文/戴 松

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的進步，當(dāng)帶寬和資費不再成為人們消費網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的障礙時，視頻這種最符合人類自然天性的內(nèi)容形式再一次重復(fù)著傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的發(fā)展軌跡，在互聯(lián)網(wǎng)上強勢崛起。在即將到來的5G時代，視頻內(nèi)容將更加大行其道，大放異彩，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容最主要的流量擔(dān)當(dāng)。過去，視頻內(nèi)容主要由電視媒體生產(chǎn)和傳播，電視人具有專業(yè)上的壟斷地位。然而，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的視頻化，并沒有必然地挽救電視媒體的衰落。電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)視頻雖同為視頻，但二者傳播媒介不同，其內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯也發(fā)生了根本改變。傳統(tǒng)電視媒體如果還按照過去的思路做視頻節(jié)目，恐怕將在視頻內(nèi)容競爭更加激烈的5G時代失去生存之地。筆者嘗試從內(nèi)容生產(chǎn)的三個核心問題，即為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么以及如何生產(chǎn)等方面分析不同于電視的互聯(lián)網(wǎng)視頻生產(chǎn)邏輯，以期為電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供啟發(fā)。

一、為誰生產(chǎn)——從受眾到用戶

當(dāng)以電視媒體為中心的“點對多”的單向傳播變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)去中心化的“多點對多點”的傳播，內(nèi)容的接收者就從“受眾”變成了“用戶”。那么，“受眾”與“用戶”究竟有何本質(zhì)上的不同呢？

從語義理解，“受眾”是內(nèi)容的被動接受者，而“用戶”是內(nèi)容的主動使用者。使用的過程，不僅是對內(nèi)容的接收，也會參與對內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。從傳播過程來看，“受眾”是內(nèi)容到達的終點，而“用戶”是內(nèi)容消費的起點，用戶的后續(xù)行為決定著內(nèi)容的走向和影響。從獲取方式看，“受眾”由傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容后自動獲得，而“用戶”則需要媒體主動去尋找，并要想辦法穩(wěn)定和拓展用戶，所以互聯(lián)網(wǎng)媒體上出現(xiàn)了“用戶運營”這樣一個重要的崗位和工種。此外，“受眾”與“用戶”最本質(zhì)的區(qū)別還在于：“受眾”是模糊不清的整體，而“用戶”則是面目清晰的個人，大眾傳播由此變?yōu)槿穗H傳播。這是決定互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)最重要的底層邏輯，即內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)，不再是立足于滿足所有受眾的最大公約數(shù)的共性需求，而是要滿足有著不同性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好和消費習(xí)慣的每一個用戶的個性需求，這就是“用戶思維”，即人們公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。內(nèi)容生產(chǎn)者要服務(wù)好用戶，必須通過各種方式去了解、理解他們中的每一個人。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也為此提供了便利，用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻的每一次點擊、觀看、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，都透露了他們是誰，他們喜歡什么，他們習(xí)慣如何觀看。因此，與用戶思維相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)思維還有數(shù)據(jù)思維。

從“受眾”到“用戶”，標(biāo)志著服務(wù)對象從群體到個體，生產(chǎn)的內(nèi)容從共性到個性、從相對有限到極大豐富。此時，任何一家視頻內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)或個人已沒有能力去服務(wù)好所有人，而只能選擇盡可能地滿足某一部分人的某一部分需求生產(chǎn)垂直內(nèi)容并將其做到極致是互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品的大勢所趨。

二、生產(chǎn)什么——從信息到關(guān)系

大眾傳播環(huán)境下的視頻生產(chǎn)主要為受眾提供單向信息，其質(zhì)量取決于內(nèi)容與形式兩個要素。而到了互聯(lián)網(wǎng)上，信息主要依靠用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行傳播、反饋，內(nèi)容與關(guān)系就變得密不可分。關(guān)系是社會網(wǎng)絡(luò)研究中的核心概念，它是指網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點與節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)，當(dāng)節(jié)點為個體的人時，關(guān)系就是通常所說的人際關(guān)系。社會學(xué)研究認(rèn)為，人際關(guān)系的本質(zhì)是促進人們之間恩惠交換的聯(lián)系，也可看作是一種資源配置手段。在互聯(lián)網(wǎng)上，一方面視頻內(nèi)容要通過用戶的人際關(guān)系進行傳播，關(guān)系是內(nèi)容的渠道；另一方面，人們也要通過內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、討論來構(gòu)建、維護人際關(guān)系，內(nèi)容是關(guān)系的橋梁。兩者之間互為入口，相互依賴。

在此場景下，對于互聯(lián)網(wǎng)視頻生產(chǎn)來說，除了內(nèi)容與形式之外，關(guān)系成為又一核心要素。只有能夠增進關(guān)系的內(nèi)容產(chǎn)品，才能在用戶的社交網(wǎng)絡(luò)上進行流動、漫延，進而產(chǎn)生影響力。這里的關(guān)系包含兩個層次：一是生產(chǎn)者與用戶之間的關(guān)系；二是用戶與用戶之間的關(guān)系。美國社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特在《弱關(guān)系的力量》一文中將人際關(guān)系分為“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”，并提出測量關(guān)系強弱的依據(jù)是互動頻率、情感力量、親密程度和互惠交換四個維度。在社會網(wǎng)絡(luò)中，強關(guān)系更容易在群內(nèi)傳遞情緒情感，引發(fā)行為；弱關(guān)系則通常表現(xiàn)為跨圈層連接，能夠增強信息傳播的效率。參照這一“強關(guān)系—弱關(guān)系”理論，互聯(lián)網(wǎng)視頻生產(chǎn)者與用戶之間應(yīng)構(gòu)建起類似于熟人之間的“強關(guān)系”，以便增強用戶黏性，取得更好的傳播效果，因為人與人之間的關(guān)系一定比人與內(nèi)容之間的關(guān)系更牢固、更持久，以人際間的信任作為基礎(chǔ)的人際傳播也往往更有效。而互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶與用戶之間，大多為介于陌生人與熟人之間的“弱關(guān)系”，這種關(guān)系更有利于實現(xiàn)信息的傳播，擴大內(nèi)容的傳播范圍。由此，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)不再只為傳遞信息，也為建構(gòu)關(guān)系。換言之，互聯(lián)網(wǎng)視頻既是信息內(nèi)容也是社交資本，既是內(nèi)容產(chǎn)品也是關(guān)系產(chǎn)品。增加了關(guān)系維度的互聯(lián)網(wǎng)視頻相較于電視視頻來說是高維產(chǎn)品，若還是用生產(chǎn)低維產(chǎn)品的思路和方法去生產(chǎn)高維產(chǎn)品，自然是行不通的。

只有從“關(guān)系”的角度去審視互聯(lián)網(wǎng)視頻，才能理解很多網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象。比如，網(wǎng)絡(luò)上某個人直播吃飯、看書，都會有人每天守著看。這些看起來缺乏信息量的視頻內(nèi)容，為什么有那么多人愿意看？因為人們在這里獲得的是陪伴，是社交需求的滿足。在中國新聞獎評選中，“新聞現(xiàn)場直播”和“移動直播”分屬電視作品和媒體融合兩個不同類別，雖然在評選辦法中都被界定為“與新聞事件的發(fā)生和發(fā)展同步采集現(xiàn)場信號并發(fā)布，集現(xiàn)場報道、背景介紹與事態(tài)分析等于一體的新聞作品”，但因其生產(chǎn)邏輯不同，所以評價標(biāo)準(zhǔn)也就不同。例如，北京時間2018年4月14日，美國宣布聯(lián)合英法對敘利亞軍事設(shè)施實施“精準(zhǔn)打擊”，中央電視臺駐敘利亞大馬士革記者徐德智在得到信息的20分鐘之內(nèi)，就成功創(chuàng)建直播信號，在央視新聞移動網(wǎng)、央視新聞客戶端、央視新聞官方微博、今日頭條、百度百家號等平臺完成了一個人的敘利亞戰(zhàn)爭直播，共有四千多萬人觀看。記者的直播是在其住所的陽臺上進行的，人們能夠看到記者如何調(diào)試設(shè)備，如何與中央電視臺實施連線報道。記者也會根據(jù)網(wǎng)友的留言，回答一些問題。但直播中也有不少時間畫面上并沒有實質(zhì)性內(nèi)容，只有架著攝像機的空陽臺和陽臺外固定不變的城市空鏡頭。如果用電視新聞直播的標(biāo)準(zhǔn)來看，持續(xù)165分鐘的直播信息量并不大，節(jié)奏也顯得拖沓，但它并沒有影響人們的觀看興趣和熱情。在這個由直播組成的臨時社區(qū)里，人們可以互相討論彼此感興趣的話題，即使沒有記者報道，也能自得其樂。此時，關(guān)系已經(jīng)超越信息，成為吸引用戶的首要因素。

三、如何生產(chǎn)——回歸人際交流的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)視頻的生產(chǎn)者應(yīng)該如何生產(chǎn)“關(guān)系”？最有效的方法是回到關(guān)系形成的源頭，按照人與人的交往方式和原則轉(zhuǎn)變生產(chǎn)邏輯，使視頻內(nèi)容成為人際關(guān)系的黏合劑和助推器。內(nèi)容生產(chǎn)的互動化、個性化、情感化是幾種主要方式。

1．互動化?；踊褪窃诨ヂ?lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容中加入引發(fā)用戶互動的因素?；佑袃煞N類型，一類是人與內(nèi)容的互動，即引導(dǎo)用戶通過點擊、選擇、參與等行為來完成對視頻的觀看，如多機位、多視窗的視頻直播，2019年引發(fā)關(guān)注的互動劇等，其本質(zhì)是人機互動。在此過程中，用戶可以切換觀看視角、觀看對象，可以選擇故事的走向和結(jié)局，感受到自己對內(nèi)容的選擇權(quán)、對敘事的主導(dǎo)權(quán)。另一類是人與人的互動，即互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容激發(fā)用戶進行人際間的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、打賞等。前一類互動能夠提升用戶對內(nèi)容的興趣，后一種互動才是建構(gòu)人際關(guān)系的關(guān)鍵。社會心理學(xué)以及社會認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)已經(jīng)通過大量實驗證明，社交是人的天性，建立社會連接的動機從嬰兒期起就存在于每一個人身上，人只有在良好的社會關(guān)系中才能獲得安全感和幸福感。為此，生物和社會的進化都讓人們能夠從那些有益于構(gòu)建社會關(guān)系的利他行為中獲得快樂的體驗。在內(nèi)容消費過程中，產(chǎn)生于人際間的這種互動行為正是源于此種動機，通過內(nèi)容的分享和交流，既能夠幫助他人，也可以塑造個人的社交形象，有效積累社交資本。鈦媒體發(fā)布的《2017內(nèi)容傳播力趨勢報告》顯示，內(nèi)容的實用價值（利他）、情感共鳴及觀點認(rèn)同是最可能促使人們轉(zhuǎn)發(fā)和評論的因素?；樱仁腔ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特點，也是人際交往的基本方式。

2．個性化。個性化是指互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品因具有與眾不同的特質(zhì)而吸引用戶的喜愛。這種個性特質(zhì)或內(nèi)容獨特，或生產(chǎn)者個性鮮明，兩者中只要具備其一便可形成內(nèi)容產(chǎn)品的辨識度。

在視頻內(nèi)容數(shù)量巨大的互聯(lián)網(wǎng)上，要做到內(nèi)容獨特已變得越來越難。其可能的途徑有幾條：一是在小眾和垂直領(lǐng)域發(fā)掘尚未開發(fā)的內(nèi)容，如《聲入人心》《中國有嘻哈》《夏天的樂隊》等節(jié)目的成功都是這種思路。二是對已有的內(nèi)容進一步細(xì)分和深入，往更專業(yè)化的方向發(fā)展，滿足少數(shù)專業(yè)“鐵粉”的需求。這種視頻宜采用付費觀看，既可以保證穩(wěn)定的收入以支持內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，也可以通過付費篩選出真正的核心用戶。三是采用獨一無二的形式或包裝，如動漫、智能機器人、虛擬現(xiàn)實等。

除內(nèi)容獨特外，對于互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品來說，更有效的個性化是內(nèi)容生產(chǎn)者的人格化，即通過傳播者的人格魅力來吸引用戶、產(chǎn)生情感，繼而延伸到對內(nèi)容的信任和喜歡。為此，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者不應(yīng)再是躲在視頻背后的陌生人，而要主動在視頻中出現(xiàn)，并形成被用戶認(rèn)可的特定人設(shè)。由于視頻能夠展現(xiàn)豐富的非語言符號，更有利于展現(xiàn)一個人的個性，生產(chǎn)傳播者的外表、語言風(fēng)格、表情、體態(tài)語等都是構(gòu)成人格魅力的要素，此外，更重要的人格體現(xiàn)在人的態(tài)度、信仰和價值觀上，這是人與人之間彼此吸引、認(rèn)同的基礎(chǔ)。所謂“物以類聚人以群分”“話不投機半句多”，價值觀不合的人很難走到一起。因此在互聯(lián)網(wǎng)上，怎樣的內(nèi)容生產(chǎn)者就會吸引怎樣的用戶，你希望你的用戶是什么樣的人，你就應(yīng)當(dāng)是什么樣的人，最牢固的用戶黏性必定來自于對價值觀的認(rèn)同。

其實，由于電視傳播原本就是隔著屏幕的擬人際傳播，電視人早已深諳人格化傳播之道，節(jié)目主持人、出鏡記者、演員、專業(yè)嘉賓等都是人格化傳播的典型，其優(yōu)秀者往往成為節(jié)目的符號，體現(xiàn)著內(nèi)容的氣質(zhì)。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，擬人際傳播變成真正的人際傳播，人格化、個性化的內(nèi)容生產(chǎn)方式更是普遍被互聯(lián)網(wǎng)視頻生產(chǎn)者采用，從2016年爆紅的papi醬到2018年“快手”上最火的華農(nóng)兄弟、李子柒，從“羅輯思維”到“吳曉波頻道”，各個領(lǐng)域、各種類型的“網(wǎng)紅”取代了曾經(jīng)的電視明星，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中發(fā)揮著巨大的影響力。傳統(tǒng)電視媒體的記者、主持人原本就在觀眾中具有一定知名度和影響力，在人際傳播環(huán)境中更應(yīng)發(fā)揮其人格化優(yōu)勢，重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系。2019年7月29號，央視新聞聯(lián)播推出《主播說聯(lián)播》一分鐘豎屏短視頻節(jié)目，隨后在微信公眾號、“抖音”“快手”等社交平臺播出，其目的就是通過主播來拉近“嚴(yán)肅正經(jīng)”的《新聞聯(lián)播》與普通用戶的關(guān)系。由主播康輝出鏡的第一期視頻播放量很快超千萬，#粉聯(lián)播您有眼光#話題也登上微博熱搜。新鮮過后，主播們是否能夠擺脫《新聞聯(lián)播》中的固有形象，在社交平臺上還原為個性鮮明的人，與用戶形成穩(wěn)定長久的強關(guān)系，是內(nèi)容能否產(chǎn)生持續(xù)吸引力的關(guān)鍵。

3．情感化。情感化就是在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容中注入真情實感，構(gòu)建生產(chǎn)者、內(nèi)容與用戶的情感聯(lián)系。人是感情的動物，人際關(guān)系的建立依賴于情感的交流。社會心理學(xué)的研究證明，對情感的理解、共鳴、移情以致最終實現(xiàn)的共情，能夠增進人們之間的親密關(guān)系，進而引發(fā)各種互助行為。共情可以說是我們大腦的社會認(rèn)知成就的頂峰，或者說是社會大腦成就的最高峰。它要求我們?nèi)ダ斫馑藘?nèi)心深處的情感世界，然后以有利于他人以及他人之間關(guān)系的方式行事。在傳統(tǒng)的新聞學(xué)視域中，情感往往與理性對立，與娛樂相連，即使是擅長表現(xiàn)情感的電視媒體，為了體現(xiàn)新聞的客觀公正，避免情感影響人們對于事實和價值的判斷，也不提倡在節(jié)目中表露個人情感。但這種完全理性的表達方式在人際傳播中就會顯得有些缺乏人情味，失去親近感。隨著情感在網(wǎng)絡(luò)空間和信息傳播中起著越來越重要的作用，人們開始重新認(rèn)識情感傳播的作用與價值。有學(xué)者研究認(rèn)為，“在理性認(rèn)知上，情感與理性并不是二元對立的關(guān)系，情感也并不必然危害理性，相反，情感反而可能有助于更為健全的理性”。社交網(wǎng)絡(luò)作為人與人交互的平臺，情緒的交流、喚起和共振是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的重要動力，情感的動員與投入，也是實現(xiàn)集體認(rèn)同的必要條件。不同情緒、情感對行為的喚醒作用是不同的，感動、敬佩、喜悅、興奮、希望等積極情緒有利于動員，而憤怒、恐懼、擔(dān)憂、抑郁、悲傷等消極情緒更容易傳播。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的情感化生產(chǎn)，也應(yīng)遵循公共理性原則，反對任何充滿偏激的情感表達，造成人群的對立與撕裂。

總之，“關(guān)系”改變了互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯和生產(chǎn)方式，讓生產(chǎn)者與用戶之間回歸人際交流。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)視頻作為內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容的質(zhì)量始終還是生產(chǎn)者的終極追求，這一點并不因“關(guān)系”而改變。只有不斷生產(chǎn)出有價值的內(nèi)容，才是對用戶最大的真誠，也才能最終保持與用戶的緊密關(guān)系。