【摘要】近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+IP劇”成為影視劇市場的全新模式。文章以熱門IP劇《親愛的，熱愛的》為例，在分析IP劇的發(fā)展現(xiàn)狀以及火爆原因的基礎(chǔ)上，研究其在傳播策略上存在的不足之處并提出相應(yīng)建議，以期為IP劇傳播策略的制定提供參考。

【關(guān) ?鍵 ?詞】IP劇;《親愛的，熱愛的》;傳播

【作者單位】裴錦花，瓊臺師范學(xué)院文學(xué)院。

【中圖分類號】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.21.022

一、IP劇發(fā)展現(xiàn)狀

1.背景概述

影視行業(yè)普遍認(rèn)可的IP劇概念，是指企業(yè)購入有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動漫等原創(chuàng)作品，將其改編成影視劇。將這些由網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品改編而成的影視劇命名為IP劇，凸顯了影視行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品知識產(chǎn)權(quán)的尊重，是新媒體時(shí)代知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識提升的體現(xiàn)。

IP劇的興起，是由政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等多方面因素促成的。政策方面，2015年，國家新聞出版廣電總局宣布實(shí)施“一劇兩星”政策，要求同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出的集數(shù)不得超過兩集。一部影視劇只能同時(shí)賣給兩家衛(wèi)視，這意味著影視劇的投資風(fēng)險(xiǎn)大幅提升，巨額資金恐難收回，衛(wèi)視購入影視劇的成本也隨之飆升，影響播出效果的不確定因素增加。為了節(jié)約制作成本，低價(jià)購入網(wǎng)絡(luò)IP小說并改編為影視劇，成為制作團(tuán)隊(duì)及各家衛(wèi)視的應(yīng)對之策。從經(jīng)濟(jì)角度來看，網(wǎng)絡(luò)IP小說擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，由其改編的IP劇往往具有未播先火的優(yōu)勢。一方面，IP劇節(jié)約了一部分前期劇集宣傳成本，獲得了口碑效應(yīng);另一方面，IP劇可以帶動IP周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從社會角度來看，新媒體時(shí)代受眾的媒介素養(yǎng)有了顯著提升，人們對于優(yōu)質(zhì)的影視作品有了更多的需求?？偟膩碚f，IP劇的改編滿足了受眾的更多期待，而受眾對于優(yōu)質(zhì)IP小說的喜愛也推動了IP劇的火爆，因此，“IP熱”成為影視行業(yè)不可阻擋的潮流。從技術(shù)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)了受眾觀看習(xí)慣的碎片化以及媒體的分眾化。為了滿足不同受眾的需求，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)查分析受眾喜愛的IP，并將這些IP制作成影視作品，搶占受眾注意力資源 。

2.發(fā)展現(xiàn)狀

2000年網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》被改編成影視劇，開創(chuàng)了我國網(wǎng)絡(luò)小說改編影視劇的先河。2014 年共有114部網(wǎng)絡(luò)小說的改編權(quán)被購買，IP劇市場的發(fā)展初見雛形。2015年“一劇兩星”政策助推了IP劇市場的發(fā)展，這一年熱播的劇幾乎全是IP劇，全年收視率排名前五的劇中就有四部是IP劇，因此這一年也被稱為“IP劇元年”。2016年有110部網(wǎng)絡(luò)小說的改編權(quán)售出，版權(quán)費(fèi)用平均達(dá)到 1300 萬元，成功改編的IP劇多達(dá)34部，同比增長 127%。2015年播出的IP劇種類繁多，涵蓋了都市言情、玄幻穿越等不同類型。2016年至今，IP劇持續(xù)井噴，各類IP劇層出不窮，成為影視行業(yè)的寵兒并持續(xù)至今 [1]。

IP劇的播出不受渠道限制，可以在衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺同步播出。這類IP劇具有未播先火的優(yōu)勢，同時(shí)可以帶動IP周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如《瑯琊榜》《甄嬛傳》等現(xiàn)象級IP劇帶來的經(jīng)濟(jì)收益不可估量，因此影視行業(yè)對于熱門IP的爭奪日趨激烈，將網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品改編成IP劇成為主流，IP劇迎來發(fā)展的黃金時(shí)代。

3.傳播效果

IP劇的傳播效果評估依據(jù)不僅包括收視率、點(diǎn)擊量、評分等，還包括衍生產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值以及社會效益等。比如，收視率可以作為IP劇是否受觀眾認(rèn)可的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，也可以作為制作方投資回本和盈利的判斷依據(jù);衍生產(chǎn)品開發(fā)可以作為IP劇經(jīng)濟(jì)價(jià)值延伸的判斷依據(jù)。同時(shí)，IP劇作為文化產(chǎn)品，對社會的精神文化層面產(chǎn)生影響。因此，要兼顧IP劇的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，保證IP劇的內(nèi)容能弘揚(yáng)社會主義價(jià)值觀，對受眾產(chǎn)生正面的、積極的影響。

二、現(xiàn)象級IP劇《親愛的，熱愛的》的火爆原因

2019年暑期大熱的IP劇《親愛的，熱愛的》于2019年7月9日在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視雙臺聯(lián)播，同時(shí)在愛奇藝和騰訊視頻同步播出。新媒體環(huán)境下，海量的影視劇分散了受眾的注意力，目前，電視劇單臺收視率破1已經(jīng)很不容易，但該劇自7月9日上線以來基本每日收獲雙臺破1的好成績，打敗同期上線的《流淌的美好時(shí)光》《歸還世界給你》《九州縹緲錄》等影視劇，霸占了電視劇熱搜榜的榜首。7月26日CSM52城實(shí)時(shí)收視率顯示，《親愛的，熱愛的》第32集東方衛(wèi)視收視率達(dá)到1.5621%，浙江衛(wèi)視達(dá)到1.2119%。該劇在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也有不俗表現(xiàn)，其在騰訊視頻播放量單日超過3億，截至目前總播放量為81.2億，取得愛奇藝熱度指數(shù)破9700的好成績。劇播出期間，與《親愛的，熱愛的》的劇情及演職人員相關(guān)的微博討論18天內(nèi)累計(jì)上榜100個(gè)熱搜，主演楊紫、李現(xiàn)累計(jì)熱搜在榜時(shí)長超過800小時(shí)，可見該劇在線上線下的火爆程度。

1.網(wǎng)絡(luò)IP小說自帶流量

IP劇《親愛的，熱愛的》改編自網(wǎng)絡(luò)作家墨寶非寶的小說《蜜汁燉魷魚》，這部小說于2014年在晉江文學(xué)城發(fā)布并持續(xù)更新，收獲了大量書粉。該劇火爆的原因源于以下兩個(gè)方面。第一，小說在更新過程中已經(jīng)收獲了一批忠實(shí)的書粉，具有一定的受眾基礎(chǔ)，這批書粉出于對小說的好感而關(guān)注該IP劇。書粉在《親愛的，熱愛的》播出之前主動宣傳，使得該劇未播先火。第二，該劇的主題是熱血青年回國逐夢，帶領(lǐng)中國隊(duì)爭奪冠軍，可謂弘揚(yáng)了社會主義核心價(jià)值觀。劇中李現(xiàn)所飾演的韓商言放棄挪威國籍選擇中國國籍，回到中國和中國選手一起在網(wǎng)絡(luò)安全大賽中沖破層層困難，最終走向冠軍的巔峰。這對于引導(dǎo)青少年愛國、為國家榮譽(yù)而奮勇拼搏有積極的意義，因而受到年輕人的喜愛。

2.制作方在不同階段使用不同的宣傳策略

影視劇的宣傳通常經(jīng)歷三個(gè)階段，即先導(dǎo)階段、熱播階段、鞏固階段。先導(dǎo)階段是在影視劇開始拍攝時(shí)舉辦開機(jī)發(fā)布會，在影視劇制作完成即將播出前推送片花預(yù)告，這些宣傳行為是為影視劇的播出預(yù)熱，在播出之前充分吸引受眾關(guān)注。熱播階段指在影視劇播出期間通過微博熱搜、精華預(yù)告等形式引起受眾對劇情的好奇，讓受眾參與劇情討論，陷入追劇狀態(tài)。鞏固階段是指影視劇完結(jié)之后安排演員通過商業(yè)代言、參加綜藝活動等方式鞏固IP劇的品牌形象，使IP劇在熱度達(dá)到峰值之后仍被持續(xù)關(guān)注，加深受眾印象。

IP劇《親愛的，熱愛的》制作方在先導(dǎo)階段主要通過在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、微博推送片花預(yù)告和衛(wèi)視直播信息的方式為影視劇的播出預(yù)熱。片花是指在電視劇開播之前所剪輯的劇集精華內(nèi)容，可以讓觀眾大致了解該劇的拍攝風(fēng)格、主要情節(jié)等信息。該劇于2019年7月9日播出之前在騰訊視頻和愛奇藝平臺均投放了時(shí)長不等的劇情預(yù)告以及拍攝花絮，引起了受眾的關(guān)注和討論，為該劇的播出預(yù)熱造勢。同時(shí)，《親愛的，熱愛的》申請了微博官方賬號，持續(xù)推送片花預(yù)告，并在影視劇正式播出前一天發(fā)布了追劇日歷，日歷不僅包含了播出平臺和播出時(shí)間等信息，還貼心標(biāo)注了每晚的劇情簡介，讓受眾提前了解劇情，引發(fā)他們的好奇心。

熱播階段，IP劇《親愛的，熱愛的》制作方利用微博熱搜、精華預(yù)告和拍攝花絮推送等方式吸引受眾對該劇持續(xù)關(guān)注，在眾多同期上映的影視劇中爭奪受眾注意力資源。制作方通過微博熱搜的方式進(jìn)行議程設(shè)置和議程屬性設(shè)置，引導(dǎo)受眾進(jìn)行偏好解讀、轉(zhuǎn)發(fā)熱搜內(nèi)容并發(fā)表對該劇的正面評論，這為該劇提升收視率和口碑奠定了基礎(chǔ)。各媒體平臺為這部劇的播出也做了充分的宣傳，比如浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視將次日劇情中最精華的部分剪輯成預(yù)告片播出，引發(fā)受眾對次日劇情的興趣;愛奇藝和騰訊視頻在播放預(yù)告的同時(shí)還以主題的形式推出大量現(xiàn)場拍攝花絮，提升受眾好感度。同時(shí)，制作方還在抖音平臺申請官方賬號推送該劇的精華預(yù)告和拍攝花絮。抖音作為網(wǎng)紅產(chǎn)品頻出、擁有上億用戶的社交媒體平臺，將該劇的宣傳推上了一個(gè)新的高峰。此外，浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視還采用了前所未有的宣傳方式，比如在《親愛的，熱愛的》播出期間，兩大衛(wèi)視將微博官方賬號頭像更換為該劇的男女主角頭像，這一新穎有趣的宣傳方式得到了受眾的一致好評。

后期鞏固階段，《親愛的，熱愛的》制作方通過演員接商業(yè)代言和參加綜藝活動等方式鞏固IP劇的品牌形象。比如在《親愛的，熱愛的》播完之后，男女主角合體登上雜志封面，參加了一系列綜藝活動。兩人出現(xiàn)在公眾視野時(shí)，各大媒體、受眾會再次關(guān)注該劇，這使得該劇在播完之后熱度不減，仍然高居電視劇排行榜前幾位，由此可見，該劇的內(nèi)容質(zhì)量和宣傳策略都值得研究[1]。

3.社會化媒體提供平臺支持

社會化媒體概念的提出者Antony ?Mayfield對其定義是“社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”。目前學(xué)術(shù)界對于社會化媒體尚未給出權(quán)威的定義，筆者認(rèn)為，社會化媒體是相較于傳統(tǒng)媒體而言的新型媒體形式，其改變了傳者和受者的關(guān)系，由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“你傳我受”向社會化媒體時(shí)代的“我傳我受”轉(zhuǎn)變，具有交互性強(qiáng)的特點(diǎn)。營銷學(xué)家David Meerman Scott（2011）認(rèn)為，社會化媒體的核心在于如何利用新技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交流，這也是社會化媒體與新媒體的區(qū)別所在。社會化媒體既包括微博、微信、抖音等社交媒體，也包括騰訊視頻、芒果TV等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，其與新媒體的共同特點(diǎn)是可以通過平臺與全國乃至世界范圍內(nèi)的受眾就各類文化信息產(chǎn)品進(jìn)行溝通，完成意見的交換[2]。

IP劇《親愛的，熱愛的》在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視聯(lián)播的同時(shí)，在騰訊視頻和愛奇藝平臺同步播出，并充分利用了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的交互功能。比如受眾在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺觀看該劇時(shí)可以通過彈幕實(shí)時(shí)交流，分享彼此的意見，受眾發(fā)布的彈幕內(nèi)容還可以被別的受眾點(diǎn)贊。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺不定時(shí)邀請劇中演員空降聊天室發(fā)布彈幕，受眾可以通過點(diǎn)贊或追評的形式與演員互動。此外，《親愛的，熱愛的》官方微博通過微博熱搜和微博超話的形式設(shè)置不同的主題，吸引受眾參與討論，提升了該劇在網(wǎng)絡(luò)上的熱度。

4.廣大受眾助力IP劇傳播

IP劇的受眾包括影視劇受眾和網(wǎng)絡(luò)IP小說的原著粉。前者因?yàn)檠輪T或劇情等因素追劇，后者因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)IP小說的喜愛追劇，由此可見，《親愛的，熱愛的》火爆的原因是得到了劇粉和原著粉的雙重支持。相關(guān)調(diào)查顯示，原著小說《蜜汁燉魷魚》的粉絲通過人際傳播方式推薦該劇的意向高達(dá)90%，其好友圈很容易接受推薦加入追劇大軍中。此外，《親愛的，熱愛的》是一部甜寵劇，在社會壓力不斷增大的今天，該劇的人物設(shè)定和劇情走向非常符合受眾尤其是女性受眾的心理。因此該劇在播出之后吸引了一大批從未看過原著小說的電視劇粉，這部分受眾再次以人際傳播的方式將該劇推薦給朋友圈中的好友，實(shí)現(xiàn)了發(fā)散式的傳播效果。值得一提的是，在《親愛的，熱愛的》熱播過程中，微博、抖音等社交媒體平臺上的意見領(lǐng)袖也通過片花和短視頻剪輯的方式宣傳該劇，完成該劇的二次傳播?？偟膩碚f，《親愛的，熱愛的》通過人際傳播的方式進(jìn)入大眾視野，這是一種直接有效的宣傳方式。

三、《親愛的，熱愛的》對IP劇傳播策略制定的啟示

新媒體時(shí)代，IP劇的傳播模式需要創(chuàng)新，要制定科學(xué)合理的傳播策略，實(shí)現(xiàn)劇集宣傳的全面推進(jìn)。首先，微博等社交媒體平臺、今日頭條等資訊平臺、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的相互配合，可以擴(kuò)大劇集的覆蓋面，取得更好的傳播效果。其次，IP劇的宣傳信息可依靠播出平臺、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和普通用戶的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，形成裂變式傳播。以下將從兩個(gè)方面具體分析IP劇傳播策略存在的不足之處及改進(jìn)方法。

1.IP劇傳播策略存在的不足之處

在IP劇借助各大社會化媒體進(jìn)行傳播的今天，其傳播策略和傳播模式已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但仍然存在一些不足之處。第一，IP劇在通過各類社會化媒體進(jìn)行傳播的同時(shí)忽略了傳播渠道的整合，導(dǎo)致渠道資源浪費(fèi)。比如《親愛的，熱愛的》在各類社會化媒體平臺均投放了宣傳信息，但是并未將宣傳資源進(jìn)行整合并進(jìn)行有計(jì)劃的投放，導(dǎo)致各類社會化媒體平臺各自為政、重復(fù)宣傳。第二，IP劇火爆雖然得益于受眾的裂變式傳播，但制作方在與受眾互動方面仍然有較大的提升空間。以《親愛的，熱愛的》為例，這部劇的宣傳所使用的互動方式包括微博熱搜、微博超話、明星直播互動以及彈幕交流等，受眾雖然在互動過程中發(fā)表了個(gè)人評論，但并未深入?yún)⑴c互動，雙方的互動缺乏有效性。

2.IP劇傳播策略的改進(jìn)建議

IP劇傳播策略的改進(jìn)方法從大方向來看，包括三個(gè)方面。首先，要從傳播渠道入手，整合資源，合理安排傳播媒介。其次，要從受眾入手，比如舉辦與IP劇相關(guān)的活動，提高受眾的參與度。再次，要從社會化媒體平臺入手，把握碎片化傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，正面引導(dǎo)輿論，完善IP傳播策略。

IP劇傳播策略的改進(jìn)方法從細(xì)節(jié)來看，包括兩個(gè)方面。首先，IP劇在通過各類社會化媒體平臺進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)注重傳播渠道的整合，有效利用渠道資源的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效的信息傳播。一方面，可將不同的宣傳資源劃分為不同的主題，并根據(jù)不同社會化媒體的特征對傳播渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，避免宣傳資源的重復(fù)和沖突;另一方面，應(yīng)合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在了解受眾興趣的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化推送，保證傳播效果的最大化，提升IP劇的傳播效率。其次，IP劇在利用各類社會化媒體平臺進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)充分利用其交互性強(qiáng)的優(yōu)勢，加強(qiáng)與受眾的互動，吸引受眾的注意力。筆者認(rèn)為，可以在社會化媒體平臺上開展與 IP劇主題相關(guān)的活動，比如角色提名、劇情征集、詞曲比賽、人物漫畫設(shè)計(jì)等，強(qiáng)化IP劇品牌，增加受眾黏性，鞏固受眾與IP劇品牌之間的聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

[1]劉伯瑾. 粉絲文化視域下網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的傳播策略研究[D]. 成都：成都理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2017.

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