文/張小波

網(wǎng)絡(luò)新聞在發(fā)展演變的過(guò)程中，由于其傳播主體、傳播客體、傳播媒介、傳播環(huán)境等各種條件的不斷變化，經(jīng)歷了一個(gè)自我演變的過(guò)程，其業(yè)務(wù)形態(tài)、分發(fā)平臺(tái)和傳播模式都發(fā)生了具有革命性意義的變革。對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的演變過(guò)程進(jìn)行梳理和考察，能厘清網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展脈絡(luò)，科學(xué)解釋其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的各種變化形態(tài)，還能指導(dǎo)用戶(hù)合理有效地消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)新聞，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展科學(xué)地預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)新聞的未來(lái)形態(tài)。因而，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展演變進(jìn)行多維闡釋重要且必要。

一、從復(fù)制到創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)形態(tài)的變化

1．定時(shí)—及時(shí)—實(shí)時(shí)—全時(shí)：網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)間觀的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的環(huán)節(jié)大大簡(jiǎn)化，因此傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙中的一個(gè)重要概念“發(fā)布周期”在網(wǎng)絡(luò)媒體中受到了挑戰(zhàn)。從時(shí)間角度而言，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展形成了“定時(shí)—及時(shí)—實(shí)時(shí)—全時(shí)”的軌跡。在早期，網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布都沿用傳統(tǒng)媒體新聞的定時(shí)機(jī)制，通常是每天或每周發(fā)布一次。而網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)就在于它信息傳播的即時(shí)性，因此，網(wǎng)絡(luò)新聞很快實(shí)現(xiàn)了一次升級(jí)，那就是打破固定出版周期，根據(jù)需要進(jìn)行“及時(shí)”傳播，一些突發(fā)事件和重大活動(dòng)更是催生了與事件進(jìn)展同步的“實(shí)時(shí)”傳播，其形式也逐步從“文字直播”“圖文直播”發(fā)展到“視頻直播”“全媒體直播”。

2．粘貼—整合—解讀：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯方式的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展之初，其只是傳統(tǒng)新聞的網(wǎng)絡(luò)版，改變的只是受眾接受新聞信息的介質(zhì)。但當(dāng)進(jìn)入信息過(guò)剩的時(shí)代，簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼帶來(lái)的是內(nèi)容的同質(zhì)化傾向。因此，網(wǎng)絡(luò)編輯中的加工與整合思維開(kāi)始得到強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題就是這種背景下的產(chǎn)物。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題一度在內(nèi)容規(guī)模和豐富度上達(dá)到極致，但對(duì)受眾而言，卻是大大超出了他們的需求。因而，網(wǎng)絡(luò)新聞除了要做到新聞的整合外，還要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)新聞的解讀能力，新聞的解讀能力逐步成為衡量網(wǎng)絡(luò)媒體水準(zhǔn)的一個(gè)重要指標(biāo)。

3．單媒體—多媒體—融媒體：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播手段的豐富。在發(fā)展初期，受帶寬影響，網(wǎng)絡(luò)新聞主要以文字為傳播媒介，即使有圖片，也需要以犧牲尺寸和分辨率為代價(jià)減少下載時(shí)間，因此早期的網(wǎng)絡(luò)新聞屬于單媒體傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)硬件條件能夠滿(mǎn)足傳輸圖片、小動(dòng)畫(huà)、視頻等時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞的多媒體化開(kāi)始受到重視。逐漸地，網(wǎng)站開(kāi)始挖掘多媒體組合的潛力，如圖文組合、文字與視頻組合等，經(jīng)過(guò)多媒體組合的網(wǎng)絡(luò)新聞，能在充分發(fā)揮不同傳播媒介優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的感染力和傳播效果。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始探索適應(yīng)小屏幕、碎片化的傳播形式，視頻正在向短視頻發(fā)展。

4．單向—互動(dòng)—共動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)新聞受眾觀的變化。從“單向”到“互動(dòng)”是受眾觀的第一次變革。無(wú)論是早期的傳統(tǒng)媒體門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還是專(zhuān)業(yè)的商業(yè)新聞網(wǎng)站，網(wǎng)民只是作為單純新聞消費(fèi)者的角色出現(xiàn)，信息生產(chǎn)者和受眾的角色相對(duì)固定，信息的傳播是從傳播主體到客體的單向傳播活動(dòng)。隨著從電子郵件、BBS、聊天室到新聞跟帖、博客、微博、微信等信息傳播渠道的豐富，傳播者與受眾之間的交流方式與通道越來(lái)越多，受眾可以通過(guò)各種方式表達(dá)對(duì)某一新聞事件或某個(gè)問(wèn)題的態(tài)度和看法。然而，在這種跟帖、留言的反饋中，傳受雙方的關(guān)系角色依然沒(méi)變，傳播者仍然處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而受眾只是在傳播信息刺激下反應(yīng)，是相對(duì)被動(dòng)的反饋者。

從“互動(dòng)”到“共動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，是網(wǎng)絡(luò)新聞受眾觀的第二次飛躍。網(wǎng)絡(luò)新聞從以PGC為主到以UGC為主的轉(zhuǎn)變，更多體現(xiàn)的是受傳雙方在傳播過(guò)程中角色身份的變換，在以移動(dòng)社交平臺(tái)為渠道的新聞信息傳播中，其中一部分新聞信息是用戶(hù)以第一現(xiàn)場(chǎng)的視角記錄和傳播正在發(fā)生的新聞事件，而以“抖音”為代表的短視頻社交軟件上的內(nèi)容幾乎全部是由用戶(hù)自己生產(chǎn)，傳播者和受眾不再是簡(jiǎn)單的反饋和交流，而是一種你中有我、我中有你的“共同協(xié)作”，兩者之間漸漸融為一體。

二、從單一到多維：網(wǎng)絡(luò)新聞分發(fā)平臺(tái)的延展

1．整合類(lèi)平臺(tái)：多元聚合+人工分發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，傳統(tǒng)媒體的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)新聞主要的分發(fā)平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體門(mén)戶(hù)網(wǎng)站基本上是把紙質(zhì)版的新聞內(nèi)容以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，并適當(dāng)?shù)卦黾恿艘恍┡_(tái)前幕后的花絮，信息傳播的守門(mén)人依然是傳統(tǒng)新聞媒體的編輯人員。商業(yè)新聞網(wǎng)站作為一個(gè)新聞內(nèi)容的集成平臺(tái)，是將多個(gè)媒體的新聞內(nèi)容聚合在一起，再由網(wǎng)絡(luò)編輯篩選取舍、分類(lèi)整合后二次販賣(mài)給網(wǎng)民。在此類(lèi)聚合平臺(tái)上，傳統(tǒng)編輯的人工判斷在內(nèi)容分發(fā)中仍然起主要作用。人工分發(fā)最主要的劣勢(shì)在于不能滿(mǎn)足受眾個(gè)性化的信息需求。受眾在新聞信息消費(fèi)中也是處于被動(dòng)地接受狀態(tài)，即使選擇也只能在網(wǎng)站提供的內(nèi)容中進(jìn)行選擇，受眾對(duì)自身剛性信息的需求催生了搜索引擎的產(chǎn)生。

2．搜索引擎：多源搜索+算法調(diào)度。搜索引擎存在的邏輯起點(diǎn)是受眾對(duì)于個(gè)性化剛性信息的需求，搜索引擎本身并不生產(chǎn)信息內(nèi)容，但其對(duì)網(wǎng)站流量的影響是巨大的。搜索引擎最重要的兩大關(guān)鍵點(diǎn)是搜索源和算法，搜索源是指“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”所能搜索的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域和范圍，它決定搜索引擎所能抓取到的網(wǎng)頁(yè)信息的量和質(zhì)。算法是搜索引擎將抓取到的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容對(duì)其相關(guān)關(guān)鍵詞、域名權(quán)重、內(nèi)容質(zhì)量等按預(yù)先設(shè)定的公式進(jìn)行計(jì)算，并按得分高低降序呈現(xiàn)給用戶(hù)。隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的飛速發(fā)展，算法不僅能對(duì)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)信息進(jìn)行排序，更能根據(jù)用戶(hù)的使用習(xí)慣和偏好，進(jìn)行智能化的精準(zhǔn)推送，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。

3．個(gè)性化推薦平臺(tái)：個(gè)性分析+算法匹配。如果說(shuō)搜索引擎滿(mǎn)足了用戶(hù)主動(dòng)獲取剛性信息需求的話(huà)，那么個(gè)性化推薦平臺(tái)則是填補(bǔ)了用戶(hù)軟性消費(fèi)信息的空余。近年來(lái)出現(xiàn)的“今日頭條”等新聞客戶(hù)端，以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需要為賣(mài)點(diǎn)，把新聞內(nèi)容和用戶(hù)的個(gè)性化需求進(jìn)行了更高維度的匹配。個(gè)性化推薦平臺(tái)是以“個(gè)性分析+算法匹配”進(jìn)行新聞分發(fā)的，它是搜索引擎算法的智能化升級(jí)，會(huì)對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)時(shí)間等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，然后通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理后掌握用戶(hù)的消費(fèi)愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，并依據(jù)用戶(hù)的個(gè)人習(xí)慣進(jìn)行算法匹配，為用戶(hù)推送適合其消費(fèi)習(xí)慣和需求的新聞內(nèi)容。在個(gè)性化算法匹配中，減少了信息消費(fèi)中用戶(hù)的時(shí)間成本，加之移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，使用戶(hù)新聞信息的消費(fèi)場(chǎng)景完全私密化、個(gè)性化、便捷化。但是，這種“投其所好”式的填食，可能會(huì)使受眾產(chǎn)生“消化疲勞”或“厭食”，也可能帶來(lái)“信息繭房”效應(yīng)，即人們只關(guān)注他們選擇和能取悅他們的東西，面向大眾的公共信息傳播渠道將會(huì)變窄，媒介的社會(huì)整合功能將進(jìn)一步變?nèi)?。因此，傳統(tǒng)媒介公共信息的大眾傳播即使在智能算法推送時(shí)代仍然是必不可少的。

4．服務(wù)類(lèi)平臺(tái)：生活場(chǎng)景+新聞推送。隨著新聞生活化、場(chǎng)景化、服務(wù)化趨勢(shì)的加深，一些以生活服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也在某些領(lǐng)域里媒體化，如淘寶、高德地圖、墨跡天氣等已經(jīng)整合了一定的新聞，在特定的生活場(chǎng)景中進(jìn)行定向的新聞推送。服務(wù)類(lèi)平臺(tái)之所以能向新聞渠道延伸，主要是基于以下原因：一是服務(wù)類(lèi)平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模大、用戶(hù)黏性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、導(dǎo)航、天氣預(yù)報(bào)等已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋剡x應(yīng)用。二是服務(wù)類(lèi)平臺(tái)所掌握的用戶(hù)數(shù)據(jù)有助于深入理解用戶(hù)。用戶(hù)的高使用率產(chǎn)生了海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的深度挖掘和智能分析，一定程度上可以掌握用戶(hù)的新聞消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。三是服務(wù)類(lèi)平臺(tái)的新聞推送是以具體的生活情境為消費(fèi)場(chǎng)景的，加之以用戶(hù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)需要預(yù)判，用戶(hù)對(duì)服務(wù)類(lèi)平臺(tái)推送的新聞?wù)J同度較高。四是服務(wù)類(lèi)平臺(tái)社交屬性和物聯(lián)網(wǎng)化的不斷發(fā)展，能夠?qū)⑷?、物和環(huán)境有效結(jié)合起來(lái)，成為智能化的新型用戶(hù)平臺(tái)。

三、從“大眾門(mén)戶(hù)”到“個(gè)人門(mén)戶(hù)”：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式的變革

1．Web1.0時(shí)代的“大眾門(mén)戶(hù)”模式及其特點(diǎn)。Web 1.0時(shí)代，以Web網(wǎng)站為主要平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容為核心的傳播模式，可以稱(chēng)為“大眾門(mén)戶(hù)”模式。“大眾門(mén)戶(hù)”模式是傳統(tǒng)大眾傳播點(diǎn)對(duì)面模式的延續(xù)，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，在“大眾門(mén)戶(hù)”模式中，網(wǎng)站扮演著互聯(lián)網(wǎng)傳播中心的角色，以?xún)?nèi)容聚集用戶(hù)，并由此帶來(lái)流量。第二，在“大眾門(mén)戶(hù)”模式中，信息傳播的主導(dǎo)權(quán)完全掌握在傳播者手中，網(wǎng)民在信息獲取方面仍然是被動(dòng)的，他們可以瀏覽網(wǎng)頁(yè)，但并不直接對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行修改。第三，“大眾門(mén)戶(hù)”模式提供的是無(wú)差異化服務(wù)，其傳播對(duì)象面廣量大、分布廣泛，傳受雙方的聯(lián)系是間接的、松散的。第四，在“大眾門(mén)戶(hù)”時(shí)代，網(wǎng)站傳播效果只能以用戶(hù)規(guī)模來(lái)進(jìn)行粗略衡量，單個(gè)新聞的影響力也只能通過(guò)點(diǎn)擊率進(jìn)行粗放式統(tǒng)計(jì)。第五，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站模式的傳播呈現(xiàn)出越來(lái)越濃重的“中心化”傾向。盡管Web1.0時(shí)代網(wǎng)站數(shù)量難以計(jì)數(shù)，但是在經(jīng)過(guò)大浪淘沙后，真正具有強(qiáng)大生命力與影響力的網(wǎng)站仍然是有限的。

2．Web2.0時(shí)代的“個(gè)人門(mén)戶(hù)”模式及其特點(diǎn)。Web2.0及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，使得與“大眾門(mén)戶(hù)”完全不同的“個(gè)人門(mén)戶(hù)”模式逐漸浮出水面?！皞€(gè)人門(mén)戶(hù)”的傳播網(wǎng)絡(luò)是由無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)及它們之間的連接共同構(gòu)成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它是以個(gè)人為中心的網(wǎng)絡(luò)入口。“個(gè)人門(mén)戶(hù)”幾乎具備“大眾門(mén)戶(hù)”的全部特征，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化定制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、社區(qū)、應(yīng)用的有機(jī)整合，并通過(guò)個(gè)性化的呈現(xiàn)擴(kuò)展用戶(hù)利用互聯(lián)網(wǎng)的能力，節(jié)約用戶(hù)的時(shí)間成本?！皞€(gè)人門(mén)戶(hù)”模式是對(duì)“大眾門(mén)戶(hù)”模式的有益補(bǔ)充和功能拓展，其主要特點(diǎn)如下：第一，在“個(gè)人門(mén)戶(hù)”模式中，每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)傳播中心，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)既是信息的生產(chǎn)者、傳播者，又是信息的接受者。第二，“個(gè)人門(mén)戶(hù)”模式的傳播是“以人為媒”的，人的關(guān)系的數(shù)量與質(zhì)量直接影響信息流動(dòng)的速度與廣度，傳播者之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)τ脩?hù)“關(guān)系”的爭(zhēng)奪。第三，在“個(gè)人門(mén)戶(hù)”模式中，社交和分享成為新聞信息傳播的主動(dòng)力。人們基于社交的需要而不斷分發(fā)內(nèi)容，這些內(nèi)容也作為社交的“談資”被他人分享。第四，以社交分享為主的“個(gè)人門(mén)戶(hù)”模式，使得新聞信息傳播的路徑和落點(diǎn)有跡可循，用戶(hù)信息消費(fèi)的數(shù)據(jù)和習(xí)慣也更容易收集，從而為深度的用戶(hù)分析提供了素材。第五，以人際網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的分享式傳播很容易形成“裂變式”的傳播現(xiàn)象，尤其是一些關(guān)乎民生的重大突發(fā)性事件；同時(shí)，由于用戶(hù)在進(jìn)行新聞信息分享時(shí)常會(huì)在新聞前附加自己的意見(jiàn)，或按自己的理解“再加工”新聞信息，從而形成意見(jiàn)在前、事實(shí)在后的“后真相”現(xiàn)象，對(duì)新聞信息的客觀性提出挑戰(zhàn)。

從“大眾門(mén)戶(hù)”到“個(gè)人門(mén)戶(hù)”，就傳播的權(quán)力邊界而言，是一個(gè)從中心化到去中心化的蛻變；就傳播的功能而言，是一個(gè)從滿(mǎn)足社會(huì)到滿(mǎn)足個(gè)體的轉(zhuǎn)變；就傳播的參與主體而言，是一個(gè)從傳受主體分明到傳受主體合一的嬗變；就傳播媒介的本質(zhì)而言，是一個(gè)從“以物為媒”到“以人為媒”的演變。整體而論，“個(gè)人門(mén)戶(hù)”是對(duì)“大眾門(mén)戶(hù)”的繼承與發(fā)展、補(bǔ)充與完善，甚至可以是替代，但這并不意味著“大眾門(mén)戶(hù)”或?qū)I(yè)媒體價(jià)值的喪失，“大眾門(mén)戶(hù)”仍將在傳遞公共信息、整合社會(huì)資源、形成社會(huì)共識(shí)的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)新聞作為傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的一種延伸，在誕生之初便搭上了信息技術(shù)的快車(chē)，在傳播速度和廣度上有著先天的優(yōu)越性，其在視、聽(tīng)、感等方面帶給受眾的體驗(yàn)也是無(wú)與倫比的。網(wǎng)絡(luò)新聞以技術(shù)為支撐的發(fā)展背景，導(dǎo)致其演變過(guò)程的多維化、疊加性，同時(shí)其發(fā)展變化也呈加速度狀態(tài)，是一個(gè)伴隨著傳播技術(shù)、傳播環(huán)境、傳播需求變化的自進(jìn)化過(guò)程，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞的業(yè)務(wù)形態(tài)、分發(fā)平臺(tái)和傳播模式必將乘信息科技之大船乘風(fēng)破浪、直掛云帆。