【摘要】作為新型體育媒體平臺，PP體育通過“體育+數(shù)字”的媒體模式， ?利用體育版權(quán)內(nèi)容運(yùn)營， ?打造立體化運(yùn)營模式，打通體育直播上下游產(chǎn)業(yè)鏈，完成多方價(jià)值流轉(zhuǎn)平臺建設(shè)，升級用戶服務(wù)體驗(yàn)。其創(chuàng)新啟示在于，平臺型企業(yè)走生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新之路，通過跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營價(jià)值最大化，借助版權(quán)連接用戶打通線上線下場景。

【關(guān) ?鍵 ?詞】用戶服務(wù);體驗(yàn)提升;PP體育;體育媒體平臺

【作者單位】郝勤，陜西理工大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】陜西理工大學(xué)科研項(xiàng)目“體育信息對大學(xué)生體育價(jià)值觀和體育參與行為的影響研究”（SLGKY14-41）。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.21.019

用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的主觀感受，包括有用性、易用性、友好性、視覺特征等幾個(gè)方面。如果說之前的用戶消費(fèi)是基于產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)成為用戶消費(fèi)首要考量的因素。就我國體育賽事直播產(chǎn)業(yè)而言，該產(chǎn)業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了線上與線下有機(jī)融合，衍生出眾多直播平臺，為用戶提供了多元化選擇，擴(kuò)大了“互聯(lián)網(wǎng)+體育視頻”的覆蓋率和影響力。作為專業(yè)化的在線體育賽事直播平臺，PP體育以綜合體育視頻版權(quán)運(yùn)營為核心，借助蘇寧集團(tuán)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，打造以足球產(chǎn)業(yè)為核心的內(nèi)容矩陣，并通過拓展版權(quán)業(yè)務(wù)，發(fā)展賽事衍生品及延伸內(nèi)容，提升用戶觀賽和消費(fèi)體驗(yàn)，為新媒體時(shí)代體育媒體平臺創(chuàng)新發(fā)展積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

一、用戶體驗(yàn)視角下PP體育發(fā)展策略

PP體育通過“體育+數(shù)字”媒體模式，借助體育進(jìn)行版權(quán)內(nèi)容運(yùn)營，打造立體化運(yùn)營模式，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，完成多方價(jià)值流轉(zhuǎn)平臺建設(shè)，不斷提升用戶服務(wù)體驗(yàn)。

1.探索“體育+數(shù)字”媒體運(yùn)營，打造全新內(nèi)容出口

首先，挖掘內(nèi)容價(jià)值，構(gòu)建直播營銷矩陣。為確保用戶享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，PP體育發(fā)揮版權(quán)優(yōu)勢和技術(shù)特長，架構(gòu)起“一云多端”網(wǎng)絡(luò)電視終端平臺，形成立體化直播營銷矩陣。一是積極引用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和終端，架設(shè)移動(dòng)直播專區(qū)，讓受眾通過智能手機(jī)隨時(shí)隨地獲取信息。二是積極打造大型體育盛會，強(qiáng)化受眾收視體驗(yàn)，提高用戶參與度，讓用戶在觀看體育賽事的同時(shí)，能分享勝利喜悅，提升觀賽感受。三是積極采用大數(shù)據(jù)、云存儲、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，通過客戶端直播功能，打造賽事直播板塊及頻道，滿足用戶碎片化、移動(dòng)化需求，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值和影響力。

其次，打造領(lǐng)先直播中心，研發(fā)虛擬演播系統(tǒng)。PP體育旗下的網(wǎng)絡(luò)直播平臺產(chǎn)品經(jīng)過更新?lián)Q代，提升直播技術(shù)水平和平臺展示能力，為用戶帶來全新體驗(yàn)。一是以技術(shù)為核心，建成第一家MAC用戶視頻網(wǎng)站，具備“直播+點(diǎn)播”技術(shù)，夯實(shí)規(guī)模和流量數(shù)據(jù)。除了網(wǎng)頁端的線上觀看平臺，PP體育還利用多終端技術(shù)，讓用戶可以隨時(shí)登錄直播專區(qū)收看體育比賽。二是引入二代直播技術(shù)，依托流媒體視頻，升級網(wǎng)絡(luò)直播平臺，允許用戶點(diǎn)擊自己感興趣的頻道，直接收看賽事，確保網(wǎng)絡(luò)直播流暢度。三是采取全天候持續(xù)直播模式，實(shí)現(xiàn)用戶平均在線時(shí)長超過3小時(shí)，單場同時(shí)在線人數(shù)超過800萬，最大限度滿足用戶在線收視需求。

再次，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，融合升級傳統(tǒng)廣告。體育數(shù)字媒體發(fā)展中，移動(dòng)終端商業(yè)化是其必經(jīng)之路。PP體育通過使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)廣告模式的有效融合，提升廣告觸達(dá)率，增強(qiáng)投放效果。一方面，PP體育首次采用業(yè)內(nèi)全端同源跨屏廣告形式，借助不同屏幕組合進(jìn)行有效投放，提高目標(biāo)人群觸達(dá)率，提升消費(fèi)者購買意愿。另一方面，PP體育采取跨界精細(xì)化營銷策略，通過對視頻資源進(jìn)行加工跨界組合，打通PC端、移動(dòng)端、OTT端等，實(shí)現(xiàn)高密度、無間斷、有效覆蓋目標(biāo)人群，讓受眾隨時(shí)能夠接觸到產(chǎn)品和廣告。

最后，使用制作信號技術(shù)，豐富用戶互動(dòng)玩法。PP體育堅(jiān)持以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)媒體用戶主導(dǎo)特色，讓用戶從體育賽事被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。PP體育既重視豐富收看終端，從網(wǎng)頁終端轉(zhuǎn)向移動(dòng)客戶端和OTT市場，讓網(wǎng)絡(luò)視頻登上媒體舞臺，加強(qiáng)移動(dòng)終端市場力量，也強(qiáng)化用戶分析，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析對用戶進(jìn)行畫像。數(shù)據(jù)顯示，PP體育的移動(dòng)用戶以白領(lǐng)階層為主，時(shí)間碎片化、消費(fèi)能力較強(qiáng)，能自主地進(jìn)行品牌篩選。為此，PP體育強(qiáng)調(diào)了自制內(nèi)容的時(shí)效性、持續(xù)性、互動(dòng)性和娛樂性，提升雙屏交互、多屏直播的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了差異化內(nèi)容和精品化制作與受眾需求的有效對接，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與傳播能力的再升級。

2.借助體育進(jìn)行版權(quán)內(nèi)容運(yùn)營，打造立體化運(yùn)營模式

PP體育在版權(quán)運(yùn)營、產(chǎn)品升級、會員服務(wù)、直播技術(shù)等方面不斷推陳出新，強(qiáng)化品牌Slogan，讓用戶感情和PP體育品牌產(chǎn)生共振。

首先，架構(gòu)會員框架，發(fā)揮用戶價(jià)值。PP體育堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，不斷優(yōu)化會員福利。一方面，PP體育基于自身版權(quán)、賽事IP與技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)并提供專業(yè)化視頻聯(lián)賽直播平臺，提供不同類型視頻套餐服務(wù)，滿足球迷多樣化、個(gè)性化、分眾化觀賽需求。PP體育開通歐洲足球通、歐洲聯(lián)賽賽季包、國內(nèi)足球通等套餐，通過推出不同比賽服務(wù)，搭建泛體育IP框架，滿足從普通用戶到高級用戶、付費(fèi)用戶全體系、多類型、多樣式的觀賽需求。另一方面，PP體育啟動(dòng)會員俱樂部計(jì)劃，創(chuàng)建歸屬感社群，發(fā)揮用戶潛在價(jià)值，吸引用戶參與，有效引導(dǎo)并刺激更多普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員。

其次，形成圈層文化，組成興趣社區(qū)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社群化特質(zhì)更為明顯，“互聯(lián)網(wǎng)+社群”成為互聯(lián)網(wǎng)體育新的突破口。一方面，PP體育在業(yè)界首創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+體育+社群”的運(yùn)營新模式，通過獲取大量優(yōu)質(zhì)賽事、主播IP將球迷有效聚集到平臺，構(gòu)建起強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)模式;通過激活球迷的圈層和區(qū)隔化特質(zhì)，深耕細(xì)分化市場，組建興趣社區(qū)，實(shí)現(xiàn)社群化鏈接;既向球迷提供科普知識、賽事預(yù)測，也向球迷提供專業(yè)分析、資訊報(bào)道，滿足泛球迷和深度球迷的不同層次需求;通過開設(shè)直播彈幕，搭建球迷圈子，提高圈層互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。另一方面，PP體育拓展“名嘴+新人”模式，提升賽事觀賽體驗(yàn)。PP體育使用“名嘴+新人”解說模式，聚集了黃健翔、董路、王濤、劉悅等國內(nèi)一線重量級足球解說人員，培育出大量具有特色、能集聚粉絲的解說新人。

最后，深度挖掘版權(quán)優(yōu)勢，提供一站式觀賽體驗(yàn)。PP體育通過對中國之隊(duì)、亞冠、中超、英超、法甲、德甲、西甲、歐冠全球八大重量級體育賽事和國內(nèi)主流賽事版權(quán)的經(jīng)營，搭建起“本土賽事+國外賽事+外圍開發(fā)”的立體化、多樣式全覆蓋版權(quán)經(jīng)營體系。這既為球迷提供了一站式的比賽觀賽體驗(yàn)，增強(qiáng)平臺的核心競爭力，也通過基于賽事開發(fā)的《星耀中超》《英超觀詹》等自制節(jié)目增強(qiáng)比賽效果，深度挖掘并有效擴(kuò)大自身版權(quán)優(yōu)勢，強(qiáng)化了球隊(duì)、球迷與賽事之間的良性互動(dòng)。

3.打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)價(jià)值流轉(zhuǎn)平臺

基于用戶需求與體驗(yàn)，PP體育采用新廣告營銷與市場推廣營銷相結(jié)合、線上營銷與線下營銷相融合的營銷模式，實(shí)現(xiàn)多方價(jià)值流轉(zhuǎn)的平臺建設(shè)。

首先，線上打造球迷社區(qū)，定期舉辦活動(dòng)。PP體育通過與蘇寧易購合作推出聯(lián)名會員制度，讓球迷獲得中超聯(lián)賽免費(fèi)看的福利，也擁有蘇寧易購升級服務(wù)，線上和線下都能體會深度協(xié)同的觀賽體驗(yàn)和購物樂趣，實(shí)現(xiàn)體育賽事IP與大眾消費(fèi)場景融合互動(dòng)。PP體育進(jìn)一步策劃全新的互動(dòng)玩法，如進(jìn)球紅包、MVP評選、蘇寧易購、PP視頻、PP體育優(yōu)酷/咪咕聯(lián)運(yùn)平臺等活動(dòng)的舉行和平臺的搭建，讓整個(gè)賽季的足球玩法更先進(jìn)。在線上廣告營銷方面，PP體育使用圖文和音視頻資料、頁面廣告、直播內(nèi)容植入以及視頻直播互動(dòng)形式廣告，在不影響用戶觀賽體驗(yàn)的前提下，達(dá)到獨(dú)特展示效果，帶給用戶有趣體驗(yàn)。

其次，線下憑借蘇寧資源，開展球迷活動(dòng)。PP體育與蘇寧之間合作搭建全新的營銷平臺，構(gòu)造O2O的生態(tài)系統(tǒng)，具有廣闊的發(fā)展空間。無論是在業(yè)務(wù)上還是在事業(yè)發(fā)展、品牌營銷上，PP體育都有極強(qiáng)的融合性，并實(shí)現(xiàn)了無縫對接，提升了各自的品牌價(jià)值。線下，蘇寧擁有眾多產(chǎn)業(yè)形態(tài)，憑借超過萬家門店的絕對優(yōu)勢，覆蓋了線下零售的多個(gè)場景。眾多線下業(yè)態(tài)也參與中超的直播與互動(dòng)，針對中超賽季嘗試體育發(fā)展與各城市之間建立專屬城市地方色彩的球迷社區(qū)，為球迷打造獨(dú)特專屬陣地。PP體育還定期舉辦線下主播選拔和球迷辯論賽等活動(dòng)，盤活蘇寧易購資源優(yōu)勢，借助70座城市、2萬個(gè)社區(qū)、6000萬名用戶的蘇寧小店、蘇寧影城等實(shí)體線下資源，打造影城觀賽、球迷會員日、球迷包場看球、百城計(jì)劃等線下活動(dòng)。

二、從PP體育看我國體育媒體平臺存在問題

1.無法有效滿足受眾觀看需求

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)用戶至上原則，突出讓更多的人聚合在一起。基于此種變化，在內(nèi)容上，用戶希望能第一時(shí)間看到喜歡的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容定制化、個(gè)性化、社群化。在形式上，用戶注重碎片化、社群式聚合，既傾向于在節(jié)目中找到共鳴點(diǎn)，也更愿意適時(shí)地進(jìn)行交流，希望實(shí)現(xiàn)視頻資源和觀賽體驗(yàn)的共建共享。PP體育要通過賽事直播及與用戶的良好互動(dòng)，及時(shí)了解用戶的興趣變化，客觀搜集整理相關(guān)信息，推送滿足觀眾需求的節(jié)目，讓觀賽體驗(yàn)更多樣，傳播內(nèi)容更豐富。

2.體育賽事IP運(yùn)營不夠充分

PP體育賽事IP及版權(quán)轉(zhuǎn)播在整個(gè)媒體內(nèi)容鏈條中處于上游，是產(chǎn)業(yè)鏈條的核心，具有極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)方式，能夠促進(jìn)體育消費(fèi)、體育傳媒、體育用品等多個(gè)行業(yè)發(fā)展。然而，優(yōu)質(zhì)賽事資源轉(zhuǎn)換需要強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺支持和技術(shù)支撐，PP體育在平臺創(chuàng)新上仍有一定的拓展空間。

3.體育直播產(chǎn)業(yè)問題

當(dāng)前，體育直播平臺層出不窮，但生命力較短，產(chǎn)品無法及時(shí)跟上市場發(fā)展步伐，不能有效滿足受眾需求。在直播內(nèi)容上，直播平臺甄別性差，缺乏精品意識，產(chǎn)品功能與科技對接脫節(jié)，直播產(chǎn)品有待開發(fā);在視頻直播上，直播平臺的信號源及網(wǎng)絡(luò)直播、寬帶網(wǎng)速、制作技術(shù)、畫面清晰度、流暢度等方面存在音視頻不同步、傳輸不順暢等現(xiàn)象，盈利模式相對落后。

三、我國新型體育媒體平臺的創(chuàng)新路徑

1.堅(jiān)持平臺內(nèi)容優(yōu)勢，拓展生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新

一是強(qiáng)化“體育+社交”運(yùn)營模式。平臺為用戶提供參與式服務(wù)，借助熟人社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建觀賽社區(qū)，強(qiáng)調(diào)社交形式互動(dòng)，通過文字、視頻、語音、表情等進(jìn)行用戶間深度卷入。平臺還應(yīng)優(yōu)化直播界面和聊天界面的跨屏切換體驗(yàn)，增加線上競猜等多樣化功能，激勵(lì)用戶參與社交場景和體育場景，實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)。二是突出“體育+游戲”模式。平臺應(yīng)依托強(qiáng)大版權(quán)優(yōu)勢，開發(fā)相應(yīng)爆款游戲。平臺可推出競技卡牌游戲，也可探索開發(fā)休閑游戲、動(dòng)作游戲、模擬經(jīng)營類游戲等，并針對PC網(wǎng)頁端、移動(dòng)客戶端提供不同場景下的玩家模式。三是探索“體育+電商”模式。平臺要借助消費(fèi)來帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)，通過運(yùn)動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)，讓普通運(yùn)動(dòng)人群能更多參與運(yùn)動(dòng)，通過電商平臺實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健身，將線上與線下深度融合，將運(yùn)動(dòng)行為與消費(fèi)行為有機(jī)融合。

2.強(qiáng)化跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量價(jià)值最大化

想要強(qiáng)化平臺資源類型，提升賽事IP質(zhì)量，需要在以下方面發(fā)力。一是提高直播平臺專業(yè)度，深挖內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶。平臺要對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，對賽事片段加上特效解說配圖以提高內(nèi)容趣味性和獨(dú)特性。二是重視用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化觀看過程的舒適感，提高畫質(zhì)品質(zhì)。平臺可引入優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容和全新傳播技術(shù)，利用新技術(shù)，結(jié)合VA、RA、H5等提升現(xiàn)場感，適度引入優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。平臺也可采取“單場+點(diǎn)播”多元收費(fèi)模式，增加會員特權(quán)，提供免費(fèi)限次下載等模式，實(shí)現(xiàn)會員線上線下交流一體化，穩(wěn)定用戶基數(shù)。

3.借助版權(quán)連接用戶，打通線上線下場景

一是針對移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代體育直播途徑變遷，強(qiáng)化用戶定制意識，打造優(yōu)質(zhì)體育IP，最大限度實(shí)現(xiàn)用戶積聚。平臺要通過頂級賽事的核心IP吸引觀眾，增加平臺受眾數(shù)量，夯實(shí)流量基礎(chǔ)。二是圍繞核心版權(quán)拓展產(chǎn)業(yè)鏈上游的廣度和深度。平臺要融入版權(quán)IP，以H5為載體，以朋友圈關(guān)系為核心，衍生線上火炬?zhèn)鬟f等多種互動(dòng)形式，拓展上游產(chǎn)業(yè)鏈條的廣度與深度。三是與IP方協(xié)商共進(jìn)，豐富線下內(nèi)容。平臺要開發(fā)具有自主產(chǎn)權(quán)的IP賽事，最大限度釋放IP價(jià)值，形成線上與線下深度互動(dòng)的體育IP完整體系，連接球迷與廣告商，推動(dòng)版權(quán)資源價(jià)值變現(xiàn)。四是針對不同付費(fèi)意愿觀眾，探索建立多領(lǐng)域、多形式復(fù)合體系，實(shí)現(xiàn)體育IP價(jià)值最大化。對于付費(fèi)意愿較為強(qiáng)烈的用戶，平臺可通過機(jī)頂盒、線上網(wǎng)站、移動(dòng)APP等多平臺資源供給，提升訂閱用戶直播體驗(yàn);對于付費(fèi)意愿一般的用戶，平臺可為其定制節(jié)目，提供傳播路徑和內(nèi)容選擇，確保其付費(fèi)意愿充分體現(xiàn);對于不愿付費(fèi)的用戶，平臺可根據(jù)自身運(yùn)營策略，提供免費(fèi)的部分賽事或周邊故事內(nèi)容，進(jìn)行針對性推廣。

作為新型體育媒體平臺，PP體育通過“體育+數(shù)字”媒體玩法升級，形成全新的內(nèi)容出口，借助體育進(jìn)行版權(quán)內(nèi)容運(yùn)營，打造立體化運(yùn)營模式，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，完成多方價(jià)值流轉(zhuǎn)平臺建設(shè)，不斷升級用戶服務(wù)體驗(yàn)。其創(chuàng)新啟示在于，平臺型企業(yè)走生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新之路，跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營價(jià)值最大化，透過版權(quán)連接用戶，打通線上線下場景。

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