黃 健

一、對(duì)象感寫作，內(nèi)容分眾化

傳統(tǒng)媒體有一個(gè)術(shù)語叫“通稿”，就是新聞發(fā)布方或扎口單位提供的某一新聞事件的規(guī)范文本。媒體記者編輯只需在此基礎(chǔ)上做刪減，再根據(jù)各自平臺(tái)屬性轉(zhuǎn)換語態(tài)，配好畫面，就能刊播了。這樣的流程將被顛覆。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體屬于大眾傳播，特別是像電視這樣的線性傳播和收視率考核，需要滿足受眾需求的最大公約數(shù)，以保證觀眾盡可能少換臺(tái)。但是新媒體時(shí)代，受眾獲取信息的渠道眾多，國民總時(shí)間被切割、散落在無數(shù)的APP、公眾號(hào)或個(gè)人朋友圈中。如今很難有媒體可以像當(dāng)初那樣（蘇州廣電在當(dāng)?shù)氐氖找暿袌龇蓊~一度超過60%）保持對(duì)受眾的壟斷。因此傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品應(yīng)從普適性寫作，調(diào)整為有對(duì)象感的分眾寫作。

比如一家企業(yè)開業(yè)，對(duì)于不同的受眾，它的有效信息是不同的。政府部門在意的是，這家企業(yè)的落戶會(huì)給區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來何種幫助；企業(yè)家在意的是，這家企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是什么，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的位置以及對(duì)上下游的影響；百姓在意的是，這家企業(yè)能帶來多少就業(yè)機(jī)會(huì)，或者企業(yè)員工是否多到能影響周邊房價(jià)和租金……很難在一篇稿件中提供所有信息，這就存在一個(gè)“一體多稿”的問題，同一個(gè)新聞本體，可以為不同平臺(tái)的不同用戶，定制不一樣的內(nèi)容產(chǎn)品。今后的采編人員，應(yīng)具備這種多視角切換的能力，提高與某一特定群體溝通對(duì)話的能力。

再如傳統(tǒng)媒體的典型人物宣傳報(bào)道，在新媒體環(huán)境下遭遇挑戰(zhàn)。宣傳不應(yīng)該千人一面。比如對(duì)行業(yè)內(nèi)、黨內(nèi)典型進(jìn)行的宣傳，目的是讓大家學(xué)習(xí)先進(jìn)人物的工作經(jīng)驗(yàn)、工作方法、高尚品格，從而更好地從中汲取智慧和養(yǎng)分，提升個(gè)人的工作表現(xiàn)，報(bào)道更多地關(guān)注人物的政治角色、社會(huì)屬性；而對(duì)廣大人民群眾的宣傳，更多地側(cè)重在人物的特殊技能、性格魅力、人物關(guān)系等人性的層面。為了讓傳播更有針對(duì)性，需要針對(duì)不同人群宣傳不同的典型，如今常見于影視綜藝的“老戲骨+小鮮肉”組合，正是這種分眾化傳播的完美演繹。

二、全平臺(tái)分發(fā)，形態(tài)極致化

對(duì)象感可以讓傳統(tǒng)媒體明確內(nèi)容取向，但明確內(nèi)容取向之后到哪里去找到明確的對(duì)象呢？之前，電視臺(tái)既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是渠道壟斷者?，F(xiàn)在，渠道已經(jīng)被頭部平臺(tái)蠶食和瓜分。要么成為平臺(tái)，要么成為平臺(tái)的一部分。很多主流媒體紛紛開發(fā)了自己的APP，對(duì)架構(gòu)、內(nèi)容、用戶數(shù)據(jù)都完全自主可控。但APP作為一個(gè)體量龐大的產(chǎn)品，如果不能提供高頻、剛需、獨(dú)有的功能，單靠供過于求、毫無特色的新聞內(nèi)容，難以留住活躍用戶，這意味著它昂貴的技術(shù)和人力成本的變現(xiàn)之路，將頗為艱難。因此成為平臺(tái)的一部分，即努力成為各類頭部平臺(tái)的PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）供貨商，是門檻更低的出路。

今日頭條的口號(hào)是“讓內(nèi)容去找用戶”，傳統(tǒng)媒體要讓自己做的內(nèi)容能夠找到用戶，前提是先要長成最適合用戶的樣子。

（一）微信公眾號(hào)：價(jià)值觀輸出平臺(tái)

微信公眾號(hào)作為全民級(jí)社交入口，仍是目前最具流量、用戶覆蓋面最廣的閱讀平臺(tái)，也是主流媒體融媒探索目前適應(yīng)得最好的舞臺(tái)。但廣電在微信戰(zhàn)場的表現(xiàn)大都弱于同級(jí)別報(bào)業(yè)同行，而目前微信號(hào)市場已進(jìn)入存量競爭的下半場，對(duì)后來者提出了更高的要求。好在目前微信對(duì)短視頻的支持力度在加強(qiáng)，而且已經(jīng)開始嘗試納入算法推薦，3～5分鐘的微紀(jì)錄片是值得嘗試的形態(tài)。

（二）微博：外宣和通聯(lián)平臺(tái)

微博已經(jīng)分成主流媒體發(fā)布平臺(tái)、偶像粉絲沙龍、營銷號(hào)獵場三個(gè)相互獨(dú)立的平行世界。地方媒體在微博上也有一定體量的粉絲，適合作為基于短視頻的外宣和通聯(lián)平臺(tái)。

（三）今日頭條：讓內(nèi)容物盡其用

頭條是第一個(gè)用大數(shù)據(jù)算法取代專業(yè)編輯的聚合平臺(tái)。讓內(nèi)容找用戶的底層邏輯，讓媒體作者失去了運(yùn)營主動(dòng)權(quán)，或許上一條獲取了驚天流量，下一條就顆粒無收。好處是無需訂閱關(guān)系，內(nèi)容也能被推送給潛在的目標(biāo)受眾。頭條的同城推薦權(quán)重較高，地方媒體在這里獲取一定的反饋。由于頭條強(qiáng)調(diào)垂直內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該針對(duì)不同社群研發(fā)內(nèi)容矩陣，比如本地新聞、美食、體育、親子、健康等等，整合本地資源，把我們的專業(yè)采編產(chǎn)能拆分成各個(gè)領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

（四）抖音：品牌流量入口

抖音以極致友好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)令用戶沉迷于“繭房效應(yīng)”，這使得很多較為自律、有較高追求的用戶對(duì)其避而遠(yuǎn)之，也導(dǎo)致目前抖音用戶的年齡和學(xué)歷都偏低。但無論如何，在流量池算法的之下，一個(gè)小號(hào)也可能一不留神就獲得百萬級(jí)別的流量。抖音短視頻最關(guān)鍵的是“短”，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化場景，用戶的消費(fèi)時(shí)間以秒計(jì)，所以不需要鋪墊，不需要交代空間，直接進(jìn)入核心看點(diǎn)，用同期和關(guān)鍵詞字幕代替拖沓的解說，在最短時(shí)間內(nèi)，完成與用戶的溝通，敘事和背景信息可以通過字幕、標(biāo)題甚至評(píng)論等全媒手段來補(bǔ)充。這種類似“剝皮去殼”的服務(wù)精神，是傳統(tǒng)廣電人需要去適應(yīng)的。雖然新聞不是抖音內(nèi)容的主角，但越來越多的主流媒體的入駐，也讓抖音官方致力于將其打造成入口級(jí)的視頻百科全書。在這個(gè)舞臺(tái)上，主流媒體的專業(yè)能力還有很大的想象空間。

綜上所述，筆者認(rèn)為，針對(duì)不同的平臺(tái)以及不同的用戶需求，進(jìn)行短視頻的制作和分發(fā)，是電視媒體主要的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。其中，微信視頻相對(duì)偏深度和人文，微博偏重于實(shí)時(shí)信息和外宣發(fā)稿，頭條側(cè)重于垂直資訊和服務(wù)內(nèi)容，抖音則是輿論引導(dǎo)和特色打造，它可能是流量入口，是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容矩陣打出去的名片。值得關(guān)注的是，為了避免給平臺(tái)做嫁衣，傳統(tǒng)媒體在布局內(nèi)容矩陣的時(shí)候，應(yīng)有意識(shí)地打造自主品牌，形成IP效應(yīng)，因?yàn)闊o論平臺(tái)如何更新迭代，品牌是可持續(xù)發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。

三、全場景匹配，傳播精準(zhǔn)化

在明確了傳播對(duì)象，布局好流量戰(zhàn)場的資源配置后，要實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，還需要場景匹配，即對(duì)用戶在何時(shí)、何地、何種心理狀態(tài)下，獲取內(nèi)容的體察和預(yù)判。用戶在不同的時(shí)間點(diǎn)對(duì)內(nèi)容的需求是有差異的，比如早晨渴望的是跟社會(huì)重新連接，因此傾向于了解對(duì)一天工作、生活有幫助的新鮮資訊；中午經(jīng)過一個(gè)上午的工作，希望了解自己感興趣的內(nèi)容（比如女性喜歡娛樂，男性喜歡體育等），既調(diào)節(jié)身心，又能提供午餐社交的談資；夜晚是能自由支配的最長時(shí)間段，且處于相對(duì)隱私的空間中，更有可能選擇深度閱讀，接受偏感性、可能引發(fā)情感流露的內(nèi)容；周末不適合進(jìn)行時(shí)政、深度調(diào)查之類的推送，而情感、親子會(huì)比平時(shí)獲得更高的青睞。這些需要后期的主編、編輯與記者互相配合，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與場景的匹配。

對(duì)象感和場景感，不單單體現(xiàn)在對(duì)選題和內(nèi)容的把握上，還會(huì)影響傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)。發(fā)布在PC端網(wǎng)站上的稿件，要考慮到如今電腦的主流戰(zhàn)場，已經(jīng)從家庭變成了辦公室。所以網(wǎng)站上一條新聞被觸達(dá)的典型場景可能有：涉及的熱點(diǎn)內(nèi)容被搜索引擎抓取后，被用戶搜到并點(diǎn)擊，因此把熱點(diǎn)高頻詞放進(jìn)標(biāo)題成為有效的技巧；或者用戶為了趕一篇報(bào)告，要搜一些數(shù)據(jù)或者案例……無論哪種場景，用戶都希望能準(zhǔn)確、快速、具有強(qiáng)烈目的性地了解自己所要了解的信息，因此網(wǎng)站的稿件需要的是精煉準(zhǔn)確，突出重點(diǎn)，便于轉(zhuǎn)發(fā)和搜索。比如“劉德華來蘇州了”，網(wǎng)站標(biāo)題要將“劉德華”寫在標(biāo)題里，而微信文章則為了追求閱讀量可能會(huì)寫成“蘇州某商場昨天被擠爆，幾千人都是為了能看他一眼……”微信號(hào)文章可以在標(biāo)題上賣關(guān)子，文章也可以相對(duì)長些，甚至充滿表情包，是因?yàn)槲⑿盘?hào)是訂閱推送機(jī)制，首批受眾有粉絲身份（后續(xù)的朋友圈受眾，則會(huì)因?yàn)楹糜淹扑]而形成口碑期待），他對(duì)你的文章具有一定的青睞和接受度，愿意花更多的時(shí)間去閱讀。