設(shè)計師布蘭登·巴本齊恩于2015年開始帶領(lǐng)NOAH重新起航開始，雖然Supreme前創(chuàng)意總監(jiān)的加持讓品牌迅速走紅，但NOAH高昂的定價卻一直備受質(zhì)疑。一直以來巴本齊恩希望能的通過透明化數(shù)據(jù)，來為普通消費者解構(gòu)一件單品背后所承載的各項成本，那么在一件單品從設(shè)計到擺上貨架的背后，究竟由哪些成本組成？我們匯總了多家品牌提供的數(shù)據(jù)得出以下圖表。

幾位業(yè)內(nèi)人士也向大家分享各自品牌如何看待成本與設(shè)計之間的關(guān)系，他們分別是時裝品牌ANGEL CHEN設(shè)計師陳安琪、日本品牌POLIQUANT聯(lián)合創(chuàng)始人丸山數(shù)馬、MYGE創(chuàng)始人趙墨、ROARINGWILD聯(lián)合創(chuàng)始人CY，以及ATTEMPT創(chuàng)始人梁棟。

款式相似的設(shè)計除了用料和做工的差別外，還會因為產(chǎn)量的巨大差異而在價格上拉開差距

01.生產(chǎn)成本決定價格基礎(chǔ)

今年5月開始，NOAH連續(xù)發(fā)表了3篇剖析文章，分別從勞動力、面料和稅費的角度出發(fā)，深入的向大家解讀了品牌的定價策略，文章揭示了“勞動力”是NOAH生產(chǎn)成本中最昂貴的部分，一直以來NOAH只和符合平等勞工規(guī)范的工廠合作，而Babenzien也曾表示“愿意付出更多成本去幫助工人們提升生活品質(zhì)”。即便如此，實際上品牌在與工廠的合作過程中還會遇到各種問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量、交期時間、貨不對板、送貨時間，以及返工時間等等，因此找到合適的工廠對于品牌來說至關(guān)重要。

曾因勞動力成本相對較低而成為世界工廠的中國制造業(yè)，在經(jīng)歷了“用工荒”和“加薪潮”之后已經(jīng)不再“廉價”

“跟工廠的相處感覺很像談戀愛，尋找工廠也很像尋找戀人的感覺?！盇TTEMPT主理人梁棟打趣道：“只有真正相處之后才能了解她的脾性、能力和習慣，然后才知道她到底適合不適合自己。”如何才能更好的與工廠進行溝通和磨合，是品牌需要不斷摸索的問題，而作為國內(nèi)最早街頭品牌代表之一的MYGE，至今仍在尋找答案，主理人趙墨向我們坦言：“我們一直把產(chǎn)品的工藝和品質(zhì)放在首要位置，所以對于工廠的選擇和要求比較嚴格，有時候勞動力甚至能占到生產(chǎn)成本的40%左右。但目前仍會跟工廠存在溝通上的問題，即便再詳細的工藝單，也會因為溝通不順暢而造成樣品甚至大貨的偏差?！?p>

在這件ANGEL CHEN拼接外套上，面料的創(chuàng)意源自拼貼藝術(shù)家Sarah Rahbar的作品，并將提花、蕾絲、編織等20多種紋理重組

面對這種情況，NOAH的做法是與特定的廠商和布料供應(yīng)商合作，這些合作方通常執(zhí)著于以品質(zhì)為前題的生產(chǎn)價值，比如品牌最具代表性的Rugby Shirt，便由一家制造專業(yè)橄欖球衫的加拿大工廠負責生產(chǎn)。這間已有35年歷史的家族工廠，擁有最精密的編織技術(shù)和高科技儀器，部分經(jīng)驗豐富的工人甚至已經(jīng)在此效力超過30年時間，因此NOAH所追求的品質(zhì)在這里可以得到保證。然而在短短兩年時間里，這間工廠的時薪從11.4美元上漲至14美元，漲幅高達22.4%，導致了NOAH勞動力成本和品牌定價的再次提升。

02.生產(chǎn)成本決定價格基礎(chǔ)

除了勞動力之外，產(chǎn)量也是決定工廠成本和最終售價的重要因素，與NOAH堅持少量的策略不同，大部分品牌會通過提高下單量，又或者采用多款少量的方式來分攤成本?！拔覀儠鶕?jù)產(chǎn)品的成本、設(shè)計，以及它在市場上可以接受的程度來給出一個綜合評分。有的產(chǎn)品是具有爆款潛質(zhì)的，有的則是商業(yè)價值沒那么高的秀款，不同定位決定了每款產(chǎn)品的產(chǎn)量和定價?！痹O(shè)計師陳安琪在談到單品的最終產(chǎn)量如何確定時解釋道：“最終我們會結(jié)合經(jīng)驗跟預判、訂貨會表現(xiàn)，以及買手訂單來決定單品的產(chǎn)量。”

ROARINGWILD在深圳的兩家店鋪各有特色，而代表品牌的“R”字元素卻貫徹始終

除了勞動力成本外，面料也是生產(chǎn)成本中的一大塊支出，在日本新銳品牌POLIQUANT給出的數(shù)據(jù)中，這部分支出占到了總成本的40%左右，而陳安琪則透露部分進口面料在加上關(guān)稅之后，甚至會占到總成本的60%～70%。“不同產(chǎn)品之間的成本比例其實差挺遠的，因為我們很多衣服的面料都是進口的，如果是采用國產(chǎn)面料的話，那么我們的做工部分就會占到50%～60%，剩下的就是輔料和后期加工等別的成本?！?/p>

面料的選擇直接決定了單品最終呈現(xiàn)的質(zhì)感，但考慮到某些面料過于稀缺和昂貴，大部分品牌有過在生產(chǎn)過程中因成本問題而妥協(xié)的經(jīng)歷。對于面料成本的控制方法主要有兩種，一是平衡品牌的價格帶和整體定位，在物料的選擇和工藝的處理上做適當?shù)膬?yōu)化調(diào)整，從而調(diào)控產(chǎn)品的成本;而另一種方式則是“逆向”進行的，品牌首先會有一個產(chǎn)品表的規(guī)劃，再去考慮多少價位、什么品類的產(chǎn)品是消費者需要的，然后在這個框架內(nèi)做出具有市場競爭力的產(chǎn)品。

同樣面對這個問題，丸山數(shù)馬卻給出了讓人出乎意料的答案：“POLIQUANT從來沒有因為成本問題而做過妥協(xié)?！迸c大部分日本品牌不同，POLIQUANT自2016年創(chuàng)立開始便開始活躍于米蘭，兼具古著元素與機能感的設(shè)計，再加上優(yōu)質(zhì)的面料和相對合理的售價，讓品牌一經(jīng)發(fā)布就獲得了不少街頭人士的青睞，“拋開面料和生產(chǎn)的成本，我們會盡量縮減品牌在其他方面的支出，從而讓單品保持在一個相對合理的價格，也希望能讓消費者覺得這筆錢花得值?！?/p>

為了迎合更多普通消費者，設(shè)計師品牌通常會采用推出副線品牌，并縮減生產(chǎn)成本讓售價更親民的做法，對此陳安琪向我們透露ANGELCHEN也在考慮推出副線：“副線產(chǎn)品的內(nèi)容可能不會跟我們的主線這么接近，而是會有更多飾品，以及適合日常穿著的服裝?！睂τ谌蕴幵谄鸩诫A段的POLIQUANT來說則尚未考慮此事，相較于推出一條新的產(chǎn)品線，他們更愿意與其他品牌聯(lián)名合作的形式來拓展新的消費群體。

03.產(chǎn)品之外的“隱性成本”不容忽視

那么一件單品的毛利率究竟能有多少呢？在NOAH給出的數(shù)據(jù)中，這個數(shù)字大約是60%，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露某些商業(yè)品牌甚至可以達到90%，但這并不是品牌的最終收入，因為每件單品從設(shè)計到最終成型，還需要支付諸多不同方面的費用。

趙墨向我們透露MYGE在“樂觀情況下”的最終利潤只有25%～30%，“除去剛剛所說的生產(chǎn)成本，我們還需要品牌人工支出、公司運營支出、市場推廣支出、物流倉儲支出、購物折扣支出、產(chǎn)品損耗支出等等，這些都是每個品牌必須面對的投入?！庇绕渥鳛橐粋€扎根北京的品牌，MYGE需要承擔更高的辦公室租金和人工支出壓力。

對于剪裁和廓形有著高追求的ATTEMPT，則在產(chǎn)品開發(fā)上毫不吝嗇，梁棟坦言：“我們成本很大的一個部分就是開發(fā)，反反復復做樣衣、打板，如果最終效果不太好的話就會放棄掉，這部分支出也會劃到整盤貨的成本里面?！毕噍^于基礎(chǔ)款式而言，服裝設(shè)計專業(yè)出生的梁棟擅長做出具有先鋒感的解構(gòu)設(shè)計，據(jù)透露品牌今年秋冬某件外套的版型制版工藝就占到了成本的40%左右。

線上渠道的發(fā)展對于街頭品牌的崛起起到了推波助瀾的作用，線上人群廣、模式簡單，對于產(chǎn)品推廣更加便利，并且不像實體店鋪那樣需要在租金和人工上加大投入，然而ROARINGWILD卻從去年開始在線下零售方面進行布局，除了位于大本營深圳的兩家店鋪外，品牌在上海的兩家店鋪也在緊密籌劃之中。對此品牌聯(lián)合創(chuàng)始人CY解釋道：“線下購物的體驗更好，產(chǎn)品可以更好的展現(xiàn)給消費者，并且品牌可以圍繞店鋪去經(jīng)營自己的社群?！痹谏钲诘觊_業(yè)近一年后，ROARINGWILD的線下銷售額已經(jīng)占到總體的四成左右，等到明年上海店鋪開業(yè)后，品牌的線上線下銷售占比預計將對半開。

對于各大設(shè)計師品牌而言，DTC模式是一種機遇與挑戰(zhàn)并存的新嘗試

連開多家店鋪導致了品牌在租金和人工方面增加了一大筆支出，并且這部分成本并未算在品牌費用之中。據(jù)透露ROARINGWILD的單店投入差不多在1萬元～1.5萬元/㎡，那為什么還要在上海連開兩家店呢？CY表示團隊其實是綜合考慮了成本因素：“經(jīng)過核算后我們發(fā)現(xiàn)，開兩家店其實可以分攤整個團隊的管理成本，正好也可以借此機會來驗證市場跟產(chǎn)品?！睋屜仍谥袊摹皶r尚之都”上海插旗，顯示了ROARINGWILD的勇氣和決心，其實無論開店還是參加時裝周走秀，都是為了品牌形象和知名度的進一步提升，因此這部分產(chǎn)品成本之外的投入對于品牌來說必不可少。

與依托于DTC（Direct ToConsumer）模式的新興品牌不同，大多數(shù)學院派出身的設(shè)計師品牌更多還是基于傳統(tǒng)的訂貨模式，在這種模式下品牌將大批量的產(chǎn)品打包出售給經(jīng)銷商，導致很大一部分的利潤被經(jīng)銷商分走，但是相對應(yīng)的，品牌也將“風險”轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。而在市場趨于成熟的情況下，部分設(shè)計師品牌也開始DTC模式的嘗試，比如ANGEL CHEN便開設(shè)了自己的線上店鋪，讓企業(yè)的利潤空間得到提高，與此同時品牌也將接受直面消費者的挑戰(zhàn)。

04.過度消費主義時代下的品牌追求

在NOAH所堅持的核心價值觀中，“反過度消費”也是品牌不向價格妥協(xié)的重要的原因，品牌認為過度消費將導致這個世界走向毀滅，并提到文化與個人風格也因此被摧毀，為此品牌甚至可以在美國雙十一“黑色星期五”當天選擇歇業(yè)。反觀國內(nèi)市場更是典型，現(xiàn)在幾乎所有的節(jié)日都變成了“購物狂歡節(jié)”，而這種過度消費主義或多或少也影響了品牌的定價策略，對此5位業(yè)內(nèi)人士均分享了自己的看法。

趙墨：“消費者對打折讓利或者獲得更多優(yōu)惠非常有興趣，這對我們來說是一把雙刃劍，不參加這類節(jié)日就會失去一部分線上的支持，參加的話就需要下沉價格。我個人是不太愿意品牌的價格帶波動過于頻繁和過激的，我認為過度的對活動進行妥協(xié)和讓步，會喪失品牌的性格和態(tài)度，同時也會因為下沉的價格導致產(chǎn)品本身的素質(zhì)下降，產(chǎn)出更廉價和趨同市場的產(chǎn)品定位與設(shè)計。那無疑是對品牌更大的傷害與損失?！?/p>

曹陽：“過度消費主義確實會影響品牌的商品企劃和銷售策略。其實服裝加工跟設(shè)計本身就是兩個完全不同的課題，一方面質(zhì)量要求會成為品牌的門檻跟標準，但是單從設(shè)計的角度來看，更多訴求還是體現(xiàn)在創(chuàng)意的表達上面?！?/p>

梁棟：“你想要把東西賣給年輕人，就一定要站在他們的視角看問題。我們都知道好的食材不見得需要深加工才會呈現(xiàn)好的口味，做衣服也是一樣的。不同的是對追求時尚的一部分人群，服裝的符號性意義遠比材料本身的意義更大?！?/p>

丸山數(shù)馬：“如何讓消費者喜歡我們的系列？如何吸引他們對我的品牌產(chǎn)生興趣？如何緊跟當前的時尚趨勢和消費者喜好，是我們一直在思考的問題。但與此同時永遠不要忘記對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，因為我們想要做出能讓自己感到自豪的系列?！?/p>

陳安琪：“現(xiàn)在的消費者非常有主見，我們的顧客還是更青睞于那些比較稀缺和獨特的產(chǎn)品，因為他們希望自己能在人群中脫穎而出，也更加關(guān)注單品背后那些用心設(shè)計的細節(jié)。對于ANGEL CHEN來說，如何創(chuàng)造一個屬于我們品牌的設(shè)計語言，并持之以恒的去運用它才是關(guān)鍵。”

巴本齊恩曾在接受媒體采訪時表示：“金錢并不是我們最看重的東西，一個真誠的品牌形象才是致勝之道?！睆哪撤N意義上來說NOAH正走在一條正確的道路上，拋開所有成本和收益，能否真正留下經(jīng)得起時間考驗的作品，是每個品牌應(yīng)該思考的問題;而對于消費者而言，能否接受一個品牌的定價，其實取決于你是否認同這個品牌的價值觀。每一件用心設(shè)計的衣服背后，都承載了這個品牌無數(shù)的心血，在質(zhì)疑單品定價之前，不妨試著去了解設(shè)計背后的故事，并找到真正適合自己的那個品牌。

（本刊綜合整理）（編輯/小美）