文/周 滸

黨的十九大報(bào)告提出，要牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。意識形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路。意識形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極其重要的工作，能否做好意識形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力。2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨報(bào)、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用新的傳播技術(shù)、模式提升主流意識形態(tài)的傳播力、影響力、引領(lǐng)力是當(dāng)前意識形態(tài)工作的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

主流意識形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度發(fā)展促使媒介傳播格局發(fā)生了深刻的變化。新媒體帶來巨大技術(shù)變革，同時(shí)也可能導(dǎo)致人的異化、群體極化效應(yīng)、價(jià)值認(rèn)同缺失等一系列變化，這直接影響著意識形態(tài)傳播效果，改變著意識形態(tài)傳播的原有生態(tài)環(huán)境。傳播生態(tài)的變化使得主流意識形態(tài)面臨前所未有的傳播困境，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

傳播主體話語權(quán)被消解。意識形態(tài)話語權(quán)具有在社會思潮中引導(dǎo)社會輿論走向的作用，做好意識形態(tài)工作要牢牢掌握傳播話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起產(chǎn)生了“去中心化”的新格局，傳播主體呈現(xiàn)出社會化、個(gè)人化的趨勢。被技術(shù)賦權(quán)的個(gè)體有了“麥克風(fēng)”，可以隨時(shí)隨地發(fā)聲。大眾傳播時(shí)代的主流意識形態(tài)傳播主體一元化格局被徹底顛覆，“眾聲喧嘩”時(shí)代的到來消解了傳播主體手中的話語權(quán)。有學(xué)者指出，信息和個(gè)人的話語不再只是碎片化的呈現(xiàn)，而是會同類聚合反復(fù)傳播，產(chǎn)生話語能量的共振。當(dāng)非主流輿論表達(dá)過度活躍，會對主流意識形態(tài)造成一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，丟失了話語權(quán)將動(dòng)搖意識形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

主流意識形態(tài)內(nèi)容被分化，話語方式單一?；ヂ?lián)網(wǎng)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特性導(dǎo)致傳統(tǒng)傳者受眾二元分立的單向傳播模式被解構(gòu)，形成了多對多的交互傳播模式。人人都可以自由傳播思想、表達(dá)觀點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)主流意識形態(tài)傳播中的身份限制與權(quán)力壟斷。主流媒體發(fā)出的聲音、生產(chǎn)的內(nèi)容被淹沒于巨大的信息洪流中，難以對受眾施加有效影響。同時(shí)，主流意識形態(tài)傳播的話語方式嚴(yán)肅、單一，不易與受眾產(chǎn)生共鳴。有學(xué)者認(rèn)為，我國意識形態(tài)傳播話語體系的建構(gòu)、話語方式的創(chuàng)新仍顯滯后與不足，存在“聲音比較小”“有理說不出”“說了傳不開”或“傳開叫不響”等多重話語困境。這種困境背后的重要原因是主流意識形態(tài)話語無法與人民群眾建立良好的溝通機(jī)制。主流意識形態(tài)的話語方式是政治性話語，話語風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范、沉穩(wěn)莊重，塑造出的是嚴(yán)肅宏大的效果。這套話語體系在傳統(tǒng)時(shí)代的傳播模式下有其特定效果。然而，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊改變了舊的話語體系與模式，群眾想用、正在用、喜歡用的話語符號與當(dāng)前主流意識形態(tài)傳播使用的話語符號嚴(yán)重不匹配，導(dǎo)致話語體系不對應(yīng)，造成官方話語與民間話語“不聯(lián)不通”的局面，這也就阻礙了主流意識形態(tài)的傳播。

主流意識形態(tài)影響力、控制力被削弱。傳播通信技術(shù)的發(fā)展進(jìn)化消解了傳播的權(quán)力界限。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間交互式的信息傳播方式實(shí)現(xiàn)了思想、觀點(diǎn)、態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)空間的激烈碰撞。利益趨同、價(jià)值觀相近的人們開始以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，并通過線上和線下的交往而形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群。多元網(wǎng)絡(luò)社群的形成過程，也是社會權(quán)力的崛起過程。社會權(quán)力勢必與國家權(quán)力形成互動(dòng)甚至博弈。因此，依靠權(quán)力控制來傳播、推行主流意識形態(tài)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)發(fā)生了劇烈的變化，直接導(dǎo)致了主流意識形態(tài)聲音薄弱，議程設(shè)置效果不佳，對輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)的能力不足。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的滲透性和開放性，傳統(tǒng)媒體時(shí)代對傳播內(nèi)容進(jìn)行控制的“把關(guān)人”角色在互聯(lián)網(wǎng)背景下被弱化。基于傳統(tǒng)的權(quán)力視角對主流意識形態(tài)傳播進(jìn)行控制在新的環(huán)境下難以實(shí)現(xiàn)。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP對主流意識形態(tài)傳播的創(chuàng)新實(shí)踐

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP是由中共中央宣傳部打造的一款移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺，以學(xué)習(xí)、宣傳習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想為主要內(nèi)容，旨在通過構(gòu)建網(wǎng)上學(xué)習(xí)體系，讓每位使用者都能各取所需、各有所得、各有所獲，在濃厚的學(xué)習(xí)氛圍中收獲最新信息，激發(fā)愛國熱情。數(shù)據(jù)顯示，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”自2019年1月上線以來在各大應(yīng)用平臺下載量排行榜不斷上升。2月12日，其已超過抖音、微信等應(yīng)用，成為蘋果中國應(yīng)用商店下載量最大的應(yīng)用。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP是新時(shí)代主流意識形態(tài)傳播實(shí)踐創(chuàng)新的新嘗試、新探索。

打造主流意識形態(tài)信息集成平臺，實(shí)現(xiàn)主流內(nèi)容的多元呈現(xiàn)。習(xí)近平總書記指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！弊鳛閷W(xué)習(xí)平臺和傳播平臺，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺注重內(nèi)容生產(chǎn)的集成創(chuàng)新。相較于人民日報(bào)、新華社等主流媒體客戶端，該平臺具有多元信息集成的特點(diǎn)。為了滿足受眾的多元信息需求，平臺上開設(shè)了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)、法律、歷史、科技、黨史、互聯(lián)網(wǎng)、國際形勢等多領(lǐng)域、多學(xué)科、多版塊內(nèi)容，是傳播黨的路線、方針、政策，學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神的信息化新平臺。在涵蓋《人民日報(bào)》、新華社、中國新聞網(wǎng)、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、央視網(wǎng)等多家主流媒體報(bào)道的基礎(chǔ)上，平臺還聯(lián)合各個(gè)省市地方平臺共建內(nèi)容，拓展了主流意識形態(tài)信息的生產(chǎn)渠道。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”基于平臺優(yōu)勢還構(gòu)建了權(quán)威的思想庫、豐富的文化資源庫和高質(zhì)量的文獻(xiàn)庫。使用者尤其是黨員干部既可以第一時(shí)間了解黨和國家的政策、方針，把握政治動(dòng)態(tài)與方向，也可以借助資源平臺不斷學(xué)習(xí)充電，提高政治覺悟、理論水平和思想修養(yǎng)。

在內(nèi)容和選題的設(shè)定上，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”強(qiáng)化了議程設(shè)置能力。對于社會熱點(diǎn)話題和輿論關(guān)心的議題，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”第一時(shí)間展開報(bào)道、發(fā)表評論，及時(shí)做好輿論引導(dǎo)和主流價(jià)值觀的傳播。例如，2019年春節(jié)期間上映的國產(chǎn)“現(xiàn)象級”科幻題材電影《流浪地球》是廣大群眾熱議的話題，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”發(fā)布了多篇關(guān)于該電影的報(bào)道，既有平臺自身生產(chǎn)的《中國電影觀眾滿意度調(diào)查：＜流浪地球＞觀賞性居歷史調(diào)查影片第一位》，也集納了央視網(wǎng)《專訪＜流浪地球＞原著作者劉慈欣》的視頻報(bào)道、光明日報(bào)社《＜流浪地球＞：硬科技與軟文化打造中國科幻大片》、寧夏學(xué)習(xí)平臺《＜流浪地球＞的家園情懷》等內(nèi)容。這種實(shí)踐很好地體現(xiàn)了習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，“要組織各種精彩、精練的故事載體，把中國道路、中國理論、中國制度、中國文化、中國精神、中國力量寄寓其中，使人想聽、愛聽，聽有所思，聽有所得?！边@類“接地氣”的議題有效引導(dǎo)了輿論，促進(jìn)了主流價(jià)值觀的傳播。新鮮而富有正能量的內(nèi)容對年輕人和學(xué)生群體也會產(chǎn)生廣泛而積極的影響，有助于主流意識形態(tài)傳播力、影響力的提升。

改進(jìn)主流意識形態(tài)傳播形式，實(shí)現(xiàn)靈活生動(dòng)的傳播效果。好的思想、觀念、內(nèi)容要通過生動(dòng)的形式、多樣的手段表達(dá)出來。一個(gè)主題要有多種傳播方法，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，達(dá)到“大珠小珠落玉盤”的效果。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”注重運(yùn)用多種形式和手段對主流意識形態(tài)進(jìn)行全方位、多層次、立體化的傳播，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶需求。

隨著社會化媒體的深度發(fā)展和移動(dòng)信息傳輸技術(shù)的普及，視頻尤其是短視頻日益成為用戶在移動(dòng)端接收信息的主要方式。短視頻不需要人們保持長時(shí)間的、持續(xù)的注意力，非常符合當(dāng)下移動(dòng)傳播的應(yīng)用場景，在時(shí)間碎片化的今天尤其受到用戶的歡迎?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺在對內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)、傳播過程中也改變了傳統(tǒng)主流意識形態(tài)信息以文字為主的傳播方式，大力推進(jìn)使用短視頻傳播。作為學(xué)習(xí)平臺，其將黨政要聞、時(shí)政熱點(diǎn)、歷史知識、文化故事等內(nèi)容借助短視頻的方式發(fā)布，方便用戶隨時(shí)隨地觀看、學(xué)習(xí)。2019年兩會前，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”發(fā)布了由湖南學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺制作的動(dòng)畫短片《時(shí)小刻：兩會課堂》，每個(gè)動(dòng)畫短視頻時(shí)長1分鐘，動(dòng)畫人物“時(shí)小刻”將“什么是兩會”的知識以輕松、活潑的口吻進(jìn)行傳播。動(dòng)畫短視頻是一種輕松、活潑、符合大眾尤其是青年群體的話語方式，可以淡化主流意識形態(tài)色彩，實(shí)現(xiàn)雅俗共賞、寓教于樂的效果。這種形式在給受眾帶來輕松、愉悅視聽體驗(yàn)的同時(shí)潛移默化地傳播了主流意識形態(tài)內(nèi)容?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”基于話語方式的改造和傳播形式的改變，讓主流意識形態(tài)實(shí)現(xiàn)了柔性傳播的效果。

為了提升用戶使用的活躍度和參與度，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”設(shè)計(jì)了用戶激勵(lì)機(jī)制。用戶只要登錄、閱讀文章、觀看視頻、參與答題等都能獲得相應(yīng)的積分，當(dāng)學(xué)習(xí)積分達(dá)到一定數(shù)量時(shí)可以兌換獎(jiǎng)品。對黨員用戶而言，在特定的學(xué)習(xí)報(bào)表中，還可以顯示組內(nèi)的積分狀態(tài)和排名情況。這種設(shè)計(jì)改變了以往較為生硬的政治學(xué)習(xí)形式，一方面起到了督促黨員干部自覺學(xué)習(xí)，提高認(rèn)識，在思想上始終與黨中央保持高度一致的效果；另一方面，有助于激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)熱情和參與性，提升用戶黏性。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺以帶有趣味性的互動(dòng)模式進(jìn)行傳播是新時(shí)期意識形態(tài)工作注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新表現(xiàn)。

堅(jiān)持分眾化傳播，營造黨員、群眾共學(xué)習(xí)的氛圍。在新的傳播環(huán)境下，傳播關(guān)系正從“一對眾”轉(zhuǎn)向以互動(dòng)分享為主要特征的分眾化、差異化傳播。一般化的信息不再是稀缺資源，受眾的個(gè)性化需求上升，不同人有不同的信息需求和接受特點(diǎn)。新媒體環(huán)境下新聞信息傳播的長尾效應(yīng)正日益引起關(guān)注，如何對受眾進(jìn)行細(xì)分、滿足不同受眾的內(nèi)容需求成為媒體面臨的重要課題?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”既是學(xué)習(xí)平臺，又是主流信息集成、傳播的資訊平臺。對于普通群眾，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”除了提供新聞資訊、時(shí)政要聞等內(nèi)容之外，還可以進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容定制。此外，還具備收藏、分享、搜索、日程、提醒等功能，滿足了群眾日常工作和學(xué)習(xí)的多重需要。而對黨員干部而言，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升黨員干部學(xué)習(xí)新時(shí)代中國特色社會主義思想的渠道，也是加強(qiáng)黨建的重要手段。

傳統(tǒng)的基層黨建工作往往受限于時(shí)空，而“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”有效地?cái)U(kuò)展了基層黨建工作的范圍，打破了時(shí)空限制。在功能設(shè)計(jì)上，黨員在平臺上注冊后可以進(jìn)入自己所在的黨支部?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”將現(xiàn)實(shí)中的各個(gè)基層黨支部通過互聯(lián)網(wǎng)的方式延伸到線上，實(shí)現(xiàn)了“線下”與“線下”的互動(dòng)。視頻會議、電話會議等功能的開通可以促進(jìn)組織互動(dòng)與學(xué)習(xí)交流，提升基層黨組織的組織傳播效力。廣大黨員干部是宣傳黨的理論和路線方針政策的先鋒，尤其在“眾聲喧嘩”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，黨員干部更要利用互聯(lián)網(wǎng)讓黨的主張成為時(shí)代的最強(qiáng)音?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”可以調(diào)動(dòng)黨員干部和普通群眾的學(xué)習(xí)熱情，提高廣大人民群眾思想覺悟，有助于創(chuàng)造積極的學(xué)習(xí)氛圍，凝聚民心、匯聚力量，營造積極、健康、向上的輿論環(huán)境。

面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后的傳播格局變化，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺的推出是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流意識形態(tài)傳播的創(chuàng)新嘗試?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國”注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行傳播內(nèi)容、傳播形式等方面的創(chuàng)新，有助于增強(qiáng)主流意識形態(tài)的傳播力、影響力和引領(lǐng)力，強(qiáng)化黨員與普通群眾的政治學(xué)習(xí)熱情和積極性，推動(dòng)黨員干部、人民群眾不斷提升思想認(rèn)識和理論高度，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起。