趙正

不作惡（Do not be evil）是谷歌的一項非正式的公司口號，谷歌的口號全稱是“完美的搜索引擎，不作惡”（The perfect search engine， do not be evil）。事實上，科技背后是有價值觀的，它應當向善，而也只有當它向善的時候，科技創(chuàng)新難以被量化統(tǒng)計的價值，才是正向的。然而，在一些互聯(lián)網(wǎng)公司眼中，為了獲得短期的利益，可以通過大數(shù)據(jù)殺熟、網(wǎng)絡沉迷、數(shù)據(jù)安全、網(wǎng)絡爬蟲、頭部效應導致的平臺壟斷等技術(shù)手段攫取利益，賺快錢，這顯然背離了“科技向善”。

在OTA行業(yè)，大數(shù)據(jù)殺熟可以說屢禁不止。由于手段比較隱蔽，消費者要想找到OTA企業(yè)進行大數(shù)據(jù)殺熟的證據(jù)并不容易，以攜程、飛豬、同程、途牛為代表的OTA利用自己手里掌握的大數(shù)據(jù)信息，對熟客和新客的定價進行區(qū)別對待，這讓很多OTA的熟客備受傷害：自己為這些OTA貢獻了利潤的大頭，卻換不來任何優(yōu)惠和價格上的優(yōu)待。

近期，我國在線住宿領(lǐng)域首個團體標準《在線住宿平臺服務規(guī)范》出臺，針對用戶廣為詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”，《在線住宿平臺服務規(guī)范》作出了明確的規(guī)定：“在同等交易條件下，平臺上同一產(chǎn)品或者服務的價格應保持一致”?！兑?guī)范》的出臺也從法規(guī)層面對大數(shù)據(jù)殺熟等行為起到規(guī)范和約束作用。

為什么價格區(qū)別對待？

大數(shù)據(jù)殺熟在OTA行業(yè)并不是什么新鮮事，屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特有的一種區(qū)別定價模式，普通消費者遇到這種情況多數(shù)都會忍氣吞聲，即便是拿到證據(jù)，也很難通過訴訟、投訴或者媒體曝光等方式贏得權(quán)益，正因為如此，一些國內(nèi)的OTA企業(yè)才“有恃無恐”。然而，當一些名人遭遇大數(shù)據(jù)殺熟的時候，卻可以通過個人的影響力和輿論的導向和OTA企業(yè)較較勁。

其中一個著名的大數(shù)據(jù)殺熟事件發(fā)生在2018年10月，“受害人”是知名作家王小山。通過微博，王小山曝光了飛豬的大數(shù)據(jù)殺熟內(nèi)幕。

王小山在微博中稱，這幾年用飛豬平臺訂機票比較頻繁，因為平臺工作人員態(tài)度不錯，價格也相對比較合理。直到2018年10月預訂從利馬到布宜諾斯艾利斯的機票時，才發(fā)現(xiàn)了價格上的“陷阱”，同一航班，別的預訂平臺賣2500元，但是飛豬顯示的售價卻高達3211元。而且王小山還在微博里吐槽飛豬機票價格變動過于頻繁：一張機票查1104元，到了預訂界面就變成2322元，過了幾個小時又變成2796元，在別家訂了1300元，再返回飛豬又變成2322元。

無獨有偶，近期北京的李女士打算在飛豬上預訂12月北京飛大阪的機票，往返顯示3000多元，但是每次一到付款的界面時，價格就變動為4000多元，多次嘗試都是這樣的結(jié)果，這讓李女士很氣憤。

對于在飛豬、攜程上多次出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，《商學院》記者實地做了一個調(diào)查，10月18日下午6點左右，讓兩個用戶同時搜索11月20日到25日，天津飛往大阪的往返國際機票價格，結(jié)果第一次用飛豬訂票的用戶曹先生搜索出來的價格都比經(jīng)常使用飛豬平臺訂國際機票的鄭先生低30元，例如搭乘天津航空的往返機票，曹先生搜索的價格最低是2245元，而鄭先生搜索出來的最低是2275元，到了最終付款的頁面最終的價格也是相差30元。至于其他航空公司的機票，鄭先生的預訂機票頁面顯示的價格也都無一例外的比曹先生的貴出30元。事實上，鄭先生作為一個飛豬平臺的深度用戶，幾年來，在該平臺上預訂過的國際機票的費用已經(jīng)高達數(shù)萬元，曹先生是第一次使用飛豬平臺預訂。

對于兩個用戶在同一時間預訂機票存在的價格差別，《商學院》記者致電飛豬客服，對方給出的理由是國際航班的價格是時時變動的，因此，兩個人預訂的機票只要在不同時間段，完全有可能存在價格上的差別。然而，事實上，曹先生和鄭先生兩位用戶幾乎是在同一時間預訂的該航線機票，前后不到1分鐘，基本不存在價格變動的可能。

飛豬公關(guān)部給出的說法是不存在價格歧視和大數(shù)據(jù)殺熟的可能，因為飛豬是一家平臺公司，不是靠收取票價差價賺錢的公司，而是收取平臺上機票代理公司的傭金。由于自己不直接參與定價，就不存在利用大數(shù)據(jù)殺熟的可能。

對于兩位用戶為什么同時在平臺上訂國際機票存在的價格差別，該位負責人堅持認為，因為曹先生是飛豬的新用戶，所以飛豬平臺會給他30元的紅包，在購買機票的時候，可以使用紅包，從而可以優(yōu)惠30元，因此，顯示出來的價格就會比經(jīng)常訂機票的小鄭更便宜。

顯然，重度用戶和陌生用戶同時在飛豬APP上預訂國際機票，確實出現(xiàn)了價格區(qū)別，而且重度用戶的價格總是比陌生用戶價格更高。對于國內(nèi)的OTA企業(yè)而言，由于需要不斷地拓展新用戶，因此針對新用戶的實惠也很多，在他們看來新用戶是利潤增長的來源，但是對于老用戶卻基本沒有任何優(yōu)惠可言，往往在價格上還更高。

攜程到底大數(shù)據(jù)殺熟了沒有？

作為OTA老大的攜程在大數(shù)據(jù)殺熟方面也是多次被媒體曝光。2018年6月，大V路金波就在微博上吐槽過攜程的大數(shù)據(jù)“特別優(yōu)待”。在攜程上搶高鐵票要購買網(wǎng)速包才可以提升搶票的成功概率，30元的加速包成功概率為95.6%，而10元的網(wǎng)速包的搶票概率卻只有63%，如果不買加速包成功購票的概率只有52%。正是通過這種數(shù)據(jù)的“恐嚇”，很多用戶不得不購買加速包。

此外，在2019年3月，用戶陳利人在攜程上購買國際機票，第一次搜索時價格為17548元，退出后再去支付就顯示“無票”，該用戶再搜索時價格就變成了18987元，高了近1500元，此后多次搜索都是這個價格。用戶只能選擇航空公司的官網(wǎng)購買機票，價格比攜程的價格低得多。

《商學院》記者就大數(shù)據(jù)殺熟的話題聯(lián)系了攜程公關(guān)部，但是截至發(fā)稿前攜程公關(guān)部并沒有回應。

在OTA行業(yè)，受到大數(shù)據(jù)殺熟質(zhì)疑最多的攜程曾經(jīng)站出來對大數(shù)據(jù)殺熟做過澄清，攜程方面認為之所以出現(xiàn)同時不同價，是因為有人搶到了優(yōu)惠券才導致價格不同，并稱絕對不允許價格歧視，對于價格，并不會因人、因設備、手機系統(tǒng)的差異而區(qū)別對待。

但是攜程的聲明似乎并沒有證明“清者自清”，2019年以來，網(wǎng)上各種關(guān)于攜程大數(shù)據(jù)殺熟的投訴不斷，很多網(wǎng)友依然在微博、知乎上留言表示不同手機預訂同一個酒店，價格存在不同；用同一個賬號刷票多次，機票價格就開始上漲。在新浪黑貓投訴平臺上關(guān)于攜程的投訴多達2500條，其中有不少關(guān)于攜程在非節(jié)假日的鐵路淡季依然濫用加速包，并且不提示消費者，導致消費者誤買，遭到投訴；還有用戶表示自己作為白金卡用戶預訂的酒店價格竟然比普通用戶還高。

作為全球最大的酒店預訂平臺，美國的繽客（BOOKING）的做法則是和國內(nèi)OTA大相徑庭?！渡虒W院》記者從繽客的客服處了解到，對于用戶而言，在預訂的頻次和訂單越多，就會享受更多的預訂折扣和高級會員的待遇。在BOOKING會員體系中，根據(jù)會員在平臺上預訂的數(shù)量和頻次將會員分為三個等級，預訂的量越大等級越高，享受的價格折扣也越多。繽客的商業(yè)邏輯就是更好地服務老用戶，讓老用戶成為自己最忠誠的用戶，從而在老用戶身上獲得更多的收益，而且從老用戶身上獲得收益的成本也是最低的，遠比獲得一個新用戶的成本要低。

追求短期收益 業(yè)績承壓比較大

大數(shù)據(jù)殺熟的基礎(chǔ)是海量用戶數(shù)據(jù)，作為OTA企業(yè)會在后臺抓取用戶的消費記錄，通過用戶行為分析，判斷其消費偏好和消費意愿的強烈程度，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)你是一個價格不敏感的用戶，就會調(diào)高價格，減少優(yōu)惠比例。

“大數(shù)據(jù)只是一種手段和工具，殺熟其實是企業(yè)的一種運營手段，新用戶黏度低，對價格比較敏感，平臺希望其變成忠誠用戶，就會提供更多的優(yōu)惠措施來留住新用戶；相反，老用戶已經(jīng)是忠誠用戶，他們基本不會貨比三家，所以平臺方面覺得不需要來特別對待。”酒店專家華美機構(gòu)首席知識官趙煥焱表示。

所以和國外預訂平臺“愛熟”相比，國內(nèi)的OTA卻更愿意殺熟，因為他們認為老用戶不需要再給“甜頭”，也會繼續(xù)使用自己的服務，而新用戶則需要給一些好處和優(yōu)惠，甚至是價格上的優(yōu)惠，才會吸引他們消費。而這就需要借助大數(shù)據(jù)來對用戶進行區(qū)別對待。

以攜程網(wǎng)站為例，他的大數(shù)據(jù)可以區(qū)分用戶在上班還是在公務出差，可以判斷公務出差的額度是300元還是500元，以此推薦相應價位的酒店；那么在節(jié)假日，也可以根據(jù)用戶休閑度假的大數(shù)據(jù)推薦相應的度假酒店或者親子房間，這樣的做法目的是為消費者推薦更為適合的產(chǎn)品和服務。

但是如果OTA利用供需雙方對信息掌握的不透明或者是不對等，把更高的價格推給消費者，或者加價銷售，或者自動屏蔽價格較低，毛利較低的產(chǎn)品，這些情況都是可以通過大數(shù)據(jù)做到，這就構(gòu)成了大數(shù)據(jù)殺熟。

在北京聯(lián)合大學旅游學院研究員楊彥鋒看來，在OTA平臺上自營產(chǎn)品具有更大的可操作空間，OTA可以利用技術(shù)把自營產(chǎn)品往前推，保證更大的利潤空間，這是利潤驅(qū)動的結(jié)果，這么做就失去了平臺的公正性，損害了消費者的利益。對于純平臺或者自營產(chǎn)品的平臺混合經(jīng)營的平臺都是有很大可能進行大數(shù)據(jù)殺熟的。

這樣的技術(shù)如果被一些不良的互聯(lián)網(wǎng)平臺用在了沒有底線的“斂財”上，通過大數(shù)據(jù)的分析，對不同用戶區(qū)別對待，實施不同的價格策略，越是經(jīng)常消費的用戶，視為對價格不敏感的用戶，就推送更高的價格，而對輕度用戶則給予更多的優(yōu)惠和好處。

由于航空公司壓縮了渠道方的利潤空間，如今機票的傭金已經(jīng)越來越低，OTA只能通過別的渠道來增加利潤來源，一方面通過保險、酒店套餐、接送機服務等捆綁銷售的內(nèi)容增加收益，已經(jīng)屢遭詬??；另外一方面借助大數(shù)據(jù)對不同用戶實施不同價格策略，賺取額外的利潤。例如對于價格不敏感的用戶，或者商務用戶，實施較高的價格策略，就比較容易獲得較高的利潤。

相對于國內(nèi)機票價格比較透明，不容易實施價格區(qū)別對待的策略，在國際機票這塊，由于國際機票的不透明和具有隱蔽性，更容易實施大數(shù)據(jù)殺熟，從現(xiàn)實中曝光的大數(shù)據(jù)殺熟的案例基本都發(fā)生在國際機票上，一般而言，在OTA平臺上預定國際機票，機票實時變動更頻繁，存在很多價格的隱蔽性，而且監(jiān)管也比較難，成為大數(shù)據(jù)殺熟滋生的溫床。