□張慶國 山西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院

“品牌形象”是一個終端，是整個社會的意識形態(tài)，政治、經(jīng)濟、文化、歷史、軍事、科技、社會關(guān)系等的終端，它并不是孤立的設(shè)計呈現(xiàn)。因此，構(gòu)成品牌形象的各類要素是對品牌形象體現(xiàn)的最明確闡述。品牌形象的應(yīng)用也是我們探索品牌設(shè)計時必須考慮的因素。

一、品牌與品牌形象

品牌不是我們通俗講的“牌子”，“品牌”和“牌子”不一樣，“國際品牌”和“國內(nèi)品牌”也不一樣。當(dāng)一個國家的文化想要進入另一個國家時，往往是品牌先進入，“品牌打前戰(zhàn)”。之所以說品牌戰(zhàn)略，是因為它既是終端，又是最前端。它是整個社會經(jīng)濟、政治文化、軍事科技等的末端，但這一末端是對前端的一種呈現(xiàn)，起于品牌，落于品牌。當(dāng)品牌進入以后，會逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟，經(jīng)濟最后又回到政治、軍事、科技、社會關(guān)系等。品牌戰(zhàn)略是為科技、社會等服務(wù)的，品牌對整個意識形態(tài)的扭轉(zhuǎn)，對社會意識形態(tài)的入侵非常大。

品牌形象是品牌最直接的體現(xiàn)和表達，人們可以透過品牌形象看見這個品牌存在的各種信息，有形的、無形的、顯性的、隱性的等所有關(guān)系[1]。我們可以通過品牌形象看到品牌背后所關(guān)聯(lián)的企業(yè)文化內(nèi)涵、產(chǎn)品設(shè)計理念等。我們以前把品牌形象單獨抽離出來，認(rèn)為“品牌形象”就是一個標(biāo)識設(shè)計，或“品牌形象”無非就是設(shè)計師與消費者之間的事情。其實不然，我們往往不只是單純地接受了一個品牌形象，其實是接受了一種意識狀態(tài)或意識形態(tài)。例如，一位素食主義者，他并不是簡單地只是認(rèn)可吃素，而是深刻地認(rèn)可了導(dǎo)致吃素的某種意識狀態(tài)或某種觀念。不論這一意識觀念是哪一種，可能是健身，可能是養(yǎng)生，可能是宗教，又或者只是單純傾慕某人吃素時的狀態(tài)。由此可以看出，品牌形象是品牌輸出表達的一種形式，而品牌又包含了品牌背后的意識狀態(tài)和文化導(dǎo)向，品牌是品牌形象的依據(jù)和支撐。

二、品牌形象的構(gòu)成要素

品牌形象的構(gòu)成要素分為有形要素和無形要素，有形要素主要包含品牌名稱、品牌標(biāo)識；無形要素主要包含品牌理念、品牌內(nèi)涵。

品牌形象就像人一樣，不僅需要有形的身體來識別和傳達，更需要無形的思維和性格去呈現(xiàn)與表達。因此，品牌形象是有生命的，品牌形象與我們息息相關(guān)。作為設(shè)計師，我們必須以品牌理念和品牌內(nèi)涵為核心，這就需要關(guān)注社會的方方面面，深度解讀品牌的文化內(nèi)涵，這種關(guān)注和解讀能夠提供無限的設(shè)計靈感和更多人文關(guān)懷，品牌形象體現(xiàn)才會更加生動，更加深入人心，品牌形象設(shè)計才會被賦予真正的意義。因此，作為一名設(shè)計師，我們必須有更廣的視角和更高的維度，必須了解世界、國家、社會、人類、文化緊密相連。

品牌的文化內(nèi)涵需要良好的品牌外在形象體現(xiàn)，品牌名稱是品牌形象最直接的體現(xiàn)，一個不錯的品牌名稱可以迅速準(zhǔn)確地向消費者傳達這個品牌的特性、價值和文化內(nèi)涵。品牌標(biāo)識是經(jīng)過精心設(shè)計的圖形和符號的組合，是能夠迅速傳達品牌的工具，是品牌對外的符號，它會給消費者帶來不同的視覺效果，傳達品牌的文化內(nèi)涵，從而達到推廣品牌形象的目的。

三、品牌形象的應(yīng)用分析

若品牌形象能讓人產(chǎn)生共鳴，那么品牌形象的有效應(yīng)用是對品牌宣傳強有力的支撐，能使品牌形象更加深入人心。品牌形象的有效應(yīng)用，對品牌的宣傳和認(rèn)知具有極其重要的作用。因此，筆者主要從以下四個方面分析品牌形象的應(yīng)用。

第一，一個穩(wěn)固的品牌形象是有效應(yīng)用品牌形象的基礎(chǔ)，也是品牌、企業(yè)發(fā)展的重要步驟，因此，品牌形象設(shè)計必須與后續(xù)應(yīng)用相一致。字形樣式的選用、顏色的運用、形狀樣式的選擇共同決定品牌形象在同行業(yè)的競爭中能否脫穎而出。

第二，保持品牌形象的原創(chuàng)性，是品牌形象在實際應(yīng)用中的關(guān)鍵。世界上有成千上萬的企業(yè)，以大中型企業(yè)品牌為例，難免會遇到品牌形象互相類似，在侵權(quán)與維護權(quán)益之間徘徊。只有企業(yè)自己不斷創(chuàng)新，使自己成為業(yè)界的方向標(biāo)，讓自己的品牌乃至企業(yè)引領(lǐng)自己所在的產(chǎn)業(yè)，才會使品牌形象最大限度地避免這些問題的出現(xiàn)。做到這一點，首先要保證自己品牌形象的原創(chuàng)性。

第三，品牌形象的設(shè)計需要全方位調(diào)研企業(yè)的消費者，如字體、顏色和圖像等都要在符合企業(yè)形象的同時，最大限度地接近消費者的愿景，要在社會發(fā)展的大環(huán)境中看準(zhǔn)時機，不斷更新，引進新鮮血液，使品牌形象內(nèi)外同步更新，以便于品牌形象被更好地運用。

第四，品牌形象遠(yuǎn)不止是標(biāo)志。要創(chuàng)建一個有效的品牌形象，必須將其有效應(yīng)用，因此，要注意對不同應(yīng)用種類和環(huán)境進行具體分析，以達到品牌形象的有效應(yīng)用。

品牌形象作為一個最終呈現(xiàn)形式，它承載了品牌文化與企業(yè)文化所收集的所有信息資料，品牌形象是一個終端體但也是最前沿的呈現(xiàn)。所有訊息都需要由這個終端呈現(xiàn)出來，當(dāng)其呈現(xiàn)出這些訊息時，便成為一個開端被大家認(rèn)知，也就是品牌形象的具體應(yīng)用。我們在設(shè)計品牌形象時，一定要提升自己的格局和維度，不能閉門造車，應(yīng)該全方位、全維度地感知品牌背后的信息，將品牌作為一場戰(zhàn)爭，對其進行全維度的策劃攻略。

結(jié) 語

品牌形象的成功塑造離不開設(shè)計者對品牌文化內(nèi)涵的理解和認(rèn)知，更離不開設(shè)計者對社會生活和生命的體驗。其實，每個人與品牌息息相關(guān)，人是品牌形象設(shè)計中最重要的環(huán)節(jié)，品牌形象起源于人，也服務(wù)于人。當(dāng)你認(rèn)為自己就是其中一個環(huán)節(jié)時，就會感同身受，本能地升起社會責(zé)任感，就會明白品牌的真正意義。一個國家可以是一個品牌；一個學(xué)?？梢允且粋€品牌；一個城鎮(zhèn)可以是一個品牌……無處不品牌，無處不是品牌形象。甚至自己就是自己的品牌，是一個不斷被自己打造的CI識別系統(tǒng)。品牌大到無形的國家品牌、國家的品牌形象，小到小商販、小商販的品牌形象。一個品牌形象的誕生，是品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌發(fā)展等的綜合呈現(xiàn)。