韓春艷

摘? 要? 觀念攝影是運用攝影的形式來表達作者的觀念并在攝影作品中呈現出觀念意識的藝術表現形式，是攝影藝術的衍生品。文章在描述觀念攝影的內涵與特征的基礎上，對觀念攝影在網絡廣告設計中優(yōu)勢與不足進行分析，并提出觀念攝影在網絡廣告設計中的應用技巧及建議。

關鍵詞? 觀念攝影;網絡廣告設計;應用

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0051-02

德國哲學家馬丁·海德格爾說過：“我們進入世界圖景時代，世界對于大多數人來說已經變成一系列圖景?！彪S著科技的發(fā)展，人們的生活日新月異，快節(jié)奏的生活使人們更傾向于讀圖，隨之當今社會進入了讀圖時代。觀念攝影作為一種圖形傳播手段已經進入人們的視野，并被廣泛應用于平面設計、品牌推廣等。近年來，隨著網絡廣告的興起，觀念攝影也開始被運用于網絡廣告設計之中。

1? 觀念攝影的內涵及特征

觀念攝影最早起源于西方19世紀中后期的《人生兩途》《秋》和《彌留》幾部作品，是西方進入后現代社會而衍生出的一種藝術形式。而在我國，觀念攝影這個名詞直到19世紀末20世紀初才逐漸被人們所接受并發(fā)展起來。

1.1? 觀念攝影的內涵

在我國，從20世紀90年代初開始，藝術節(jié)就開始關注觀念攝影，到90年代末，攝影界也逐步將觀念攝影作為一種以攝影表達某種觀念的方式，進入21世紀，觀念攝影被運用到各個領域，尤其是廣告設計領域。那么，觀念攝影的內涵是什么呢？

觀念攝影就是運用攝影的形式來表達作者的觀念并在攝影作品中呈現出觀念意識的藝術表現形式，是攝影藝術的衍生品，它是從藝術中分離出來的相對獨立的一種創(chuàng)作手段和表現形式。它相對于紀實攝影，更深刻，也更能夠引導人們去思考去領悟作品帶給觀眾的意境美，也更有利于觀眾自身去品味與領悟。

1.2? 觀念攝影的特征

我國的觀念攝影經歷了一個由紀實攝影衍生為主轉向由作者主導、設置和傳達觀念為主的過程。在這個過程中，觀念攝影也體現出一些特征，主要體現在以下幾個方面。

1.2.1? 紀實攝影的衍生：對人類行為的藝術夸張

在中國，剛剛產生的觀念攝影主要是對攝影者、被攝者及其日常行為的大膽創(chuàng)作，這里的“大膽”是相較于紀實攝影而言的。比如攝影家莊輝的《公共浴室/女》就是一部蘊含著拍攝者自身觀念的、對于被拍攝者日常行為的大膽創(chuàng)作。

1.2.2? 傳統(tǒng)藝術的反叛：對經典藝術的大膽創(chuàng)新

所謂傳統(tǒng)藝術，指的是包括音樂、舞蹈、戲劇、美術、書法等在內的能夠體現中華民族文化底蘊的各種藝術形式。觀念攝影藝術家們通過中國傳統(tǒng)藝術找到其攝影創(chuàng)作的靈感，并將其與當今社會現實及其想要反映的主題觀念相結合進行大膽的夸張的創(chuàng)作。此類作品往往會帶給觀眾較為深刻的反思，例如如著名攝影師劉錚的作品《裸體京劇》。

1.2.3? 觀念攝影的新生：對攝影者觀念的充分

發(fā)揮

21世紀，隨著科技的飛速發(fā)展，觀念攝影迎來了急速發(fā)展的新時代，此階段的觀念攝影作品呈現出對攝影者自身的觀念發(fā)揮的淋漓盡致的特征。觀念攝影通過行為、裝置、廣告等各種途徑來傳播攝影者的觀念，從藝術形式、作品內涵等各方面都有了新的變化。例如攝影家王衛(wèi)的作品《水下三十分之一秒》就是這段時期最具代表性的觀念攝影作品。

觀念攝影作品因來源于創(chuàng)作者的觀念，具有深刻的內涵，能夠引發(fā)觀眾的思考與領悟，而這種引導觀眾領悟的特性也正好符合信息時代的觀眾的獨立思考的特征。因此，在網絡廣告飛速發(fā)展的今天，觀念攝影被運用于網絡廣告即是順理成章的了。

2? 觀念攝影在網絡廣告設計中的優(yōu)劣勢分析

2.1? 優(yōu)勢分析

目前，互聯(lián)網已經滲透人們工作生活的方方面面，隨之網絡廣告也是目前較受企業(yè)青睞的廣告形式。因此，網絡廣告設計的創(chuàng)新也越來越重要，觀念攝影的應用無疑對網絡廣告設計的創(chuàng)新具有不容置疑的諸多優(yōu)勢。

2.1.1? 觀念攝影對行為的藝術夸張使網絡廣告設計更具時代感

根據傳播學中的“使用與滿足”理論，經濟的發(fā)展帶給消費者新的消費欲求，以往消費者可能是因為需要使用此產品而購買，而現在消費者可能會因為喜愛感或滿足感而購買此產品。在網絡廣告設計中融入觀念攝影也正是這個信息時代給網絡廣告設計提出的新要求。由于觀念攝影作品融入了創(chuàng)作者的生活體驗和思維方式，是創(chuàng)作者對人們日常行為的大膽創(chuàng)新，企業(yè)想要贏得更多的消費者，就必須給人以全新的時代感。

2.1.2? 觀念攝影對經典的大膽反叛使網絡廣告設計更具文化性

對經典的大膽創(chuàng)新是觀念攝影的基本特征之一。隨著經濟發(fā)展的日新月異，商品同質化的現象越來越嚴重，企業(yè)要想在這種同質化競爭中脫穎而出，網絡廣告設計就要與眾不同。而觀念攝影這種創(chuàng)作方式正好能夠融入傳統(tǒng)文化元素提升企業(yè)及產品的文化內涵，設計出具有文化性和創(chuàng)意性的新型網絡廣告，由此提高消費者的購買欲，真正體現網絡廣告的價值。

2.1.3? 觀念攝影對觀念的充分發(fā)揮使網絡廣告設計更具感染力

觀念攝影與其他創(chuàng)作方式的不同在于，觀念攝影融入了創(chuàng)作者親身體驗的觀念，也因此使作品具備了更強的人文性，可以說是創(chuàng)作者內心的真實表達與情感釋放，這種帶有創(chuàng)作者親身體驗的廣告往往會帶來更具有感染力的傳播效果。

2.2? 劣勢分析

2.2.1? 觀念攝影融入網絡廣告設計中的分寸較難把握

由于觀念攝影主要是在創(chuàng)作者自身創(chuàng)作觀念和創(chuàng)新思維基礎上的大膽的、夸張的藝術表現形式，但如果創(chuàng)作者沒有能夠把握好創(chuàng)新與濫造之間的分寸，可能會使融入觀念攝影的廣告作品偏離正常的軌道，遭到消費者的反感。

2.2.2? 觀念攝影技術的濫用可能會造成廣告作品觀念的破壞

觀念攝影主要的創(chuàng)作方法為：重構與分解、挪用與模仿、導演敘事與置景，這些創(chuàng)作方法需要運用多種數碼技術及工具，如果對這種技術及工具使用不當，也可能會破壞觀念攝影廣告作品原有的意境或風格。

3? 觀念攝影在網絡廣告設計中應用的注意事項

3.1? 注重觀念主題與內容形式的整體統(tǒng)一性

在將觀念攝影融入網絡廣告設計的過程中，圖片的構圖的整體統(tǒng)一性是非常重要的。網絡廣告設計中如果是一整組圖片，最好能夠圍繞事先根據觀念設定好的主題來構圖，這樣才能讓整組照片有比較和諧統(tǒng)一的感覺，從而也更能夠體現創(chuàng)作者想要表達的觀念主題。另外，從形式上來說，網絡廣告作品的色彩、線條、裝置等的選擇也要與觀念主題相統(tǒng)一，這樣更能引起消費者對產品圖像的思考。

3.2? 注重觀念主題與情感表達的整體統(tǒng)一性

在觀念攝影廣告作品的創(chuàng)作中，主觀的觀念和情感的表達的和諧統(tǒng)一是至關重要的。創(chuàng)作者通過其已有的經歷和體驗進行創(chuàng)作，也希望通過自己的作品帶給消費者一種認知和情感方面的感受。在此基礎上，激發(fā)消費者的視覺與心理感受，從而引發(fā)消費者的興趣或給予消費者以心理上的沖擊，影響消費者的消費行為。

3.3? 把握好觀念主題與創(chuàng)作實踐的度

不論在進行觀念攝影網絡廣告作品創(chuàng)作的過程中運用什么樣的創(chuàng)作方法，對創(chuàng)作藝術夸張的度的把握和實操過程中度的把握都非常重要。例如作品如果運用圖形的分解與重構的創(chuàng)作方法，那么在整理歸類拍攝素材之后，就需要根據自己的觀念主題進行具體操作。實操過程中主要是注意兩點：一是素材與主題要契合，避免過分夸張，偏離主題;二是具體創(chuàng)作過程中防止數碼技術及工具的濫用。

4? 結束語

信息時代的到來，使人們對網絡廣告設計的要求越來越高，觀念攝影的融入必然能夠為網絡廣告的設計提升其核心競爭力。優(yōu)秀的觀念攝影廣告作品，不僅僅在攝影本身，更重要的是將作者自身的觀念植入作品中，并能夠反映社會現實賦予感情色彩，滿足消費者的感性和理性訴求，并將其進行藝術升華。

參考文獻

[1]蘇溯.觀念攝影[J].藝術設計研究，2017（6）.

[2]丁云.當代觀念攝影[J].湖南包裝，2016（12）.