文|李志軍

未來的社會(huì)焦點(diǎn)會(huì)在價(jià)值觀之爭(zhēng)。

過去的2018年似乎并不太平，接連出現(xiàn)的危機(jī)事件令人印象深刻。滴滴連續(xù)遭遇順風(fēng)車司機(jī)殺人、碧桂園系列坍塌事故導(dǎo)致人員傷亡，隨后又是俞敏洪公開歧視女性，以及杜嘉班納辱華事件給企業(yè)聲譽(yù)帶來負(fù)面影響。進(jìn)入2019年，從丁香園發(fā)文“權(quán)健陰影下的中國(guó)家庭”到權(quán)健實(shí)際控制人束昱輝被捕，短短21天時(shí)間里，曾經(jīng)的百億保健帝國(guó)崩塌覆滅。緊接著“爆雷”的是號(hào)稱給人體通上電就能“調(diào)節(jié)人體酸堿平衡”“頸椎腰椎都能治”的華林公司，這家公司在因電擊致人死亡后被曝光；1月18日，持有直銷牌照、且在全國(guó)直銷企業(yè)中排名第一的無限極公司又被質(zhì)疑，其保健品造成陜西商洛一名3歲女童心肌損害，無限極承認(rèn)經(jīng)銷商夸大宣傳。

這些危機(jī)事件背后其實(shí)有一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，那就是價(jià)值觀沖突。是因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)主流導(dǎo)向產(chǎn)生了沖突而導(dǎo)致出現(xiàn)了危機(jī)。價(jià)值觀是什么？它是一種外顯或內(nèi)隱的有關(guān)什么是“值得的”的看法，影響人們對(duì)行為方式、手段和目的的選擇。所以，價(jià)值觀不僅對(duì)于營(yíng)銷，乃至企業(yè)的的生存都具有重要意義，將成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主要命題。牌產(chǎn)生密切聯(lián)系，幫助消費(fèi)者表達(dá)自己想要的自我。進(jìn)一步地，與消費(fèi)者看重的價(jià)值觀取得一致的品牌給了消費(fèi)者一個(gè)更好的選擇理由，勢(shì)必增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買決策的信心，從而為消費(fèi)者提供更大的價(jià)值。

一切的營(yíng)銷都是價(jià)值觀營(yíng)銷

價(jià)值觀對(duì)于營(yíng)銷究竟有多重要？有一種商品特別有意思，叫做開心果。說來奇怪，凡是辦喜酒、逢年過節(jié)，無論是在城市還是鄉(xiāng)村，這種干果從不缺席，而且十幾年來，價(jià)格一直非常堅(jiān)挺。看似沒道理，與它差不多的干果為何只有開心果保持那么高的出鏡率？而且很多人甚至還不知道它的原名叫什么。開心果原產(chǎn)西亞，原名晦澀難懂，叫“阿月渾子”，但因?yàn)槿豚l(xiāng)隨俗換了一個(gè)好名字就有了不同的待遇。其實(shí)關(guān)鍵還在于“開心”是大家所追求的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀通過開心果的美好寓意得以表現(xiàn)。所謂先有“價(jià)值觀”，然后才有價(jià)值。

價(jià)值觀是企業(yè)規(guī)定的行為準(zhǔn)則，就是企業(yè)做事要遵循的原則、原理、規(guī)則。要實(shí)現(xiàn)自己的企業(yè)愿景和使命，就必須有共同遵守的做人、做事、做產(chǎn)品，包括做服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。所以從這個(gè)意義上講，所有的營(yíng)銷都是價(jià)值觀營(yíng)銷。

維護(hù)并宣揚(yáng)品牌的價(jià)值觀，是許多國(guó)際知名企業(yè)打造品牌的共識(shí)，比如蘋果強(qiáng)調(diào)的簡(jiǎn)約至上，禪學(xué)之美；耐克的just do it！以及無印良品主張無浪費(fèi)等，這些價(jià)值觀更是它們能夠成為百年金字招牌的秘密，特別是在今天產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化非常高的局面下。對(duì)于消費(fèi)者而言，如果品牌擁有特定的價(jià)值觀，則消費(fèi)者對(duì)該品牌的選擇意味著他們對(duì)品牌所反映的象征意義的認(rèn)同。消費(fèi)者通過與體現(xiàn)他們所崇尚的觀念的品

時(shí)代需要價(jià)值觀營(yíng)銷

“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！狈评铡た铺乩赵谄渲鳌稜I(yíng)銷3.0》中說道。而蘋果“永遠(yuǎn)的掌門人”喬布斯也早已有言：“營(yíng)銷學(xué)，講的是價(jià)值觀?！?/p>

消費(fèi)升級(jí)、商業(yè)更成熟的社會(huì)背后，蘊(yùn)藏著品牌們常常忽視的又一重要命題—“消費(fèi)者升級(jí)”。這些新一代的消費(fèi)者，不僅對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌氣質(zhì)有著升級(jí)的要求，對(duì)于企業(yè)本身的形象氣質(zhì)、價(jià)值觀都更加重視。他們更愿意消費(fèi)那些承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任、擁有正確價(jià)值觀的品牌。

對(duì)于品牌來說，今天的消費(fèi)者難以被簡(jiǎn)單定義為商品的購(gòu)買者和使用者。當(dāng)他們選擇某一品牌的產(chǎn)品時(shí)，意味著他相信自身與品牌的價(jià)值觀是高度契合的。當(dāng)用戶能感覺到自己正與品牌共同成長(zhǎng)，亦或是有著相符的情感認(rèn)同時(shí)，他們將會(huì)和品牌形成更加緊密的連接，這就是營(yíng)銷理論中常提及的“品牌粘性”。比如取得商業(yè)成功的小米手機(jī)和備受詬病的被指賣情懷的錘子手機(jī)。

U2樂隊(duì)的主唱、全球活動(dòng)家波諾在出席星巴克新奧爾良全球峰會(huì)時(shí)有一段演講耐人尋味：“有人說，‘得了吧，市場(chǎng)毫無道德可言，人們只關(guān)注利潤(rùn)’。我認(rèn)為這是傳統(tǒng)思維，是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。偉大的公司都能夠找到一種方法，在追逐利潤(rùn)的同時(shí)，擁有并堅(jiān)守他們的價(jià)值理念，將品牌價(jià)值匯集在一起，創(chuàng)建一個(gè)新的商業(yè)模式，很好地把商業(yè)以及情感道德和利潤(rùn)結(jié)合起來……”

回顧2015年的一個(gè)成功案例，可口可樂公司在中東地區(qū)打造的的可樂公益電話亭（Hello Happiness）。通過新技術(shù)的應(yīng)用，將一瓶售價(jià)十幾美分的可口可樂瓶蓋變成一枚電話幣，幫助那些在迪拜打工的農(nóng)民工（平均日薪6美元）在喝掉一瓶可樂后，還可以與千里之外的家人歡樂通話1分鐘（通?？鐕?guó)電話費(fèi)用為93美分每分鐘）。這些農(nóng)民工在可樂電話亭與家人通話的歡樂場(chǎng)景被錄制下來，并在社交媒體上自發(fā)地廣為傳播，將可口可樂的產(chǎn)品變成了特定場(chǎng)景下的道具，能夠與每個(gè)真實(shí)平凡的人由心而發(fā)的快樂產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其背后傳達(dá)的價(jià)值觀Happiness也自然有了最佳的表現(xiàn)和感染力。

從某種意義上，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，實(shí)際上是一個(gè)將品牌理念層面的價(jià)值觀傳播開去的過程，你的產(chǎn)品或者你的品牌只是一個(gè)道具或者是一個(gè)連接的紐帶，要給予消費(fèi)者由心而發(fā)的有心靈上的深度刺激，在達(dá)到深度互動(dòng)的同時(shí)才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的長(zhǎng)久鏈接。

正確面對(duì)價(jià)值觀沖突

谷歌最為人所知的企業(yè)價(jià)值觀之一是“永不作惡”，價(jià)值觀決定了企業(yè)營(yíng)銷欲望的邊界。營(yíng)銷是把雙刃劍，它既能揚(yáng)善也會(huì)傳惡，因此品牌一切的營(yíng)銷策劃都應(yīng)慎之又慎，營(yíng)銷中傳達(dá)怎樣的價(jià)值觀以及如何把握分寸，如何使價(jià)值觀營(yíng)銷揚(yáng)長(zhǎng)避短也是值得更進(jìn)一步追問的話題。

不同于娛樂營(yíng)銷或音樂營(yíng)銷，如果把價(jià)值觀也當(dāng)成一種營(yíng)銷手法，而不是真的想賦予品牌一個(gè)社會(huì)意義的話，聰明的消費(fèi)者會(huì)嗅到品牌的不良居心而拒絕買單。而對(duì)于更多中國(guó)品牌來說，更為關(guān)鍵的是考慮某個(gè)議題是否真的和品牌、消費(fèi)者有直接的聯(lián)系，否則無論創(chuàng)意做得再好，消費(fèi)者都不會(huì)接受的。

在一則2017年的電視廣告中，宜家把女性尋找伴侶自由的話題放大。廣告里的母親對(duì)女兒大喊：“再不帶男朋友回來就別叫我媽”。伴隨男朋友的從天而降，母親和父親的態(tài)度大變，宜家的家具也順應(yīng)而出?！昂檬抡f來就來，輕松慶祝每一天”，這是宜家最后出現(xiàn)的廣告語。在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們認(rèn)為這是利用親情進(jìn)行的道德綁架。宜家中國(guó)隨后通過官方微博向公眾道歉，并將這支廣告從投放渠道撤下?！肮膭?lì)和接納不同的生活方式”，宜家在道歉聲明中稱。

這個(gè)時(shí)代對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)知空前復(fù)雜，也難以形成社會(huì)共識(shí)，而且社交網(wǎng)絡(luò)也提供了充分表達(dá)不同看法的空間，所以品牌希望傳達(dá)的價(jià)值觀一定會(huì)有爭(zhēng)議，但也應(yīng)盡量考慮社會(huì)主流的看法。社交網(wǎng)絡(luò)的馬太效應(yīng)會(huì)讓某種價(jià)值觀或立場(chǎng)引發(fā)大眾關(guān)注與討論，因此讓某些品牌快速獲利，但最為根本的原因在于消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)，除了個(gè)人喜好之外，也受到社會(huì)因素的印象。美國(guó)心理學(xué)教授斯科特·普勞斯在《決策與判斷》一書中曾經(jīng)提出，與消費(fèi)者相關(guān)的社會(huì)群體，以及他個(gè)人的社會(huì)角色，是決定購(gòu)買某個(gè)品牌或產(chǎn)品的主要社會(huì)因素。而群體的價(jià)值觀，往往會(huì)成為個(gè)體自身的價(jià)值觀體現(xiàn)。

當(dāng)品牌想要強(qiáng)調(diào)一個(gè)價(jià)值主張時(shí)，要定義得很清楚，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)于每個(gè)話題的理解外延是不同的，而且定義的思路也應(yīng)該體現(xiàn)品牌向上和向善的趨向?？梢詧?jiān)信，未來的社會(huì)焦點(diǎn)會(huì)在價(jià)值觀之爭(zhēng)，營(yíng)銷的成敗也在于對(duì)價(jià)值觀的主張和理解。所以做好企業(yè)先做人絕非一句虛言。