【摘要】陜南羊皮鼓舞是是秦巴地區(qū)在民間祭祀 “開壇”時表演的一種巫舞。其以舞者左手持一面用羊皮蒙制而成的蒲扇形鼓道具而得名。傳統(tǒng)的羊皮鼓舞形式比較原始，風(fēng)格比較古樸，具有古老的巫舞色彩，為研究我國民間舞的發(fā)展提供了豐富的形象資料和研究實例。隨著時代的發(fā)展，新媒體的不斷出現(xiàn)，其優(yōu)勢不容小覷，陜南羊皮鼓與新媒體相結(jié)合，對陜南羊皮鼓舞的保護、傳承、發(fā)展與應(yīng)用具有一定的推動作用。

【關(guān)鍵詞】陜南羊皮鼓舞;新媒體;發(fā)展

【中圖分類號】J613.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

一、陜南羊皮鼓舞的風(fēng)格

陜南羊皮鼓舞，又稱“端公舞”，是秦巴山區(qū)勞動人民在民間祭祀時表演的一種巫舞。其以舞者左手持一面用羊皮蒙制而成的蒲扇形鼓道具而得名。其主要流傳于陜西略陽縣等地，后經(jīng)略陽民間藝人改良發(fā)展，逐漸規(guī)范了舞蹈語匯，刪除了封建迷信內(nèi)容，使之成為極具民族風(fēng)情的娛樂性表演節(jié)目。羊皮鼓舞雖在陜南漢族地區(qū)產(chǎn)生發(fā)展，但其風(fēng)格、節(jié)奏、動律保留了原有氐羌民族色彩。

過去表演陜南羊皮鼓舞時，表演鼓手少則二人，多則八人。表演時，在表演場地中以固定鼓點開始，起到醞釀情緒、烘托氣氛以及招徠觀眾的目的。隨之，邊擊鼓邊舞著 “鳳凰三點頭”童子拜觀音“”等傳統(tǒng)動作，同時，在鼓環(huán)聲的節(jié)奏下配以曲調(diào)高吭具有濃郁地方色彩的唱腔。其動作粗獷質(zhì)樸，舞蹈節(jié)奏豐富，且隨著鼓點的擊打更形成和衍化出許多獨特的舞蹈語匯，為羊皮鼓舞突出腳下“走、跳”，胯的“扭、擺”和手中鼓的“推、搖”等風(fēng)格的形成奠定了基礎(chǔ)。

隨著時代的進步，羊皮鼓舞逐漸沒落。隨著時代的發(fā)展，新媒體開始進入人們的生活，新媒體推廣平臺也出現(xiàn)在了劇場舞蹈的宣傳應(yīng)用里。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺保存舞蹈作品，使舞蹈作品不再成為只能在劇場觀看的形式，為舞蹈的二次傳播做足準備。它不僅將舞蹈作品的推廣范圍做到了質(zhì)量性提高，還擴寬了舞蹈宣傳的廣泛性和有效性，也預(yù)示著舞蹈的推廣發(fā)展開始進入數(shù)字化、媒體化、科技化。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)營銷號和軟件APP等完成一部作品的直接推廣和增加觀看者的現(xiàn)實互動性，為陜南羊皮鼓舞的傳承與發(fā)展提供了新的契機。

二、在新媒體境域下陜南羊皮鼓舞的發(fā)展運營與推廣

（一）產(chǎn)品與平臺有效結(jié)合

首先，我們必須明確要涉及到的范圍，確立要通過互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的播放，還是通過制作成短視頻發(fā)布于各類軟件APP中。創(chuàng)建新媒體產(chǎn)品和思考創(chuàng)造的新媒體產(chǎn)品的過程是非常重要的，最重要的是有效流量，有可以持續(xù)使用的產(chǎn)品，有可進行傳播的平臺，它就意味著流量可以轉(zhuǎn)化為可以進行推廣和分享的通信手段。

進行作品宣傳的前提是要先對陜南羊皮鼓舞做一個較為精準的市場分析，根據(jù)其市場定位進行選擇，運用最有利的宣傳方式達成最后目標。作為陜南羊皮鼓舞，它屬于傳統(tǒng)民俗舞蹈。要想傳播效果好，我們應(yīng)當首先對其表演的形式和作品形象進行適當打造，使其脫離“祭祀”的形象。在自身形象成立后運用微信公眾號的推廣傳播以取得較好的效果，確保在線宣傳的有效性。也可以用同一種微博營銷賬號或高品質(zhì)的營銷資訊賬戶反復(fù)進行宣傳，因為在公共營銷賬號有一定數(shù)量的關(guān)注者，這些關(guān)注者在閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)中就相當于進行了二次推廣，通過作品與平臺的有效融合，最終擴大網(wǎng)絡(luò)推廣的范圍。

（二）通過市場調(diào)研有效取材

藝術(shù)表演團體通過了解觀眾的心理，并運用調(diào)研了解觀眾的文化需求，對陜南羊皮鼓舞進行切合實際的改編和加工，將作品推向市場。利用市場的巨大發(fā)展?jié)摿?，迅速響?yīng)受眾需求的變化，并與公眾的審美需求相聯(lián)系，從而進行改進。通過穩(wěn)定老觀眾，抓住新客戶，增加潛在需求。根據(jù)市場細分原則，正確定位優(yōu)缺點。

（三）受眾群體針對性推廣

了解主要受眾群體是進行運營的首要任務(wù)，通過有效地結(jié)合受眾群體的需求和有效的傳播媒介才能更清晰地表達出運營后產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響。通過了解受眾群體的年齡、性別、職業(yè)、收入水平、教育程度、愛好等，對他們進行數(shù)字化的研究和分析，然后進行現(xiàn)場分析，受眾群體會對產(chǎn)品哪些內(nèi)容感興趣，在哪些條件下會繼續(xù)關(guān)注。

弄清楚它所針對的人群、階層，選擇更有效率的宣傳手段。比如，針對老年人，我們應(yīng)當加強微信公眾號和百度新聞的視頻，資訊投放量，如果觀看者進行視頻、新聞轉(zhuǎn)發(fā)的話，也可以形成二次傳播。而針對年輕一代，就可以用參加晚會演出的名人效應(yīng)創(chuàng)造出一定的知名度，然后拍攝晚會的排練花絮，吸引受眾者注意。同時，投入市場播放，利用線上互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺進行傳播，根據(jù)播放的次數(shù)進行調(diào)整投放。在微信公眾號、貼吧、百度百科、網(wǎng)站、官方微博等社交軟件建立公眾平臺，通過引入各種形式，如拍攝后臺和獲獎活動，吸引更多觀眾。

（四）完善運行機制

新媒體的開發(fā)和運作離不開網(wǎng)絡(luò)的支持，但網(wǎng)絡(luò)同時還具有開放性和共享性，這就使得受眾群體對于新媒體產(chǎn)品的傳播存有真?zhèn)涡院褪欠窬哂锌煽啃援a(chǎn)生一定的顧慮。網(wǎng)絡(luò)本身所具有的虛擬性，使得人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的體驗中缺乏真實感受，從而使得新媒體的在線真實性得不到承認。所以，這種新媒體運作發(fā)展的必然趨勢是保證運營體制的標準化、規(guī)范化和提高網(wǎng)絡(luò)平臺的真實性、可靠性。

以陜南羊皮鼓舞為基本元素，推出實景演出，樹立起品牌形象，再通過大范圍的市場調(diào)研，確立主線推廣和輔助宣傳。設(shè)立獨立的網(wǎng)站，介紹實景演出的燈光秀，戲劇片段，排練中的彩排集錦、高科技設(shè)備都可以成為傳播資源放進網(wǎng)站中，可以使人們通過檢索關(guān)鍵字了解到實景演出的基本情況。拍攝短視頻發(fā)布在各類視頻軟件中，使演出的內(nèi)容、形式等更為立體化，從而擴大演出的影響力，擁有更多的市場資源。同時，在獨立的軟件上進行推廣，并根據(jù)它的特點作出相應(yīng)的改變。例如，微信公眾號，它的特點是圖文并茂，適合受眾移動觀看，也最具有時效性。同時，依托第三方營銷系統(tǒng)，分離出大量高質(zhì)量的營銷情報來源，使得在信息和市場競爭中處于主導(dǎo)地位。根據(jù)市場環(huán)境的變化與其進行及時溝通，同時密切監(jiān)測不斷變化的市場環(huán)境的實施和已經(jīng)開始推廣的方案，在及時反饋的基礎(chǔ)上進行有效的預(yù)測推廣趨勢，以方便根據(jù)反饋的信息及時進行調(diào)整，通過個性化優(yōu)惠和差異化的營銷服務(wù)，以求達到更好的營銷和推廣效果。

現(xiàn)今，作為傳統(tǒng)民俗舞蹈的陜南羊皮鼓舞在新媒體環(huán)境下其發(fā)展運營，我們看到了在突破傳統(tǒng)推廣方式下進行宣傳的極大發(fā)展前景，如何更有效地運用新媒體技術(shù)對其進行更好的發(fā)展運營，成為當下的重要問題?？蓢L試從多方面不同類型的媒體營銷的運營中作出理論分析，并借用新媒體營銷推動陜南羊皮鼓舞的宣傳作為重點，為陜南羊皮鼓舞的發(fā)展及推廣提供一定的方法。

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作者簡介：曾錚（1980—），男，漢族，陜西漢中人，碩士，西華師范大學(xué)音樂學(xué)院，副教授，研究方向：舞蹈研究。