劉霞

摘? 要? 技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，短視頻在內(nèi)容和平臺(tái)建設(shè)上成績(jī)斐然，成為音視頻行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口，傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)的生存?zhèn)涫芸简?yàn)。在打造“四全”媒體的倡導(dǎo)下，地方電視臺(tái)如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用短視頻的傳播策略和口碑建設(shè)重塑品牌和平臺(tái)，再造“四全”媒體空間，值得探討。

關(guān)鍵詞? 短視頻;媒介融合;電視臺(tái);新聞

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）18-0107-02

在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，電視收視率每況愈下，據(jù)央視-索福瑞的中國(guó)電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年我國(guó)每人收看電視132分鐘，同比上一年減少12分鐘，同比2014年下降19.02%。省級(jí)上星頻道的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，前幾名主流電視媒體占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，省級(jí)地面頻道的競(jìng)爭(zhēng)力差距明顯，比如2018年上半年，湖南省級(jí)地面頻道市場(chǎng)份額高達(dá)49.3%，而西部省份只有5%左右①。

新媒體的發(fā)展具有不可抗拒性，電視臺(tái)遭遇的困境源自多種因素。首先，新媒體打破了傳統(tǒng)電視媒體的渠道優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去的數(shù)十年時(shí)間內(nèi)，電視媒體作為三大媒體類(lèi)型之一，牢牢控制了傳播渠道，紙媒、廣播無(wú)法進(jìn)行外在競(jìng)爭(zhēng)，只有電視媒體之間的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)。而互聯(lián)網(wǎng)媒體打破了電視媒體的舒適圈，稀釋了電視用戶(hù)群落，廣告商有了更多的選擇。其次，電視臺(tái)自上而下“一對(duì)多”的傳播模式固化，缺乏用戶(hù)意識(shí)，互動(dòng)效果差，用戶(hù)體驗(yàn)效果不好。相較于電視媒體，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)和產(chǎn)品打造上更能揣摩用戶(hù)的需求，用產(chǎn)品理念塑造視聽(tīng)產(chǎn)品，節(jié)目日日新，受眾天天增。最后，在人才梯隊(duì)建設(shè)上，電視臺(tái)長(zhǎng)久以來(lái)的事業(yè)單位體制難以吸引新鮮血液的注入，不少電視人紛紛逃離電視臺(tái)，投入新媒體的懷抱。

面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)電視媒體從三網(wǎng)融合到打造新型媒體，再到打造“四全”媒體，媒體融合發(fā)展的媒介邊界日益模糊。電視媒體的融媒體建設(shè)一刻都沒(méi)有停歇。電視臺(tái)的融媒體建設(shè)也不是另起爐灶。在內(nèi)容生產(chǎn)上，不同媒介的視聽(tīng)產(chǎn)品的策劃、拍攝、制作在技術(shù)上沒(méi)有壁壘，并且電視臺(tái)在內(nèi)容制作上更加專(zhuān)業(yè)，在新聞采編方面上權(quán)限更高。同時(shí)，電視臺(tái)是重要的內(nèi)容庫(kù)，擁有源源不斷的原生內(nèi)容輸出，可以形成適合新媒體平臺(tái)的視頻流。具體的策略可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面。

1? 堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，創(chuàng)新內(nèi)容形式

電視新聞制作經(jīng)歷了數(shù)十年的磨礪，從前期策劃、采訪調(diào)查到后期制作和跟蹤報(bào)道，體現(xiàn)了新聞專(zhuān)業(yè)主義和高度的新聞責(zé)任意識(shí)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體所不能企及的。在節(jié)目創(chuàng)新方面，要結(jié)合現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源，并不斷嘗試全新的可能性途徑。央視新聞把新聞節(jié)目按照短消息、長(zhǎng)消息、深度報(bào)道、系列報(bào)道等樣式分離開(kāi)來(lái)，形成眾多新聞短視頻，發(fā)布在央視新聞客戶(hù)端，模糊了新聞節(jié)目的概念，這是一種對(duì)新聞內(nèi)容傳播的形式再造。也有傳統(tǒng)媒體針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性，打造出符合網(wǎng)友個(gè)性需求的新聞節(jié)目，比如《新京報(bào)》的《局面》欄目，用短視頻來(lái)做深度報(bào)道，在“6·22杭州保姆縱火案”“大涼山格斗孤兒”等事件報(bào)道中都發(fā)揮了短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，《局面》的相關(guān)短視頻被眾多視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)載，傳播力強(qiáng)大。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的界面新聞的《箭場(chǎng)》欄目是專(zhuān)注于人物報(bào)道的短視頻節(jié)目，視頻制作水準(zhǔn)高，快速成長(zhǎng)為短視頻新聞品牌。所以，在內(nèi)容創(chuàng)新方面，電視臺(tái)一可以將新聞節(jié)目拆分投放到新媒體渠道，二是打造短視頻新聞節(jié)目。

2? 保持傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，打造全媒體傳播矩陣

雖然電視用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)之間是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，但目前電視觀眾數(shù)量仍然高出網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾②。相較于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)，電視用戶(hù)的忠誠(chéng)度更高，電視傳播渠道優(yōu)勢(shì)明顯，要保持傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，守住基本盤(pán)，原有的渠道要維護(hù)好。地方電視臺(tái)的新聞針對(duì)本省，尤其是地面頻道的民生新聞，針對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的新聞?dòng)^眾，新聞節(jié)目有著成熟的記者網(wǎng)絡(luò)和緊密的文化維系力。而短視頻平臺(tái)、新聞聚合平臺(tái)大部分是面對(duì)全國(guó)受眾，甚至全球華人受眾，針對(duì)地方網(wǎng)民開(kāi)設(shè)的地方專(zhuān)欄傾注的精力較少。因此，地方電視臺(tái)應(yīng)借助現(xiàn)有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，利用已有的廣電網(wǎng)絡(luò)和近幾年來(lái)重點(diǎn)打造的“兩微一端”，打造全媒體傳播矩陣，形成分平臺(tái)傳播。此外還可以跟短視頻平臺(tái)合作，在抖音、梨視頻、bilibili（后稱(chēng)B站）等注冊(cè)官方賬號(hào)，借別人的毛線給自己織嫁衣。比如浙江電視臺(tái)的民生新聞欄目《1818黃金眼》與B站合作推出《bilibili @黃金眼》。要注意的是，電視媒體在選擇短視頻平臺(tái)投放時(shí)要有所保留和長(zhǎng)遠(yuǎn)策劃，避免一窩蜂投放，而是要做好品牌策劃和產(chǎn)品策劃，防止無(wú)序運(yùn)營(yíng)。

3? 重視用戶(hù)需求，以運(yùn)營(yíng)理念打造產(chǎn)品

傳統(tǒng)的電視節(jié)目是一對(duì)多的線性輸出模式，而短視頻是非線性、互動(dòng)性強(qiáng)、自主選擇的模式，更加符合當(dāng)下的碎片式閱讀習(xí)慣。不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都要放低自身姿態(tài)，從“受眾”“觀眾”向“用戶(hù)”“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變，重視用戶(hù)的需求，賦予受眾話語(yǔ)權(quán)。以今日頭條為例的技術(shù)支撐的新聞聚合平臺(tái)就是通過(guò)數(shù)據(jù)處理，在用戶(hù)瀏覽新聞的行為中分析出來(lái)用戶(hù)的使用偏好、興趣，用算法為用戶(hù)精準(zhǔn)推薦新聞。騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等客戶(hù)端可以根據(jù)用戶(hù)個(gè)人喜好，自由組合新聞的欄目。在短視頻新聞方面，騰訊新聞、央視新聞、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等客戶(hù)端都有短視頻專(zhuān)欄，流瀑式的瀏覽方式可以自由選擇短視頻新聞播放。這都是以運(yùn)營(yíng)理念、產(chǎn)品理念來(lái)打造的“四全”媒體產(chǎn)品。

央視新聞在新媒體端推出的“主播說(shuō)新聞”就是迎合了“不嚴(yán)肅”“非官方”的網(wǎng)絡(luò)文化，以親民的、非官方的方式讓主播來(lái)說(shuō)新聞，在客戶(hù)端推出后獲得意想不到的傳播效果，甚至超過(guò)了正版《新聞聯(lián)播》的播放量。在“央視新聞”微信號(hào)上的《歐陽(yáng)夏丹：新版人民幣自帶美顏，幕后真正的美顏“工程師”是誰(shuí)？》《是什么讓剛強(qiáng)想按下“時(shí)間快進(jìn)鍵”，一睹為快？》等文章的閱讀量都達(dá)到10萬(wàn)+，“在看”數(shù)量都超過(guò)1 800。這種內(nèi)容個(gè)性化定制和傳播策略值得每個(gè)地方電視臺(tái)新聞聯(lián)播節(jié)目去學(xué)習(xí)。

短視頻新聞節(jié)目《bilibili@黃金眼》把原來(lái)整檔節(jié)目分割為四集短視頻新聞，每集冠以“靈魂拷問(wèn)”“戰(zhàn)術(shù)撤退”等迎合網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的詞匯作為欄目名稱(chēng)，一些民生新聞還加入了影視劇片段、游戲動(dòng)漫等，在內(nèi)容打造上具有B站風(fēng)味，《黃金眼》在迎合B站整體基調(diào)和用戶(hù)偏好上的良苦用心迅速俘獲了年輕群體的心，節(jié)目評(píng)分長(zhǎng)期維持在9分以上，被評(píng)為“傳統(tǒng)媒體擁抱年輕人的成功案例”。

4? 大膽開(kāi)閘放水，豐富內(nèi)容生產(chǎn)模式

短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要有UGC、PGC以及PUGC三種。電視媒體在做短視頻新聞時(shí)要大膽創(chuàng)新，敢于接納多種形式的內(nèi)容生產(chǎn)模式，不要害怕草根新聞的涌入帶來(lái)的不確定因素。PGC的生產(chǎn)模式能夠提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容，穩(wěn)定性高，可控性強(qiáng)，比如《新京報(bào)》的“我們視頻”、央視新聞的“主播說(shuō)新聞”。然而電視臺(tái)的工作強(qiáng)度有上限，不可能提供量級(jí)的PGC內(nèi)容源源不斷地發(fā)布在新媒體端，這就需要引入U(xiǎn)GC內(nèi)容，比如以抖音、快手為主的娛樂(lè)性短視頻，能夠有效拓寬新聞來(lái)源，快速充實(shí)新聞短視頻的數(shù)量，并且激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作積極性。電視臺(tái)也可以與用戶(hù)合作，尤其在地方新聞方面，讓老百姓充當(dāng)流動(dòng)記者，時(shí)刻爆料新聞事件的最新進(jìn)展，比如貴重電視臺(tái)新媒體客戶(hù)端“微兔gogo”就設(shè)立了“爆料”板塊，當(dāng)?shù)乩习傩湛梢杂脠D文、音視頻的方式“爆”新聞。需要注意的是，面對(duì)海量的UGC新聞資訊，電視臺(tái)要強(qiáng)化傳統(tǒng)的“守門(mén)人”職能，可以用數(shù)據(jù)抓取、關(guān)鍵詞提取等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)自動(dòng)審核與人工審核的模式，否則工作量是吃不消的。

短視頻的影響已不容小覷，在借勢(shì)的同時(shí)，必須要修煉內(nèi)功，提升和強(qiáng)化自身能力。同時(shí)，要堅(jiān)持培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)守新聞采編原則，主動(dòng)剔除庸俗化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面信息，生產(chǎn)輿情關(guān)注度高、大眾關(guān)心、普遍適合多渠道平臺(tái)分發(fā)的頭條內(nèi)容信息。運(yùn)用短視頻的制作邏輯和傳播策略來(lái)增強(qiáng)新聞傳播力，為打造“四全”媒體積極探索路徑。

注釋

①娜布琪：2018上半年電視收視回顧，北方傳媒研究，2018（04）。

②李智，李貝多：地方電視臺(tái)短視頻傳播策略探析，中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2019（08）：24-27。

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