文/韓 曉

數(shù)字化時(shí)代，信息獲取與發(fā)布的門(mén)檻降低，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論限制薄弱，導(dǎo)致內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值降低。特別是在社交媒體的許多新聞評(píng)論中，“水軍”刷屏的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，儼然成了部分人的牟利手段。針對(duì)評(píng)論質(zhì)量低、無(wú)價(jià)值的情況，《華爾街日?qǐng)?bào)》擺脫傳統(tǒng)的審核方式，打造“用戶之音”團(tuán)隊(duì)，實(shí)施全新的評(píng)論策略，從可評(píng)論文章、評(píng)論資格等方面進(jìn)行全面限定。這一舉措與我國(guó)社交媒體上的“實(shí)名制”發(fā)言有類(lèi)似的功效。一方面，可以避免“鍵盤(pán)俠”在網(wǎng)絡(luò)上肆意發(fā)布不負(fù)責(zé)言論；另一方面，也能借此收集用戶信息，把握更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，更好地為客戶提供服務(wù)。

設(shè)置評(píng)論發(fā)布門(mén)檻，營(yíng)造舒適評(píng)論環(huán)境

《華爾街日?qǐng)?bào)》新聞策略編輯Louise Story認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上少見(jiàn)優(yōu)質(zhì)評(píng)論，并不是該網(wǎng)站缺少優(yōu)質(zhì)、高端客戶，而是現(xiàn)有的評(píng)論區(qū)被低質(zhì)量?jī)?nèi)容占領(lǐng)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶雖渴望參與其中，與作者對(duì)話，但這種不受限制的評(píng)論規(guī)則讓其望而卻步。因此，《華爾街日?qǐng)?bào)》改變了以往默認(rèn)開(kāi)放評(píng)論的策略，啟用“用戶之音”團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造舒適的評(píng)論環(huán)境，以吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，在評(píng)論區(qū)形成良性循環(huán)。

“限制”為主，增強(qiáng)平臺(tái)高效性。《華爾街日?qǐng)?bào)》將負(fù)責(zé)評(píng)論的團(tuán)隊(duì)稱(chēng)為“用戶之音”，團(tuán)隊(duì)對(duì)站內(nèi)的文章進(jìn)行分類(lèi)，限制可評(píng)論文章的數(shù)量。通過(guò)限定會(huì)員發(fā)言，對(duì)評(píng)論區(qū)用戶進(jìn)行篩選。與其他門(mén)戶網(wǎng)站不同，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道的文章下，僅有部分新聞開(kāi)放了用戶評(píng)論區(qū)，也僅限注冊(cè)用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論。《華爾街日?qǐng)?bào)》通過(guò)“付費(fèi)墻”，向用戶收取訂閱費(fèi)用，提升了留言門(mén)檻，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)有用戶的二次篩選。通過(guò)這種形式，內(nèi)容主可以清晰地看到真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)以及個(gè)人的真實(shí)流量和互動(dòng)。另外，用戶也能通過(guò)留言內(nèi)容快速找到與自己志同道合的人，實(shí)現(xiàn)評(píng)論區(qū)的社交功能。通過(guò)提升評(píng)論門(mén)檻，讓真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀下來(lái)，從而吸引更多目標(biāo)用戶。通過(guò)該方式獲得的流量真實(shí)且質(zhì)量高，與同類(lèi)型新聞門(mén)戶網(wǎng)站或社交平臺(tái)的評(píng)論互動(dòng)相比，其互動(dòng)量更具參考價(jià)值。

除評(píng)論外，用戶還可以給每條新聞做出“星級(jí)評(píng)分”。在每篇新聞消息最后，用戶可根據(jù)自身喜好對(duì)內(nèi)容打分，其平均分也會(huì)顯示到標(biāo)題中，從而給其他讀者以參考。此外，注冊(cè)用戶的評(píng)論內(nèi)容也并非隨意留言，《華爾街日?qǐng)?bào)》會(huì)讓記者在評(píng)論中進(jìn)行引導(dǎo)，組織用戶在主題內(nèi)進(jìn)行討論，從而保證留言內(nèi)容的高質(zhì)量。通過(guò)“用戶之音”團(tuán)隊(duì)的努力，新評(píng)論策略推出后，報(bào)紙的評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量較改革前有了較大幅度的增長(zhǎng)。不難看出，經(jīng)過(guò)引導(dǎo)、篩選的評(píng)論區(qū)更能啟發(fā)人們對(duì)新聞的認(rèn)知與看法。

“高光”為輔，激發(fā)受眾自主性。作為在線閱讀收費(fèi)的先行者，《華爾街日?qǐng)?bào)》從未對(duì)用戶做到完全免費(fèi)的閱讀服務(wù)。一方面，說(shuō)明該平臺(tái)擁有穩(wěn)定且忠實(shí)的用戶讀者，對(duì)平臺(tái)的黏度較高；另一方面，也說(shuō)明平臺(tái)用戶具有一定知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)知，在價(jià)值觀與邏輯思考上與平臺(tái)所提倡的相一致。因而，如何進(jìn)一步激活用戶，激發(fā)其閱讀自主性，成為“用戶之音”團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)之一。

因此，在提高發(fā)布評(píng)論的留言門(mén)檻之外，報(bào)紙還在評(píng)論改革期間遵循用戶建議，將文章可評(píng)論時(shí)間由文章發(fā)布后的2天延長(zhǎng)至4天。這樣一來(lái)，用戶發(fā)表留言多了2天的“冷靜期”，以便做出更理性的判斷、發(fā)表更恰當(dāng)?shù)难哉?。很多時(shí)候，人們看到信息后的第一反應(yīng)并非理性占據(jù)上風(fēng)，而往往會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)，產(chǎn)生過(guò)激言論。而“冷靜期”的限定，既能給用戶提供一個(gè)情緒通道，也能防止過(guò)激和不當(dāng)言論的產(chǎn)生。這樣一來(lái)，線上的內(nèi)容把關(guān)效率也會(huì)更高。同時(shí)，面對(duì)大量評(píng)論，《華爾街日?qǐng)?bào)》也會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步篩選，如優(yōu)質(zhì)評(píng)論以及高質(zhì)量的互動(dòng)會(huì)被“高光標(biāo)亮”出來(lái)，用戶還能分享到其他社交平臺(tái)上，獲得更多曝光。同時(shí)，用戶還可以為其他留言和評(píng)論進(jìn)行回復(fù)和點(diǎn)贊，點(diǎn)贊次數(shù)和評(píng)論互動(dòng)數(shù)越多，會(huì)被認(rèn)為是熱門(mén)從而被更多人看到，因此，也會(huì)出現(xiàn)評(píng)論熱度超越新聞本身的熱度。

聚集優(yōu)質(zhì)評(píng)論，提升受眾用戶體驗(yàn)

要想為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，只營(yíng)造一個(gè)舒適的評(píng)論和閱讀環(huán)境是不夠的，還需要讓用戶感受到被重視。只有讓用戶感受到自己的存在感，才會(huì)有動(dòng)力去創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。針對(duì)這一點(diǎn)，《華爾街日?qǐng)?bào)》通過(guò)挖掘評(píng)論區(qū)價(jià)值，讓用戶在新聞報(bào)道中廣泛參與?！度A爾街日?qǐng)?bào)》通過(guò)聚焦優(yōu)質(zhì)評(píng)論，跟進(jìn)用戶留言，讓用戶的投票決定報(bào)道走向等做法，打破了內(nèi)容生產(chǎn)的選題局限，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)與報(bào)道價(jià)值的雙贏。

從評(píng)論里找新聞?dòng)深^，拓展深度報(bào)道空間。優(yōu)質(zhì)的評(píng)論，往往會(huì)引發(fā)其他用戶和網(wǎng)站記者的共鳴。在《華爾街日?qǐng)?bào)》提升其評(píng)論質(zhì)量后，不少用戶的留言也成為記者們的新聞素材，這在后來(lái)也成為“用戶之音”團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特思路：若一個(gè)故事能引發(fā)用戶討論，那就證明還有可挖掘的報(bào)道空間。例如，在《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道中，闡述了關(guān)于SAT成績(jī)與學(xué)生成長(zhǎng)環(huán)境的關(guān)系。這一報(bào)道引發(fā)了網(wǎng)友熱議，用戶留言2000多條。編輯在對(duì)評(píng)論內(nèi)容一一篩選后，隨即推出了另一篇與SAT相關(guān)的報(bào)道，最后收獲評(píng)論800余條。不僅如此，《華爾街日?qǐng)?bào)》為了讓用戶更積極地參與內(nèi)容生產(chǎn)，還通過(guò)投票的形式讓用戶決定報(bào)道方向。這一做法的參與門(mén)檻低，用戶不需要產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)、完整的內(nèi)容，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指參與投票，就能收獲新聞報(bào)道的參與感，從而進(jìn)一步提升用戶黏度。

在評(píng)論中挖掘報(bào)道空間的方式也在社交媒體中廣泛運(yùn)用。在我國(guó)社交媒體平臺(tái)上，也有專(zhuān)門(mén)向用戶開(kāi)放的留言區(qū)和爆料區(qū)，但由于缺少對(duì)發(fā)言者身份的篩選，因而難以判斷留言的真實(shí)性，造成虛假信息占據(jù)了更多注意力資源，而真正值得關(guān)注的內(nèi)容卻很難被用戶發(fā)現(xiàn)。為了讓評(píng)論中有價(jià)值的內(nèi)容得到重視，篩選出有效信息，《華爾街日?qǐng)?bào)》的“用戶之音”團(tuán)隊(duì)通過(guò)增加人手，在茫茫評(píng)論和留言中找到閃光之處，從開(kāi)始的3位兼職人員發(fā)展為6名全職編輯。由此可見(jiàn)，在對(duì)待用戶留言這件事上，《華爾街日?qǐng)?bào)》投入了大量成本，讓專(zhuān)業(yè)記者們?cè)谠u(píng)論中找到有價(jià)值的“干貨”。因此，評(píng)論區(qū)也成了新聞?dòng)浾叩摹斑x題庫(kù)”，評(píng)論里熱議的問(wèn)題同時(shí)具備了人氣與話題感，同時(shí)也能減輕新聞?dòng)浾咚阉餍畔⒌膲毫Α?/p>

以評(píng)論為媒，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾共贏。用戶希望獲得更充分的評(píng)論空間，平臺(tái)需要更優(yōu)質(zhì)的用戶群體和更高質(zhì)量的內(nèi)容。用戶在下載《華爾街日?qǐng)?bào)》APP后，點(diǎn)開(kāi)任意報(bào)道都會(huì)跳出付費(fèi)對(duì)話框。強(qiáng)硬的“付費(fèi)墻”措施對(duì)用戶進(jìn)行篩選，再通過(guò)不同類(lèi)別和主題的信息將用戶分類(lèi)，盡可能讓有相同愛(ài)好和共同語(yǔ)言的用戶聚集在一起，在保證用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，也讓用戶在高質(zhì)量的閱讀氛圍中留下好的評(píng)論。因而，用戶也可以在評(píng)論區(qū)內(nèi)找到同伴，獲得認(rèn)同感和歸屬感，從而提高對(duì)平臺(tái)的信賴度。另外，用戶在留言評(píng)論后，會(huì)更加頻繁地訪問(wèn)網(wǎng)站、瀏覽相關(guān)文章，試圖獲取更多其他用戶對(duì)于留言的評(píng)價(jià)。而這一舉動(dòng)產(chǎn)生的流量，也是大眾與廣告商用來(lái)衡量媒體價(jià)值的指標(biāo)之一。

用戶質(zhì)量與平臺(tái)影響力相輔相成，也有利于形成良好的生態(tài)循環(huán)。如果說(shuō)平臺(tái)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那么新聞和評(píng)論內(nèi)容就是養(yǎng)料。優(yōu)質(zhì)用戶更易生產(chǎn)豐盛的養(yǎng)料，而高質(zhì)量的內(nèi)容也更容易吸引同類(lèi)型的用戶。從這一角度出發(fā)，不僅能看出優(yōu)質(zhì)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的重視，也能看到平臺(tái)對(duì)用戶的挑選。此外，用戶也可以通過(guò)臉書(shū)等社交平臺(tái)，與《華爾街日?qǐng)?bào)》的官方賬戶進(jìn)行互動(dòng)。在共通的話語(yǔ)空間里，交流和溝通成本也越低，平臺(tái)和用戶都能享受到“同頻道”的舒適?！度A爾街日?qǐng)?bào)》以評(píng)論為橋梁，溝通平臺(tái)和用戶，實(shí)現(xiàn)兩者的共贏。

結(jié)語(yǔ)

評(píng)論往往被看作是網(wǎng)站或平臺(tái)日活用戶的重要參考，互動(dòng)越多，說(shuō)明用戶質(zhì)量越高。因而，評(píng)論的多少也在一定程度上影響著媒體的廣告收入和新聞質(zhì)量。更深層地挖掘評(píng)論價(jià)值、激發(fā)用戶活力，是《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論改革的重要目標(biāo)。告別評(píng)論區(qū)的野蠻生長(zhǎng)、提高評(píng)論門(mén)檻和條件、拓展評(píng)論的新聞價(jià)值，媒體找到了適合自身與用戶的互動(dòng)方式，在提升用戶黏度與自身品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)了雙贏。其實(shí)，以上經(jīng)驗(yàn)同樣適用于我國(guó)的社交媒體或新聞平臺(tái)。當(dāng)前，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中身披馬甲，扮演成鍵盤(pán)手發(fā)表言論，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)秩序帶來(lái)負(fù)面影響，很大原因在于評(píng)論門(mén)檻太低，優(yōu)質(zhì)資源被占用。數(shù)字化時(shí)代，受眾的言論被更廣泛地被看見(jiàn)，但也要認(rèn)識(shí)到挖掘評(píng)論質(zhì)量比提高評(píng)論數(shù)量更值得追求。