【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙質(zhì)圖書市場日漸式微，受眾閱讀方式朝智能化方向延伸，信息傳播渠道趨向扁平化。作為包含中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的日歷書，成為各大出版社爭先開發(fā)的品類，也逐步發(fā)展為出版業(yè)的新興細(xì)分領(lǐng)域。博物日歷書、電影日歷書和旅行日歷書等各種日歷書，在滿足受眾多樣性閱讀需求的同時(shí)，使數(shù)字時(shí)代讀者能夠有歷可詢、有歷可讀。

【關(guān)鍵詞】出版新業(yè)態(tài);日歷書;創(chuàng)新路徑

【作者單位】李琰霞，黃河交通學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.21.013

一、日歷書出版市場的發(fā)展現(xiàn)狀

日歷書是以日歷為內(nèi)容核心，結(jié)合美術(shù)、藝術(shù)和科學(xué)知識，融實(shí)用性與藝術(shù)性于一體的創(chuàng)意類出版物。傳統(tǒng)意義上，日歷是日常生活的必需品，隨著高新技術(shù)和終端設(shè)備的出現(xiàn)，日歷這一形式在生活中逐漸消失。2016年，一些出版機(jī)構(gòu)巧妙抓住閱讀市場突破口，創(chuàng)新日歷書的時(shí)代賣點(diǎn)，使其成為圖書市場的一個(gè)全新細(xì)分領(lǐng)域。自2019年9月以來，日歷書開始陸續(xù)在實(shí)體書店、大型電商平臺和網(wǎng)絡(luò)書城上架銷售，掀起一陣日歷書熱，媒體報(bào)道也接踵而至。日歷書雖然信息存儲(chǔ)量有限，但是正因其出版規(guī)模的局限性，反而迎合了當(dāng)下都市人的碎片化閱讀習(xí)慣。新形勢下，日歷書市場機(jī)制日趨完善，買方市場和賣方市場都呈現(xiàn)新變化。

1.日歷書品類逐漸增多

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，市面上日歷書品類數(shù)量不斷增長，其原因是《故宮日歷（公歷2016年）》在京東商城上市不到半年銷售量達(dá)到10萬，引起了出版界的密切關(guān)注，由此推動(dòng)這一細(xì)分領(lǐng)域的圖書再度火熱。由京東數(shù)據(jù)可以看出，2016年，日歷書品種數(shù)量約為2015年的兩倍;2017年，日歷書品種數(shù)量繼續(xù)保持增長態(tài)勢，與2016年相比增長近60%;2018年，日歷書出版品種數(shù)量基本持穩(wěn)。

從2019年的出版業(yè)態(tài)來看，日歷書產(chǎn)品特色鮮明，賣點(diǎn)突出，細(xì)分明確。在出版主題上，日歷書產(chǎn)品滿足了讀者的各類需求，如《天文日歷》《電影日歷》《星座日歷》《健身日歷》《圍棋日歷》《戲曲日歷》《球星日歷》，還有部分日歷書跟行業(yè)密切關(guān)聯(lián)，如《“一帶一路”主題日歷》《廉潔日歷》等。此外，日歷書也抓住童書熱銷的這一發(fā)展機(jī)遇，開發(fā)了不同兒童圖書領(lǐng)域的日歷書。2015年，日歷書出版形式整體集中于繪本，但從2019年市場走向來看，幼兒啟蒙、少兒國學(xué)和青少年教育等細(xì)分領(lǐng)域也推出日歷書，如《漢字日歷2020》《2019寫給孩子的小小詩日歷》等。

2.購買需求聚焦頭部商品

日歷書市場品類的逐步完善，給讀者帶來更廣闊的選擇空間，但電商平臺整體數(shù)據(jù)顯示，讀者的購買需求更多集中于頭部商品[1]。這一特點(diǎn)在2015年表現(xiàn)得尤為明顯，《故宮日歷（公歷2016年）》銷量在日歷書整體市場中占比超70%。2016年，《故宮日歷（公歷2017年）》市場占有額下降，但包含其在內(nèi)的TOP10品類產(chǎn)品在日歷書整體市場中的占比高達(dá)73%。

從銷售增長額上看，市場表現(xiàn)比較好的日歷書品種定價(jià)在50—100元這一售價(jià)區(qū)間。以京東數(shù)據(jù)為例，2018年，銷量最高的TOP 10品種定價(jià)均位于50—100元這一售價(jià)區(qū)間。這一價(jià)格區(qū)間之所以更能被讀者市場接納，主要緣于日歷書角色定位的轉(zhuǎn)變。數(shù)字時(shí)代的日歷書并不單一地記錄時(shí)間，充當(dāng)記事本，而更多用于滿足讀者多樣化、個(gè)性化的精神需求。它已成為彰顯受眾生活品位、提高受眾精神素養(yǎng)的創(chuàng)意類文化商品。就此而言，無論是自用，還是送禮，消費(fèi)者對日歷書在內(nèi)容、形式和創(chuàng)意感上的期待值更高。

3.年輕群體購買意愿更高

從日歷書的消費(fèi)者和銷售區(qū)域分布的數(shù)據(jù)分析，將近甚至超過一半的日歷書被一線城市的年輕用戶買走。這一占比表明年輕群體對日歷書，尤其是網(wǎng)紅日歷書的購買意愿更高。這也是因?yàn)槎际邪最I(lǐng)對文化商品擁有更高的購買力。同時(shí)，從受眾購買行為分析得知，一二線年輕白領(lǐng)購買日歷書主要是為了滿足社交需求，如親友間跨年禮物贈(zèng)送、情侶間紀(jì)念日情感表達(dá)和工作中拓展業(yè)務(wù)等。在筆者看來，日歷書不應(yīng)僅僅停滯于知識量大的層面，更應(yīng)該著重系統(tǒng)地搭建知識脈絡(luò)和信息框架，以更加豐富智能的形式展現(xiàn)本土優(yōu)秀文化。這是未來我國日歷書市場競爭的運(yùn)營重點(diǎn)。

二、新業(yè)態(tài)下日歷書的出版特點(diǎn)

從傳播形式上來說，新時(shí)代的日歷書包含臺歷、掛歷、圖書和手賬等。從記錄日期的時(shí)間段來看，新時(shí)代的日歷書包括日歷、月歷、周歷和年歷。就此而言，日歷書既不完全是書，也不完全是日歷，在出版業(yè)態(tài)新形勢下呈現(xiàn)以下出版特點(diǎn)。

1.網(wǎng)紅日歷書成為出版爆款

2019年，《單向歷》《健康日歷2020》等網(wǎng)紅日歷書接連上線，獲得了不錯(cuò)銷量，成為出版機(jī)構(gòu)熱捧的創(chuàng)意產(chǎn)品。以《故宮日歷》為例，與2019年版本相比，其2020版可被稱之為“紫禁城建筑圖冊”。2020年恰好是故宮建成600周年，新版《故宮日歷》除了在1月沿用以往的生肖風(fēng)，剩下的11個(gè)月都以故宮架構(gòu)布局為創(chuàng)作元素，繪就出一幅故宮600年歷史畫卷。此外，《凡是過去，皆為序曲：2020小林漫畫日歷》《庚子年連環(huán)畫繡像千人歷》等網(wǎng)紅日歷書也在內(nèi)容上充分挖掘亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。其中，《單向歷》還拓展私人訂購服務(wù)，開創(chuàng)爆款日歷書制作形式先河，助力網(wǎng)紅日歷書在出版市場獲得更高占有率。

2.精細(xì)化出版成為主流，內(nèi)容創(chuàng)意是發(fā)展關(guān)鍵

長久以來，內(nèi)容為王是圖書出版的要義。信息時(shí)代下，創(chuàng)意是日歷書出版制作中的重要參考指標(biāo)，精細(xì)化出版成為行業(yè)發(fā)展主流。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新思路使文化產(chǎn)品的周邊效應(yīng)達(dá)到最大化，充分滿足了受眾的閱讀需求。精致日歷書以內(nèi)容為先，創(chuàng)意為綱，強(qiáng)調(diào)功能性與藝術(shù)感的有機(jī)統(tǒng)一?；诖耍腥A書局策劃出版的《紅樓夢日歷》就將《紅樓夢》中的傳世美文與精美絕倫的書畫作品合二為一，巧妙布置日歷書中的內(nèi)容，兼?zhèn)鋵?shí)用性和藝術(shù)性。其他類似《美猴王 2019》手賬、《漢字之美日歷》等，都在創(chuàng)作視角和制作技藝上下足功夫，從封面包裝到內(nèi)頁插圖、色彩的設(shè)置、紙張的布局，都反映精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)的出版要求[2]。

3.更加重視IP意識與出版內(nèi)容的交互性

在信息時(shí)代，讀者面對各種線上線下的海量信息，會(huì)出現(xiàn)選擇困難的問題。在此形勢下，日歷書的品牌優(yōu)勢就顯得尤為重要，其意味著精品化、IP意識。日歷書的走紅是粉絲經(jīng)濟(jì)的生動(dòng)體現(xiàn)，日歷書背后蘊(yùn)藏著IP屬性，它抓住了消費(fèi)者獵奇性的購買心理。很多讀者購買日歷書是把它當(dāng)作文化商品，以此反映自身的內(nèi)在情緒。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，日歷書只有樹立IP意識，才能持續(xù)獲取經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益。

日歷書出版對品牌定位要求較高?！段锓N日歷》對動(dòng)物的形態(tài)、構(gòu)造多次核實(shí)。《故宮日歷》則專門聘請史學(xué)專家編寫藏品的配文簡介。日歷書承載內(nèi)容的局限性決定其必須要有很強(qiáng)的IP意識。據(jù)相關(guān)資料顯示，2018年，我國圖書市面上共推出日歷書50余種，相比之前數(shù)量有所下降。這一定程度上說明日歷書出版逐步趨向精品化、專業(yè)化和IP化。

此外，當(dāng)下的日歷書，無論是站立式、平鋪式，還是翻轉(zhuǎn)式，都是可撕形態(tài)，契合了當(dāng)下受眾追尋儀式感的精神訴求，增強(qiáng)了受眾與日歷書的互動(dòng)性。比如，《單向歷》就依托AR技術(shù)，將紙質(zhì)日歷與手機(jī)APP巧妙結(jié)合，使讀者能夠在日歷上留存專屬自己的影像記憶。甚至還有日歷書把書頁設(shè)計(jì)為黑膠唱片，唱片上附有二維碼，讀者通過掃描二維碼即可聆聽美妙音樂，增強(qiáng)了交互體驗(yàn)。

三、新業(yè)態(tài)下日歷書出版的創(chuàng)新路徑

1.運(yùn)用AR、二維碼等高新科技，推動(dòng)日歷書數(shù)字化出版

日歷書在制作技術(shù)和呈現(xiàn)形態(tài)上不斷創(chuàng)新，很多日歷書利用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和二維碼等技術(shù)。這些技術(shù)的應(yīng)用為受眾與日歷書在傳播內(nèi)容上的深度互動(dòng)提供技術(shù)支撐，迎合了數(shù)字時(shí)代讀者的生活方式，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。

首先，日歷書要利用技術(shù)賦能推進(jìn)出版形式多樣化。日歷書將AR技術(shù)與手機(jī)終端APP搭配運(yùn)行，讀者在日歷書上通過手機(jī)掃描便可一鍵進(jìn)入AR技術(shù)營造的虛擬氛圍。比如，《單向歷2019》便將AR技術(shù)與手機(jī)APP結(jié)合使用，單向歷APP內(nèi)嵌入AR技術(shù)，讀者用單向歷APP掃描某些紙質(zhì)頁面，就可在單向歷上玩趣味游戲，也可在單向歷上看到自己選擇視頻的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果，并以日歷的形式展現(xiàn)，增加紙質(zhì)日歷書的互動(dòng)性與體驗(yàn)感。除此之外，日歷書還可利用二維碼技術(shù)增強(qiáng)讀者交互體驗(yàn)感。讀者只要用手機(jī)終端對二維碼掃一掃，就可以接收到視頻、音頻和動(dòng)態(tài)H5之類的生動(dòng)界面。比如，《2019可以聽的音樂日歷》就在頁面上增添了每首歌的二維碼，讀者通過掃描該頁面的二維碼便可欣賞同名音樂。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日歷書更加重視對出版內(nèi)容進(jìn)行智能化、數(shù)字化處理，以期為讀者帶來全新的閱讀體驗(yàn)?；诖思夹g(shù)訴求，數(shù)字時(shí)代的出版產(chǎn)品不僅要深諳文化內(nèi)涵，而且要具備信息獲取便捷化的功能配備，以此滿足受眾個(gè)性化的精神需求。比如，東方出版中心推出的《影像中國：上海地標(biāo)日歷》就充分體現(xiàn)了融合生產(chǎn)的出版特色。該書在傳播內(nèi)容上的生產(chǎn)宗旨是“文字+圖片+視頻+二維碼=一個(gè)移動(dòng)圖書館”，共收錄上海市366個(gè)地標(biāo)建筑，打破了空間與時(shí)間的傳統(tǒng)局限。讀者通過掃描每段影像旁的二維碼，便可實(shí)時(shí)貫連歷史與現(xiàn)實(shí)，真正達(dá)到了線上線下的融合傳播。

2.創(chuàng)新出版形態(tài)和閱讀功能，升級出版合作方式

出版形態(tài)創(chuàng)新是將日歷以圖書的形式進(jìn)行制作和發(fā)布。從外觀形態(tài)上看，日歷書是包含封皮、書脊、支架在內(nèi)的可手撕、可翻頁和可攜帶的書本樣式。從內(nèi)文版式上看，日歷書跨越了傳統(tǒng)意義上每日一記的日歷形態(tài)，以更加寬泛人性的時(shí)間周期進(jìn)行內(nèi)容制作，同時(shí)要在每則頁面上增添文字解說、正能量語錄、星座運(yùn)勢等富含實(shí)用性、藝術(shù)性與感染力的傳播內(nèi)容[3]。在閱讀功能創(chuàng)新上，日歷書除了具備明確日常信息、指導(dǎo)受眾日常行為的基本功能，還具備傳播前沿知識、迎合讀者高品位精神訴求的功能，將整體化的傳播內(nèi)容按微型知識單元進(jìn)行拆分，促使傳播信息精細(xì)化、碎片化和簡約化，使讀者能夠在最短的時(shí)間周期內(nèi)獲得豐富的知識和舒適的精神享受。

日歷書的出版合作方式主要包含跨界合作、融媒合作和國際合作三種。其一，跨界合作。比如，由中國國家博物館與北京聯(lián)合出版有限公司合作出版的《國博日歷·2019年》，就將國家博物館的IP影響力、內(nèi)容深度與北京聯(lián)合出版有限公司的高超出版技藝相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了共存雙贏的良好效果。其二，融媒合作。出版社可以根據(jù)自身的實(shí)際運(yùn)營狀態(tài)選擇符合出版宗旨、制作風(fēng)格和受眾屬性的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行融媒合作。比如，新華網(wǎng)四川頻道就利用新華網(wǎng)特色方言產(chǎn)品“四川話百科”策劃了一套名為《四川方言日歷（2019）》的讀物，實(shí)現(xiàn)了四川方言與日歷書的首次融媒創(chuàng)新。這也是新華網(wǎng)與四川人民出版社的首次合作。其三，國際合作。出版社要想在日歷書上獲得長足發(fā)展，就要將發(fā)展視角延伸至全球，尋找國際出版資源。比如，中國地圖出版社從2012年起就與占據(jù)全世界英語旅行指南銷售額四分之一的Lonely Planet合作，以跨國際合作的出版方式策劃制作了《Mapaholic地圖迷日歷2019》。

3.老題新作，打造“奢品”“特品”新模式

日歷書能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代煥發(fā)新生機(jī)，主要依靠老題新作。筆者通過對2019 年日歷書選題進(jìn)行總體歸納后分析得出，當(dāng)下日歷書選題主要從中華文化、社會(huì)熱點(diǎn)和人氣 IP三個(gè)方向進(jìn)行開發(fā)挖掘。其一，以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為傳播主題的日歷書為中華文化的傳播提供了受眾喜聞樂見的新傳播載體。比如，《論語日歷》就是以《論語》中孔子經(jīng)典語錄為主題進(jìn)行傳統(tǒng)文化二次創(chuàng)造的日歷書。其二，日歷書充分挖掘社會(huì)熱點(diǎn)。比如，《達(dá)·芬奇日歷》就是結(jié)合達(dá)·芬奇逝世500周年這一重大時(shí)代主題策劃而成的日歷作品集。其三，日歷書充分開發(fā)人氣 IP資源。出版社可以充分利用自身長期積累的IP效應(yīng)進(jìn)行文本創(chuàng)作與文化產(chǎn)品開發(fā)。比如，上海文藝出版社就聯(lián)同人氣漫畫IP合作出版《凡是過去，皆為序曲：2019小林漫畫日歷》，將漫畫的藝術(shù)性、趣味性與日歷的專業(yè)性、紀(jì)實(shí)性深度融合。該書上市后受到網(wǎng)友的廣泛好評。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的閱讀消費(fèi)行為不斷革新升級，讀者不再一味關(guān)注性價(jià)比、實(shí)用功能等外延價(jià)值，而開始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)、情感體驗(yàn)等內(nèi)核價(jià)值的滿足。比如，《故宮日歷》作為一個(gè)長線產(chǎn)品，以故宮文物為創(chuàng)作元素，以十二生肖為出版題材，打破時(shí)空局限性，致力于往珍品、藏品的方向發(fā)展。這是一種“奢品”打造思路，展示了高超的手工工藝與生活的高度融合。

在手機(jī)、手表等計(jì)時(shí)工具已成慣常物品的今天，日歷書被賦予更多新創(chuàng)品身份。因此，日歷書需要彰顯個(gè)性，一旦可供選擇的日歷書越來越多，消費(fèi)者會(huì)傾向選擇更有特點(diǎn)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品會(huì)聚集一批生活習(xí)慣、愛好與產(chǎn)品屬性十分投契的粉絲。果殼網(wǎng)的《物種日歷》、中國輕工業(yè)出版社的《時(shí)光本草》、新星出版社的《每日讀詩日歷》、楚塵文化的《親愛的日歷》和中國經(jīng)濟(jì)出版社的《2017親子日歷》等都是這方面比較典型的代表。

日歷書，尤其是創(chuàng)意類日歷圖書的出版熱折射出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的生活態(tài)度和生產(chǎn)方式。為優(yōu)化日歷書的細(xì)分市場，出版機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持創(chuàng)意為先，借鑒技術(shù)優(yōu)勢，升級出版類型。由于日歷書在出版上要求應(yīng)時(shí)性，出版商只有不斷挖掘引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚的新賣點(diǎn)，才能穩(wěn)固吸引受眾[4]。

|參考文獻(xiàn)|

[1]廖靈艷. 從日歷書革新管窺出版業(yè)態(tài)新趨向[J]. 全國新書目，2019（5）.

[2]賈登紅. 當(dāng)下我國日歷書出版熱的形成、特點(diǎn)及啟示[J]. 出版科學(xué)，2017（3）.

[3]劉琪. 日歷書為何流行：基于引爆點(diǎn)傳播理論分析[J]. 傳播力研究，2018（20）.

[4]劉裴瑋. 創(chuàng)新理論視域下日歷書創(chuàng)新路徑研究[J]. 新媒體研究，2019（6）.