相廣萍 寧倩文 劉小蘭 李濃妹 張震 謝思敏

[摘 要] 在濃郁的商業(yè)氛圍下的廣州，那些有著廣州歷史文化的飲食老字號企業(yè)生意每況愈下，有的甚至破產(chǎn)?；谡掀放茽I銷和營銷傳播理論，綜合運用大數(shù)據(jù)平臺和各種統(tǒng)計網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從微博、微信等新媒體入手，結(jié)合市場調(diào)查，了解廣州飲食老字號企業(yè)在新媒體時代的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問題，最終提出新媒體環(huán)境下有效的品牌營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 新媒體;廣州飲食;老字號;調(diào)查

[中圖分類號] F820[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0031-03

一、引言

廣州是一座擁有二千二百多年的歷史城市，自古以來就是全國著名的商埠，擁有著世界上唯一的2000多年長盛不衰的開放貿(mào)易大港[1]。存在于廣州這座歷史古城大街小巷中的飲食老字號，無疑是這個有著濃厚商業(yè)色彩城市中一道難得而獨特的風(fēng)景線。俗話說“食在廣州”，廣州的美食之多，全國聞名。在老城區(qū)的一些小街巷，可能隨便走進的一家小店，都歷史悠久。相比上下九、北京路這些非?；鸨穆糜尉包c的美食來說，這些老店保留了非常原始的廣州特色，但隨著廣州經(jīng)濟的發(fā)展，如今一部分飲食老字號由于各種原因?qū)е玛P(guān)閉、搬遷、轉(zhuǎn)型等，數(shù)量上逐漸減少，多數(shù)已成為了老廣州的回憶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體時代的到來，打破了原來時間、空間、地域、文化等限制，真正做到了高效、快速傳播。由于新媒體具有互動性，極大方便了消費者與商家及時溝通，還可以便于消費者了解商家相關(guān)信息，節(jié)省了大量的時間。廣州飲食老字號也意識到了新媒體平臺的巨大影響力，紛紛開始運用新媒體平臺進行產(chǎn)品的營銷。有些老字號店經(jīng)營得當(dāng)，變成了網(wǎng)紅店，收益蒸蒸日上。有些則推廣不利，經(jīng)營慘淡。那么，利用新媒體平臺有效推廣廣州飲食老字號迫在眉睫[2]。

二、廣州飲食老字號調(diào)查分析

（一）新媒體平臺調(diào)查分析

根據(jù)廣州老字號協(xié)會公布的41個會員名單，篩選出皇上皇、陶陶居、風(fēng)行牛奶、王老吉、泮溪酒家、蓮香樓、滄洲食品、廣州酒家、銀記、雙喜龍10個從事或者主要從事飲食行業(yè)的廣州老字號，針對企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信、APP、小程序、第三方平臺旗艦店等多種新媒體平臺對其進行調(diào)查。

1.企業(yè)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

從網(wǎng)站建設(shè)上看，有九家建立了官方網(wǎng)站域名，七家進行了網(wǎng)站相關(guān)建設(shè)以及維護，其中六家企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)情況較好，有域名、網(wǎng)頁，網(wǎng)頁有實質(zhì)內(nèi)容，模塊完整。有兩家企業(yè)只有較簡單的網(wǎng)站，沒有任何實質(zhì)內(nèi)容，既沒有官網(wǎng)模塊，又沒有目標(biāo)網(wǎng)頁，而注冊了域名而沒有相應(yīng)內(nèi)容網(wǎng)頁的則有三家，唯獨雙喜龍在網(wǎng)站建議方面是空白。說明大多數(shù)老字號會為了應(yīng)對環(huán)境變化去建設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，但存在良莠不齊的現(xiàn)象。

從官網(wǎng)的搜索指數(shù)和咨詢指數(shù)上來看，雙喜龍、銀記、滄州食品和泮溪酒家的官網(wǎng)出現(xiàn)搜索指數(shù)和咨詢指數(shù)都為0，說明無人問津其官網(wǎng);而其他老字號呈現(xiàn)的是兩極分化的情況，王老吉和廣州酒家的搜索整體日均值都超過900，其他老字號日均量相加都沒有超過王老吉（1666）;同時從咨詢?nèi)站靠矗趵霞哌_十一萬五千多次，廣州酒家也有接近三千次，但是搜索整體同比和搜索移動同比卻呈下降趨勢。

2.企業(yè)微博調(diào)查

八家老字號開通了微博，雙喜龍和銀記腸粉沒有開通。在開通了微博的老字號中，發(fā)博量最多的是王老吉，其次是風(fēng)行。2010年是微博元年，“圍觀，是種態(tài)度”、“轉(zhuǎn)、是一種力量”，全民微博時代，改寫了傳統(tǒng)的傳播方式，也使得很多企業(yè)在接受這股浪潮后，紛紛開始注冊微博。

3.企業(yè)微信公眾號調(diào)查

在微信公眾號的運營方面，通過新榜指數(shù)和清博指數(shù)渠道收集相關(guān)數(shù)據(jù)得知，王老吉、陶陶居、風(fēng)行居前三，銀記第四。

從頭條閱讀量上看，王老吉和陶陶居酒家的頭條閱讀量相對較大，分別為30323次和15965次，其次是廣州酒家和皇上皇，風(fēng)行牛奶和蓮香樓的頭條閱讀量相對較少。

從微信傳播指數(shù)上看，王老吉和陶陶居得分最高，分別為999.43和861.39;其次分別為廣州酒家和皇上皇，傳播指數(shù)分別為608.39和530.09，處于中間位置;蓮香樓和風(fēng)行的傳播指數(shù)則相對較低，只有477.01和439.89，說明它們的影響力小。在清博指數(shù)的調(diào)查中，沒有雙喜龍、銀記、滄州食品和泮溪酒家的相關(guān)數(shù)據(jù)，因此在此分析中無法與其他公眾號比較。

4.企業(yè)APP、小程序分析

通過蟬大師調(diào)查，抽取最近30天內(nèi)（截至2019年3月5日）有關(guān)于廣州老字號的7個蘋果手機上的移動應(yīng)用，對它們30天內(nèi)各自所有的相關(guān)數(shù)據(jù)進行對比與分析。王老吉的移動應(yīng)用頻率最高，其次是廣州酒家，風(fēng)行和蓮香樓有少量數(shù)據(jù)，雙喜龍、滄州食品、泮溪酒家、皇上皇和銀記都還沒出現(xiàn)蘋果移動端APP應(yīng)用。通過使用艾瑞APP指數(shù)平臺，發(fā)現(xiàn)都沒有數(shù)據(jù)可顯示，說明多數(shù)老字號企業(yè)都沒有被收錄進到該平臺。

通過使用阿拉丁選擇數(shù)據(jù)，很少老字號企業(yè)選擇小程序進行宣傳。王老吉采用過掃碼抽獎活動，阿拉丁指數(shù)有四千多。廣州酒家曾生成五個小程序，但阿拉丁指數(shù)為零。其他的小程序例如風(fēng)行也生成過小程序，還有兩個有關(guān)小程序的名稱，銀記只有一個小程序，但其他的廣州老字號既無小程序，且指數(shù)為零或者說是暫無指數(shù)。

5.企業(yè)官方旗艦店調(diào)查分析

以上10家老字號企業(yè)中，有6家已經(jīng)在天貓、京東、一號店三家B2C電商平臺上建立了自己的官方旗艦店。王老吉、風(fēng)行在蘇寧易購、1688等電商平臺中還有非常多的店鋪、其它旗艦店及個體賣家。泮溪酒家目前只在天貓有官方旗艦店，在其它電商平臺有較多店鋪。

（二）問卷調(diào)查

根據(jù)商務(wù)部公布的名單，廣州共有83家老字號。其中飲食行業(yè)老字號占30%。廣州老字號的區(qū)域分布主要集中于荔灣區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)以及白云區(qū)，尤其集中在荔灣區(qū)和越秀區(qū)。本次調(diào)查主要以荔灣區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、白云區(qū)為主，輻射番禺區(qū)、黃埔區(qū)、天河區(qū)。共抽取1100人。

1.因子分析

關(guān)于廣州飲食行業(yè)老字號消費動因，通過因子分析法，對20項動因進行分析，可得KMO值為0.946，接近于1，而巴特利球體檢驗值統(tǒng)計量的觀測值為4706.729，相應(yīng)的概率P值接近0，說明該數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。因此提取了三個公因子來替代原來的20個原始變量，它解釋了原有所有變量總方差的85.756%。其中，口碑好、知名度高、有品牌個性、獨特體驗、當(dāng)?shù)匚幕?、品種多樣、營養(yǎng)健康屬于第一個因子，主要反映飲食行業(yè)老字號企業(yè)形象及特色，稱為企業(yè)因子，它解釋了原有所有變量總方差的46.539%。而消費便利、經(jīng)常推新、聯(lián)想過去、公共設(shè)施好、交通方便、服務(wù)好、食材新鮮、價格公道屬于第二個因子，主要反映飲食行業(yè)老字號企業(yè)產(chǎn)品及軟、硬件服務(wù)等，稱為產(chǎn)品及服務(wù)因子，它解釋了原有所有變量總方差的25.423%?；貞涍^往、懷舊感、環(huán)境舒適、讓人心情愉悅、緩解壓力屬于第三個因子，主要反映消費個人因素，稱為消費者因子，它解釋了原有所有變量總方差的13.794%。據(jù)此可以看出被訪者更關(guān)注飲食行業(yè)老字號企業(yè)形象及特色，而產(chǎn)品及服務(wù)、消費者個人因素則不明顯（如表1、2所示）。

2.回歸分析

將懷舊休閑、品牌文化和產(chǎn)品環(huán)境三個因子作為自變量，購買意愿作為因變量，進行多元回歸分析，構(gòu)建多元回歸方程。通過給定的顯著性水平和對應(yīng)的P值來進行判斷，P值<給定的顯著性水平0.05，則表明相對應(yīng)的自變量對因變量的影響是顯著的（如表3所示）。

回歸系數(shù)的檢驗結(jié)果表明，品牌文化、產(chǎn)品環(huán)境和懷舊休閑的回歸系數(shù)分別為0.032、0.238、0.166，t值分別等于0.934、7.113、4.005，其中，產(chǎn)品環(huán)境和懷舊休閑對應(yīng)的P值均為：P<0.05，證明產(chǎn)品環(huán)境和懷舊休閑對購買意愿產(chǎn)生正向影響作用且影響顯著。品牌文化對應(yīng)的P值>0.05，說明品牌文化對購買意愿的影響不顯著。

三、存在的問題及對策建議

（一）存在的問題

1.新媒體營銷意識不強

根據(jù)企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號、旗艦店、APP、小程序數(shù)據(jù)分析，多數(shù)老字號新媒體營銷意識不強，存在官方網(wǎng)站建設(shè)差。較多老字號企業(yè)沒有在知名B2C平臺上開設(shè)旗艦店，更別提APP、小程序、公眾號之類的。

2.已開通新媒體平臺的企業(yè)多疏于經(jīng)營與管理

有些企業(yè)即使開通了新媒體平臺，但是其并沒有好好運作，更多的是采取傳統(tǒng)的營銷策略，沒有把新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷整合起來。例如廣州酒家、皇上皇和蓮香樓的網(wǎng)絡(luò)搜索同比都呈減少狀態(tài)，它們都只建立了網(wǎng)站，但是卻沒有很好地維護和發(fā)展。所調(diào)查的老字號當(dāng)中，80%的老字號開通了微博，但多數(shù)都沒有好好經(jīng)營，其關(guān)注力很低。

3.未以受眾為營銷中心

從調(diào)查結(jié)果來看，老字號在新媒體營銷中，并未把受眾作為營銷中心，或者說沒有以消費者需求為出發(fā)點。故而不能很好地培養(yǎng)消費者的忠誠度、滿意度。

（二）對策建議

1.強化使用新媒體傳播的意識，持續(xù)經(jīng)營新媒體平臺

現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，新媒體營銷是趨勢。廣州飲食老字號的宣傳，首先要有新媒體營銷的意識，其次是新媒體平臺的維護與使用，很多老字號在此方面欠缺，具體措施如下：

（1）定時更新、維護企業(yè)官方網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)頁的更新與維護，尤其是更新，會讓消費者覺得該企業(yè)是一直存在，可以進一步提高該企業(yè)的點擊率、咨詢及搜索指數(shù)[3]。

（2）加強企業(yè)的官方微博、微信公眾號的品牌宣傳。微博作為一個低門檻、隨時隨地、快速傳播的新媒體平臺，加強微博的經(jīng)營，能更好的做到低成本品牌宣傳的效果。

（3）利用官方旗艦店對老字號進行線上品牌打造。現(xiàn)在電商發(fā)展越來越成熟，充分利用電商平臺進行飲食老字號線上品牌打造是非常重要的，這可以讓老字號不僅“走出”廣州，還可以“走出”中國。雖然很多飲食老字號已經(jīng)采取了行動，但是其力度不夠，或者說做的并不成熟[4]。

（4）開發(fā)與推廣相對應(yīng)APP、小程序。隨著微信的發(fā)展，越來越多的企業(yè)會使用小程序進行推廣，對于用戶來說APP、小程序更加方便。

2.新媒體傳播需要全面的策劃與推廣

一個好的策劃，能贏得巨大的收益。在使用新媒體進行廣州飲食老字號推廣時，全面、精心策劃十分必要，策劃的好壞直接影響著其品牌的推廣效果。策劃要圍繞以下三點：

（1）樹立品牌形象，擴大品牌知名度，提升品牌認知。

（2）吸引新客戶購買廣州飲食老字號產(chǎn)品。

（3）提高現(xiàn)有客戶對廣州飲食老字號品牌的忠誠度。

3.多種新媒體方式與傳統(tǒng)模式聯(lián)合全方位推廣廣州飲食老字號品牌

采用新媒體，可以幫助廣州飲食老字號跟上時代步伐。在進行新媒體宣傳時，不能僅運用新媒體平臺，而是要與傳統(tǒng)推廣方式結(jié)合起來，兼顧各類消費群體的需求[5]。

4.重視以受眾為中心的品牌關(guān)系構(gòu)建

無論是采取何種營銷模式，最終都是要圍繞著消費者展開的，要以受眾為中心。所以廣州飲食老字號要重視以受眾為中心的品牌關(guān)系構(gòu)建。要提高客戶的滿意度，從而培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，這樣廣州飲食老字號才能更好的傳承下去。

[參考文獻]

[1]羅紀(jì)寧，陳綠丹.廣東餐飲老字號品牌復(fù)興戰(zhàn)略研究——基于文化營銷的視角[J].戰(zhàn)略決策研究，2011，2（5）：52-60.

[2]張紅明，黃鉆霞.廣東老字號品牌文化內(nèi)涵及形成機制研究[J].戰(zhàn)略決策研究，2010，1（4）：56-62.

[3]支潔.十大百年品牌記：中國老字號如何重生？[EB/OL].http：//www.forbeschina.com，2012-10-29.

[4]齊二娜.企業(yè)自媒體對品牌形象的載體作用及其傳播管理研究[J].廣告大觀（理論版），2018（6）：50-58.

[5]黃璐云.“中華老字號”品牌的自媒體傳播研究[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2017：20-22.

[責(zé)任編輯：潘洪志]