馮穗成

摘 要：隨著社會的發(fā)展，市場競爭日益激烈，新型營銷模式與手段不斷涌出，網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)了重大比例的消費市場，新零售時代的到來，體驗營銷成為企業(yè)提升競爭力的重要手段。文章闡述了新零售時代的特點，分析了體驗營銷的概念與優(yōu)勢，剖析了新零售背景下體驗營銷對消費者購買意愿的影響，并嘗試提出強化體驗營銷對消費者購買意愿的途徑，希冀為企業(yè)體驗營銷的優(yōu)化發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：新零售;體驗營銷;購買意愿;體驗文化

引言：隨著生活水平的提升，消費者的消費行為產(chǎn)生了重大轉(zhuǎn)變，影響其購買意愿的因素不再只是自身有需求，良好的消費體驗對促成其購買意愿、甚至產(chǎn)生沖動性購買行為具有重大影響。隨著新零售時代及相關(guān)模式的普及，體驗營銷對增強消費者購買意愿、實現(xiàn)顧客價值最大化、為企業(yè)帶來利益與品牌價值等方面具有重要作用，企業(yè)應(yīng)積極探討體驗營銷對消費者購買意愿的影響因素，并有針對性地強化體驗營銷的優(yōu)勢，進而不斷提升企業(yè)競爭力，實現(xiàn)長遠穩(wěn)定發(fā)展。

一、新零售與體驗營銷的關(guān)系

2016年新零售的概念被馬云首次提出，他認為單純的電商發(fā)展前景不會太久遠，線上、線下與物流相結(jié)合是未來銷售的發(fā)展趨勢，也即新零售模式。目前國內(nèi)外電商平臺已積極探索與嘗試新零售模式，國外以亞馬遜為代表，國內(nèi)以阿里巴巴、京東為代表。

關(guān)于新零售概念的界定，國內(nèi)學(xué)者觀點大同小異，阿里研究院認為新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。由此可見，新零售背景下，企業(yè)在營銷時更關(guān)注消費者的消費體驗，而客戶的消費偏好會反過來引導(dǎo)企業(yè)重塑產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，進而促進企業(yè)線上與線下的融合及物流行業(yè)發(fā)展。新零售時代依托大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)可實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)的整合與共享，進而獲得更加精準的客戶消費需求畫像，有利于更加精準地提供體驗營銷服務(wù)。此外，新零售拓寬了零售的邊界與消費場景，無人超市、移動售貨亭、各種直播等都可成為體驗營銷的場所。總之，新零售時代為體驗營銷帶來了人、貨、場關(guān)系的重建，為體驗營銷帶來了更多的機遇。

二、體驗營銷的概念與優(yōu)勢

20世紀70年代美國學(xué)者首次提出體驗營銷，于21世紀初傳入我國。消費者通?？煞譃槔硇韵M者與感性消費者，而體驗營銷通常把客戶界定為兩者的結(jié)合體，認為影響消費者購買意愿的因素不只是產(chǎn)品本身，還與消費體驗感受與滿足度相關(guān)，主張以消費者為中心，通過從感官、情感、思想、行動及關(guān)聯(lián)等方面入手來設(shè)計營銷方式，為消費者創(chuàng)造體驗產(chǎn)品與服務(wù)的條件或環(huán)境，給消費者帶來更多的愉快體驗與信賴情感，進而有效激發(fā)其購買意愿與行為，促成企業(yè)整體銷售與盈利的實現(xiàn)。由此可見，體驗營銷具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢。

1.體驗營銷更能滿足消費者個性化需求

在體驗營銷事實以前，企業(yè)通常會深入分析企業(yè)內(nèi)外部情況，并結(jié)合大數(shù)據(jù)了解目標客戶的需求與偏好，進而結(jié)合產(chǎn)品特征、知名度及銷售狀況有針對性設(shè)計體驗營銷活動。而且在體驗營銷的過程中，企業(yè)會重視消費者的消費體驗，根據(jù)消費者消費反饋來做出相應(yīng)的調(diào)整，以消費者體驗反饋及意見為導(dǎo)向的體驗營銷更能滿足消費者個性化與多樣化的消費需求。

2.體驗營銷可增強消費者對產(chǎn)品的認知

與傳統(tǒng)的口頭描述與刻板的說明書式營銷相比，通過體驗營銷消費者可親身體驗產(chǎn)品，進而從感性與理性層面對產(chǎn)品形成相關(guān)認知，更好地了解產(chǎn)品性能與特征。此外，對于企業(yè)老客戶而言體驗營銷拓寬了其了解與感受產(chǎn)品的渠道，進而對產(chǎn)品形成全新的認識。對于新客戶而言，體驗與感受是其產(chǎn)生購買意愿的重要催化劑，通過體驗營銷可深入了解產(chǎn)品及自己的消費需求。

3.體驗營銷更易拉近消費者與企業(yè)的距離

體驗營銷最主要的特征是消費者在消費產(chǎn)品的同時影響產(chǎn)品的制作與設(shè)計，企業(yè)通過會根據(jù)消費者反饋的意見為依據(jù)，對產(chǎn)品進行優(yōu)化、設(shè)計、制作與銷售，更容易引發(fā)消費者與產(chǎn)品、企業(yè)之間的情感共鳴，進而拉近消費者與企業(yè)之間的距離，為企業(yè)與消費者創(chuàng)造更多價值。

三、新零售背景下體驗營銷對消費者購買意愿的影響

消費者購買意愿是消費購買行為的前奏反應(yīng)，是一種心理層面上對產(chǎn)品或者服務(wù)消費的可能性，通常會受到消費者個人特征、受教育程度、消費情境等多重因素影響。不同性別、年齡、教育背景、收入水平的消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的認知與需求大有不同，傳統(tǒng)的營銷模式不能有效滿足不同消費者的消費購買意愿，而通過體驗營銷，消費者可以直觀地體驗產(chǎn)品，進而對產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢產(chǎn)生直接的認識，通過專業(yè)化的品牌服務(wù)來提升消費者對企業(yè)及品牌的態(tài)度，增加產(chǎn)品的好感度，更容易激發(fā)消費者強烈的購買意愿，進而產(chǎn)生購買行為。

體驗營銷促進消費者形成購買意愿，最直觀的表現(xiàn)為沖動性購買，尤其是針對女性消費者，影響因素大致可分為5個方面。

1.感官體驗影響

女性在情感方面更容易感性，大數(shù)據(jù)顯示感性的商品更容易引起女性消費者的注意力，色彩鮮艷、造型獨特、觸感柔美、嗅覺美好等帶來美好感官體驗的商品更容易激發(fā)女性的購買意愿，甚至產(chǎn)生沖動性購買的行為。

2.情感體驗影響

動人的品牌背景、良好的服務(wù)體驗等情感體驗很容易調(diào)動消費者情緒性的波動，適當創(chuàng)造與運用情感體驗可有效促成消費者形成購買意愿，尤其是情感沖動型消費者。

3.思考體驗影響

新鮮、有創(chuàng)意的產(chǎn)品更能引起消費者的興趣與關(guān)注，帶來新的認知、思考及解決問題的體驗，有利于啟發(fā)消費者的智力及成就感，進而增強與商家的互動體驗，大大增加消費者購買行為的發(fā)生。

4.行動體驗影響

在體驗營銷中，通過策劃與舉辦體驗活動來引導(dǎo)消費者參與行為體驗，這種有形的切身體驗?zāi)苓M一步增進消費者對產(chǎn)品及品牌的理解與認知，進而影響消費者購買意愿，有效增加潛在消費客戶的數(shù)量。