文/張 薇

廣告學(xué)是一門理論與實(shí)踐并重且更加偏向于實(shí)踐的學(xué)科，在新技術(shù)、新平臺(tái)不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，廣告學(xué)教學(xué)的內(nèi)容和要求發(fā)生了一系列變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，高校如何運(yùn)用新思維、新技術(shù)、新方法，按照國家關(guān)于打造廣告業(yè)“眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌”平臺(tái)，培養(yǎng)“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”型人才的要求開展教學(xué)改革與實(shí)踐是筆者研究的重點(diǎn)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)廣告學(xué)教育的影響

相較于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)往往與人們的生活實(shí)際更加貼近。一方面，其有效地促進(jìn)了人們的感知能力；另一方面，強(qiáng)化了其在溝通交流方面的能力。對(duì)廣告學(xué)教育來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)對(duì)我國高等院校廣告學(xué)教育產(chǎn)生了積極和消極兩方面的影響。

1.積極影響。首先，教師教學(xué)信息內(nèi)容的搜集與應(yīng)用方式發(fā)生改變。教師教學(xué)內(nèi)容的搜集與組織不僅充分豐富了高校學(xué)生廣告學(xué)教育的內(nèi)容，還能對(duì)傳統(tǒng)的課堂教學(xué)形式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，能在興趣因素的引導(dǎo)下使高校學(xué)生更加積極地參與到廣告學(xué)學(xué)習(xí)中，進(jìn)而對(duì)他們的知識(shí)體系進(jìn)行搭建，使他們形成正確的理論基礎(chǔ)。

其次，對(duì)于廣告學(xué)教育的有效性產(chǎn)生積極影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用切實(shí)有效地打破了時(shí)間和空間的界限，加強(qiáng)了學(xué)生教育的時(shí)效性。在網(wǎng)絡(luò)的支撐下，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播及時(shí)有效，將其運(yùn)用到高校的廣告學(xué)教育中往往能切實(shí)地提升廣告學(xué)教師的教學(xué)質(zhì)量和效率，使其打破傳統(tǒng)教學(xué)存在的限制，利用更加豐富的知識(shí)內(nèi)容對(duì)學(xué)生的思想意識(shí)進(jìn)行教育與培養(yǎng)。

2.消極影響。第一，廣告學(xué)屬于傳播學(xué)的重要分支，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性，在信息傳播過程中，其所包含的信息質(zhì)量往往無法清晰地被甄別，這也就使得高校學(xué)生運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行理論學(xué)習(xí)時(shí)極易被一些質(zhì)量差、層次低的信息所誤導(dǎo)，而這也給高校學(xué)生的廣告學(xué)教育造成了一定的阻礙。

第二，在“互聯(lián)網(wǎng)+”教育背景下，廣告學(xué)專業(yè)教師所具備的某種權(quán)威性較傳統(tǒng)教育體系出現(xiàn)了一定程度的弱化，這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了學(xué)生信息和知識(shí)獲取的模式。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐下，學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)能有效拓寬自己信息及知識(shí)的獲取途徑，盡管這在很大程度上強(qiáng)化了學(xué)生的自學(xué)能力并促進(jìn)了其自身主體意識(shí)的提升，但也同時(shí)弱化了教師在學(xué)校教育中的權(quán)威性，對(duì)廣告學(xué)教育的有效性有著不利的影響。

第三，高校廣告學(xué)教育技術(shù)環(huán)境會(huì)對(duì)教師的教學(xué)能力提出更高要求。由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展和信息傳播的海量化、飛速化，廣告學(xué)知識(shí)內(nèi)容本身的更新速度和頻率也逐漸加快。高校教師作為傳道授業(yè)解惑的主體，在面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和海量信息的過程中，受自身文化素養(yǎng)、知識(shí)體系、傳統(tǒng)習(xí)慣，以及學(xué)習(xí)能力等因素限制，部分教師可能難以適應(yīng)新時(shí)代下對(duì)高校廣告學(xué)教育的新要求，影響了教學(xué)成效，弱化了廣告學(xué)教育能力?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)建的技術(shù)環(huán)境給高校現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)能力帶來了一定的挑戰(zhàn)。

二、高校廣告學(xué)教育存在的問題

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰。人才培養(yǎng)是高校的重要任務(wù)，人才培養(yǎng)的核心問題是目標(biāo)定位問題。在社會(huì)快速發(fā)展的今天，廣告學(xué)教育的目標(biāo)定位應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不能因循守舊?？v觀我國高等學(xué)府關(guān)于廣告專業(yè)的設(shè)置，有的高校將廣告學(xué)歸屬在藝術(shù)設(shè)計(jì)傳媒類，有的歸屬在藝術(shù)設(shè)計(jì)類，有的歸屬在經(jīng)貿(mào)類等。在院系分布上，廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)在經(jīng)管學(xué)院、媒體技術(shù)與藝術(shù)系、人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院等二級(jí)學(xué)院。廣告學(xué)專業(yè)具有多重屬性，往往與營銷、傳媒、人文、設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)等專業(yè)相關(guān)，且目前大多數(shù)院校的廣告學(xué)專業(yè)主要是以培養(yǎng)營銷策劃人才為主，并掌握廣告設(shè)計(jì)、制作與包裝設(shè)計(jì)能力的復(fù)合型人才。但這在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下很難適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，主要體現(xiàn)在對(duì)學(xué)生基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)的思維訓(xùn)練及學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)不明確。

2.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”教育教學(xué)理論與實(shí)踐相脫節(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，多媒體教學(xué)逐漸在高校中得到普及。然而，高校網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)卻存在滯后問題，造成廣告學(xué)教育難以充分發(fā)揮整體效應(yīng)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)教育的主體在其教育中也尚未體現(xiàn)較強(qiáng)的創(chuàng)造性、積極性以及能動(dòng)性，而這些都嚴(yán)重影響了高校廣告學(xué)教育效果的提高。大部分高校廣告學(xué)教育工作人員均存在教育模式與學(xué)生實(shí)際需求相脫節(jié)、教育內(nèi)容不具吸引力等問題，使得學(xué)科教師與學(xué)生之間的矛盾或隔閡日益加深，導(dǎo)致教學(xué)效果不明顯，繼而影響教育內(nèi)容、方式和結(jié)構(gòu)的不斷完善。

3.高校教師運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行教育改革的能力不足。現(xiàn)階段，在眾多高校廣告學(xué)教育工作人員中，廣泛存在專業(yè)素質(zhì)不高的現(xiàn)象，總結(jié)起來原因主要有三點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)語言能力欠缺，不善于使用新媒體，不善于以網(wǎng)絡(luò)形象、線上語言文字等諸多形式來豐富授課內(nèi)容；二是洞察能力不強(qiáng)，部分廣告學(xué)教育工作人員不知道如何利用新媒體捕捉學(xué)生的興趣點(diǎn)，沒能對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的新特點(diǎn)進(jìn)行綜合分析，難以全面掌握受教育者的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教育的創(chuàng)新；三是調(diào)研能力較弱，不善于借助新媒體技術(shù)平臺(tái)，有針對(duì)性地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、信息收集，及時(shí)組織好各項(xiàng)實(shí)習(xí)活動(dòng)，以培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告學(xué)課程教學(xué)改革與實(shí)踐路徑

1.明確目標(biāo)定位，培養(yǎng)創(chuàng)新人才。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣告學(xué)培養(yǎng)方向要符合“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”復(fù)合型人才發(fā)展需求。在培養(yǎng)目標(biāo)定位上，既要解決“高大上”與“接地氣”的融合問題，也需解決專業(yè)化培養(yǎng)和多元化培養(yǎng)的難題，培養(yǎng)高、精、專復(fù)合型人才。廣告學(xué)教育是應(yīng)用性較強(qiáng)的綜合性學(xué)科，因此，廣告學(xué)人才需要具備設(shè)計(jì)與策劃、經(jīng)濟(jì)與管理、營銷與傳播、心理學(xué)與社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)，以及綜合分析能力和理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力。因此，在培養(yǎng)過程中要注重以人為本，注重共性培養(yǎng)與個(gè)性培養(yǎng)的有機(jī)結(jié)合，使廣告專業(yè)人才既能夠服務(wù)大中型企業(yè)和小微企業(yè)，也能夠聚焦公益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)人才的培養(yǎng)定位產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，要求教育工作者轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步明確目標(biāo)定位，為積極推動(dòng)教育教學(xué)改革奠定理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。

2.豐富教學(xué)載體，樹立“跨界”思維。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，跨界思維是高校突破廣告學(xué)教育困境的一項(xiàng)重要策略，要求高校廣告學(xué)教育者做出正確的決策，解決關(guān)于“跨什么、如何跨”等問題，使其與高校廣告學(xué)教育工作的創(chuàng)新與發(fā)展新要求相適應(yīng)。在高校的廣告學(xué)教育工作中，課堂教學(xué)是最主要的渠道之一，發(fā)揮著重要的作用。跨界思維要求教師在教學(xué)過程中改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，充分利用新媒體技術(shù)，如慕課、微課等，靈活運(yùn)用課堂教學(xué)的話語與服務(wù)等內(nèi)容的相關(guān)圖片或視頻，讓學(xué)生們能夠更加直觀地理解抽象的知識(shí)，從而有利于廣告學(xué)教育的進(jìn)一步展開。這種跨界組合能夠有效激發(fā)學(xué)生的個(gè)人意志與理性思維能力，使其自覺形成學(xué)習(xí)的能力和意愿。

3.理論聯(lián)系實(shí)際，樹立“融合”思維。理論與實(shí)踐的融合具有一定的規(guī)律，要將傳統(tǒng)狹窄的理論領(lǐng)域逐漸深入到開闊的現(xiàn)實(shí)生活領(lǐng)域當(dāng)中，將理論教學(xué)延伸拓展至實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生們能夠分別從社會(huì)、消費(fèi)、文化等多個(gè)不同的視角來充分理解廣告學(xué)教育的內(nèi)容，引導(dǎo)他們追溯問題本質(zhì)，深入挖掘深層次的理論知識(shí)。在廣告學(xué)教學(xué)過程中，教師要對(duì)一些復(fù)雜抽象的理論進(jìn)行精簡淡化。通過簡化處理，使教學(xué)內(nèi)容更加貼近社會(huì)、貼近實(shí)際生活，幫助學(xué)生們更好地理解那些晦澀難懂的內(nèi)容。教學(xué)的意義和最終的教學(xué)效果不僅與教師的教學(xué)方法有關(guān)，還與其所傳授的教學(xué)內(nèi)容以及教師與學(xué)生之間的視域融合有很大的關(guān)系?？缃缢季S意味著教師在教學(xué)過程中既要明確理論節(jié)點(diǎn)，也要輔以大量的實(shí)踐案例作為支撐。以廣告設(shè)計(jì)學(xué)為例，北京大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)探索采用“O2O+實(shí)戰(zhàn)教學(xué)”模式，在廣告設(shè)計(jì)學(xué)課程中，利用新媒體平臺(tái)——騰訊廣點(diǎn)通（一種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺(tái)）來銷售電子產(chǎn)品，取得了成功，很好地詮釋了什么是“融合”思維，可以稱作是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告學(xué)教育實(shí)踐的典范和學(xué)習(xí)資源的跨界深度融合。

4.打破師生壁壘，提升教學(xué)能力。廣告學(xué)是一門互動(dòng)式學(xué)科，要想實(shí)現(xiàn)跨界融合，首先需要打破教育活動(dòng)中主體與客體之間的壁壘，促進(jìn)兩者之間的相互融合，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立與學(xué)習(xí)對(duì)象的良好互動(dòng)關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告學(xué)教育者可以通過微信、微博等平臺(tái)與學(xué)生進(jìn)行更好的交流互動(dòng)，拉近師生間的距離。在接觸過程中，以個(gè)人魅力和理論熏陶來影響學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)潛力，并努力提高其廣告學(xué)專業(yè)水平。利用微信、APP、二維碼、微博、QQ、超星學(xué)習(xí)平臺(tái)等開展交互式教學(xué)，分享教案、教學(xué)案例及廣告學(xué)其他學(xué)習(xí)資料，發(fā)布作業(yè)并提交作業(yè)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與學(xué)習(xí)心得分享，保持師生之間信息傳遞的快捷、流暢。二是廣告學(xué)教育工作者隊(duì)伍的建設(shè)工作。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，高校必須要打造一支具有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的教育教學(xué)服務(wù)師資隊(duì)伍，重點(diǎn)提升教師教育“互聯(lián)網(wǎng)+”的綜合專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能，包括思想的更新、觀念的更新、理論知識(shí)的更新，以及互聯(lián)網(wǎng)與新媒體操作能力。

5.改變?cè)u(píng)價(jià)方式，促進(jìn)合作辦學(xué)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，對(duì)高校的廣告學(xué)教學(xué)評(píng)價(jià)方式也產(chǎn)生了深刻的影響。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)了像“網(wǎng)易公開課”“多貝公開課”等為代表的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，學(xué)生在網(wǎng)上可以免費(fèi)學(xué)習(xí)。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010～2020年）》提出，要實(shí)現(xiàn)不同類型學(xué)習(xí)成果的互認(rèn)和銜接，目前已有成功案例。如著名的“慕課”平臺(tái)，里面涵蓋了我國著名高校的免費(fèi)課程。這在一定程度上實(shí)現(xiàn)了教育資源的均衡和共享，使教學(xué)評(píng)價(jià)更加合理、客觀，使學(xué)習(xí)者更容易學(xué)到所需知識(shí)，同時(shí)這對(duì)高校的廣告學(xué)教學(xué)實(shí)施評(píng)價(jià)制度改革來說是一個(gè)很好的借鑒。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告學(xué)課程教學(xué)改革必須按照國務(wù)院《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的指導(dǎo)意見》和工商總局《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出的，推進(jìn)以“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”為核心的發(fā)展模式，積極打造“眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌”平臺(tái)等要求，在明確目標(biāo)定位，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，豐富教學(xué)載體，樹立“跨界”思維，理論聯(lián)系實(shí)際，樹立“融合”思維，打破師生壁壘，提升教學(xué)能力，改變?cè)u(píng)價(jià)方式，促進(jìn)合作辦學(xué)等方面發(fā)力，為提升高校廣告學(xué)專業(yè)的影響力和競(jìng)爭力奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。