□ 周海波

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、心理模擬

心理模擬最先由Taylor(1989)提出，指事件或系列事件的模擬心理表征[1]，是一種對(duì)假設(shè)情景的認(rèn)知構(gòu)建，包括對(duì)未來(lái)可能事件的預(yù)演、對(duì)未來(lái)不可能事件的幻想、對(duì)過(guò)去事件的再體驗(yàn)和對(duì)過(guò)去事件的重構(gòu)。

心理模擬可以從想象的不同階段、不同來(lái)源、不同對(duì)象、不同情感進(jìn)行劃分。

依據(jù)想象的不同階段，心理模擬可以分為結(jié)果模擬和過(guò)程模擬。結(jié)果模擬側(cè)重于使用一項(xiàng)產(chǎn)品所期望產(chǎn)生的后果，鼓勵(lì)關(guān)注目標(biāo)完成之后的滿意結(jié)果。過(guò)程模擬要求個(gè)體想象完成一項(xiàng)目標(biāo)所需的過(guò)程和步驟。早期的研究認(rèn)為過(guò)程模擬比結(jié)果模擬更加有效，后來(lái)的研究逐漸關(guān)注過(guò)程模擬與結(jié)果模擬在不同邊界條件下的影響。比如說(shuō)在近未來(lái)?xiàng)l件，消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)程模擬提高新產(chǎn)品評(píng)估，在遠(yuǎn)未來(lái)?xiàng)l件下，消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)果模擬提高新產(chǎn)品評(píng)估。

依據(jù)想象的內(nèi)容來(lái)源，心理模擬可以分為喚起回憶和激發(fā)想象兩種類型。消費(fèi)者進(jìn)行喚起回憶的心理模擬時(shí)，主要基于過(guò)去購(gòu)買、使用產(chǎn)品或者服務(wù)的回憶。這種回憶是消費(fèi)者自身已有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，所以容易喚醒和提取。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)比較熟悉的新產(chǎn)品時(shí)，喚起回憶的心理模擬使他們更容易了解新產(chǎn)品的使用方法，促進(jìn)對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)估。相對(duì)地，激發(fā)想象的心理模擬主要基于消費(fèi)者對(duì)未來(lái)使用某一產(chǎn)品的想象，消費(fèi)者需要消耗大量認(rèn)知資源去想象。如果消費(fèi)者能夠較為清晰地想象出新產(chǎn)品在未來(lái)帶來(lái)的收益，也能提高對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)估。

依據(jù)想象的主體對(duì)象，心理模擬可以分為自我相關(guān)和他人相關(guān)兩種類型。自我相關(guān)指消費(fèi)者想象自己在使用某一新產(chǎn)品，他人相關(guān)至消費(fèi)者想象他人使用某一新產(chǎn)品。相比于想象他人使用新產(chǎn)品，消費(fèi)者想象自己是更容易實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橄M(fèi)者更了解自己，消費(fèi)者自身的產(chǎn)品經(jīng)歷讓想象有跡可循。同時(shí)，消費(fèi)者想象自己也會(huì)陷入自身的局限之中。路徑依賴使得消費(fèi)者在新產(chǎn)品的選擇上不斷固化和加強(qiáng)，想象自己使用漸進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)較為容易，想象突破創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)無(wú)跡可依。想象他人使用突破創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者不再依賴自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，被允許做一些過(guò)去從來(lái)不能夠做的事情，促進(jìn)使用突破產(chǎn)品的想象，進(jìn)而提高新產(chǎn)品評(píng)估。因此，針對(duì)不同類型的新產(chǎn)品，自我相關(guān)和他人相關(guān)的心理模擬對(duì)新產(chǎn)品評(píng)估的影響是有差異的。

依據(jù)想象的情感類型，心理模擬可以分為基于客觀和基于情感兩種類型?；诳陀^的心理模擬下，消費(fèi)者聚焦客觀情況，想象使用新產(chǎn)品的步驟、特點(diǎn)、功能等；基于情感的心理模擬下，消費(fèi)者聚焦最終情感，想象使用新產(chǎn)品的感受、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)。研究表明，二者都可以提高新產(chǎn)品評(píng)估的實(shí)用性，但在新產(chǎn)品評(píng)估的獨(dú)特性上卻不一致。聚焦情感的心理模擬讓消費(fèi)者可以從更多不同的角度思考問(wèn)題，提高了消費(fèi)者改變思維模式的能力，對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品也就有更強(qiáng)烈的感知。

二、新產(chǎn)品評(píng)估

整理現(xiàn)有文獻(xiàn)，新產(chǎn)品評(píng)估主要可以分為兩大類：購(gòu)買意愿、感知?jiǎng)?chuàng)新性。

購(gòu)買意愿是新產(chǎn)品評(píng)估中最為直接和普遍的測(cè)量構(gòu)念，指消費(fèi)者愿意購(gòu)買新產(chǎn)品的程度大小，通常采用3個(gè)維度的7分李克特量表進(jìn)行測(cè)量(這個(gè)新產(chǎn)品對(duì)你的吸引程度是/你對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品的喜歡程度是/你渴望擁有這個(gè)新產(chǎn)品的程度是，1=一點(diǎn)也不，7=非常多)。新產(chǎn)品上市成功與否、消費(fèi)者接受程度高低可用購(gòu)買意愿直接體現(xiàn)出來(lái)，被大量作為新產(chǎn)品研究的因變量。

感知?jiǎng)?chuàng)新性是新產(chǎn)品評(píng)估的重要指標(biāo)。一個(gè)企業(yè)是否創(chuàng)新，消費(fèi)者能在多大程度上感知產(chǎn)品的創(chuàng)新性，對(duì)于新產(chǎn)品推出和評(píng)估至關(guān)重要。相關(guān)學(xué)者針對(duì)創(chuàng)新領(lǐng)域研究結(jié)論不一致的問(wèn)題，明確區(qū)分了企業(yè)視角和消費(fèi)者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性。消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)持久能力的主觀認(rèn)知或聯(lián)想稱為感知企業(yè)創(chuàng)新性，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在新穎性和實(shí)用性方面與其他同類產(chǎn)品區(qū)別程度的主觀判斷稱為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性。感知企業(yè)創(chuàng)新性研究是對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新性研究的延伸和拓展，但是由于整體層次的參考點(diǎn)較難確定，目前相關(guān)研究還非常少，因此本文后面探討的感知?jiǎng)?chuàng)新性均指感知產(chǎn)品創(chuàng)新性。為了進(jìn)一步測(cè)量感知?jiǎng)?chuàng)新性，細(xì)化提高新產(chǎn)品評(píng)估的路徑，感知?jiǎng)?chuàng)新性可以分為兩個(gè)維度：新穎性和實(shí)用性[2]。新穎性表示新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差異程度，實(shí)用性表示新產(chǎn)品在解決問(wèn)題中的有用性程度。

三、影響路徑

心理模擬作為一種營(yíng)銷溝通手段，引導(dǎo)消費(fèi)者與新產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)和理解新產(chǎn)品，最終提高他們對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)估。新產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)深入個(gè)體微觀層面，心理模擬影響新產(chǎn)品評(píng)估的微觀機(jī)制尚不清楚，這一塊研究較少。心理模擬根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同類型，新產(chǎn)品評(píng)估也有著多個(gè)考量維度，那么心理模擬具體是通過(guò)何種路徑提高新產(chǎn)品評(píng)估，不同類型的心理模擬影響新產(chǎn)品評(píng)估的中間機(jī)制又有何異同呢？本文在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，分析得出心理模擬影響新產(chǎn)品評(píng)估的三大路徑：想象困難度、認(rèn)知靈活性、感知損益性。

想象困難度指生成想象的困難程度。作為一種心理表征，心理模擬過(guò)程中伴隨著想象的生成，不同個(gè)體的想象困難度不同。當(dāng)消費(fèi)者容易想象使用新產(chǎn)品的場(chǎng)景時(shí)，消費(fèi)者清楚地了解新產(chǎn)品的用法、特點(diǎn)、功能、效果，識(shí)別新產(chǎn)品如何滿足自身的需求，進(jìn)而提高對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)估。消費(fèi)者缺乏想象時(shí)，無(wú)法完成與新產(chǎn)品的互動(dòng)，心理模擬失效，不能向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品信息，對(duì)新產(chǎn)品評(píng)估也就沒(méi)有影響。想象困難度跟消費(fèi)者自身特質(zhì)、心理模擬呈現(xiàn)方式、心理模擬類型、時(shí)間焦點(diǎn)、產(chǎn)品熟悉程度等因素有關(guān)。消費(fèi)者的自身特質(zhì)是天生的，無(wú)法改變但可以影響。比如說(shuō)采用圖片形式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行心理模擬，比文字形式更容易讓消費(fèi)者完成想象；消費(fèi)者聚焦過(guò)去時(shí)，基于過(guò)往的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，更容易完成新產(chǎn)品使用方法、過(guò)程的想象，聚焦未來(lái)時(shí)，主要關(guān)注新產(chǎn)品帶來(lái)的收益，更容易完成新產(chǎn)品使用結(jié)果的想象；此外，消費(fèi)者越是熟悉的產(chǎn)品，越容易完成想象，漸進(jìn)創(chuàng)新型新產(chǎn)品比突破創(chuàng)新型新產(chǎn)品想象困難度低。

認(rèn)知靈活性指同時(shí)從多個(gè)角度考慮問(wèn)題，并在感知和處理信息時(shí)改變思維方式的能力。為了提高感知?jiǎng)?chuàng)新性的獨(dú)特性，消費(fèi)者需要將新產(chǎn)品細(xì)分成小的組成部分然后重新組裝認(rèn)識(shí)，認(rèn)知靈活性可以強(qiáng)化這一過(guò)程，認(rèn)真靈活性高的消費(fèi)者更能感知較高的獨(dú)特性[3]。認(rèn)知靈活性主要受共情關(guān)注的影響，共情關(guān)注指感知并理解他人情感的程度。高共情關(guān)注下，消費(fèi)者能夠敏銳察覺(jué)他人的情感，從自身視角轉(zhuǎn)換為他人視角，更多的從其他人的角度思考問(wèn)題，降低自身觀點(diǎn)的重要性，進(jìn)而提高認(rèn)知靈活性。比如說(shuō)，相比于基于客觀的心理模擬，基于情感的心理模擬就可以激發(fā)消費(fèi)者更高的共情關(guān)注，進(jìn)而提高認(rèn)知靈活性，最終提高新產(chǎn)品評(píng)估中的感知?jiǎng)?chuàng)新性。

感知損益性指感知使用產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和需要付出的成本。因?yàn)樾庐a(chǎn)品是原先不存在的產(chǎn)品，一經(jīng)推出會(huì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)形成沖擊，不管是企業(yè)能否成功推出新產(chǎn)品，還是消費(fèi)者使用新產(chǎn)品后能否達(dá)到預(yù)期，都是存在風(fēng)險(xiǎn)的。這種風(fēng)險(xiǎn)影響著消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知價(jià)值和成本。感知價(jià)值指新產(chǎn)品預(yù)期能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的效用大小，感知成本指消費(fèi)者放棄現(xiàn)有產(chǎn)品使用新產(chǎn)品，需要花費(fèi)時(shí)間精力學(xué)習(xí)使用新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)進(jìn)行喚起回憶的心理模擬時(shí)，消費(fèi)者更多的想到過(guò)去使用類似產(chǎn)品的經(jīng)歷，對(duì)使用方法、注意事項(xiàng)十分清楚，進(jìn)而對(duì)新產(chǎn)品的使用更容易接受，降低了使用新產(chǎn)品的感知成本，最終提高新產(chǎn)品評(píng)估。當(dāng)進(jìn)行激發(fā)想象的心理模擬時(shí)，消費(fèi)者被引導(dǎo)想象新產(chǎn)品如何滿足自身的需求，相比回憶過(guò)去，想象未來(lái)更加不受限制，消費(fèi)者提高對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)值感知，最終提高新產(chǎn)品評(píng)估。

四、結(jié)語(yǔ)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要，心理模擬作為一種營(yíng)銷溝通手段，廣泛用于新產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐，提高新產(chǎn)品評(píng)估。本文在梳理心理模擬分類和新產(chǎn)品評(píng)估維度的基礎(chǔ)上，總結(jié)了心理模擬影響新產(chǎn)品評(píng)估的三大路徑。企業(yè)在運(yùn)用心理模擬進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者特質(zhì)和過(guò)往的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，搭建合適的心理模擬想象情景，降低想象困難度；企業(yè)在新產(chǎn)品廣告里面應(yīng)該突出人文情感的宣傳，盡力激發(fā)消費(fèi)者的共情關(guān)注，提高認(rèn)知靈活性；最后，心理模擬需要貼近消費(fèi)者實(shí)際生活，切實(shí)提高感知價(jià)值，降低感知成本。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于心理模擬影響新產(chǎn)品評(píng)估的內(nèi)在機(jī)制研究較少，未來(lái)值得進(jìn)一步探討。