為一場(chǎng)“人工智能改進(jìn)”的探討與交流。

百度搜索“月亮門事件”，即可見(jiàn)3萬(wàn)多條結(jié)果中，搜索首頁(yè)都是為華為打抱不平的有力證詞。這背后的公關(guān)危機(jī)處理策略實(shí)在高明，官方只需沉默、回避，就可贏來(lái)大度能容的好口碑。

五、公關(guān)助力的，是品牌的自身覺(jué)悟！

蘋(píng)果比華為更早進(jìn)入消費(fèi)者的視線，曾經(jīng)堪稱精神領(lǐng)袖，然而事過(guò)境遷，當(dāng)下的蘋(píng)果無(wú)法喚起人們心中的激情。那個(gè)追求極致，重視用戶體驗(yàn)，全球矚目的喬布斯時(shí)代成為了過(guò)去式。在庫(kù)克運(yùn)營(yíng)下，如今的蘋(píng)果變成了一個(gè)傲慢自大、無(wú)視用戶感受、不重視營(yíng)造口碑的老品牌。

但華為創(chuàng)始人任正非在《華為的冬天》，稱華為距離死亡還有30天，強(qiáng)調(diào)要與時(shí)俱進(jìn)、不要被時(shí)代拋棄。他懂得居安思危，喚醒民族的榮譽(yù)感，也懂得集合國(guó)內(nèi)媒體與自媒體的優(yōu)勢(shì)，為華為撐場(chǎng)。

公關(guān)就像一把雙刃劍，它會(huì)削去品牌或產(chǎn)品的棱角，為其傳遞心聲;它也能雕刻出品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，助其振翅高飛。公關(guān)在左，品牌在右，想得到公關(guān)助力，也需要品牌自身的覺(jué)悟，才能事半功倍。