王聰

摘? 要? 近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾被逐漸分流與細化，在此基礎(chǔ)上，單口喜劇作為一項文化舶來品，在中國成功開拓小眾市場，并處于“小眾影響大眾”的生態(tài)建構(gòu)之中。文章以“笑果文化”產(chǎn)業(yè)為例，從它的傳播策略、內(nèi)容呈現(xiàn)等角度，淺析在新媒體環(huán)境下單口喜劇生態(tài)建構(gòu)的過程及面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞? 新媒體;小眾;單口喜劇;生態(tài)建構(gòu)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0087-02

單口喜劇英文名為stand-up comedy，起源于美國，是脫口秀的一個分支。表演者以“一個人、一支麥”的表演形式，講述某人、某事或某一社會現(xiàn)象，達到引人發(fā)笑的目的。從2009年內(nèi)地成立第一家俱樂部起，單口喜劇開始在中國進行著小規(guī)模的傳播。

2017年是單口喜劇脫口秀在我國崛起的元年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，大量的單口喜劇從線下俱樂部走向網(wǎng)絡(luò)綜藝，從而走進大眾視線中。其中，“笑果文化”出品的《吐槽大會》《脫口秀大會》等節(jié)目更是從中脫穎而出，頻頻成為輿論熱點，同時，其線下俱樂部的演出也在快速擴大受眾范圍。在如今的新媒體環(huán)境下，“笑果文化”產(chǎn)業(yè)正在不斷開拓喜劇市場，致力于打造一個立體的、多場域的喜劇生態(tài)。

1? 傳播策略

1.1? 建立標簽化人設(shè)

無論是線上綜藝、線下演出還是新媒體平臺的宣傳，“笑果文化”都會為每一位表演者建立起一個標簽，形成人設(shè)營銷傳播。比如，在第一季《脫口秀大會》中，表演者思文經(jīng)常通過講述自身經(jīng)歷來呈現(xiàn)社會對已婚女性的一些刻板印象，因此她的出場人設(shè)為“犀利主婦”，表演者韋若琛擅長用程序員思維看待生活，他的出場人設(shè)則為“IT宅男”，在線下俱樂部走紅的田多多因為有著各種職業(yè)身份而被標以“副業(yè)超人”的標簽。

在新媒體時代，越來越多的單口喜劇演員能通過各類平臺走進受眾視線，但在這個流動性較強的喜劇市場中，長久的關(guān)注度和較高的傳播勢能依舊是較為缺乏的因素，而在這種情況下，標簽化人設(shè)是一項重要的傳播策略。

標簽化人設(shè)能夠?qū)⑷宋锏娘L(fēng)格與形象濃縮成一個快速記憶的信息符號，符合受眾碎片化的信息獲取方式，在短時間內(nèi)能夠增強表演者的辨識度與鮮明性。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，受眾越來越渴望進行自我表達，這種帶有輕喜劇色彩的人設(shè)可以較為容易地吸引受眾注意力，并進行分享擴散，形成自身的傳播網(wǎng)絡(luò)。

適當?shù)娜嗽O(shè)不僅不會限制表演者的創(chuàng)作，還可以提供創(chuàng)新的空間。在第二季《脫口秀大會》中，帶有“健身達人”人設(shè)的Rock把自己的懶惰、狡黠的另一面作為創(chuàng)作題材，在之前高大、強壯的人物設(shè)定上制造矛盾沖突，反而給觀眾留下了反差萌的印象。在網(wǎng)絡(luò)中，人設(shè)信息可以在傳播過程中不斷進行信息擴容，從而帶來更多話題與內(nèi)容的創(chuàng)新。

1.2? 擴大內(nèi)容的滲透空間

單口喜劇的快速傳播在于不斷擴大其在年輕消費者生活各方面的滲透空間。從成立之初到現(xiàn)在，除了打造《吐槽大會》《脫口秀大會》《周六夜現(xiàn)場》等爆款網(wǎng)綜外，“笑果文化”也投資了B站自制的綜藝《故事王》，鼓勵單口喜劇演員將喜劇脫口秀與二次元相結(jié)合。在二次元文化賦能的生活方式中，人們追求個性化表達與自我創(chuàng)新，而笑果文化按照他們所接受的敘事邏輯、審美觀念以及所熟悉的文化符號，突破單口喜劇的次元壁，從而擴大其受眾的圈層。

同時，“笑果文化”正在和各類新媒體平臺合作，從而增強大眾對喜劇的需求。比如“笑果文化”與移動音頻新媒體喜馬拉雅FM聯(lián)合推出了《幽默工具箱》音頻課程，在分享心得的同時，幫助年輕人剖析喜劇原理，在日常生活中尋找幽默切入點。由于音頻具有強大的伴隨屬性，創(chuàng)造更多消費場景，因此它能夠把單口喜劇變成一項生活中打破人際交往壁壘、緩解壓力的工具。

2018年6月，“笑果文化”與活躍于全媒體矩陣的丁香醫(yī)生合作，舉辦了“喜劇養(yǎng)生之夜”，用喜劇表達方式打破受眾對醫(yī)學(xué)健康嚴肅、沉悶的刻板印象，實現(xiàn)醫(yī)學(xué)“冷”知識的“熱”傳播。

從創(chuàng)新擴散理論分析，單口喜劇內(nèi)容的滲透正是一種基于大眾傳播與人際傳播的創(chuàng)新擴散過程。首先，依托各類數(shù)字技術(shù)提供新的媒介文本信息，在彈幕、評論等互動模式中解讀受眾需求和審美特征。接著通過與各領(lǐng)域文化的結(jié)合，接觸各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息接受者，在不同網(wǎng)絡(luò)群體之間的多元互動中擴大傳播網(wǎng)絡(luò)。

1.3? 注重衍生產(chǎn)品的設(shè)計

單口喜劇作為一種文化消費品，其衍生產(chǎn)品無疑可以增強與受眾的接觸點。“笑果文化”設(shè)計了治愈創(chuàng)口貼、爆梗爛梗垃圾袋、段子手紙等各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，借助微博和微信公眾號等新媒體平臺的傳播優(yōu)勢進行宣傳。新媒體時代，受眾對于一項藝術(shù)形式的感知，在很大程度上依賴于視覺。這些產(chǎn)品在設(shè)計上具有夸張、鮮艷的美學(xué)風(fēng)格，對于喜劇來說，此類視覺符號能夠豐富受眾感官上的體驗，激發(fā)幽默情緒的呈現(xiàn)。

索緒爾提出任何語言符號是由“能指”和“所指”構(gòu)成的，“能指”指語言的聲音形象，“所指”指語言所反映的事物的概念?！靶幕彼O(shè)計的一系列文化產(chǎn)品往往能賦予受眾獨特的聯(lián)想。單口喜劇的內(nèi)涵與垃圾袋、手紙、創(chuàng)口貼這些最普通的事物相結(jié)合，指代了將幽默變成一種常見且輕松的生活方式，而不受規(guī)則、權(quán)威的制約。這也符合了年網(wǎng)絡(luò)思維豐富的年輕一代的獨特品味，追求個性，反對教條。

1.4? 發(fā)揮微信公眾號傳播優(yōu)勢

如今，微信已經(jīng)成為了一種重要的社交工具，具有鮮明的大眾文化特性，“笑果文化”的微信公眾號“笑果工廠”致力于在內(nèi)容和運營上形成獨特的傳播優(yōu)勢。

1）互動性?！靶S”會定期征集觀眾自己寫的素材。比如在每期節(jié)目播出前，先在公眾號上公布當期的主題，圍繞該主題征集各類幽默段子、幽默故事，并給予入選觀眾一些小禮物。在線上和線下的單口喜劇表演中，觀眾的定位較為清晰，屬于觀賞者，而“笑果工廠”充分發(fā)揮了互動性，加強了公眾號與用戶之間的交流，讓用戶感受到自己同樣在參與喜劇，用喜劇的敘事邏輯分享生活。

2）精準性。微信公眾號是針對某領(lǐng)域用戶的內(nèi)容輸出平臺，必須對用戶畫像有精準的認識?！靶S”的核心用戶是崇尚真實與個性的年輕群體，他們大都是通過線下開放麥或線上綜藝節(jié)目認識單口喜劇，并對此產(chǎn)生較高的興趣。針對這一特性，“笑果工廠”的選題會較多圍繞喜劇演員的創(chuàng)作日常、創(chuàng)作心理、表演經(jīng)歷等內(nèi)容，為用戶呈現(xiàn)出舞臺下單口喜劇的各類剖析面，由此吸引且聚合該類興趣相同的群體，增強用戶黏性。

1.5? 公共話題的選擇

除了各類傳播工具和傳播手段，在這個“內(nèi)容為王”的喜劇市場，公共話題的選擇也對傳播力度起到了決定性作用。

近年來，“笑果文化”的各類節(jié)目中，女性的話題在逐漸增多。表演者思文曾從已婚婦女的角度出發(fā)，用幽默呈現(xiàn)大眾對這一女性形象的刻板印象;表演者楊笠對“被催婚”經(jīng)歷的吐槽，帶動了網(wǎng)友對新時期獨立女性的討論。在單口喜劇文化中，女性不僅僅只擁有表達權(quán)，也擁有向大眾輸送一種兩性平衡視角的話語權(quán)和參與權(quán)，而這個過程在幽默的催化下會變得較為輕松與自然。同時，新媒體環(huán)境具有開放性和互動性，能夠打破以往男權(quán)文化主導(dǎo)的場面，為這些話題的討論提供一個開放、自由的空間。

節(jié)目主題的選定也緊緊圍繞著如今年輕一代的生活，比如，“北上廣，愛來不來”直擊了北漂南漂群體內(nèi)心的痛點，“別怕，只是孤獨”反映了數(shù)字時代下的城市青年群像。喜劇演員們的詼諧與荒謬迎合了受眾的情緒，同時也能夠幫助他們在發(fā)笑之余找到心中慰藉。

2? 面臨的挑戰(zhàn)

2.1? 尺度的控制

隨著越來越多喜劇節(jié)目的呈現(xiàn)，市場中不斷出現(xiàn)表演內(nèi)容同質(zhì)化、不符合審查監(jiān)管等系列問題。作為一項文化舶來品，單口喜劇在本土化的過程中首先要遵守社會的公序良俗，確立正確的價值導(dǎo)向，摸索出符合中國市場的特色。

2.2? 內(nèi)容的把握

為了避免舞臺效果單一，演員通常會借鑒一些海外的喜劇表演形式，比如音樂脫口秀、漫才等，但是在這過程中，會出現(xiàn)“文化折扣”的現(xiàn)象?；羲菇鹚沟热苏J為：由于文化結(jié)構(gòu)差異，扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，但在其他地方吸引力會減退。在第一季《脫口秀大會》中，有兩位喜劇演員第一次在舞臺上表演了日式喜劇“漫才”，然而由于中日喜劇的節(jié)奏、結(jié)構(gòu)方面的差異，他們的表演并沒有獲得較好的喜劇效果。如何借鑒到海外優(yōu)秀喜劇文化，又能讓中國本土觀眾不感到過分生硬，將是演員們一個較大的挑戰(zhàn)。

2.3? 主題的升華

在蓬勃發(fā)展的喜劇市場中，也存在各類亂象。為了加快內(nèi)容的輸出，有些喜劇演員會反復(fù)使用諧音這類缺乏層析和深度的手段，甚至抄襲網(wǎng)絡(luò)上低俗的笑話。而所有類型的喜劇都不能僅追求“引人發(fā)笑”這一基本娛樂功能，還要把握受眾的文化焦慮，用幽默引發(fā)群體的思考，從而促進人們精神的升華和社會的和諧。

3? 結(jié)束語

新媒體環(huán)境帶給單口喜劇市場一個巨大的發(fā)展空間，也給予了它全新的挑戰(zhàn)。單口喜劇的生態(tài)建構(gòu)最大的突破口就在于把握住受眾的審美與需求，同時不斷進行創(chuàng)新與擴散。只有使輸出內(nèi)容和傳播形式引起觀眾興趣，才能擴大受眾圈層，從而擴展整個傳播網(wǎng)絡(luò)。

參考文獻

[1]曹俊豪.網(wǎng)絡(luò)喜劇脫口秀綜藝節(jié)目的突破——以《吐槽大會》為例[J].視聽，2018（9）：70-71.

[2]張紹剛.脫口秀正走向成熟[J].中國廣播，2018（9）：95.

[3]陳陽.人設(shè)傳播：網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)容生產(chǎn)模式新探[J].當代傳播，2018（3）：96-98.

[4]谷學(xué)強.破壁與融合：二次元場域空間下傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)與重構(gòu)[J].學(xué)習(xí)與實踐，2019（4）：118-124.