黃 茜

(四川司法警官職業(yè)學(xué)院，四川 德陽(yáng) 618000)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0049-(2019)18-0138-02

禮尚往來是中華民族的傳統(tǒng)美德，逢年過節(jié)向親戚、家人、朋友贈(zèng)送美酒已經(jīng)成為一種約定的禮俗。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2018年1-11月全國(guó)白酒產(chǎn)量為814.7萬千升，同比增長(zhǎng)2%，中國(guó)白酒的個(gè)人消費(fèi)中，來源于親友贈(zèng)送的比例高達(dá)50%①。本文嘗試運(yùn)用消費(fèi)社會(huì)學(xué)理論分析白酒消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，為人們買酒送禮這一行為提供一個(gè)社會(huì)學(xué)的解釋。

一、社會(huì)分層與白酒

著名的人類學(xué)家閻云翔曾經(jīng)在《禮物的流動(dòng)——一個(gè)中國(guó)村莊的互惠原則和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》一書中總結(jié)了傳統(tǒng)意義上的四條通行的禮物交換規(guī)則，其中之一便是，無論在親屬意義上還是在社會(huì)意義上，隨禮不能打破先存的社會(huì)地位等級(jí)體系。在中國(guó)，送禮是一種習(xí)慣和風(fēng)俗，更是一種義務(wù)和責(zé)任。對(duì)于身份地位比自己高的人，需要依靠送禮“拉關(guān)系”，便于以后遇到難事委托對(duì)方幫忙；對(duì)于身份地位比自己低的人，需要依靠送禮展現(xiàn)自己“講義氣”、“有良心”；而與自己身份地位相似人同樣需要送禮維持日常關(guān)系。中國(guó)人送禮講究“投其所好”，不同階層有著不同消費(fèi)品位和消費(fèi)意愿，送禮者傾向于在自己經(jīng)濟(jì)條件可以承受的范圍內(nèi)，購(gòu)買與對(duì)方身份相符的禮品，避免出現(xiàn)禮品檔次太低，收禮人不愿意使用，或者禮品檔次太高，收禮人覺得有炫富的嫌疑之類的尷尬情景。

白酒作為一種涵蓋了高中低各檔次的禮品，針對(duì)不同身份地位的送禮對(duì)象，如果對(duì)方?jīng)]有明確的喜好，選擇白酒作為禮品既可以保證禮品符合對(duì)方身份地位，同時(shí)也為送禮者節(jié)約大量禮物挑選所需時(shí)間、精力等成本。另外，白酒作為禮品可以最大限度掩蓋送禮人基于雙方身份地位不平等帶來的“托人辦事”、“套交情”等功利性目的。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，至古以來就有送酒的風(fēng)俗，且送酒者往往會(huì)被冠以“熱情”、“好客”之類的形容詞，白酒作為禮品，相較于現(xiàn)金、貴重首飾等其他禮品，更能弱化送禮這一行為帶來的負(fù)面影響。

二、鄉(xiāng)土情節(jié)與白酒

中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的農(nóng)耕文化使得人們?cè)诓粩嗟膶?shí)踐中形成了以鄉(xiāng)土為根基的中國(guó)文化，社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通提出，“從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。”人們對(duì)于家鄉(xiāng)的深厚感情，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間和空間上的改變而消退。除某些大型品牌外，地方性白酒往往價(jià)格低、品牌弱、不適宜送人，但是在鄉(xiāng)土情結(jié)的作用下，銷售范圍的局限性反而使地方性白酒成為一種稀缺的消費(fèi)品，作為產(chǎn)酒地的“特產(chǎn)”，地方性白酒利用鄉(xiāng)土情結(jié)影響消費(fèi)者情感，提升了自我價(jià)值。這種價(jià)值提升作用受到地域限制，一旦收禮者和送禮者處于同一地理區(qū)域，收禮者能夠經(jīng)常性接觸到此類禮品，其價(jià)值將無法通過鄉(xiāng)土情結(jié)得到升華。

另外，白酒作為禮品流動(dòng)中，鄉(xiāng)土情結(jié)的作用對(duì)象會(huì)發(fā)生變化。如果收禮者離家已久，收到家鄉(xiāng)特產(chǎn)白酒，鄉(xiāng)土情結(jié)更多地作用于收禮者身上，對(duì)其而言，家鄉(xiāng)的東西對(duì)其具有超越禮品本身的價(jià)值，上面蘊(yùn)含了對(duì)家鄉(xiāng)的思念，對(duì)往事的回憶。如果送禮者和收禮者不是同鄉(xiāng)，送禮者送出自己家鄉(xiāng)特產(chǎn)白酒，那么鄉(xiāng)土情結(jié)更多地表現(xiàn)在送禮者身上，使其產(chǎn)生一種家鄉(xiāng)自豪感，認(rèn)為家鄉(xiāng)的白酒獨(dú)具風(fēng)味，蘊(yùn)含了家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，這種自豪感也會(huì)促使送禮者將白酒作為禮品送出。

三、消費(fèi)場(chǎng)所與白酒

合適的禮品必須最大限度的滿足收禮者的需要，送禮者作為一個(gè)理性的決策者，需要盡量避免禮品被收禮者束之高閣。因此，考察送禮者選擇酒水作為禮品的原因，就不得不思考白酒這一禮品的消費(fèi)場(chǎng)所。

白酒消費(fèi)最常見場(chǎng)所是飯局，飯局為收禮者利用白酒進(jìn)行身份展示、炫耀性消費(fèi)提供了一個(gè)合理途徑。首先，隨著人們思想的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)今自己帶酒參加飯局不再被認(rèn)為“小氣”、“舍不得花錢”，帶上一瓶好酒參加聚會(huì)已經(jīng)成為常態(tài)，這就為收禮者消費(fèi)禮品酒提供了一個(gè)合適時(shí)機(jī)。其次，收禮者在飯局中將高檔白酒或者地方性白酒作為稀缺品進(jìn)行炫耀，不容易引起飯局中人們的反感。所謂“無酒不成局”，這種特定場(chǎng)域下，收禮者通過酒水價(jià)格、酒的美味這種直觀上的展示可以贏得在場(chǎng)的人“待人熱情”、“有面子”等褒義評(píng)價(jià)，有利于塑造良好形象，這樣的消費(fèi)場(chǎng)所為收禮人提供了一個(gè)自然地、不會(huì)讓其他人感到不適的炫耀場(chǎng)所。

除了飯局，收禮者家中的餐廳置物柜為其進(jìn)行炫耀性消費(fèi)提供了新的場(chǎng)所。據(jù)觀察，餐廳置物柜除了擺放酒杯、酒水等吃飯時(shí)常用器具外，還承擔(dān)部分小型裝飾品的展示功能，其目的在于同房間其他裝飾品一起，展示房主的格調(diào)和氣質(zhì)。白酒的符號(hào)消費(fèi)與白酒精美而富有文化意義的包裝緊密聯(lián)系在一起，酒水包裝大多雍容華貴、雅而不俗，既能展示出吉祥、喜慶的濃厚節(jié)日氣氛，又有禮品酒獨(dú)特的氣質(zhì)。收禮的人收到酒后將其置于餐廳置物柜，酒瓶展現(xiàn)出的文化，既可供收禮者閑暇之余自己欣賞，又能在招待朋友時(shí)作為飯廳的裝飾，體現(xiàn)自身品味，可謂將禮品的作用最大化了。

四、結(jié)語(yǔ)

由此可見，白酒作為禮品受到了很多社會(huì)層面的因素影響。社會(huì)分層導(dǎo)致消費(fèi)分層，為了滿足各階層不同的消費(fèi)需求，送禮者在挑選禮品時(shí)需要投入大量的時(shí)間和精力成本，各檔次白酒的出現(xiàn)，正好為送禮者節(jié)約了此成本。鄉(xiāng)土情結(jié)對(duì)送禮者和收禮者的作用，使得地方性白酒突破了檔次、價(jià)格的局限性，成為稀有消費(fèi)品。飯局、飯廳等消費(fèi)場(chǎng)所更是為收禮者進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，展示自己的身份地位以及品味提供了合法化途徑。在這些因素的共同推動(dòng)下，送禮者為了利益最大化，必然會(huì)盡量滿足收禮者的意愿和需求，選購(gòu)白酒作為禮品相送，從而推動(dòng)白酒銷售。

當(dāng)然，人們選購(gòu)白酒作為禮物的原因不止于此，本文僅僅從送禮者和收禮者出發(fā)進(jìn)行考察，對(duì)白酒為何會(huì)被選作禮品進(jìn)行社會(huì)學(xué)分析，存在一定的局限性。白酒被選作禮品，原因眾多，需要在一個(gè)更大的框架和視角內(nèi)探討，這超出了本文的研究范圍，這里就不再一一論述了。

[ 注 釋 ]

①http： // www. chyxx. com/ industry/ 201709/ 564303. html，2017(10).