文/錢海鵬

在2018年年底，一部電影宣傳片《啥是佩奇》在新媒體平臺開始“刷屏”。該短片講述了一個住在大山里的爺爺詢問孫子過年想要什么，卻僅聽到“佩奇”兩個字。于是查字典、問鄉(xiāng)鄰，終于靠他人的描述，用鼓風(fēng)機(jī)制作出一只粉紅色的佩奇。這個簡單的故事讓很多網(wǎng)民看后為之動容，并迅速開始走紅。盡管這是一部電影宣傳片，卻被當(dāng)作一個極好的故事短片廣泛傳播，收獲了意外的傳播效果。該片的成功就在于準(zhǔn)確把握了親情主題，引發(fā)了網(wǎng)民情感共鳴；抓住了“過年”“團(tuán)圓”的年節(jié)氛圍，激發(fā)了網(wǎng)民的情感沉浸；并通過鄉(xiāng)土化的傳播方式，拉近了短片與網(wǎng)民的距離，從而獲得了“刷屏”效果。

親情主題引發(fā)情感共鳴

傳統(tǒng)的電影宣傳方式多是圍繞電影本身內(nèi)容，或采用流量明星、經(jīng)典片段、導(dǎo)演演員采訪等方式吸引關(guān)注眼球。然而，在新媒體時代，眼球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)普遍存在甚至開始泛濫，僅靠那些流量明星、小鮮肉已經(jīng)不再能吸引受眾眼球。因此，如何創(chuàng)新表達(dá)形式，成為影視劇、新聞界的共性問題。

電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片一改庸俗的電影宣傳模式，打造出了經(jīng)典作品《啥是佩奇》，引發(fā)了廣泛關(guān)注。與其他電影宣傳片不同，該片不講電影本身內(nèi)容有多精彩，也沒有采用電影片段吸引眼球，更沒有借助流量明顯炒作，而是勾畫了一個普通家庭的普通故事，連演員都是普通人，但其收獲的效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眾多電影宣傳片，甚至制造出“刷屏”現(xiàn)象，主要是其抓住了“親情”這一主題。

親情是人類社會永恒的主題，無論是新聞報道，還是影視劇創(chuàng)作，或是廣告作品創(chuàng)作，包含親情的作品往往可以引發(fā)人們的情感共鳴，使作品更加容易被受眾接受?！渡妒桥迤妗返膭?chuàng)作團(tuán)隊正是捕捉到這一重要主題。短片在講述親情故事的同時，也設(shè)計了一個老人與兒童的故事。老人留守在山村且對外界了解比較少，兒童長期生活在城市又喜歡動漫。在祖孫親情之間，短片還設(shè)計了兩對矛盾，一對是代際溝通矛盾，一對是城鄉(xiāng)差距矛盾。正是在這兩對矛盾中，《啥是佩奇》才使得親情變得更加彌足珍貴。短片中的爺爺盡管不懂孫子說的是什么，卻竭盡全力尋找答案，爺爺所打造的金屬佩奇，盡管觀眾看了會會心一笑，但實際上卻承載著祖孫三代人的情感，背后體現(xiàn)的是老人對孩子們的關(guān)愛，而這些關(guān)愛、理解、溝通都是當(dāng)前生活節(jié)奏日益加快的背景下多數(shù)人的內(nèi)心需求。通過這種簡單動人的故事，不僅引發(fā)了觀眾的共鳴，也傳達(dá)著社會的正能量，呼吁人們需要彼此主動理解的溝通方式。

過年團(tuán)圓激發(fā)情感沉浸

新媒體時代，每一個網(wǎng)民都可以作為傳播主體參與到傳播鏈條中，網(wǎng)民可以通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等各種形式，把一個本屬于平臺的傳播變成人人傳播。這種由網(wǎng)民主動發(fā)起的“多次傳播”也容易形成“裂變式”傳播效果，只有被多次傳播的原創(chuàng)作品才更有傳播力。

在臨近過年之際，《啥是佩奇》的亮相，給在外漂泊打拼的年輕人以感動、溫情、溫暖，作品超越了藝術(shù)，回到了現(xiàn)實，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實感召力?！斑^年”對于中國人來說具有特殊意義，每到年節(jié)，無論身處何地，人們總是想方設(shè)法回家過年。在城市里穿梭忙碌的人們，飽嘗了“獨在異鄉(xiāng)為異客”的酸甜苦辣，當(dāng)年關(guān)臨近之時他們會心系家鄉(xiāng)，而家鄉(xiāng)的親人們則翹首以盼，期盼團(tuán)圓。正是抓住了“過年團(tuán)圓”這個主題，短片很好地激發(fā)了網(wǎng)民的廣泛參與。在短片中，“過年回家”“回家團(tuán)圓”的主題蘊含其中，引發(fā)網(wǎng)民不由自主地參與到轉(zhuǎn)發(fā)和評論中，從而放大了短片的傳播效果。

鄉(xiāng)土化表達(dá)觸及傳統(tǒng)文化

在傳統(tǒng)媒體時代，報刊、雜志、廣播、電視、影視的表達(dá)總是中規(guī)中矩，形象生動性不足，某種程度上影響了其內(nèi)容的影響力。新媒體的出現(xiàn)，不僅帶來了新的傳播平臺，更帶來了新的傳播形態(tài)和表達(dá)形式以適應(yīng)網(wǎng)民的現(xiàn)實需要。在新媒體的表達(dá)形式創(chuàng)新中，比較常用的方法要么是迎合年輕人的習(xí)慣，采用一些網(wǎng)絡(luò)流行語，結(jié)合動漫、動圖等形式，使表達(dá)更加形象活潑；要么是迎合移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)民的習(xí)慣，采用“文字+圖片+視頻”的形式，以便于網(wǎng)民閱讀。不過，這些表達(dá)形式相比傳統(tǒng)媒體是創(chuàng)新，但相對新媒體來說，卻是一個普遍現(xiàn)象，很難做到與眾不同。

在這種情況下，《啥是佩奇》則另辟蹊徑，選擇了一條與眾不同的創(chuàng)新路徑。作為宣傳短片，它跳出了多數(shù)短視頻的敘事方式，采用了鄉(xiāng)土化表達(dá)方式，通過情節(jié)的表達(dá)與意象的營造了抒發(fā)鄉(xiāng)土情結(jié)，成為新媒體作品的有力代表。

場景設(shè)計的鄉(xiāng)土化。短片的場景絕大多數(shù)都是在農(nóng)村，老人和鄰居所到的地方、所問的對象、所提及的事物，所給的回答等都出自農(nóng)村，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。這種鄉(xiāng)土氣息傳達(dá)出了一種真實感，使人們更加容易被短片情節(jié)打動。這種鄉(xiāng)土在“年關(guān)”之際，恰好又能夠激發(fā)人們的故鄉(xiāng)情結(jié)。

語言表達(dá)的鄉(xiāng)土化。短片中老人的語言以及老人四處詢問“啥是佩奇”時村民們的語言，都是鄉(xiāng)土化的語言，這使短片的內(nèi)容生動不少。更重要的是短片標(biāo)題中“啥是”兩個字本身就具有鄉(xiāng)土氣息，又由老人提出且多次出現(xiàn)，這也不斷強(qiáng)化了人們對鄉(xiāng)土的感受，從而激發(fā)了人們的內(nèi)心情感。

道具使用的鄉(xiāng)土化。短片中的爺爺在多方打聽之后，最終大概了解了佩奇是什么以及長什么樣子，于是親自動手找到廢舊的鼓風(fēng)機(jī)，通過爺爺之手打造出了樸實的“佩奇”模樣，這種樸實恰好更能襯托出老人對兒孫的樸實之愛。這也促使網(wǎng)民感受幽默之余又有諸多感動，從而帶動了網(wǎng)民情緒。

新媒體作品創(chuàng)新中情感因素的運用

在新媒體時代，情感共鳴與情感沉浸已經(jīng)成為新媒體作品創(chuàng)新的重要路徑?！渡妒桥迤妗氛菓{借“落點在人們相似的情感寄托上”獲得了成功。這也是未來新媒體作品創(chuàng)作的發(fā)力方向之一。

善于捕捉人們的情感激發(fā)點。新媒體作品創(chuàng)作時，其主題要能夠觸達(dá)人心、關(guān)懷人生，通過對人的內(nèi)心精神世界的觸及，賦予作品與時代情緒相通的生命力。這就需要創(chuàng)作者懂文化、懂人心、懂感情，善于捕捉那些能夠激發(fā)人們情感的點，通過巧妙的方式予以表達(dá)。

注意把握時機(jī)?！渡妒桥迤妗返某晒Ω嬖V我們對于時機(jī)的把握十分重要。如果不是在年關(guān)之際，該片很難激發(fā)起如此大規(guī)模的懷念家鄉(xiāng)、思念故鄉(xiāng)的情感，那種鄉(xiāng)土化的表達(dá)如果沒有“過年”的時間襯托，也很難得到現(xiàn)有的傳播效果。

選擇合適的表達(dá)方式。新媒體時代，文字、圖片、音頻、視頻、動漫、VR、數(shù)據(jù)、H5等的出現(xiàn)，使新媒體的表達(dá)方式豐富多彩。但在具體某一作品中，不可能使用所有的表達(dá)方式，具體使用何種方式，必須要根據(jù)主題及情感類型，精心選擇，準(zhǔn)確把握，這才能使表達(dá)形式與內(nèi)容高度融合，從而收獲最大效果。

避免煽情的庸俗化傾向。事實上，在各類綜藝節(jié)目中，情感元素早已被廣泛使用，甚至出現(xiàn)濫用現(xiàn)象，出現(xiàn)了諸多的煽情現(xiàn)象。我們提倡的情感元素運用，絕不是要去煽情，走庸俗、低俗路線，而是要運用感情元素，弘揚正能量。那些真實、樸實、平和的感情才是最能打動人心的，而靠眼淚博取同情的方式有時反而適得其反。

結(jié)語

在新媒體蓬勃發(fā)展之際，對于廣大新媒體工作者來說，這一短片提供了很多啟發(fā)。一是在未來的作品創(chuàng)作中，必須要有深刻有力的作品，要能夠激發(fā)人們的感情沉浸，使受眾看完之后能夠感同身受。二是新媒體作品的創(chuàng)新中，能否有一個感人的故事至關(guān)重要，一個好的故事能夠釋放出無窮的傳播潛力。三是藝術(shù)創(chuàng)作必須來源于生活，飽含正能量，這種作品才是經(jīng)得起考驗的作品。